市場調查與預測第3版市場調查抽樣設計機械工業出版社模塊5抽樣的組織抽樣的實施抽樣的準備5.15.2目錄

|Contents5.3課前閱讀—導入

20世紀30年代早期,美國學者蓋洛普制訂了一套抽樣方案。他舉例說,有7000個白豆子和3000個黑豆子十分均勻地混在一起,裝在一只桶里。當你舀出100個時,你大約可以拿到70個白的和30個黑的,你失誤的概率可以用數學方法計算出來。5.1抽樣的準備抽樣調查也稱抽查,是指從所要調查的總體中挑選出一部分個體作為樣本,對樣本進行調查,并根據抽樣所得到的結果推斷總體的一種專門性的調查活動。抽樣調查的運用非常廣泛,且作用很大。廣義上,抽樣調查是一種專門組織的非全面調查,包括隨機抽樣與非隨機抽樣;狹義上,抽樣調查就是指隨機抽樣調查。日常生活中所說的抽樣調查大多是指隨機抽樣調查。5.1.1抽樣調查認知1.抽樣調查的概念5.1抽樣的準備（2）質量可控，可信度高（3）時間短，收效快（1）費用低，易廣泛應用

按照科學合理的程序進行抽樣，就可以排除個人主觀因素的影響，保證樣本的代表性，將誤差控制在一定的范圍內，就能確保獲取信息資料的可靠性和準確性。要求在較短的時間內得到相關信息，就特別適合用抽樣方式來調查部分總體，從而使企業迅速適應市場的變化。抽樣調查只需要較少的人力、財力和物力，企業易于承擔且容易組織和實施。5.1.1抽樣調查認知2.抽樣調查的特點5.1抽樣的準備1.總體和抽樣總體總體又稱全及總體、母體,是指所要調查對象的全體,有有限總體和無限總體之分。有限總體的數量可以確定,無限總體的具體數量則無法準確確定。抽樣總體又稱樣本量或樣本,是指從總體中抽取出來進行直接觀察的全部單位。每一個被抽到的個體或單位就是一個樣本。2.樣本容量與樣本個數樣本容量又稱“樣本數”,指一個樣本的必要抽樣單位數目。必要的樣本單位數目是保證抽樣誤差不超過某一給定范圍的重要因素之一。樣本個數是指從一個總體中可能抽取的樣本數目。當樣本容量一定時,樣本的可能數目便由抽樣方法決定。5.1.2抽樣術語認知5.1抽樣的準備3.抽樣框抽樣框就是所有總體單位的集合,是總體的數據目錄或全部總體單位的名單。確定抽樣框是抽樣調查中的基礎工作。抽樣框往往只是我們腦海中的理想情況,多數情況下,這種理想狀況是不存在的,調查者只能尋找一些事物來代替,如現成的電話簿、企業名錄、企事業單位職工名單、工商局企業數據庫、行業年鑒等。4.抽樣單元為了方便抽樣,人們常常將總體劃分成互不重疊且又有限的若干部分,每個部分稱為一個抽樣單元。5.重復抽樣與不重復抽樣重復抽樣又稱放回式抽樣,是指每次從總體中抽取的樣本單位,經檢驗之后又重新放回總體,參加下次抽樣,這種抽樣的特點是總體中每個樣本單位被抽中的概率是相等的。不重復抽樣也稱“不放回抽樣”“不回置抽樣”,是從全及總體中抽取第一個樣本單位,記錄該單位有關標志表現后,這個樣本單位不再放回總體中參加下一次抽選的方法。5.1.2抽樣術語認知5.1抽樣的準備6.置信度與置信區間置信度也稱為可靠度，或置信水平、置信系數，即通過抽樣對總體做出估計時，由于樣本的隨機性，其結論總是不確定的。因此，采用一種概率的陳述方法，也就是數理統計中的區間估計法，即估計值與總體參數在一定允許的誤差范圍以內，其相應的概率有多大，這個相應的概率稱作置信度。置信區間是指在某一置信水平下，樣本統計值與總體參數值間的誤差范圍。置信區間越大，置信水平越高。7.總體分布與樣本分布總體分布是指各總體單位標志值的分布狀況，又稱總體結構；樣本分布是指樣本中各樣本單位標志值的分布狀況，又稱樣本結構。