市場調查與預測第3版市場發展趨勢預測機械工業出版社模塊9市場定性預測市場定量預測市場預測認知9.19.2目錄

|Contents9.3市場預測是指在科學的理論指導下,通過廣泛調查取得第一手資料或第二手資料,再運用定性分析和定量分析的方法,對市場今后的發展變化做出質的描述和量的估計。市場預測與市場調查的區別在于,前者是人們對市場的未來的認識,后者是人們對市場的過去和現在的認識。9.1市場預測認知市場預測是指在市場調研的基礎上,運用預測理論與方法,預先對所關心的市場未來變化趨勢與可能的水平做出估計與測算的活動過程。市場預測能夠幫助企業決策者掌握市場未來發展趨勢,尋找并把握市場機會,做出科學的經營決策。如對企業未來一段時間的生產和銷售做出預測等。9.1市場預測認知9.1.1市場預測的含義1.市場預測的概念9.1市場預測認知

2.市場預測的類型宏觀市場預測和微觀市場預測宏觀市場預測是把整個行業發展的總體情況作為研究對象,研究企業生產經營過程中相關宏觀環境因素。微觀市場預測是從單個企業角度出發,研究預測市場競爭者地位、企業市場銷售量、產品在市場上的占有率等各個要素。定性預測和定量預測定性預測分析是對預測對象的性質,運用相關技術進行的分析預測,包括已知現象總結、確定概念、判斷其未來的發展。它主要是依靠個人主觀經驗和直覺進行分析,對事物的性質、市場發展前途進行估計和預測。定量分析預測主要是根據市場調查階段所收集的相關數據信息資料,通過建立適當的數學模型分析過去和現在市場變化情況,并預測未來市場變化趨勢。長期預測、中期預測和短期預測長期預測一般是指對5年以上的市場發展前景進行預測；短期預測的預測時間一般在1年以下,如季度、月份或者幾天內的變化情況。中期介于二者之間。9.1市場預測認知專題市場預測和綜合性市場預測專題市場預測是指市場預測主體為解決某個具體問題而進行的對部分市場狀況的預測。比如,對市場上某種商品的需求進行預測。綜合性市場預測是指市場預測主體為全面了解市場的發展趨勢而對市場的各個方面進行的全面預測。國際市場預測和國內市場預測2.市場預測的類型國際市場預測是指以世界范圍內市場的發展趨勢為對象的市場預測。國際市場預測可以是綜合性的,也可以是專題性的;可以是對整個世界市場的預測,也可以是對具體國際區域市場的預測,甚至是國別市場的預測。國內市場預測是以全國范圍的市場狀況為預測對象的市場預測。國內市場預測可以是綜合市場預測,也可以是專題市場預測。9.1市場預測認知2.市場需求預測3.市場供給預測1.市場環境預測對特定區域和特定時期內的某類市場或全部市場的需求走向、需求潛力、需求規模、需求水平、需求結構、需求變動等因素進行分析預測。市場供給預測是指對一定時期和一定范圍的市場供應量、供應結構、供應變動因素等進行分析預測。由于市場供給的大小能夠反映市場供應能力的大小,因而它是決定市場供求狀態的重要變量。預測國際國內的社會、經濟、政治、法律、政策、文化、人口、科技、自然等環境因素的變化對特定的市場或企業的生產經營活動會帶來什么樣的影響(包括威脅和機會),并尋找適應環境的對策。9.1.2市場預測的內容9.1市場預測認知2.定量預測法定量預測技術是建立在現代數理統計技術之上的應用性很強的學科,它通過建立數學和統計學模型使預測更加精確,預測依據客觀真實,可靠性更高,在中短期預測中有著非常明顯的優勢。常用的定量預測法有時間序列預測法、指數平滑預測法、趨勢外推法、季節變動法和回歸預測法等。1.定性預測法9.1.3市場預測的方法定性預測側重于在事物發展的性質、原則和方向上進行判定。在實際運用中,常用的定性預測法有專家意見法、集體經驗判斷法、專家預測法等。市場定性預測市場定量預測市場預測認知9.19.2目錄

