《旅游市場營銷》課程標準

一、課程性質(zhì)

旅游市場營銷學是20世紀60年代以后新發(fā)展起來的一門學科，是市場營銷

學在旅游經(jīng)濟領(lǐng)域中的應(yīng)用。旅游市場營銷是旅游管理專業(yè)的一門核心專業(yè)課

程，強調(diào)對學生的市場觀念、競爭意識、創(chuàng)新意識、實踐意識的培養(yǎng)，提高他們

運用市場營銷的基本理論、基本原理、基本方法去發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問

題和解決問題的能力。

本課程的先修課程是《旅游概論》、《管理學》、《旅游經(jīng)濟學》等，后繼課程

是《旅游線路設(shè)計》、《旅行社經(jīng)營與管理》等。

二、課程目標

（一）總體目標

本課程的目標主要有三個方面：一是學生能將旅游市場營銷學的一般規(guī)律、

原理與旅游市場營銷運作相結(jié)合，能夠較系統(tǒng)地對旅游市場進行分析；二是在理

論學習的基礎(chǔ)上掌握旅游市場營銷的實戰(zhàn)方法和操作技能，能夠獨立制作文案進

行旅游線路和景區(qū)的營銷推介；三是逐步形成團隊合作的默契，能對旅游營銷活

動進行實施和控制。

（二）具體目標

1、知識目標

（1）掌握旅游市場營銷的一般原理和方法。

（2）熟悉旅游市場營銷的環(huán)境分析，掌握旅游市場營銷環(huán)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵。

（3）掌握市場營銷的戰(zhàn)略。

（4）掌握旅游市場營銷策略中的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷要素。

（5）掌握旅游市場營銷的營銷組織類型、旅游市場營銷的計劃、執(zhí)行、控制。

形成對相關(guān)旅游企業(yè)營銷管理的思路、組織設(shè)計和過程控制。

2、能力目標

（1）能正確分析旅游購買行為。

（2）能獨立設(shè)置調(diào)查問卷并進行調(diào)查和調(diào)查報告的撰寫。

（3）能對不同的旅游市場進行細分、目標市場選擇和進行定位。

（4）能制定旅游企業(yè)的市場營銷策略。

（5）能組織設(shè)計旅游企業(yè)營銷管理的思路，制作PPT和H5進行旅游線路和旅

27

游景區(qū)的營銷推介。

（6）具備一定的分析與說服能力，具備一定的組織能力。

（7）學習、思考和動手并重，強調(diào)培養(yǎng)學生的發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題

和解決問題的能力。

（8）獨立思考和集體討論相結(jié)合，強調(diào)培養(yǎng)學生的邏輯思維能力和不同意見的

整合能力。

3、素質(zhì)目標

（1）具備思辨與溝通意識。

（2）具備合作意識與組織協(xié)調(diào)意識。

（3）具備良好的職業(yè)道德，愛崗敬業(yè)。

三、課程內(nèi)容與要求

表1課程內(nèi)容與要求

序工作課程內(nèi)容活動設(shè)計要求

號任務(wù)

