XXX大學(xué)期末考試試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)學(xué)年學(xué)期：年第學(xué)期專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班級(jí)：課程：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)大綱：自編使用教材：《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第3版)教材作者：李克芳聶元昆出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

XXX大學(xué)期末考試服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課程A卷試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單選題（從每小題的四個(gè)備選答案中選擇一個(gè)正確的答案代碼填入空格中。每小題1分，共10分）1、D2、B3、A4、B5、D6、C7、B8、D9、D10、C二、多選題（在每小題的五個(gè)備選答案中選擇正確的答案代碼填入空格中，選錯(cuò)或沒(méi)有選全的，不得分。（每小題2分，共20分）1、ABCE2、ABCDE3、ABCD4、AE5、ABCDE6、BCE7、ABC8、ACE9、BE10、ABCE三、判斷題（判斷命題的正確或錯(cuò)誤，用“√”或“×”填入括號(hào)內(nèi)（每小題1分，共10分）1、×2、√3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、√10、×四、名詞解釋(每小題3分，共15分)1、有形展示是指為進(jìn)行服務(wù)傳遞，企業(yè)與顧客進(jìn)行交互所處的實(shí)際有形設(shè)施以及利于服務(wù)執(zhí)行或傳播交流的任何有形要素。2、硬標(biāo)準(zhǔn)是指那些能夠通過(guò)計(jì)數(shù)、計(jì)時(shí)或觀測(cè)得到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。3、刺激—有機(jī)體—反應(yīng)模型由一系列刺激物、有機(jī)體和反應(yīng)三個(gè)部分組成，用于幫助解釋服務(wù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響。4、服務(wù)質(zhì)量的可靠性是指企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中準(zhǔn)確、可靠地履行所承諾服務(wù)的能力。5、顧客服務(wù)期望是評(píng)估服務(wù)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)，它通常由顧客認(rèn)為應(yīng)該發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事情組成。五、簡(jiǎn)答題（每題6分，共18分）參考答案要點(diǎn)：1、服務(wù)的基本特征為：（1）無(wú)形性。無(wú)形性是指服務(wù)不能像實(shí)體商品那樣被看到或觸摸到；（2）異質(zhì)性。異質(zhì)性是指服務(wù)質(zhì)量存在著一定的差異性；（3）同步性。即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的；（4）易逝性。即服務(wù)難以被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或者退回。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：要點(diǎn)全部答到6分，視回答完整性可酌情加減分。2、服務(wù)人員對(duì)企業(yè)的重要性表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是員工對(duì)于企業(yè)信守承諾具有重要作用，二是員工影響到顧客滿意度和企業(yè)利潤(rùn)，三是員工行為直接影響到服務(wù)質(zhì)量，四是服務(wù)人員是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的人格化。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：要點(diǎn)全部答到6分。3、服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫(huà)服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖，它把整個(gè)服務(wù)過(guò)程合理地分為不同的區(qū)塊，再逐一描述過(guò)程的步驟、顧客的行為與員工的職責(zé)，以及服務(wù)中的有形要素。服務(wù)藍(lán)圖的主要構(gòu)成包括顧客行為、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為和支持過(guò)程。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：要點(diǎn)全部答到6分。六、論述題（10分）參考答案要點(diǎn)：1、創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)包括：（1）.細(xì)分市場(chǎng)，使顧客需求與企業(yè)能力相匹配；（2）選擇符合企業(yè)核心價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)；（3）采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；（4）向顧客提供高質(zhì)量的滿意服務(wù)。(4分)2、創(chuàng)造忠誠(chéng)關(guān)系的策略有：（1）通過(guò)會(huì)員制與忠誠(chéng)計(jì)劃建立顧客關(guān)系，如會(huì)員制和顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。忠誠(chéng)計(jì)劃是指根據(jù)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為獎(jiǎng)勵(lì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。忠誠(chéng)計(jì)劃是企業(yè)發(fā)展與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的一種策略，它通過(guò)鼓勵(lì)顧客不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，以培育顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，使企業(yè)獲得更多的收益。忠誠(chéng)計(jì)劃中包含一系列建立在購(gòu)買(mǎi)價(jià)值或購(gòu)買(mǎi)頻率基礎(chǔ)上的激勵(lì)措施。企業(yè)可以采用經(jīng)濟(jì)形式的獎(jiǎng)勵(lì)，也可以采用非經(jīng)濟(jì)形式的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)顧客進(jìn)行激勵(lì)。（2）增強(qiáng)顧客關(guān)系。①財(cái)務(wù)聯(lián)系。企業(yè)可以通過(guò)增加財(cái)務(wù)方面的利益來(lái)增強(qiáng)與顧客的聯(lián)系。②社會(huì)聯(lián)系。這種聯(lián)系是建立在企業(yè)和顧客之間的人際關(guān)系基礎(chǔ)之上的。③定制化聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)向老顧客提供個(gè)性化服務(wù)的時(shí)候，雙方之間就形成了定制化關(guān)系。④結(jié)構(gòu)化聯(lián)系。在企業(yè)與顧客之間增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系也能激發(fā)顧客忠誠(chéng)。（3）轉(zhuǎn)移障礙。包括顧客慣性和轉(zhuǎn)換成本。(6分)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)大要點(diǎn)4分，第二個(gè)要點(diǎn)6分,視回答完整性可酌情加減分。六、案例分析題（17分）參考答案要點(diǎn)：1、服務(wù)失誤類(lèi)型有：第一次為服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤；第二次為員工的不當(dāng)行為與服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤所致。第三次失誤為對(duì)顧客的要求反應(yīng)失敗。（8分）2、第一次補(bǔ)救時(shí)應(yīng)真誠(chéng)地向顧客道歉；及時(shí)更換機(jī)器；認(rèn)真檢查賣(mài)給顧客的第二臺(tái)機(jī)器；提供額外的補(bǔ)償，多贈(zèng)送一些咖啡；從補(bǔ)救經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，對(duì)其他機(jī)器進(jìn)行檢查，將該顧客記錄在案；打電話或通過(guò)其他方式與顧客聯(lián)系，及時(shí)了解顧客購(gòu)買(mǎi)的機(jī)器情況。第二次補(bǔ)救時(shí)可以考慮滿足顧客的