第十章

數字技術、產業融合與新媒體產業【教學目的與要求】通過本章學習，要了解數字革命對“媒介融合”的影響，數字信息產品的特性，掌握新媒體對傳統媒體的影響，弄清傳統媒介產業價值鏈的特點。【教學重點與難點】本章重點是數字革命對“媒介融合”的影響、數字信息產品的特性，難點是如何正確理解媒介產業價值鏈在數字革命下的重建機理。【教學方法】課堂講授、實證分析與學生自學相結合。導入：習近平：科技是國之利器，不創新就會錯過一個時代2016-05-31河北省文化產業協會習近平發表重要講話強調，在我國發展新的歷史起點上，把科技創新擺在更加重要位置，吹響建設世界科技強國的號角。科技是國之利器，國家賴之以強，企業賴之以贏，人民生活賴之以好。中國要強，中國人民生活要好，必須有強大科技。新時期、新形勢、新任務，要求我們在科技創新方面有新理念、新設計、新戰略。實現“兩個一百年”奮斗目標，實現中華民族偉大復興的中國夢，必須堅持走中國特色自主創新道路，加快各領域科技創新，掌握全球科技競爭先機。這是我們提出建設世界科技強國的出發點。三百年的科學發明、發現及其應用，支持和推動了新聞業的發展，使得在每一個重要歷史時期都出現了新的媒介技術，它們主要指現代印刷術、無線電傳播技術、圖像傳播技術和網絡傳播技術。每一項媒介技術的出現都導致產生新的傳播手段和新的傳播形式，進而導致出現新的媒介形態。4G牌照發放：2013年12月4日工信部正式向三大運營商發布4G牌照，中國移動、中國電信和中國聯通均獲得牌照。4G牌照是無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的第4代移動通信技術。比3G快40倍。業內普遍認為，在3G時代扭轉的三大運營商競爭格局，也許會在即將到來的4G時代被再次打破。在4G發牌后，三大運營商重新站在了同一起跑線上。業內人士認為，4G市場將是一個更大的蛋糕，三大運營商誰能在新的競爭中抓住最佳的市場機遇，誰就能獲益其中。首屆世界互聯網大會（）2014年11月19日至21日在浙江桐鄉烏鎮召開。這是中國舉辦的規模最大、層次最高的互聯網大會。被稱為“互聯網界的達沃斯論壇”。主題是“互聯互通共享共治”，旨在為中國與世界互聯互通搭建國際平臺，為國際互聯網共享共治搭建中國平臺，讓全世界互聯網巨頭在這個平臺上交流思想、探索規律、凝聚共識。首屆世界互聯網大會開幕，李克強出席大會，習近平發來賀信。馬云、馬化騰、李彥宏、曹國偉等國內互聯網“大咖”出席。馬云：你到底有什么，你要什么，你放棄什么？由中國國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府聯合主辦的第二屆世界互聯網大會(烏鎮峰會)將于12月16日至18日在浙江省烏鎮舉行。本屆大會將以“互聯互通·共享共治——構建網絡空間命運共同體”為主題，在全球范圍內邀請1200位來自政府、國際組織、企業、科技社群和民間團體的互聯網領軍人物，圍繞全球互聯網治理、網絡安全、互聯網與可持續發展、互聯網知識產權保護、技術創新以及互聯網哲學等諸多議題進行探討交流。我們希望通過大會平臺推動構建人類網絡空間命運共同體，倡導國際社會在網絡空間尊重差異、凝聚共識，聚焦發展，共面風險，讓更多國家分享互聯網發展所帶來的機遇，共同塑造網絡時代人類社會美好未來。關于大會的主要議程請參看大會網站:20140818中央全面深化改革領導小組第四次會議于8月18日上午召開，會議審議通過了《關于推進傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。會上,習近平主席強調,推動傳統媒體和新興媒體融合發展,要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律,強化互聯網思維,堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展,堅持先進技術為支撐、內容建設為根本,推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合,著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合,一手抓管理,確保融合發展沿著正確方向推進。“互聯網＋”的本質是什么？

