部門：CONTENTSCONTENTS01母嬰親子消費規模及育兒理念分析02母嬰親子人群消費趨勢分析03母嬰親子品牌營銷現狀分析04母嬰親子人群媒體接觸和媒體習慣分析05母嬰親子垂直平臺營銷特色分析06母嬰親子人群營銷結論總結和趨勢展望201母嬰親子消費規模及育兒理念分析3母嬰親子人群與母嬰市場定義概念界定母嬰親子人群母母嬰親子人群母嬰親子人群指與備孕、孕期及育兒相關的家庭人群，具體包括核心人群母親、極高相關性人群父親。本報告著重下嬰童的父母。母嬰市場指圍繞母嬰家庭人群需求提供產品及服務的集合。本報告涉及的母嬰市場為廣義概念，其規模覆蓋線上及線下母嬰服務商、母嬰商品品牌、母嬰內容供應商等多種業態。4?2024.1242023年8月國務院《國務院關于提高個人所得稅有關專項附加扣除標準的通知》為進一步減輕家庭生育養育和贍養老人的支出負擔，其中，3歲以下嬰幼兒照護專項附加扣除標準，由每個嬰幼兒每月1000元提高到2000元；子女教育專項附加扣除標準，由每個子女每月1000元提高到2000元，贍養老人專項附加扣除標準，由每月2000元提高到3000元。2024年1月國家衛生健康委等八部門《關于全面開展健康家庭建設的通知》熟悉優化生育政策，適齡婚育、優生優育，夫妻共擔育兒責任，破除高價彩禮、大操大辦等陳規陋習，婚事簡辦新辦。2024年1月國家衛生健康委《全國衛生健康工作會議》加快完善生育支持政策措施，大力發展惠普托育服務。2024年6月國家醫保局《產科類醫療服務價格項目立項指南（試行）》將各地原有產科類醫療服務價格項目映射整合為30項，以適宜的價格項目顆粒度，突出體現醫療技術勞務價值，賦能產科平穩運行和發展，同時將“分娩鎮痛”“導樂分娩”“親情陪產”等項目單獨立項，能夠更好適應生育觀念轉變，促進生育服務提升優化，滿足生育服務多元化需求，助力構建生育友好型社2024年10月國務院《關于加快完善生育支持政策體系推動建設生育友好型社會的若干措施》完善生育支持政策體系和激勵機制，健全覆蓋全人群、全生命周期的人口服務體系，有效降低生育、養育、教育成本，營造全社會尊重生育、支持生育的良好氛圍，為推動實現適度生育水平、促進人口高質量發展提供有力支撐。5?2024.125隨著居民收入的穩步增長，中國家庭致力于追求高品質生育和精細化育兒，平均每個寶寶生育投入提升。在生育下，平均育兒投入的提升帶動了母嬰市場消費規模保持持續增長，2023年母嬰市場消費規模達4萬億，預計未來仍保持7%左右的增9.0%6.2%5.5%6.8%5.4%6.2%5.5%2679624539241002453921559212102155920192020202120222023居民人均消費支出（元）居民人均消費支出比上年增長（%）12.5%10.8%12.5%8.6%7.6%7.1%7.0% 4.4%。。。。●4630243278403943755234591299193123129919201920202021202220232024e2025e母嬰消費規模（億元）增速（%）注釋：人均消費支出增長（%）為扣除價格因素的實際增長（%）來源：國家統計局?2024.12來源：綜合公開資料、企業財報及企業訪談，由核算。?2024.126?2024.12?2024.12備孕階段家庭認為科學備孕是主流，且需國民健康意識大幅提升和優生優育觀念廣泛普及共同作用下，適齡生育人群對科學備孕重要性的認知亦在度的嚴肅備孕人群占比高達86%，已成為當下育齡家庭對待備孕的主流態度。相對隨緣備孕人群，在備孕觀念上，嚴肅備孕人群更多會要求伴侶勤參與，同時也會更注重放平心態以求好“孕”；在備孕行為上，嚴肅備孕人群更多會要求伴侶陪同進行全面備孕檢查，同時也會更積極做好各種迎接新生命到來的準備。備孕態度2.6%10.7%41.3%45.3%嚴肅認真對待，學習并踐行科學備孕大部分時間科學備孕，但不勉強自己嚴肅備孕隨緣備孕，不刻意計劃安排心態最重要，不避孕就行隨緣備孕 0%15%30%45% 0%15%30%45%60%75%備孕是兩個人的事，丈夫也要多參與觀觀放平心態，不給自己設立太多條條框框念念在工作、家庭環境狀況穩定后，再備孕悶聲備孕，減少因周遭人關心帶來的焦慮與伴侶去醫院進行全面的備孕檢查自己及家庭成員做好孕期及育兒心理準備行行監測排卵，把握備孕最佳時間為為有規劃的積攢嬰兒孕育金自己及家庭成員對職業路徑進行規劃提前規劃寶寶由誰看護備孕總體嚴肅備孕隨緣備孕?2024.12孕期階段觀念上主張夫妻共同參與，行動觀念上，懷孕女性多要求伴侶多參與孕期過程，同時認為孕期也需要讓自己保持精致美麗；行為上，懷孕女性多會進行孕產、新生隨著孕程進一步增加，尤其是孕晚期，在精力有限情況下，懷孕女性仍然保持著在孕 0%15%30%45%60%75%孕期理念 0%15%30%45%60%75%懷孕是兩個人的事，丈夫也要多參與善待自己，孕期也要保持精致美麗觀不特殊化自己，不給自己設立太多條條框框念聽從身體和心理的反饋而不是長輩的“經驗”念對于傳統懷孕禁忌，科學看待進行知識儲備，學習孕產期、新生兒知識自己及家庭成員做好育兒的心理準備行為孕期合理控制體重提早平衡工作，提前規劃和交接有規劃的積攢嬰兒孕育金—孕期總體—孕早期——孕中期——孕晚期?2024.12當前社會育齡家庭均有自己明確的育兒原則。