第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3/18/20251Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。3/18/20252Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略3/18/20253Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略圖寶潔公司的洗發(fā)水3/18/20254Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。3/18/20255Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing3/18/20256Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略思考：市場細(xì)分的作用？案例：德國柯諾地板在中國的營銷戰(zhàn)略3/18/20257Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3/18/20258Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

3/18/20259Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。3/18/202510Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。3/18/202511Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）3/18/202512Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分散偏好

（Diffusedpreferences）3/18/202513Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集群偏好

(Clusteredpreferences)3/18/202514Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3/18/202515Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(一）細(xì)分消費(fèi)者市場標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素國家、地區(qū)、氣候、城市規(guī)模、自然環(huán)境、人口密度等人口因素年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等心理因素個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等行為因素消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、品牌忠誠度、購買時(shí)機(jī)等3/18/202516Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略圖市場的年齡與性別細(xì)分3/18/202517Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略美爾雅“是男人，就去戰(zhàn)斗”——以價(jià)值觀細(xì)分服裝市場3/18/202518Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略簡約，不簡單利郎休閑商務(wù)裝3/18/202519Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略“雙11”購物狂歡節(jié)——以購買時(shí)機(jī)細(xì)分市場3/18/202520Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：奇瑞QQ——“年輕人的第一輛車”3/18/202521Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。他們對新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。3/18/202522Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，QQ突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個(gè)性方面：QQ被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“年輕人的第一輛車”，“夢想，觸手可及”及“秀我本色”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。3/18/202523Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

整合營銷傳播：QQ作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為QQ2003年的營銷傳播大造聲勢。相關(guān)信息的立體傳播：通過目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等媒介，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾。各種活動(dòng)“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會(huì)和傳媒的評選活動(dòng)，形成全國市場的互動(dòng)，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫和個(gè)性裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。3/18/202524Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)3/18/202525Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.形勢因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度3/18/202526Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性討論：你認(rèn)為“女性蜂蜜”以性別作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)恰當(dāng)嗎？

企業(yè)選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件！3/18/202527Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略主要內(nèi)容評估細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件3/18/202528Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源3/18/202529Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（議價(jià)能力）供應(yīng)商（議價(jià)能力）潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）3/18/202530Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略單一目標(biāo)市場（市場集中化）選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1

P2

P3全市場覆蓋（市場全面化）市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3P1

P2P3P1

P2

P3M1M2M3M1M2M3P1

P2P3P1

P2P3P=產(chǎn)品M=市場二、選擇目標(biāo)市場3/18/202531Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/18/202532Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/18/202533Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/18/202534Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/18/202535Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/18/202536Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略3/18/202537Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

3/18/202538Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。

3/18/202539Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C

3/18/202540Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。3/18/202541Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略肯德基的“中國化”3/18/202542Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略

細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C3/18/202543Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。3/18/202544Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略安琪兒婦產(chǎn)醫(yī)院——專業(yè)婦產(chǎn)醫(yī)院3/18/202545Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)的能力2．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．市場的類同性4．產(chǎn)品壽命周期階段5．競爭者戰(zhàn)略3/18/202546Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位3/18/202547Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略什么是市場定位？寶馬：駕駛的樂趣奔馳：尊貴的地位沃爾沃：安全的象征3/18/202548Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。3/18/202549Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位的含義

定位是在顧客心目中塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象。舒膚佳香皂——“除菌”寶馬——“駕駛的樂趣”奔馳——“尊貴的地位”沃爾沃——“安全的象征”通過定位（和其它競爭產(chǎn)品相比，顧客對該產(chǎn)品形成某一觀念、印象或感覺），簡化了顧客的購買過程。3/18/202550Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

營銷視野3

定位的起源

“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的：

定位起始于一件產(chǎn)品，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的不是對產(chǎn)品做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動(dòng)。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。

他們強(qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。（是一種傳播策略)3/18/202551Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢3/18/202552Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場定位的主要方式1．避強(qiáng)定位2．對抗定位3．重新定位3/18/202553Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

百事可樂VS.可口可樂

可口可樂：百年經(jīng)典老品牌

3/18/202554Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

百事可樂：“新一代的選擇”廣告表現(xiàn)：運(yùn)動(dòng)＋娛樂，“時(shí)尚、活潑、年青”3/18/202555Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略避強(qiáng)定位舉例七喜：非可樂飲料（Seven-up：Theuncola）“不是可樂，就是七喜”，“如果想換口味，請首選七喜”蒙牛：“內(nèi)蒙第二品牌”“振興民族產(chǎn)業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)”

3/18/202556Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：萬寶路香煙的重新定位1、20世紀(jì)20年代目標(biāo)人群：女性煙民廣告語：“唇指間的天作之合”，“柔若五月”2、20世紀(jì)50年代目標(biāo)人群：硬錚錚的男子漢廣告設(shè)計(jì)：釋放男人風(fēng)味強(qiáng)調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客（形象代表——美國西部牛仔）3、效果1954-1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。3/18/202557Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略強(qiáng)生的重新定位——市場擴(kuò)張3/18/202558Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略3/18/202559Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質(zhì)量（有效性、耐用性和可靠程度等）和產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。例：勞力士手表(Rolex)：高質(zhì)量鐘表的代表3/18/202560Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

例：海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力3/18/202561Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略：是向目標(biāo)市場提供與競爭對手不同的優(yōu)異服務(wù)。

在飽和的市場上，對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等行業(yè)運(yùn)用更為有效。

3/18/202562Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

人員差別化戰(zhàn)略：通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。3/18/202563Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略形象差別化在產(chǎn)品核心部分與競爭者類同的情況下通過創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，不斷地利用企業(yè)所能利用的傳播工具，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取產(chǎn)品優(yōu)勢。

3/18/202564Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3/18/202565Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用:常見定位方法1、檔次定位2、獨(dú)特賣點(diǎn)定位（USP定位）3、使用者定位4、類別定位5、情景定位6、比附定位7、文化定位3/18/202566Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示3/18/202567Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Tuesday,March18,202510、人