2016-05-31譚天暨大新媒體在中國經濟步入新常態的時代背景下，制定“互聯網+”行動計劃被寫入政府工作報告中“協調推動經濟穩定增長和結構優化”這一部分，意味著“互聯網+”已經被納入國家經濟社會發展的頂層設計思路。此后，“互聯網+”出現在各行各業，各種熱議不絕于耳。然而，許多人對“互聯網+”的內涵、行動計劃的方略以及所引發的連鎖反應和深遠影響并不十分明了。因此，有必要在此談談如何做好這個“+”法。“互聯網+”重構的不僅僅是商業模式、資本流向和估值方法，更是人與價值觀，這是重構的三次方，它將構建出互聯網波瀾壯闊的大時代。

“互聯網+”代表一種新的經濟形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。互聯網思維不限于互聯網

原創2016-05-31譚天暨大新媒體互聯網思維不是或者不僅僅是一種技術思維、營銷思維、電商思維，而是一種系統思維、管理思維、創新思維。互聯網思維不只適用于互聯網企業，也適用于傳統企業乃至任何行業和領域。但是，對于缺少互聯網基因的傳統行業，其能否具備互聯網思維呢？要回答這些問題，歸根結底，還是要從把握互聯網思維的內涵與要義開始。

互聯網思維的三大要義：

“互聯網思維”的重點是“思維”，互聯網只是媒介和平臺。思維是指在表象、概念的基礎上進行分析、綜合、判斷、推理等認識活動的過程，是人類特有的一種精神活動。什么是互聯網思維，有人認為是開放、平等和公平；也有人認為是顛覆、跨界和創新；還有人總結出了用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維這九大互聯網思維。如今，互聯網思維已經超越了互聯網行業本身，它正在不斷地滲透到社會發展的各個方面。要理解它究竟是什么，必須從思維科學、社會管理和經濟發展等多個視角切入，從而提煉其要義。顛覆性創新、開放中博弈、合作中共贏，互聯網思維的這三大要義歸結到一個核心點，還是“人”，即“以人為本”。金元浦：“網紅經濟”是未來的一個發展方向2016-05-31元浦說文百度回應網信辦調查結果：擁護整改要求深刻反思百度搜索公司總裁向海龍表示，此次聯合調查組進駐，給予百度很多業務指導意見，幫助我們審視問題、改進管理。這次整改會對百度的短期利益造成影響，但我們相信在調查組的指導下，百度和搜索引擎行業能夠實現更健康的發展，廣大網民的權益會得到更好的保障，還將大力推動醫療服務質量的提升。2016-05-0918:40|國家網信辦針對“魏則西事件”，聯合調查組認為，百度關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。

一、數字化信息技術與媒介融合二、數字化信息技術與產業融合三、新媒體四、融合進程中媒介機構的戰略行為選擇五、媒介與信息產業中的網絡外部性第一節數字化信息技術與媒介融合

一、數字化信息技術革命的興起在人類歷史上，從文字、印刷術到電報、電影、電視，有過數次重大的信息技術革命。我們所指的信息技術革命，主要是以微電子、計算機等信息技術為代表的科技革命。本次信息技術革命起源于20世紀30—70年代核能技術、電子計算機技術、航天技術的突破。