養育上，遵循科學養育的同時，視能力所及給孩子最好的照顧；陪伴上兒，通過多種形式陪伴孩子；教育上，充分挖掘孩子潛力，提前進行布局。育在能力范圍內，要給孩子最好品質的生活照顧和產品應遵循科學的方法論指引養育養孩子和大人都感到愉快開心更加重要主張順應孩子的需求，按需喂養，按需睡眠教育充分挖掘孩子潛力，有很多胎教、早教和大腦培訓的內容輸入注重美育，培養孩子感受美、鑒賞美和創造美無原則育兒方式，隨便來0%15%30%45%60%75%育在能力范圍內，要給孩子最好品質的生活照顧和產品應遵循科學的方法論指引養育養孩子和大人都感到愉快開心更加重要主張順應孩子的需求，按需喂養，按需睡眠教育充分挖掘孩子潛力，有很多胎教、早教和大腦培訓的內容輸入注重美育，培養孩子感受美、鑒賞美和創造美無原則育兒方式，隨便來0%15%30%45%60%75%崇尚“親密育兒”，強調母乳、擁抱、肌膚接觸、同床等陪伴形式陪伴主張孩子是可以訓練，強調分開睡，以寶寶哭來訓練寶寶睡過夜過度勞累、犧牲式陪伴是自我感動，父母也需要有自己的生活——育兒總體——0-6個月——6個月-1歲——1-3歲——3-6歲02母嬰親子人群消費趨勢分析備孕增加的月均消費支出約為1219元總體來看家庭成員在備孕方面的月均總消費金額約為1219.2元。由于嚴肅備孕人群對備孕過程的要求更高，各項準備工作也會更充備孕產生的月均總消費金額備孕總體嚴肅備孕隨緣備孕5.3%5.3%15%13.8%14.4%30.8%32.2%23.2%24.3%22.9%21.4%24.6%27.3%33.9%7.1%300元及以下301-500元501-1,000元1,001-2,000元2,000元以上1219.21219.21261.41261.4945.5945.5?2024.12備孕營養補充深受重視，營養保健品月均備孕期間需進行必要的營養補充，成為絕大多數育齡家庭共識，有進行額外營養保健品攝入的受訪者占比為98.3%，其中注重均衡全面補充營養，以及注重有針對性補充自身所缺營養的人群占比各半。在營養保健品消費上，受訪者月均支出約626.1元，其中00后和95后營養保健品消費支出額度相對90后、85后營養保健品攝入情況營養保健品月均消費金額200元及以下,不補充營養,1.7%間歇性集中補充營養,8.4%均衡全面補充營養,不補充營養,1.7%間歇性集中補充營養,8.4%均衡全面補充營養,45.1%有針對補充所缺營養,44.9%6.1%201-300元,13.6%月均消費(元)626.1301-500元,27.9%501-1,000元,29.6%1,000元以上,22.8%00后95后90后85后75后月均消費(元)678.4646.3600.0507.5547.5TGI968187樣本：備孕階段人群N=419，于2024年10月通過調研獲得。樣本：備孕期間有進行營養保健品攝入的人群N=412，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12?2024.12?2024.12提高卵子質量、補氣血、增強體質以及提升精子活力，是育齡家庭在備孕期間進行營養補充的主要需求。在強卵強精需求基礎上，95后會更注重補氣血，00后會更注重增強體質，此外促進排卵、溫和吸收和促進卵泡發育在00后家庭中表現更明顯，而提升雌激素則在95后家庭中表現更明顯。育齡家庭營養保健品成分攝入以維生素和葉酸為主，此外00后會注重黃體酮、DH醫備孕補品的攝入，而95后會注重阿膠/燕窩、PQO線粒體以及NAC乙備孕營養保健品消費需求備孕營養保健品成分攝入提高卵子質量補氣血增強體質提升精子活力復合搭配，成分含量合理成分安全提高卵巢功能促進排卵溫和吸收提升雌激素促進卵泡發育47.8%47.8%47.3%46.4%46.1%45.4%42.7%40.5%35.7%34.5%33.0%31.3%維生素 葉酸黃體酮鈣阿膠/燕窩DHA/EPA魚油等中醫備孕補品鐵鋅 輔酶Q10 番茄紅素 精氨酸PQQ線粒體NAC乙酰半胱氨酸硫辛酸40.3%37.1%36.9%33.3%28.6%28.6%24.8%20.9%18.4%12.9%58.7%58.3%樣本：備孕期間有進行營養保健品攝入的人群N=412，于2024年10月通過調研獲樣本：備孕期間有進行營養保健品攝入的人群N=412，于2024年10月通過調研獲?2024.12?2024.12輔助生育在備孕家庭中接受度較高，優生輔助生育在育齡家庭中接受度較高，絕大多數受訪者并不排斥輔助生育手段，有58.5%的受訪者甚至提及正在嘗試或考慮使用輔助生育手段。