當樣本量足夠大時，樣本分布趨于總體分布。5.1.2抽樣術語認知5.1抽樣的準備1234統計誤差是指調查結果所得的統計數字與調查總體實際數量之間的離差。統計誤差登記性誤差是由于主觀原因引起的登記、匯總或計算等方面的錯誤而發生的誤差,。代表性誤差只有在非全面調查中才有,全面調查不存在這類誤差。登記性誤差與代表性誤差偏差是指抽樣過程中違反隨機原則或抽樣方式不恰當而產生的誤差。隨機誤差是指抽樣過程中由于按照隨機原則從總體中抽取部分單位作為樣本,這一活動本身就具有一定的隨機性與偶然性。偏差與隨機誤差實際誤差是指某一次抽樣結果所得的樣本指標數值與總體指標數值之間的差別,一般無法獲知。抽樣平均誤差是指一系列抽樣可能結果的樣本指標的標準差,即我們通常所說的抽樣誤差。實際誤差與抽樣平均誤差5.1.3抽樣誤差的確定1.抽樣誤差的概念5.1抽樣的準備抽取的調查個體數目抽樣調查的組織方式被調查總體各單位標志值的差異程度在其他條件不變的情況下,抽樣單位數越多,抽樣誤差就越小;反之,抽樣誤差就越大。當抽樣單位數大到與總體單位數相同時,也就相當于全面調查,抽樣誤差也就不存在了。按照系統抽樣和分層抽樣方式組織抽樣調查時,由于經過排隊或分類可以縮小差異程度,因而在抽取相同數目樣本的情況下,其抽樣誤差要比用簡單隨機抽樣方式小一些。總體的方差和均方差越大,抽樣誤差也就越大;反之,抽樣誤差越小。如果總體各單位標志值之間沒有差異,那么抽樣指標和總體指標相等,抽樣誤差也就不存在了。5.1.3抽樣誤差的確定2.抽樣誤差的影響因素案例5-1日常生活中，很多類人會購買某種產品，但只有少數幾類人群會成為這種產品的忠實顧客，如果調查對象中沒有包含這些少數人，就很容易失去某些細分市場。例如，很多缺少市場調查經驗的家庭用品廠商只會對家庭主婦進行調研。因為她們更好接觸、更愿配合，而且廠商們總是假定：家庭主婦就是家庭采購中唯一的決策者和執行者。但事實往往并非如此，其他家庭成員必然也會直接或間接產生影響，導致抽取的樣本并不具有較高的代表性。抽樣的組織抽樣的實施抽樣的準備5.15.2目錄

|Contents5.35.2抽樣的組織2.確定恰當的樣本數3.保證人員的專業性1.選擇正確的抽樣組織形式通常情況下,樣本數量與抽樣誤差之間呈反方向變動關系,即樣本數目越多,抽樣誤差越小。因此,在確定樣本數目時,應該在考慮調查的經濟性前提下,盡可能使樣本數目多一些。為了保證抽樣調查的質量,減少誤差,一般應由專門的市場調查人員負責抽樣工作,并嚴格按照規范操作,盡可能減少由于抽樣系統本身引起的誤差和人員因素造成的誤差。為了減小抽樣誤差,在抽樣之前,可以將抽樣組織形式分類或排隊,以便對誤差加以控制。5.2.1抽樣誤差的控制重要概念5-2概率抽樣概率抽樣也稱隨機抽樣,是指按照隨機原則從總體中抽取一定數量的單位作為樣本進行調查分析。在這種方式下,每個單位都具有同等被選為樣本的可能性5.2抽樣的組織5.2.2抽樣操作的程序5.2抽樣的組織1.界定調查總體及樣本單位確定在實施抽樣時哪些對象應包括在內,哪些對象不應包括在內。調查總體應根據個體、抽樣單位、范圍和時間來界定。樣本單位是將總體劃分成的互不相交的各個部分,也就是說,總體中的每一個個體應該屬于而且只屬于一個單位。樣本單位是抽樣的基本單位,有時是個人,有時是家庭或公司等。2.確定樣本框總體和抽樣框之間不一定完全一致,某些情況下,這種不一致性可以忽略不計,但大多數情況下,調研人員必須處理抽樣框誤差。