二、數字革命對“媒介融合”的影響

一是，傳統媒介經歷數字化過程而變為新媒介；二是，各種不同媒介形式在技術層面的匯流與融合；三是，互聯網的出現和普及。傳統媒體在融入新的信息傳播技術后其生命力也將得到延續。人類傳統的信息消費習慣，包括閱讀和收聽收看廣播電視的習慣不可能在一朝一夕就徹底改變。在新舊媒體的更替過程中存在著“一代人法則”，即：新媒體超越原有媒體至少需要經過一代人。網絡媒介的出現和網絡技術的進步，又掀起了媒介的第五次革命。網絡是電子技術、計算機技術、網絡技術、通訊技術、信息技術、空間技術、視頻技術等聯結世界各個國家、部門和個人的高速信息交換系統。網絡媒介具有極為廣泛的傳播時空，可以把信息傳播到互聯網所覆蓋的所有國家和地區的所有目標受眾中，而且由于網絡媒介的超文本格式和相互超鏈，使其內在的信息空間巨大，不受廣播電視播放時間、報刊版面空間的限制。傳統意義上的社會關系一般是基于血緣、地緣、業緣關系建立起來的，人的交往過程受制于人的社會地位、社會身份和社會角色等因素。網絡媒介超越時空的限制，不同階段、不同民族、不同地區，不同語言的人在網絡中發生著直接或間接的交往關系，突破了以往的點對點的局限性，實現了一對一、一對多、多對多、多對一的各種交往形式，社會成員可以在任何時間、任何地點，就任何內容同時進行交換，增強了人的開放性和社會性，形成了更加自由的人際交往關系和更加全面、豐富的社會關系。新技術會對媒體供給和需求結構產生重大影響新技術的出現，使媒體到達受眾更加容易，使媒體能夠提供更加豐富多彩的內容，滿足并推動需求的個性化。機位慢動作精彩回放數據庫鏈接曼聯比賽公共信號機位1貝克漢姆機位2守門員機位3辣妹機位4球場花絮機位和公共信號可相互切換2000年10月的上海電視節上新聞集團展示的互動電視觀眾可以有機位、慢動作、精彩回放等多種選擇由數據庫鏈接可以獲得豐富歷史資料通過互動電視還可以完成球衣等相關商品的購買過程互動電視在英國市場反映非常好三、數字化信息產品具有以下幾個特性：

其一，不易破壞性。其二，可變性。其三，可復制性。其四，對個人偏好的依賴。四、數字時代的信息產品及版權問題數字技術在產生積極作用的同時，也會產生負面作用和新的問題。例如著作權保護面臨困難等。百度視頻、百度文庫侵權案例第二節數字化信息技術與產業融合

一、傳統媒介產業和產業價值鏈：1.媒介產業：2.媒介產業鏈：

二、媒介融合：指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現象和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。喻國明《人民日報傳媒書系：媒介革命（互聯網邏輯下傳媒業發展的關鍵與進路）》以互聯網環境下的媒介融合與轉型為邏輯起點，集中探討當前傳播格局下中國傳媒業發展的現狀及面臨的問題，并提出媒介轉型的路徑選擇及操作關鍵。不僅闡述了大數據背景傳媒業發展與研究的新思維，還通過大量案例分析提供了傳媒轉型的操作路線圖，兼具理論性及實踐性。1978年，麻省理工學院媒體實驗室的教授用三個圓圈來描述計算機、印刷和廣播三者的技術邊界，認為三個圓圈的交叉處將會成為成長最快、創新最多的領域。20世紀80年代后，哈佛大學的和法國的與分別創造了和兩個新詞來試圖反映數字融合的發展趨勢，并把信息轉換成數字后，將照片、音樂、文件、視像和對話透過同一種終端機和網絡傳送及顯示的現象稱為“數字融合”。美國學者在《大媒體》一書中提出：傳統大眾傳媒業、電信業、信息（網絡）業會在新技術的推動下統一到一種新產業之下，這一方面也會造成向內“崩陷”的效果，即所有企業都會投入同一個市場，不是與他人結盟，就是要和過去從未競爭過的對象競爭。三、產業融合：1.概念：在信息化技術的推動下，經濟領域內出現了為適應產業增長而發生的原有產業邊界逐漸模糊、甚至消失，新產業形態出現的現象，我們稱之為“產業融合”。2.產業融合的分類（1)產業滲透：產業滲透往往發生在以信息技術為主導的高科技產業（以互聯網為主）和傳統產業（以傳媒產業為主）的產業邊界處。(2)產業交叉：產業交叉是通過以信息技術為主導的高科技產業（以互聯網為主）和傳統產業（以傳媒產業為主）間的功能互補和延伸實現產業間的融合。(3)產業重組：產業重組是產業為了適應融合，提高自身產業的競爭力并延長產業的生命周期而采取的重要手段，同時它也是產業融合的另一種方式。四、傳媒產業融合機理分析和（1998）研究了電信、廣播電視和出版三個產業的融合現象，并提出了模型分立的產業比較融合后的產業：傳媒、電信、互聯網等→→大的信息服務產業電信與互聯網廣播電視報刊雜志電影音像出版圖書網絡媒體