但也有9.3%的受訪者明確表示會堅持自然孕育，不會考慮輔助生育，并且此觀點在00后家庭中表現尤為明顯。育齡家庭考慮輔助生育的原因以幫助優生優育和提高懷孕成功機率為主，此外降低生育風險也是考慮的重要緣由。能夠接受輔助生育的家庭中，采用該手段的費用預算約為7.6萬元，并且0輔助生育(如試管嬰兒)考慮情況考慮輔助生育(如試管嬰兒)的原因不會考慮,正在嘗試,9.3%視情況而定,32.2%會考慮,49.2%幫助優生優育，排除基因缺陷提高懷孕成功機率醫療技術相對成熟，降低生育風險減少年齡原因，而帶來的生育限制已經納入醫保，費用可以接受政策管理嚴格57.9%55.8%53.9%50.5%38.9%20.3%輔助生育(如試管嬰兒)費用預算2萬元以下,10萬元以上,8.9%TGI=115TGI=1152-4萬元,18.4%平均預算2-4萬元,18.4%平均預算(萬元)7.623.7%4-6萬元,19.5%4-6萬元,19.5%14.5%樣本：備孕階段人群N=419，于2024年10月通過調研獲得。樣本：接受輔助生育的備孕人群N=380，于2024年10月通過調研獲得。總體來看，家庭在孕期階段產生的月均總消費金額約為4659元。并且隨著孕程不斷推進發展，家庭在孕期階段產生的月均總消費金孕期產生的月總消費金額孕期總體孕早期孕中期孕晚期4.6%4.6%20.3%10.4%20.8%3.8%24.4%3.1%13.4%41.7%43.8%45.4%43.9%27.8%14.6%12.5%16.9%11.3%10.3%11.1%20%1,000元及以下1,001-2,000元2,001-5,000元5001-10,000元10,000元以上4659.04659.04380.24380.24484.44484.45085.15085.1?2024.12?2024.12懷孕期間更需要進行必要的營養補充，有進行額外營養保健品攝入的受訪者占比為98.7%，其中注重均衡全面補充營養，以及注重在營養保健品消費上，受訪者月均支出約674.3元，其中95后和90后營養保健品消費支出額度相對其他營養保健品攝入情況營養保健品月均消費金額不補充營養,1.3%間歇性集中補充營養,6.9%均衡全面補充營養,49.2%有針對補充所缺營養,42.6%200元及以下,201-300元,201-300元,13.6%月均消費(元)674.3301-500元,24.9%501-1,000元,33.2%1,000元以上,26.2%2.1%00后95后90后85后75后月均消費(元)637.5708.6716.2612.5540.0TGI959180樣本：孕期階段人群N=305，于2024年10月通過調研獲得。樣本：孕期有進行營養保健品攝入的人群N=301，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12提高免疫力、幫助胎兒發育、成分安全，是育齡家庭在懷孕期間進行營養補充的核心訴求。營養保健品消費訴求上，00后會注重溫和吸收，95后會注重維持孕婦腸道功能和預防妊娠高血壓。孕期家庭營養保健品成分攝入以鈣、維生素和葉酸為主，此外00后會更注重補鈣，95后對營養保健品成分攝入需求相對更豐富，會注重DHA/EPA魚油、阿膠/燕窩、益孕期營養保健品消費需求孕期營養保健品成分攝入提高免疫力幫助胎兒發育成分安全預防寶寶畸形溫和吸收預防孕婦及寶寶貧血復合搭配，成分含量合理維持孕婦胃腸道功能減輕孕反孕吐預防妊娠高血壓改善孕婦情緒不安57.8%53.2%50.8%50.2%46.5%46.2%45.8%38.2%37.9%36.5%34.6%鈣維生素葉酸鐵DHA/EPA魚油等阿膠/燕窩益生菌鋅膠原蛋白中醫懷孕補品其他64.1%57.8%56.8%44.9%38.9%38.9%35.5%95后TGI=13135.5%95后TGI=11924.6%95后TGI=1520.3%樣本：孕期有進行營養保健品攝入的人群N=301，于2024年10月通過調研獲得。樣本：孕期有進行營養保健品攝入的人群N=301，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12會計劃選用第三方月子服務作為有中華特色的傳統習俗，坐月子普遍受到育齡家庭重視，認為該環節重要的受訪者占比超過90%。其中提及需遵循傳統坐月子習慣的被訪者比例為22.6%，但伴隨國民健康意識提升，科學坐月子循科學的指導和方法進行恢復的被訪者比例為70.5%，并在95后準父母中的表現相對明顯。在產婦坐月子看護計劃上，以第三方月子服務，如月子會所、私立醫院、月嫂服務為主。