模塊

①市場學發(fā)展歷程與小組案例討論記錄；知識：

市場將相應(yīng)理念；①了解市場學發(fā)展歷程；

旅游②旅游市場營銷與旅②理解市場營銷等概念的含義。

市場游市場營銷管理；技能：

1

營銷③旅游市場營銷的研①掌握旅游市場營銷理論的框架結(jié)構(gòu)與

導(dǎo)論究內(nèi)容與方法。研究方法；

②樹立正確的經(jīng)營理念并指導(dǎo)運用經(jīng)營

理念分析經(jīng)營實際的能力。

①旅游市場營銷環(huán)境①小組案例討論記知識：

的含義與特點；錄；①認識旅游市場營銷環(huán)境的特點；

旅游②旅游市場營銷宏觀②調(diào)查分析報告②掌握政治法律制度等宏觀環(huán)境對旅游

市場環(huán)境及其影響；市場營銷的影響；

營銷③旅游市場營銷微觀③掌握旅游供應(yīng)商等微觀環(huán)境參與者對

2環(huán)境環(huán)境及其影響；旅游市場的影響；

分析④旅游市場營銷環(huán)境技能：

與運評價與運籌。①掌握評價旅游市場營銷環(huán)境因素的方

籌法；

②培養(yǎng)運籌機會環(huán)境的能力；

③培養(yǎng)應(yīng)對環(huán)境威脅的能力。

①旅游購買行為概述小組案例討論記錄；知識：

旅游

與分類；①認識旅游購買行為的黑箱模式；

購買

3②旅游購買行為影響②掌握政治、經(jīng)濟等七大因素對旅游購買

行為

因素；行為的影響。

分析

③旅游購買決策過③掌握旅游購買者的結(jié)構(gòu)模式；

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程；④掌握旅游購買決策過程。

④組織機構(gòu)和旅游中

間商的購買行為。

技能：

①培養(yǎng)分析旅游者購買行為、購買心理的

能力；

②初步具備引導(dǎo)不同對象進行購買決策

的能力。

①旅游市場營銷信息知識：

系統(tǒng)；①認識旅游營銷信息系統(tǒng)在旅游市場營

旅游

②旅游市場營銷調(diào)銷中所發(fā)揮的作用；

市場

研；②掌握旅游市場調(diào)研與預(yù)測的步驟、方

營銷①調(diào)查問卷制作

4③旅游市場營銷預(yù)法。

調(diào)研②調(diào)查報告初步撰寫

測。技能：

與預(yù)

①具備進行簡單的旅游市場調(diào)研的技能；

測

②初步具備市場預(yù)測的能力。

①旅游市場細分；知識：

②目標旅游市場選①了解旅游市場細分、目標市場策略、旅

目標擇；游市場定位的概念；

旅游③目標旅游市場的定②學會旅游市場細分的方法；

市場位。小組案例討論記錄；③掌握3種目標市場策略、5種產(chǎn)品-市場

5

的選覆蓋模式。

擇與技能：①培養(yǎng)對旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品進行

定位正確定位的能力；

②具備選擇合適的產(chǎn)品-市場覆蓋模式的

能力。

①旅游市場營銷戰(zhàn)2小組案例討論記知識：

略；錄；①了解旅游營銷戰(zhàn)略與策略的關(guān)系；

旅游

②旅游市場營銷組合②調(diào)研報告。②了解旅游市場營銷戰(zhàn)略的類型、熟悉旅

市場

策略。游市場營銷組合的構(gòu)成。

營銷

技能：

6戰(zhàn)略

①培養(yǎng)運用各種營銷戰(zhàn)略的能力；

與組

②具備根據(jù)不同市場地位為不同旅游企

合策

業(yè)制定戰(zhàn)略。

略

③初步具備從總體上綜合運用營銷策略

的能力。

①旅游者需求與整體①小組案例討論記知識：

旅游旅游產(chǎn)品概念；錄；①了解整體旅游產(chǎn)品概念；

7產(chǎn)品②旅游產(chǎn)品組合技②旅游企業(yè)產(chǎn)品策略②認識旅游者需求與設(shè)計旅游產(chǎn)品的辯

策略巧；報告部分撰寫證關(guān)系；

③旅游產(chǎn)品經(jīng)濟生命③掌握旅游產(chǎn)品生命周期理論；

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周期及其策略；④掌握旅游新產(chǎn)品開發(fā)理論。

④旅游新產(chǎn)品策略；

⑤旅游產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)