|Contents9.3在市場營銷活動中,對市場發展趨勢進行預測時,調查人員有時很難獲取一些真正有用的數據。此時,必須依靠人的經驗以及分析能力做出一些比較粗略的數量估計。這就屬于定性預測的范疇。在商品經濟欠發達時代,市場相對狹小,信息閉塞,商品交換比較簡單,商人和小生產者主要依靠自己的經驗對未來市場的行情做出預測。9.2市場定性預測9.2.1定性預測認知定性預測是指預測者依靠熟悉專門知識、具有豐富經驗和綜合分析能力的人員、專家,根據已掌握的歷史資料和直觀材料,運用個人的經驗和分析判斷能力,對事物的未來發展做出性質和方向上的判斷,然后,再通過一定的形式綜合各方面的意見,對現象的未來做出預測。9.2市場定性預測1.定性預測的概念9.2市場定性預測定性預測的局限(1)受制于預測者的經驗與能力。定性預測強調對問題質的方向做出判斷,手段是憑借預測者的經驗、知識和技能,因此只能得到對問題性質的判斷結果。(2)易受主觀因素影響。定性預測容易受到一些主觀因素的影響,由于它比較注重人的經驗和主觀判斷能力,從而易受到預測者的知識、經驗的多少和能力大小的制約。(3)缺乏量的精確性。用此方法得到的結果主要是質的描述,盡管也可以得到數量的信息,但很難確定其結果的可信度,也無法估計其誤差大小。定性預測的優點2.定性預測的特點定性預測是一種非常實用的預測方法,特別是在對預測對象的歷史資料掌握不多或影響因素復雜、難以分清主次的情況下,定性預測幾乎是唯一可行的方法。定性預測具有較大的靈活性,易于充分發揮人的主觀能動作用,且簡單迅速,省時省費用。定性分析預測法是“有判斷力的方法”,一般由專家或專業人士進行預測。由于其主要依賴人的經驗、分析能力,因此定性預測的基本方法主要指的是個人經驗判斷預測法。9.2市場定性預測9.2.2個人經驗判斷預測法個人經驗判斷預測法是依賴于預測人員的經驗和知識以及綜合分析能力,對預測對象的未來發展前景做出性質和程度上的估計和推測的預測方法。個人經驗是指由實踐得來的知識或技能。個人經驗判斷預測法就是利用預測者的經驗對所要預測的事物的未來發展做出推斷。個人經驗判斷預測法是最常見的定性預測方法,在實際中有著非常廣泛的運用。9.2市場定性預測1.個人經驗判斷預測法的含義9.2市場定性預測1234類比法的基本原理是“由此及彼”。如果把“此”看作前提,“彼”看作結論,那么類比思維的過程就是一個推理過程。類比法關聯推斷預測法是根據一些已知事物的關聯指標(或現象)的發展變化趨勢,來判斷預測事物未來發展趨勢的一種預測方法。關聯推斷預測法經驗通常會隨著人們的實踐活動的增加自然而然地增長,。人們只有經過科學的邏輯思維之后,才能把以往的經驗綜合起來做出判斷和預測。邏輯判斷預測法產品在其生命周期的不同階段有不同的特點,只要了解了這些特點,企業就會有針對性地制定相應的市場營銷策略。產品生命周期預測法2.個人經驗判斷預測法的具體應用在判斷預測過程中,一個人的經驗和知識往往是不夠的,如果把多個人的經驗和常識綜合在一起,就會形成“三個臭皮匠,頂個諸葛亮”的效果。這就是集體經驗判斷預測法。集體經驗判斷預測法是由經過挑選的多個預測者組成一個預測小組,通過個體間討論及相互交流,最后對所要預測的對象做出評價,從而得出預測結果的一種方法。9.2市場定性預測9.2.3集體經驗判斷預測法1.集體經驗判斷預測法的含義9.2市場定性預測9.2.3集體經驗判斷預測法2.集體經驗判斷預測法操作流程9.2市場定性預測1234意見交換法是指參加預測的人員通過座談討論,相互交換意見,當場提出個人主觀的估計預測值,然后由預測主持者集中各方面的意見,綜合形成一種或幾種預測結果。意見交換法意見匯總法是指在對某事物進行預測時,由企業內部所屬各個部門分別進行預測,然后把各部門的預測意見加以匯總,形成集體的預測意見的一種判斷預測法。意見匯總法消費者意向調查法是指通過調查消費者或用戶在未來某個時間段內購買某種商品意向,對商品需求量或銷售量做出量的推斷的方法。這種方法可以用消費者或用戶購買商品的決策經驗來反映他們未來對商品的需求狀況。