服務市場營銷1以顧客價值為核心的服務市場營銷2

第2講服務市場營銷與管理過程服務管理與服務市場營銷整合框架

33服務市場營銷組合傳統(tǒng)服務市場營銷組合4Ps擴展的服務市場營銷組合7Ps4Ps+3Rs服務市場營銷組合7Ps4PsPricingPromotionPlacePersonnelPhysicalevidenceProcessProducts3Ps

服務市場營銷組合與產(chǎn)品營銷組合比較

營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷人員有形展示過程服務服務范圍服務質(zhì)量服務水準服務品牌包裝保證等靈活性區(qū)別定價折扣認知價值付款條件渠道設計店面位置可用的互聯(lián)網(wǎng)絡倉儲運輸媒介類型廣告宣傳公共關系個性服務營業(yè)推廣人員推銷員工招聘員工培訓內(nèi)部營銷顧客參與程度顧客教育顧客行為員工服裝設施設置色彩聲音招牌招貼畫活動流程標準化定制化員工授權(quán)顧客參與有形產(chǎn)品產(chǎn)品線產(chǎn)品組合包裝品牌質(zhì)量售后服務折扣付款條件價格變動貿(mào)易折扣渠道選擇渠道設計運輸倉儲遞送服務廣告人員推銷媒體選擇公關關系營業(yè)推廣服務市場營銷組合顧客挽留（Retention）相關銷售(RelatedSales)顧客推薦（Referrals）4Ps+3Rs

服務市場營銷整合人力資源管理營銷管理生產(chǎn)管理顧客營銷、人力資源和運營管理的關系有形產(chǎn)品營銷三角形企業(yè)營銷/銷售人員兌現(xiàn)諾言持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品遵守諾言產(chǎn)品特性市場作出承諾外部營銷銷售服務市場營銷三角形

企業(yè)顧客員工專職銷售人員兌現(xiàn)諾言持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)部營銷技術知識顧客時間顧客作出承諾外部營銷銷售遵守承諾互動營銷兼職營銷人員顧客導向的技術和系統(tǒng)服務市場營銷三角形的應用服務市場營銷三角形的應用內(nèi)部市場營銷——支持關系外部市場營銷——建立關系互動市場營銷——維持關系服務市場營銷系統(tǒng)

服務運營系統(tǒng)

有形支持技術核心

服務接觸人員顧客看不見的部分

顧客看得見的部分服務A服務B顧客A顧客B直接交互作用間接交互作用高度接觸服務的服務市場營銷系統(tǒng)

服務運營系統(tǒng)技術核心服務交付系統(tǒng)其他接觸點內(nèi)部和外部設施設備服務人員其他顧客其他顧客顧客后臺前臺（不可視）（可視）廣告銷售拜訪營銷研究調(diào)研賬單/對賬單各種郵件、電話、傳真等與設施/車輛的可能接觸同服務人員的偶然接觸口碑低度接觸服務的服務市場營銷系統(tǒng)

服務運營系統(tǒng)廣告營銷調(diào)研賬單/對賬單與設施/人員的可能接觸口碑顧客服務交付系統(tǒng)其他接觸點后臺前臺（不可視）（可視）

郵件自助服務設備電話、傳真等技術核心顧客價值的涵義:(1)勞朋特4Cs理論成本Cost溝通Communication消費者Consumer便利Convenience以顧客價值為核心的服務市場營銷顧客價值的涵義(2)澤斯曼爾CPV理論:顧客感知價值(CustomerPerceivedValue)

CPV:顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本（感知利失）進行權(quán)衡以后而對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。顧客價值的涵義(3)科特勒的讓渡價值理論(Customerdeliveredvalue)顧客讓渡價值=全部顧客價值-全部顧客成本顧客讓渡價值的決定因素

產(chǎn)品價值服務價值形象價值全部顧客價值全部顧客成本人員價值顧客讓渡價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本功能價值情感價值社會價值顧客價值的涵義(4)格羅魯斯的顧客價值過程理論

所謂顧客感知價值，就是顧客在消費產(chǎn)品或服務時對服務、產(chǎn)品、信息、服務接觸、服務補救和其他要素的一種自我評價過程。

顧客價值的涵義在關系范式下，格羅魯斯的顧客價值可用如下所述的公式來表示：CPV1（顧客感知價值）=（情境收益+關系收益）/（情境付出+關系付出）CPV2（顧客感知價值）=（核心服務+附加服務）/（價格+關系成本）CPV3（顧客感知價值）=核心價值±附加價值顧客價值的含義及其驅(qū)動因素