境質(zhì)量保證體系；⑥

旅游產(chǎn)品品牌策略。技能：

①學會分析運用旅游產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期

理論；

②掌握旅游產(chǎn)品組合技巧；

③學會運用旅游產(chǎn)品品牌策略。

①旅游價格、游客成①小組案例討論記知識：

本與游客價值；錄；①了解游客成本與游客價值；

②旅游產(chǎn)品價格影響②旅游企業(yè)價格策略②了解旅游產(chǎn)品價格決定的因素

因素報告部分撰寫③了解旅游產(chǎn)品價格決定程序；

③旅游產(chǎn)品價格決定

旅游④掌握旅游產(chǎn)品定價策略；

的程序；

8價格⑤掌握旅游定價目標

④旅游產(chǎn)品定價策

策略技能：

略；①熟悉掌握旅游價格的制定方法；

⑤旅游產(chǎn)品價格調(diào)②培養(yǎng)利用價格策略加強旅游產(chǎn)品市場

整；競爭力的基本能力；

⑥旅游產(chǎn)品價格決策③培養(yǎng)適時調(diào)整旅游產(chǎn)品價格的能力；

的誤區(qū)及矯正。④學會運用非價格策略開展價值競爭。

①旅游營銷渠道的含①小組案例討論記知識：

義、功能與模式；錄；①了解旅游購買便捷性、旅游營銷渠道的

②旅游營銷渠道模②旅游企業(yè)渠道策略基本概念；

式；報告部分撰寫②初步掌握網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷渠道的

旅游③旅游營銷渠道演有關(guān)知識

9營銷變、沖突、競爭與合③掌握旅游營銷渠道策略；

渠道作；技能：

策略④旅游旅游中間商；①掌握與旅游中間商打交道的基本技巧；

⑤旅游營銷渠道的選②掌握運用營銷渠道的基本技巧；

擇與調(diào)整策略；

③培養(yǎng)構(gòu)建和調(diào)整旅游營銷渠道的能力

⑥新型旅游營銷渠道

的構(gòu)建。

①旅游營銷溝通與促①小組案例討論記知識：

銷；錄；①了解旅游促銷與溝通的概念及兩者之

旅游

②旅游廣告；②旅游企業(yè)促銷策略間的辯證關(guān)系；

營銷

③旅游營業(yè)推廣；報告部分撰寫②掌握旅游廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、

溝通④旅游人員推銷；公共關(guān)系策略的基本內(nèi)容；

10與促⑤旅游公共關(guān)系；

銷組⑥網(wǎng)絡(luò)溝通與促銷。

合策技能：

略學會綜合使用旅游廣告、人員推銷、營業(yè)

推廣、旅游公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)等促銷與溝通

的手段

旅游①旅游企業(yè)營銷組①小組案例討論記知識：

11營銷織；錄；①認識幾種營銷組織結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)組織創(chuàng)

管理②旅游市場營銷的計②旅游企業(yè)營銷組織新；

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劃、執(zhí)行與控制；分析報告；②了解營銷計劃的主要內(nèi)容，掌握營銷計

③旅游線路和旅游景③學會分析營銷實施劃的制定過程；

區(qū)的營銷推介；中的問題，掌握營銷③學會分析營銷實施中的問題，掌握營銷

④旅游企業(yè)內(nèi)部營銷實施的步驟；實施的步驟；

管理。④線路推薦；④學會運用旅游企業(yè)營銷控制的4種方

⑤景區(qū)推介法。

技能：

①掌握旅游企業(yè)內(nèi)部營銷管理的途徑和

方法，培養(yǎng)旅游企業(yè)管理能力；

②初步形成旅游企業(yè)營銷控制能力；

③獨立制作PPT和H5進行旅游線路和旅

游景區(qū)的營銷推介的能力。

四、課程考核

（一）評價方式與權(quán)重

對教學的評價在考試環(huán)節(jié)，將改變傳統(tǒng)的期末考試方式。在進行項目驅(qū)

動教學的基礎(chǔ)上，進行分項目的考試，并充分注重個體考核和團隊考核的比重，

注重對學生各方面能力如單獨處理問題能力和協(xié)助解決問題能力的考核，過程考

核和結(jié)果考核項相結(jié)合，考核的方式、主體、對象均呈現(xiàn)多元化，從而營造出一

個積極、公正、客觀、互動的測評教學氛圍，使學生由學習的被動者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?/p>