消費者意向調查法意見測驗法是指向企業外部的有關人員(如消費者或用戶)征求意見,然后經過綜合分析做出預測推斷的一種方法。經常采用的具體方法有消費者或用戶現場投票法、發放調查表征求意見法、商品試銷或試用征求意見法。意見測驗法3.集體經驗判斷預測法的種類9.2市場定性預測2.德爾菲法3.類推法1.專家意見集合法德爾菲法實際上就是專家小組法,或稱專家意見征詢法。這種方法是按一定的程序,采用背對背反復征詢的方式,征詢專家小組成員的意見,經過幾輪的征詢與反饋,使各種不同意見漸趨一致,經匯總和用數理統計方法進行收斂,得出一個比較合理的預測結果供決策者參考。類推即類比推理,是由特殊(局部、個別)到特殊的分析推理。類推法與演繹推理、歸納推理并列為三大推理分析方法。類推法可分為產品類推法、行業類推法、地區類推法和國際類推法等幾種方法。根據市場預測的目的和要求,聘請一些專家成立預測小組,企業自身不參加預測,只承擔管理和組織工作。企業為專家組提供相關的背景資料,由專家自行預測,并以座談討論會的形式對預測對象及其前景的預測結果進行評價。9.2.4其他定性預測法市場定性預測市場定量預測市場預測認知9.19.2目錄

|Contents9.39.3市場定量預測9.3.1定量預測認知定量預測法并不意味著定量方法完全排除主觀因素,相反,主觀判斷在定量方法中仍起重要的作用,只不過與定性預測方法相比,各種主觀因素所起的作用小一些罷了。定量預測法是根據比較完備的歷史和現狀統計資料,運用數學方法對資料進行科學的分析、處理,找出預測目標與其他因素的規律性聯系,進而對事物的發展變化進行量化推斷的預測方法。1.定量預測的概念9.3市場定量預測定量預測的局限定量預測的缺點是:比較機械,不易靈活掌握;對信息資料質量要求較高;進行定量預測時,通常需要積累和掌握歷史統計數據。定量預測的優點2.定量預測的特點偏重于數量方面的分析,重視預測對象的變化程度,能從數量的角度對變化程度進行準確描述;主要把歷史統計數據和客觀實際資料作為預測的依據,運用數學方法進行處理分析,受主觀因素的影響較小;可以利用現代化的計算方法進行大量的計算工作和數據處理,求出適應工程進展的最佳數據曲線。9.3市場定量預測2.回歸分析預測回歸分析預測法是因果分析法中很重要的一種，它從一個指標與其他指標的歷史和現實變化的相互關系中，探索它們之間的規律性聯系，以此作為預測未來的依據。1.時間序列預測9.3.2定量預測的類型時間序列預測是以一個指標本身的歷史數據的變化趨勢,去尋找市場的演變規律,作為預測的依據,即把未來作為過去歷史的延伸。時序預測用到的具體方法包括平均平滑法、趨勢外推法、季節變動預測法等。9.3市場定量預測加權算術平均法移動平均法簡單算術平均法當多個預測者提供的預測結果不同時,可以根據預測者能力大小的不同或歷史效果記錄,也可以利用加權法,來體現其重要性的區別。移動平均法是通過逐項推移,依次計算包含一定項數的時序平均數,以反映時間序列的長期趨勢的方法。由于移動平均法具有較好的修勻歷史數據、消除數據因隨機波動而出現高點或低點的影響,從而能較好地揭示經濟現象發展的趨勢,因而在市場預測中得到廣泛應用。運用簡單算術平均法預測較為簡便,但是,由于它將預測對象的波動忽略了,不能反映出預測對象的變動趨勢,所以,它只適用于那些相對波動不大的市場現象預測。9.3.2定量預測的運用1.時間序列預測法的運用9.3市場定量預測回歸分析預測的運用在回歸分析預測中,我們主要以一元線性回歸預測法為例進行說明。這是因為多數市場和經濟現象都可近似看作是線性變化的,同時,此方法計算簡單,適應面較廣。回歸分析預測的程序2.回歸分析預測法的運用(1)根據預測目標,確定自變量和因變量。(2)建立回歸預測模型。(3)進行相關分析。(4)檢驗回歸預測模型,計算預測誤差。(5)計算并確定預測值。9.3