細分年齡緯度看，00后和95后均偏好月子會所，此外95后還偏好私立醫院一站式無需格外照顧,無需格外照顧,3.6%需休息，但隨意就好,6.6%不重要，也沒必要,0.3%重要，需遵循傳統習慣,22.6%重要，需遵循科學方式,70.5%請月嫂上門服務,請月嫂上門服務,20.7%選擇月子會所,選擇私立醫院,24.6%選擇私立醫院,24.6%24.3%樣本：孕期階段人群N=305，于2024年10月通過調研獲得。樣本：孕期階段人群N=305，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12選擇月子中心會更看重產婦照料服務孕期家庭計劃的第三方月子服務消費預算總額約為4.2萬元，其中85后和00后準父母在月子服務消費上的預算相對更充裕。選擇月子中心時，主要會看重產婦照顧服務質量，包括心理指導、營養餐等，此外95后準父母還會更在意口碑、醫生能否定期走訪以及地理孕期計劃的月子服務總體預算孕期選擇月子中心看重因素10萬元以上,1萬元以下1萬元以下,16.3%6-10萬元,16.4%總體預算(萬元)4.21-3萬元,3-6萬元3-6萬元,27.3%95后8290后95后8290后9385后6.375后2.94.7總體預算(萬元)TGI4.7照顧產婦，含心理指導、營養餐等環境衛生舒適專業的嬰幼兒護理和生長監測有美體美容、產后修復等服務 口碑好，無負面新聞和評價私密性好兒科產科醫生定期走訪地理位置優越有新手爸媽課程價格合適68.8%68.8%48.4%47.8%46.5%95后TGI=11346.5%42.0%33.8%95后TGI=11530.6%95后TGI=11129.3%29.3%樣本：孕期有購買月子服務計劃的人群N=220，于2024年10月通過調研獲得。樣本：孕期有選擇月子中心計劃的人群N=157，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12總體來看，母嬰家庭因育兒產生的月均總消費金額約為5400.3元。細分孩子年齡來看，6個月-1歲孩子家庭以及1-3歲孩子育兒需要導致的消費支出相對略高。育兒家庭過去三個月購買的母嬰育兒商品，以奶粉、洗護用品和零食/輔食為主。另外值得關注的是，兒童零食/輔食及兒童營養品在奶粉這一傳統必需喂養品之外，也有50%左右的購買率，新一代父母的喂養產品需求不局限于奶粉，而是通過更為靈活多樣、定制化的營養品/輔食等滿足孩子個性化的營養需求。育兒產生的月總消費金額最近三個月育兒所需的物品購買奶粉洗護用品零食/輔食童裝童鞋奶粉洗護用品零食/輔食童裝童鞋玩具69.2%64.3%育兒總體2.3%22%36.8%21.2%育兒總體2.3%22%36.8%21.2%17.7%57.8%56.5%54.9%54.5%5400.30-6個月4%34%0-6個月4%34%38%12%12%4680.0紙尿褲喂養用品營養品6022.133.7%喂養用品營養品6022.133.7%19.4%51.3%48.2%48.1%早教產品早教課程/興趣班童車童床小家電1-3歲1.4%早教產品早教課程/興趣班童車童床小家電1-3歲1.4%21.5%36%19.3%21.7%18.9%12.3%40.3%5620.738.8%4904.03-6歲4%25.3%39.5%其他4904.03-6歲4%25.3%39.5%其他1,000元及以下1,001-3,000元3,001-5,000元5001-8,000元8001元以上樣本：育兒階段人群N=1103，于2024年10月通過調研獲得。樣本：育兒階段人群N=1103，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12絕大多數育兒爸媽會習慣性一次購買多罐奶粉，用于而00后和95后爸媽更傾向單次購買4-5罐奶粉。在奶粉消費支出上，單罐均價約為303.6元，00后和90后爸媽奶粉消奶粉消費單次購買數量奶粉消費單罐均價1罐,5.5%6罐及以上,21.5%2-3罐,50.9%22.1%2-3罐,50.9%22.1%200元以下,400元以上,200元以下,13.0%13.0%301-400元,35.1%7.2%單罐均價(元)303.6201-300元,44.7%00后95后90后85后75后單罐均價(元)316.0286.1310.7304.8300.0TGI9499樣本：最近三個月有購買嬰幼兒奶粉人群N=763，于2024年10月通過調研獲得。樣本：最近三個月有購買嬰幼兒奶粉人群N=763，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12奶粉消費上育兒家庭更關注營養供給，日育兒家庭對嬰幼兒奶粉的需求，以營養豐富為主，其次是需要適合寶寶體質和品質安全保障。