傳媒產業內部重組其他產業其它產業其他產業滲透與交叉

滲透

滲透

滲透五、以我國廣播電視為例分析傳媒產業融合的類型——滲透、交叉與重組1.向傳統產業的滲透融合廣播電視業向傳統產業的滲透早已存在，比如教育頻道，是以電視傳媒的方式承擔起遠程教育的任務。可以說廣播電視業向傳統產業的滲透融合體現了經濟服務化的趨勢，是廣播電視業把其他產業的信息資源整合成為傳媒產品（服務），以自身傳媒產品的創意特性融合到其他產業的產品（服務）中去（比如動漫節目的衍生玩具、文具、服裝等），有效地延長產品的生命周期，從而把生產和消費、產品和服務緊密地結合起來。廣播電視產業向其他產業的滲透融合2.與高科技產業之間的交叉融合引進和應用了新技術的廣播電視業通過多種媒體互動開發，走出了信息內容產品的數字化之路，將同樣內容用不同媒體形式包裝轉化，最大限度地推向市場和占領市場，實現了對電信或互聯網產業的“反滲透”，形成了產業交叉的態勢。廣播電視產業與高科技產業之間的交叉融合3.與其他傳媒子產業之間的重組融合產業的演化過程實際上是一個對資源合理利用和整合的過程。傳媒產業各子產業的在內容制作、發送和傳收環節雖然各具特點，但比之產業外資源，內部的互補性、競爭性以及壟斷性資源的重新整合與利用更為容易，也更易在短時間內進行產業內垂直一體化的產業鏈重構，形成規模經濟和范圍經濟，所以廣播電視業與其他傳媒資產業之間的重組融合是適應信息服務產業融合趨勢的客觀要求。廣播電視產業在傳媒產業內部的重組融合第三節新媒體一、新媒體的特征新媒體的新主要體現在新的生產和傳播技術。新媒體的主導力量是互聯網。數字技術，不僅推動了傳媒產業的融合，更為主要的是新的傳播渠道并沒有帶來視聽人數的同步增長，反而使受眾群體逐漸分散。二、新媒體對傳統媒體的影響1.對需求的影響受眾身份的轉變：接收者→傳者、消費者→生產者。傳統媒體的受眾存量資源受到潛在的競爭替代。我國電視受眾構成分析(1)對內容產品需求的影響需求個性化日益彰顯。需求定制化。(2)對廣告產品需求的影響傳媒廣告產品的需求替代彈性增加。融合時代出現的網絡廣告以其直接性、定向性和互動性，并在很多監測跟蹤軟件的協助下受到了廣告主的青睞；而手機廣告以其有效的定向的到達性也獲得了越來越多的追捧。從價格的角度來考察，新型的廣告收費遠遠要低于廣播電視廣告的收費，所以伴隨信息服務產業融合的進程，廣播電視產業的傳媒廣告產品的需求替代彈性會進一步增加。廣告購買目標的改變。“硬性廣告”模式受到沖擊。隨著媒介融合技術的不斷升級，新舊媒體一道踏入被數字化了的“互聯網”生態的全媒體時代。在這個全媒體時代，手機媒體用戶占全球數字媒體用戶的首位，其后依次為互聯網、數字電視、數字報紙用戶。一個明顯的趨勢是，近年來排在媒體用戶末位的智能手機與平板電腦用戶增長迅猛。相應地，互聯網媒體的市場擴張所帶來的廣告市場對傳統媒體的沖擊越來越大，互聯網廣告在2012年至2015年年均增長達到20%。