兩種處理抽樣框誤差的方法:(1)根據抽樣框重新界定總體。如果抽樣框是電話號碼簿,則家庭成員總體可以被重新界定為指定區域內被正確地列入電話簿中的那部分家庭的成員。(2)篩選個體。在數據收集階段,通過篩選被調查對象來解釋并說明抽樣框誤差。5.2.2抽樣操作的程序5.2抽樣的組織3.選擇抽樣方法抽樣方法的選擇取決于調查研究的目的、調查問題的性質、調研經費和允許花費的時間等客觀條件。4.確定樣本容量對于一個特定的抽樣調查,當樣本容量達到一定數量后,即使再有增加,對提高調查的統計準確度起不了多大的作用,而現場調研的費用卻會不斷增加。因此,在選擇好抽樣方法以后,就要確定合適的樣本容量。5.制定抽取樣本的操作程序在實施抽樣計劃前,應先進行充分研究。在調查現場,要完全熟悉抽樣背景、抽樣區域,然后再進行抽樣。遇到特殊情況拿不定主意時要多問,還要把取樣的詳細情況清楚地記錄下來,以保證在調查實施時能夠有據可查。5.2.2抽樣調查的程序案例5-2一家房產代理商為了了解其顧客心理,決定發布廣告,通過招投標的形式聘請一家市場調查公司進行顧客心理調查。AB調查公司通過競標擊敗了其他調研公司,并最終獲得了這份合同。AB調查公司勝出的原因在于其所出的標價大約只有競標最低標價的50%。AB公司之所以敢這樣做的主要原因在于其所選擇的抽樣方法。在調查項目建議書中,該公司說明他們可以雇用大學生來收集調研數據,并將在全英國范圍內隨機地選擇二十所大學,然后與每一個學校的商業或管理系的系主任進行聯系,要求每個系主任提供有興趣做調研同時還愿意打工賺錢的10個學生的名單,最后該公司的高級顧問再與每一個學生進行接觸,確定調查事宜。很顯然,AB調研公司的報價和做法贏得了企業的信任。抽樣的組織抽樣的實施抽樣的準備5.15.2目錄

|Contents5.35.3抽樣的實施抽樣實施方式抽樣實施方式可以分為隨機抽樣與非隨機抽樣兩大類,每一類又可以進一步細分為若干具體的調查方式。5.3抽樣的實施隨機抽樣也稱概率抽樣,是指按照隨機的原則,即保證總體中每個單位都有同等機會被抽中的原則抽取樣本的方法。這種方法的最大優點是在根據樣本資料推斷總體的情況時,可用概率的方式客觀地測量推斷值的可靠程度,從而使這種推斷建立在科學的基礎上。因此,隨機抽樣在社會調查和社會研究中的應用較為廣泛。常用的隨機抽樣方法包括簡單隨機抽樣、系統抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。5.3.1隨機抽樣5.3抽樣調查的實施簡單隨機抽樣也稱單純隨機抽樣,是指從總體N個單位中任意抽取n個單位作為樣本,使每個可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方式。簡單隨機樣本是從總體中逐個抽取的,是一種不放回抽樣。其概率公式為:抽樣概率=樣本單位數(n)/總體單位數(N)。簡單隨機抽樣是抽樣技術中最簡單,也是最完全的隨機抽樣,這種方法一般應用于調查總體中各個體之間差異程度較小的情況,或者調查總體數量不太多的情形。主要包括：直接抽取、抽簽、隨機數表法。1.簡單隨機抽樣5.3.1隨機抽樣5.3抽樣的實施系統抽樣又稱等距抽樣法,它根據一定的抽樣距離從母體中抽取樣本,抽樣距離是由母體總數除以樣本數得到的。系統抽樣經常作為簡單隨機抽樣的替代方式。2.系統抽樣5.3.1隨機抽樣5.3抽樣的實施系統抽樣的操作在系統抽樣中,先將總體從1~N相繼編號,并計算抽樣距離:K=N/n(式中N為總體單位總數,n為樣本容量),然后在1~K中抽一個隨機數k1作為樣本的第一個單位,接著取k1+K,k1+2K……直至抽夠n個單位為止。