在選擇奶粉配方類型時，從奶粉消費主要關注因素出發，育兒家庭大多還是會傾向購買普嬰幼兒奶粉消費關注因素嬰幼兒奶粉消費配方類型配方科學，營養豐富適合寶寶體質品質與安全性適合寶寶的年齡段配方干凈配方科學，營養豐富適合寶寶體質品質與安全性適合寶寶的年齡段配方干凈易吸收口味/口感好奶源/原產地品牌好評率高品牌知名度高有專屬功效低敏防敏的選擇品牌屬地59.4%55.6%53.5%49.0%48.8%44.3%40.4%40.0%38.5%38.1%30.7%30.5%24.5%樣本：最近三個月有購買嬰幼兒奶粉人群N=763，于2024年10月通過調研獲得。樣本：最近三個月有購買嬰幼兒奶粉人群N=763，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12售的新成分奶粉整體來看，有88.6%的育齡家庭表示了解目前市面上所售的新成并且持“非常了解”和“非常接受”被訪者中，00后家庭的占比更高，她們相對更愿意了解并接受新成分奶粉。嬰幼兒奶粉各成分中，腸胃呵護類成分“益生菌”、大腦發育類成分“DHA”新成分了解接受程度不太了解,10.6%不太了解,10.6%非常了解,33.6%比較了解,非常了解,33.6%比較了解,非常了解+比較了解新成分奶粉接受程度不太接受,非常不接受,不太接受,6.0%0.3%6.0%非常接受,40.1%55.0%40.1%非常接受+比較接受比較接受,比較接受,53.6%樣本：最近三個月有購買嬰幼兒奶粉人群N=763，嬰幼兒奶粉成分全網熱度分布高高低低低互動量●腸胃呵護類●免疫提升類●腦視發育類來源：輿情檢測系統，設定奶粉成分關鍵詞，以2024.11.22為時間節點，抓取最近一年主流奶粉成分市場聲量和用戶互動量，并通過標準化換算得出。?2024.12?2024.12選購時注重材質、透氣性和吸濕能力在育兒家庭紙尿褲消費支出上，單片均價約2.5元，00后是育兒家庭選擇嬰幼兒紙尿褲時關注的三大主要因素。在此基礎上，00后家庭選購嬰幼兒紙尿褲時，還會更在意品質與安全性。嬰幼兒紙尿褲消費單片均價嬰幼兒紙尿褲消費關注因素3-3.5元,11.5%2.5-3元,20.5%單片均價(元)TGI1.5元以下,8.6%1.5元以下,8.6%11.0%單片均價(元)2.500后95后90后2.72.42.5108971021.5-2元,17.5%2-2.5元,30.9%85后75后2.32.49498材質好，無刺激/無熒光劑等透氣性好吸濕能力強品質與安全性使用方便，易穿易換無異味、無氣味尺寸貼合寶寶身形柔軟度高不返潮，不回滲導尿均勻，不起坨品牌好評率高品牌知名度高品牌屬地產地55.7%54.7%53.4%00后TGI=11452.6%45.3%44.8%43.4%42.8%42.3%38.9%37.1%35.3%24.8%20.8%樣本：最近三個月有購買嬰幼兒紙尿褲人群N=601，于2024年10月通過調研獲樣本：最近三個月有購買嬰幼兒紙尿褲人群N=601，于2024年10月通過調研獲?2024.12?2024.12最近三個月，育兒家庭在嬰幼兒洗護用品購買上的累計消費約335.2元，00后和95后家庭相對更愿意在孩子洗護用品上投入，以便給孩子更好的呵護，尤其是00后家庭表現尤為明顯。后疫情時期防控解除后，親子旅游需求得到逐步釋放，對比2023年，60.9%的育兒家庭表示家庭親子出游次數有所增加。親子出游需加強孩子個人衛生最近三個月嬰幼兒洗護用品累計消費額度對比2023年，親子出游頻率變化1,000元以100元及以上,3.2%上,3.2%501-1,000元,11.1%101-200元,101-200元,21.6%301-500元,24.7%201-300元,32.6%累計消費(元)335.200后95后90后85后75后累計消費(元)414.3341.4321.6317.9312.9TGI969593出游次數減少,5.2%沒有明顯變化,33.9%出游次數增加,60.9%樣本：最近三個月有購買嬰幼兒洗護用品人群N=709，于2024年10月通過調研獲樣本：最近三個月有購買嬰幼兒洗護用品人群N=709，于2024年10月通過調研獲?2024.12?2024.12在嬰幼兒洗護用品消費上，育兒家庭更注分齡分段、以及品牌屬地和產地，95后家庭會更在意產品外觀包裝美觀好看。在嬰幼兒洗護用品功能上，溫和不刺激是首要關注嬰幼兒洗護用品消費關注因素嬰幼兒洗護用品功能關注點品質與安全性不含香精、防腐劑寶寶易接受，氣味好功效精準化品牌好評率高品牌知名度高分齡分段親友\用戶口碑推薦攜帶方便包裝/外觀好看品牌屬地產地63.0%63.0%58.5%55.9%40.9%40.8%00后TGI=12936.5%00后TGI=11136.0%35.7%32.0%22.0%95后TGI=11521.9%00后TGI=13118.2%00后TGI=11073.3%65.6%73.3%65.6%溫和不刺激保濕滋潤56.1%43.4%58.7%56.1%43.4%58.7%抗炎抗過敏防曬防護清爽不油膩抗炎抗過敏防曬防護樣本：最近三個月有購買嬰幼兒洗護用品人群N=709，于2024年10月通過調研獲樣本：最近三個月有購買嬰幼兒洗護用品人群N=709，于2024年10月通過調研獲?2024.12?2024.12育兒家庭單次為孩子購買零輔食的消費支出約為123.7元，00后家庭零輔食單次消費的數額相對略多。