已達成共識的顧客價值的內(nèi)涵與外延①顧客價值是顧客在購買產(chǎn)品或服務過程中感覺到的利得與利失之間的權(quán)衡。②顧客價值是顧客的主觀感受，因人而異。

③顧客價值也依賴于特定的情境，在不同的情境下，顧客的個人偏好和對價值的評價會存在著顯著差異.④顧客價值也具有層次性，顧客會在不同的層次上分別形成不同的感知價值⑤顧客價值還具有動態(tài)性。⑥此外，顧客對產(chǎn)品和服務的感知，往往摻有與其他企業(yè)進行比較的成分，他們的價值判斷是對不同品牌進行比較之后的一種綜合結(jié)果。基于供應商的價值驅(qū)動模型

供應商的市場導向行為·獲取顧客和競爭對手信息·實現(xiàn)內(nèi)部的信息共享·理解和運用市場信息·提供定制化的生產(chǎn)和服務供應商的價值導向活動·相關因素忠信行為，倫理價值合作規(guī)范，職業(yè)道德及時、智能化的溝通緊密的經(jīng)營接觸·產(chǎn)品/質(zhì)量/價格因素可靠、高質(zhì)量的產(chǎn)品競爭性定價與生產(chǎn)能力有利可圖的產(chǎn)品技術領先的革新性設計新的/改進的產(chǎn)品生命周期對競爭的快捷反應·營銷因素高效的分銷設施管理迅速、準確的訂貨處理快捷而可靠的送貨管理及時供貨和周轉(zhuǎn)廣闊的分銷覆蓋面強大的促銷支持客戶關系的管理質(zhì)量顧客感知利得的增加顧客感知利失的減少顧客價值顧客感知價值的結(jié)果·顧客投入的增加·顧客協(xié)作的增強·顧客滿意度的提高創(chuàng)造顧客價值的服務營銷策略提高品牌價值提高企業(yè)形象價值提高關系價值提高員工素質(zhì)的價值提高服務產(chǎn)品價值提供更多顧客附加價值的超值服務

1新服務2隱性服務3產(chǎn)品定制化.服務管理與服務市場營銷整合框架服務質(zhì)量管理

服務管理服務運作管理

顧客感知服務質(zhì)量理論服務質(zhì)量差距模型

服務藍圖服務利潤鏈模型

服務管理新模式---服務三角形服務策略Theservicestrategy顧客Thecustomer服務人員Thepeople系統(tǒng)和流程Thesystems服務管理的功能

了解顧客在接受服務過程中所要獲取的價值了解組織如何生產(chǎn)并交付顧客感知質(zhì)量和感知價值了解企業(yè)應該如何發(fā)展和有效管理才能提供顧客所需要的感知服務質(zhì)量和價值充分發(fā)揮組織的職能，為顧客提供良好的服務質(zhì)量和感知價值，實現(xiàn)企業(yè)、顧客和其他各方所期望的目標服務管理的原則

原則描述評論利潤等式和企業(yè)經(jīng)營法則利潤來自顧客感知服務質(zhì)量有關外部和內(nèi)部效率的決策（顧客滿意度、資本和勞動力生產(chǎn)率）必須有機地結(jié)合起來決策權(quán)決策權(quán)盡可能向一線下放但有些重要的決策權(quán)仍需集中組織的重心組織設計與管理的目的是使資源配置有利于支持一線的服務工作要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化，減少不必要的層次監(jiān)督的重心管理人員和監(jiān)督人員最重要的職責是激勵和支持員工盡量減少不必要的監(jiān)督獎勵系統(tǒng)獎勵系統(tǒng)的重心是鼓勵員工為顧客提供較高的感知服務質(zhì)量盡管獎勵系統(tǒng)不能將所有的要素全部納入進來，但必須考慮相關的因素績效衡量的重心績效衡量的惟一標準也是顧客對服務質(zhì)量的滿意度在衡量內(nèi)部效率和生產(chǎn)率時，可利用外部效率的衡量標準服務業(yè)中收入與成本關系所決定的利潤等式

外部和內(nèi)部效率利潤=收入－成本傳統(tǒng)營銷（營銷組合）生產(chǎn)與管理·互動功能·支持功能看不見的部分服務管理的三位一體理論人力資源管理營銷管理生產(chǎn)管理顧客營銷、人力資源和運營管理的關系服務企業(yè)的市場營銷責任顧客以前的員工供應商、投資