者，更加看重平時的努力。

從權(quán)重系數(shù)設(shè)計，期末考試（試卷考試）占40%，主要考察學生對基礎(chǔ)知識

的掌握程度、理解程度，以及對營銷現(xiàn)象的思辨能力，對營銷案例的分析能力；

課堂中的小組案例討論、相關(guān)報告撰寫、演講與質(zhì)詢占40%，各小組間進行小組

互評，再在小組內(nèi)進行互評，最后得出成績；課后作業(yè)、參與程度和學生個人貢

獻、到課率占20%，由教師主管掌握。

（二）學生互評部分

小組互評

每小組先對照下列考核要求對十一個項目進行互評（每小組不對自己進行評

價），互評分值采用百分制，將分值相加后再進行數(shù)學平均即為小組得分。結(jié)果

為A/B/C/D…

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項目得分：

考核點及占項建議考核方評價標準

目分值比式優(yōu)（90~100）良（80~89）中（70~79）及格（60~69）

小組互評項目成果非常準項目成果較準項目成果符合項目成果基本

確地符合任務(wù)要確地符合任務(wù)任務(wù)要求，成果符合任務(wù)要求，

項目成果

求，格式符合標要求，格式符合格式稍有瑕疵、內(nèi)容欠完整、格

（60%）

準、內(nèi)容完整，標準、內(nèi)容完整內(nèi)容欠完整式不太規(guī)范

有鮮明特色

語言流暢、用語能用專業(yè)語言能用專業(yè)語言

能用專業(yè)語言

交流及表達能專業(yè)、思路清晰、正確較為流利基本正確開展

小組互評正確地開展培

力（20%）聲音洪亮、反應(yīng)地開展培訓(xùn)，聲培訓(xùn)，無重大失

訓(xùn)

敏捷音洪亮誤

小組能積極、及

時完成教師布置積極、及時完成能積極完成教

學習態(tài)度的任務(wù)，成員參教師布置的任師布置的任務(wù)，能積極完成教

小組互評

（10%）與度高，任務(wù)完務(wù)，成員能積極成員能積極參師布置的任務(wù)

成質(zhì)量高，并協(xié)參與與

助教師的教學

具有良好的團隊具有團隊合作

具有較好的團

團隊合作精神合作精神，熱心精神，能與小組能配合小組完

小組互評隊合作精神，成

（10%）幫助小組其他成其他成員合作成項目任務(wù)

員全部參與

員完成任務(wù)

1、組內(nèi)互評

組內(nèi)成員再參照上表要求進行互評,方法同上，其每人的得分相加總和為每

組得分*小組人數(shù)。即假設(shè)A組得分為80，該組共有10人，則該組總得分為800

分，再按照貢獻率大小將此800分分給10人，最高分為100分，最低分為60

分。

2、小組成員該項目最后分值確定為分數(shù)*40%。

（三）期末考試部分：卷面成績*40%

（四）教師評分

課后作業(yè)、參與程度和學生個人貢獻、到課率占每個項目5分，有教師掌握

分配，該項執(zhí)行一票否決。如果學生在該項達不到最低分12分，則自動進入重

修體系。

（五）把（二）、（三）、（四）項分值相加則為學生最后考核分數(shù)。

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五、實施建議

（一）學時建議

本課程建議學時48學時，另配套一周課程實訓(xùn)，建議第三學期開設(shè)。教學

學時分配建議如下表2所示。

表2教學學時分配建議表

序號工作任務(wù)模塊理論學時實踐學時合計

1

旅游市場營銷導(dǎo)論112

2旅游市場營銷環(huán)境分析與運

224

籌

3

旅游購買行為分析336

4旅游市場營銷調(diào)研與預(yù)測

134

5目標旅游市場的選擇與定位

224

6旅游市場營銷戰(zhàn)略與組合策

112

略

7旅游產(chǎn)品策略

336

8旅游價格策略

268

9旅游營銷渠道策略

224

10旅游營銷溝通與促銷組合策

246

略

11旅游市場營銷管理

112

合計202848

（二）教學建議

1、教師的基本要求

（1）大學本科以上學歷，講師以上職稱，具有先進的教學方法，有較強的課堂駕馭能

力。

（2）具備設(shè)計基于項目訓(xùn)導(dǎo)的教學法的設(shè)計應(yīng)用能力。

（3）具有一定的旅游企業(yè)工作經(jīng)驗。

（4）具有良好的職業(yè)道德和責任心。

2、教材和教學參考資料建議

（1）教學資料選取原則

由于目前的《旅游市場學》教材中專、高職以及本科教育中的區(qū)分并不明顯，

均重在理論的介紹，內(nèi)容多而全。而按高職旅游專業(yè)學生職業(yè)崗位要求來編寫且

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適合高職學生的水平的教材很少，尤其是用于實訓(xùn)的材料幾乎是空白。所以對于