系統抽樣的特點優勢是其經濟性,方便簡單,省去了逐個抽樣的麻煩,適用于大規模調查,還能使樣本均勻地分散在調查的總體中,不會集中于某些層次,增加了樣本的代表性。最大的缺陷在于總體單位的排列上。一些總體單位數可能包含隱蔽的形態或者是“不合格樣本”,調查者可能會因為疏忽而把它們抽選為樣本。5.3.1隨機抽樣2.系統抽樣5.3抽樣調查的實施分層抽樣是一種優良的隨機調查組織形式。它是將總體按屬性的不同劃分為若干層次(或類型),然后在各層次(或類型)中隨機抽取樣本的技術,也稱分類抽樣。分層抽樣的常見分層標志為年齡、收入、職業等,其實質是科學分組與抽樣原理的結合。分層抽樣的方式一般有等比例分層抽樣與非等比例分層抽樣兩種。3.分層抽樣5.3.1隨機抽樣5.3抽樣的實施等比例分層抽樣等比例分層抽樣是按各層(或各類型)中的個體數量占總體數量的比例分配各層的樣本數量。非等比例分層抽樣非等比例分層抽樣不是按照各層中個體數占總體數的比例分配樣本個體,而是根據其他因素,如各層平均數或成數均方差的大小、抽取樣本的工作量和費用大小等,調整各層的樣本數。結果表現為,有的層可能多抽些樣本個體,有的層可能會少抽些樣本個體。此方法適用于各層之間個體相差懸殊的情況。5.3.1隨機抽樣3.分層抽樣5.3抽樣的實施整群抽樣也稱分群抽樣,是指當總體所在基本單位自然組合或被劃分為若干個群后,從中隨機抽取部分群并對抽取的群內全部或部分單位進行調查的一種抽樣組合方法。4.整群抽樣5.3.1隨機抽樣5.3抽樣的實施操作在整群抽樣中,目標整體被無遺漏且無重復地劃分成若干個部分或群,每個群內的個體差異較大,而群體與群體之間的差異性較小。在進行抽樣時,不是一個一個地抽取個體,而是一次抽取一個群體或幾個群體,對于每個被抽取到的群體,內部所有的個體都包含在樣本中。特點整群抽樣主要是為了便于調查,節省人力、時間和費用,提高抽樣的效率;其缺點是:往往由于不同群之間的差異較大,導致樣本分布面不廣、樣本對總體的代表性相對較差,由此而引起的抽樣誤差往往大于簡單隨機抽樣。適用整群抽樣常用于以下兩種情況:第一種情況是調查人員對總體的組成很不了解;第二種情況是調查人員為省時省錢而把調查局限于某一地理區域內。4.整群抽樣5.3抽樣的實施在市場調查過程中,常常要用到非隨機抽樣,這往往是基于以下原因:受客觀條件的限制,無法進行嚴格的隨機抽樣;為了快速得到調查的結果;調查對象不確定或其總體規模無法確定;調查人員比較熟悉調查對象,且有較豐富的經驗,采用非隨機抽樣可快速推斷,做到快、準、省。5.3.2非隨機抽樣5.3抽樣的實施操作一般由調查人員從工作方便的角度出發,在調研對象范圍內隨意抽選一定數量的樣本進行調查,具體方法有街頭攔人法和空間抽樣法。特點優點是:對于調查條件要求低,難度小,簡便易行;接受訪問的成功率較高,容易得到受訪者的配合;省時省力,且對訪問的進度容易控制。方便抽樣的不足是:由于沒有概率論作為理論基礎,所以無法推斷總體,且代表性差,偶然性強。5.3.2非隨機抽樣1.方便抽樣5.3抽樣的實施含義判斷抽樣也稱目的抽樣,是主要憑借調查者的主觀意愿、經驗和知識,從總體中選取具有代表性的個體樣本作為調查對象的抽樣方法。判斷抽樣法廣泛應用于商業市場調查中,特別是樣本量小,且不易分類時,更具優勢。它方便快捷、成本低,只是需要調查者有較豐富的知識、經驗和較強的判斷力,結果的可靠性不易控制。應用判斷抽樣的做法通常有以下兩種。典型調查是