育兒家庭在選購零輔食時主要關注的因素有，營養成分配比合理、科學營養配比以及好消化吸收率高。此外00后家庭會更在意無烘烤/不上火特性以及全球精選高等級的原材料，而95后家庭則更在意多種口味/類型組合包以及無嬰幼兒零輔食單次消費金額嬰幼兒零輔食消費關注因素50元及以200元以上50元及以下,下,5.4%51-75元,7.8%151-200元,151-200元,16.3%76-100元,23.1%126-150元,17.4%101-125元,19.5%單次消費(元)123.700后95后90后85后75后單次消費(元)129.4122.4124.0123.7118.3TGI9996營養成分配比合理，符合寶寶成長特性科學的營養成分配比，滿足寶寶成長需求營養吸收率高，好消化干凈的配料表食材新鮮，生產或轉運期不會超過半年工藝先進，最大可能保持原材料營養獨立包裝開袋即食，帶出門很方便帶保鮮的包裝，不需要額外添加防腐劑多種口味、類型的組合包有機原材料最大可能保持原材料營養的工藝原材料來源可追溯無烘烤，不上火有趣的形態設計，如小動物、小汽車等口味清淡可以鍛煉咀嚼能力 無麩質、堅果等過敏原全球精選的高等級原材料51.0%51.0%47.7%46.8%45.1%44.1%39.1%38.5%38.3%33.0%30.5%30.5%29.8%28.9%28.6%28.1%27.9%27.0%26.5%樣本：最近三個月有購買嬰幼兒零食/輔食人群N=637，于2024年10月通過調研獲得。樣本：最近三個月有購買嬰幼兒零食/輔食人群N=637，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12備藥品也以感冒藥和退燒藥為主嬰幼兒疾病中，育兒家庭大多更關注發燒、咳嗽和腹瀉等常見病癥，00后和95后家庭會更關注孩子乳糖不耐受的狀況，此外00后家庭還會更關注孩子牛奶蛋白過敏、風疹、猩紅熱的發病癥狀，95后家庭則還會更關注孩子濕疹、麻疹的發病癥狀。對應家庭們所關發燒咳嗽腹瀉肺炎濕疹水痘扁桃體炎百日咳乳糖不耐受哮喘麻疹流腦牛奶蛋白過敏風疹鵝口瘡猩紅熱嬰幼兒疾病關注內容57.1%57.1%51.0%46.0%40.7%38.0%31.8%30.6%29.7%25.6%95后TGI=12725.5%25.5%24.6%00后TGI=12723.0%21.3%00后TGI=12017.8%家庭常備的嬰幼兒藥品感冒藥退燒藥/退熱貼咳嗽藥腹瀉藥感冒藥退燒藥/退熱貼咳嗽藥腹瀉藥防蚊噴霧/防蚊貼皮疹/濕疹膏藥促消化藥消毒殺菌（外傷）抗過敏藥緩解便秘洗鼻水55.0%45.9%42.6%40.3%38.6%38.1%36.2%32.9%24.6%?2024.12?2024.12均較高，期待其在與孩子陪伴中的場景應用總計有85.3%的育兒家庭關注AI輔助育兒，同時有93.1%的育兒家庭也能夠接受AI輔助育兒。并且持“非常關注”和“非常接受”態度的家庭中，00后家庭的占比更高，她們相對更關注并更能接受AI輔助育問以及日常監控看護，是育兒家庭們期待的AI輔助育兒主要應用場景。此外00后家庭會更期待預測寶寶發育以及哄發脾氣孩子的功能場景，95后家庭則更期待AI輔助育兒在預測孩子長相上的表現。AI輔助育兒關注程度非常關注+比較關注不太關注,沒聽說過,3.6%非常關注+比較關注不太關注,11.1%非常關注,11.1%40.7%AI輔助育兒接受程度不太接受,比較關注,44.6%不太接受,比較關注,44.6%5.70%1.20%5.70%非常接受+比較接受比較接受,51.20%非常接受+比較接受比較接受,51.20%講故事陪孩子聊天回答孩子提問日常監控看護預測寶寶發育外語啟蒙識物哄發脾氣的孩子繪畫預測長相起名AI輔助育兒期待的內容51.4%49.6%49.4%48.7%41.6%41.6%41.3%39.3%36.8%36.8%31%95后TGI=11221.5%16.7%樣本：育兒階段人群N=1103，于2024年10月通過調研獲得。樣本：非完全不接受AI輔助育兒的育兒階段人群N=1090，于2024年10月通過調 研獲得。?2024.12?2024.12均支出在總收入中的占比近五成本次接受調研的育齡家庭，家庭平均月收入約為2.3萬元。家庭平均月支出約占家庭平均月收入的45.8%，從收支結余角度來看，家庭經濟狀況總體相對健康。家庭總體支出以線上消費為主，比例為58%。