教材建設(shè)的具體思路是：結(jié)合專業(yè)的實際情況，先行指定一本教材作為參考教材

（在條件成熟且許可的情況下可考慮指定參考書書目，由學生選擇購買），然后

由系部與有實踐經(jīng)驗的專家編寫一本理論與實踐結(jié)合的實訓(xùn)指導(dǎo)教材；為了充分

體現(xiàn)教學大綱的指導(dǎo)思想完善教學程序，達到預(yù)期的教學效果，我們計劃建立內(nèi)

容豐富的資料庫并實現(xiàn)資源共享；教在條件成熟的情況下，建立實用的網(wǎng)絡(luò)平臺，

在平臺上匹配詳盡的教學資源，并將學生的作品上傳以供交流。同時，提供盡可

能多的營銷資源庫的鏈接，以開闊學生視野。

（2）推薦教材

《旅游市場營銷》（第三版），吳金林主編，普通高等教育“十一五”國

家規(guī)劃教材，高等教育出版社

六、說明

1、本課程標準由旅游市場營銷專業(yè)教學團隊開發(fā)。

2、本課程標準在使用過程中，要根據(jù)教學情況進行不斷完善與修訂。

3、執(zhí)筆（課程負責人）：祖鵬

4、審核（教研室主任或?qū)I(yè)帶頭人）：熊錦

5、審定（二級學院、教學部負責人）：劉韻琴

日期：2020年7月30日

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《旅游市場營銷》課程標準

一、課程性質(zhì)

旅游市場營銷學是20世紀60年代以后新發(fā)展起來的一門學科，是市場營銷

學在旅游經(jīng)濟領(lǐng)域中的應(yīng)用。旅游市場營銷是旅游管理專業(yè)的一門核心專業(yè)課

程，強調(diào)對學生的市場觀念、競爭意識、創(chuàng)新意識、實踐意識的培養(yǎng)，提高他們

運用市場營銷的基本理論、基本原理、基本方法去發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問

題和解決問題的能力。

本課程的先修課程是《旅游概論》、《管理學》、《旅游經(jīng)濟學》等，后繼課程

是《旅游線路設(shè)計》、《旅行社經(jīng)營與管理》等。

二、課程目標

（一）總體目標

本課程的目標主要有三個方面：一是學生能將旅游市場營銷學的一般規(guī)律、

原理與旅游市場營銷運作相結(jié)合，能夠較系統(tǒng)地對旅游市場進行分析；二是在理

論學習的基礎(chǔ)上掌握旅游市場營銷的實戰(zhàn)方法和操作技能，能夠獨立制作文案進

行旅游線路和景區(qū)的營銷推介；三是逐步形成團隊合作的默契，能對旅游營銷活

動進行實施和控制。

（二）具體目標

1、知識目標

（1）掌握旅游市場營銷的一般原理和方法。

（2）熟悉旅游市場營銷的環(huán)境分析，掌握旅游市場營銷環(huán)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵。

（3）掌握市場營銷的戰(zhàn)略。

（4）掌握旅游市場營銷策略中的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷要素。

（5）掌握旅游市場營銷的營銷組織類型、旅游市場營銷的計劃、執(zhí)行、控制。

形成對相關(guān)旅游企業(yè)營銷管理的思路、組織設(shè)計和過程控制。

2、能力目標

（1）能正確分析旅游購買行為。

（2）能獨立設(shè)置調(diào)查問卷并進行調(diào)查和調(diào)查報告的撰寫。

（3）能對不同的旅游市場進行細分、目標市場選擇和進行定位。

（4）能制定旅游企業(yè)的市場營銷策略。

（5）能組織設(shè)計旅游企業(yè)營銷管理的思路，制作PPT和H5進行旅游線路和旅

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游景區(qū)的營銷推介。

（6）具備一定的分析與說服能力，具備一定的組織能力。

（7）學習、思考和動手并重，強調(diào)培養(yǎng)學生的發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題

和解決問題的能力。

（8）獨立思考和集體討論相結(jié)合，強調(diào)培養(yǎng)學生的邏輯思維能力和不同意見的

整合能力。

3、素質(zhì)目標

（1）具備思辨與溝通意識。

（2）具備合作意識與組織協(xié)調(diào)意識。

（3）具備良好的職業(yè)道德，愛崗敬業(yè)。

三、課程內(nèi)容與要求