來自實力傳播發布的《2014年第四季度全球廣告市場預測報告》預計，2015年全球廣告支出將增長4.9%，而且，預計2015-2017年間全球廣告支出增長的51%來自發展中市場的移動廣告領域，其中，以在線視頻和社交媒體的增長最為顯眼。2.對傳輸渠道的影響傳輸渠道爆炸式增長，內容為王更為重要，“渠道+內容”的媒介機構戰略選擇更為常見。由于傳輸渠道的豐富，傳統媒體的廣告被快速分流。媒體生態環境發生了巨大變化由時代邁向（)時代的進程中，在去中心化、個性化、體驗式需求的推動下，技術進一步主導媒體變革和媒體形態的演化，傳媒新業態正在而且也將繼續涌現。數字化技術所帶來的最顯著的變革首先是傳輸方式的改變，即互聯網為全球提供了便捷、低廉、高速的傳輸渠道，動搖了傳統媒體擁有的壟斷地位。技術決定媒體渠道壟斷，渠道壟斷決定內容壟斷。所以，傳播方式改變的不只是渠道壟斷，還有內容壟斷以及相關聯的專業優勢壟斷。第四節融合進程中媒介機構的戰略行為選擇一、自我競爭融合的過程中，“內容為王”加重了對創新性、精品的數字信息產品的需求。在效用差異化逐漸受到削弱的同時，品質的差異化得到了提升。自我競爭在內容生產與集成環節表現顯著，其主要的方式有：內容產品的創新；內容產品的改版；內容產品的橫向共享；內容產品的嫁接以及內容產業鏈的延伸等。無論融合前后的市場結構狀態如何，因為有自我競爭行為策略的存在，也會對原先的供應商模式以及壟斷地位形成強大的沖擊，這種沖擊充分體現了傳媒產業融合的競爭性效應。《紐約時報》數字化收費:《紐約時報》內容的品質不容置疑，為什么數字化之后銷量仍然沒有起色?2014年年初，《紐約時報》數字版提出了四種盈利方式，發布付費文章，文章內容收費，重磅新聞收費，專欄閱讀收費。四種方式取得了一定的收入，但對收入和實際付費用戶增長的拉動效果不高。根據《紐約時報》2014年第二季度財報數據，來自紙質版的收入占比73%，數字版收入占比僅為21%。究其原因，《福布斯》專欄作者表示，媒體行業的黃金定律是，讓廣告主為自己的用戶掏錢永遠比讓用戶為內容掏錢來得更多。文章收費模式的表現沒有達到《紐約時報》的期望。二、邊緣競爭

邊緣性競爭戰略是一種不確定和不可控的戰略，它甚至還常常是低效率的戰略，但是在變革的市場環境下它卻是一種有效的戰略。該戰略的核心在于利用變革的動態本質來構建一系列的競爭優勢。它力圖捕捉無序平衡的邊緣狀態，使得公司在無序和有序之間保持微妙的平衡狀態。三、合作競爭

合作競爭是有別于合作和競爭的一種博弈關系，是在互補性基礎上通過契約或隱合同等形式對資源進行配置的過程。其中，合作與競爭不是根本對立和沖突的，合作的目的是競爭，而競爭以合作作為主要方式。產業融合與合作競爭演化第五節媒介與信息產業中的網絡外部性

一、關于網絡的經濟學研究二、直接網絡外部性三、間接網絡外部性思考與練習

1.什么是媒介融合？2.信息技術是如何促進媒介產業的融合的?3.什么是網絡外部性?它對媒介產業運作有何意義?謝謝3月-2513:20:5413:2013:203月-253月-2513:2013:2013:20:543月-253月-2513:20:54202