母嬰家庭總體收入5萬元以上,4.5%55萬元以上,4.5%5千元-1萬元,9.0%3-5萬元,3-5萬元,14.3%1-2萬元,37.5%2-3萬元,33.7%月均收入(萬元)2.300后95后90后85后75后月均收入(萬元)2.262.312.292.312.26TGI9998母嬰家庭總體支出7.5%7.5%90%以0.5%55.2%76-90%，55.2%3.1%51-75%，33.7%58%42%線上消費線下消費樣本：所有家庭人群N=1827，于2024年10月通過調研獲得。樣本：所有家庭人群N=1827，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12日常購物消費時，育齡家庭通常比較重視商品詳情和優質品牌，大高品質品牌。00后家庭在愿意花錢購買優質品牌，以及產品外觀設計時尚鮮明上的認同感更高，95后家庭則在愿意購買小眾品上的認同感更高。除育兒消費外，最近三個育齡家庭購買較多的消費支出品類主要為個人洗護用品，其次購買較多的還有美妝護膚、服裝鞋包、交通出行以及營養保健品，95后家庭還會更多購買寵物類用品。日常消費觀最近三個月除育兒外的消費支出品類我會詳細查詢參數、成分等信息我愿意花更多錢購買高品質品牌好用最重要外觀是新潮美觀、有鮮明特色的更傾向購買國產品牌更傾向選擇當下爆品/潮品更愿意購買小眾品牌我每次看到新的品牌都想嘗試價格是我優先考慮的因素我會因為明星代言而去購買產品我不愿花過多精力關注品牌55.0% 00后TGI=11542.3%37.4% 00后TGI=11332.5%31.5%26.7%23.0%95后TGI=11021.9%21.8%20.2%0.7%個人洗護用品美妝護膚服裝鞋包交通出行營養保健品家電酒水數碼寵物66.5%55.2%55.1%52.6%52.1%31.0%28.0%27.8%21.5%95后TGI=117樣本：所有家庭人群N=1827，于2024年10月通過調研獲得。樣本：所有家庭人群N=1827，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12選購時主要關注效果溫和/不刺激育齡家庭在美妝護膚上的月均總消費金額約為2159元，95后和90后家庭消費金額相對略高。選購美妝護膚品時，育齡家庭主要關注效果溫和不刺激，其次還會關注產品成分安全和天然無添加，尤其是00后對這些因素關注度更而95后則會更關注產品包裝/外觀顏值。備孕/懷孕前后，大部分育齡家庭均有更換美妝護膚品的行為，46.8%的家庭甚至會選擇全部更換，但95后和00后更多會選擇更換部分不適合孕婦的產品。美妝護膚品月均消費金額美妝護膚品消費關注因素5000元以上,8.8%效果溫和、不刺激5000元以上,8.8%效果溫和、不刺激產品成分安全(無香精/酒精等)天然無添加孕婦/產婦專用補水/美白等養膚功效品牌口碑好產品質地(厚重/清透/細膩等)價格合適產品包裝/外觀顏值高進口產品/品牌知名博主推薦8.7%2001-5000元,19.5%501-1000元,501-1000元,30.7%1001-2000元,32.3%00后95后90后85后75后月均消費(元)2132.32308.62200.31964.11397.1TGI999163.0%57.0%52.4%48.2%44.9%41.9%40.2%32.6%25.3%95后TGI=11223.2%20.7%備孕/懷孕前后美妝護膚品更換情況全部更換為孕婦專用產品更換部分不適合孕婦的產品沒有更換46.8%40.1%95后TGI=11113.1%樣本：有美妝護膚品消費的人群N=1008，于2024年10月通過調研獲得。樣本：有美妝護膚品消費的人群N=1008，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12膚消費品類多為爽膚水/化妝水育齡家庭最近三個月彩妝消費主要品類為面部底妝和面部修飾，并且00后在面部底妝上的消費相對更集中。育齡家庭最近三個月護膚消費主要品類有爽膚水、潔面產品、乳液面霜以及精華，并且00后在這些護膚品類上的消費同樣更集中。最近三個月彩妝消費品類最近三個月護膚消費品類面部底妝面部修飾面部定妝唇部彩妝眉眼彩妝彩妝工具美甲其他以上均無60.6%55.6%49.0%47.4%40.4%40.3%27.8%0.1%3.2%爽膚水/化妝水潔面乳液面霜精華眼霜/眼部精華隔離/防曬功效面膜卸妝清潔潤唇膏唇膜/唇部精華T區護理以上均無56.9%56.8%50.8%48.4%46.2%44.5%42.9%37.3%30.5%22.2%0.1%樣本：有美妝護膚品消費的人群N=1008，于2024年10月通過調研獲得。樣本：有美妝護膚品消費的人群N=1008，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12選購時側重關注產品成分在除育兒消費相關的個人洗護用品上，最近三個月育齡家庭累計支出377.2元選購個人洗護用品時，育齡家庭主要會關注成分安全性以及成分天然屬性，同時發現00后家庭對個人洗護用品的選擇標準相對嚴 苛，會更在意成分是否天然、品牌好評率、孕婦適用性、以及品牌知名度。最近三個月個人洗護用品累計消費額度個人洗護用品消費關注因素1000元以上,5.0%1000元以上,5.0%4.1%101-200元,18.7%501-1000元,13.8%101-200元,18.7%累計消費(元)377.2201-300元,30.1%301-500元,201-300元,30.1%00后95后90后85后75后累計消費(元)369.4395.8377.7363.0340.7TGI989690成分安全，不會影響媽媽和寶寶成分天然功效精準品牌好評率高品牌主打孕婦友好、專用品牌知名度高親友、用戶口碑推薦能緩解孕期反應價格是否有折扣促銷是否有小樣試用體驗是否有折扣促銷專家推薦品牌屬地達人推薦產地58.4%58.4%52.9%38.5%36.8%36.0%33.5%30.0%25.8%25.7%21.4%21.2%20.3%20.2%18.7%18.6%16.2%樣本：有個人洗護品消費的人群N=1215，于2024年10月通過調研獲得。樣本：有個人洗護品消費的人群N=1215，于2024年10月通過調研獲得。?2024.12?2024.12選購時大多關注成分安全性在除育兒相關的營養保健品消費上，育齡家庭每月支出約為512.9元，00后及95后家庭在營養保健品上的消費支出相對略高。選購營養保健品時，育齡家庭主要會關注成分安全性，其次是品質，功能/功效等內容；00后家庭會更在意產品品質、適合特定人群以及營養保健品月均消費金額101-200元,100元及以下,1000元以上,1.1%101-200元,6.5%11.9%201-300元,月均消費(元)512.9501-1000元,201-300元,月均消費(元)512.922.5%301-500元,34.2%00后95后90后85后75后月均消費(元)543.4534.5503.0478.9443.6TGI989386樣本：有營養保健品消費的人群N=952營養保健品消費關注因素55.5%成分安全55.5%49.1%品質/質量好49.1%46.1%功能性全面46.1%41.9%38.2%35.9%35.7%41.9%38.2%35.9%35.7%34.1%精準覆蓋特定人群性價比高品牌知名度高29.7%29.7%26.4%26.3%添加創新成分21.8%獨立包裝方便攜帶商品熱度高21.8%19.6%19.3%19.6%19.3%19.2%包裝/外觀好看新品上市樣本：有營養保健品消費的人群N=952?2024.12在購買營養保健品時，育齡家庭的核心功能訴求以增強自身免疫為主，此外改善睡眠、腸胃養護以及美容養顏也有較多育齡家庭提及。聚焦00后以及95后兩部分人群看，00后家庭在美容養顏和保持骨骼健康上的保健訴求更集中，95后家庭則在養肝護肝和抗氧化營養保健品核心功能訴求樣本：有營養保健品消費的人群N=952?2024.12?2024.12購新車，偏好新能源動力車型和SUV車系計劃購車的家庭中，45.5%的家庭屬于增購新車，另有39.2%的家庭屬于換購舊車，此外00后家庭更多屬于無車首購。在汽車能源類型上，育齡家庭家庭偏好新能源純電汽車，同時發現00后家庭更青睞新能源汽車，95后家庭更青睞混合動力汽車。在汽車車系類型上，育齡家庭家庭偏好SUV汽車，同時發現00后家庭更喜歡跑車，95后家庭則更喜歡越野車。家庭購車計劃無車，不考慮購買,半年內計劃購買,10.5%半年內計劃購買,10.5%半年至1年半年至1年內計劃購買,23.8%購買,34.8%家庭購車情形1至3年內計劃購買,25.9%1至3年內計劃購買,25.9%無車首購,15.3%換購目前增購新車,的汽車,45.5%39.2%樣本：有計劃購車人群N=1100，于2024年10月通過調研獲得。汽車能源類型偏好62.5%28.1%32.2%28.1%混合動力傳統燃油新能源（純電）混合動力傳統燃油汽車車系類型偏好55.8%12.8%44.5%12.8%16.8%15.2%SUV轎車越野MPV跑車03母嬰親子品牌營銷現狀分析度及提升品牌形象等方式達成銷售預期雖然母嬰消費市場規模持續增長，但國產母嬰消費品牌持續入局行業，引發行業競爭升級。在激烈競爭環境下，母嬰品牌營銷的整體目標著眼于整體銷售目標的達成，并將該目標拆解成新用戶觸達、品牌形象和專業性提升以及促進復購等細分指標。其中，因為母嬰人群消費周期短且集中、品牌忠誠度相對高，擴配合品牌在產品線、品牌形象方面轉型和提升針對國內母嬰人群增長停滯的大趨勢，母嬰品牌多通過拓展產品線、提升品牌形象、吸引新一代年輕女性等方式實現銷售增長，配合品牌在產品線、品牌形象方面轉型和提升針對國內母嬰人群增長停滯的大趨勢，母嬰品牌多通過拓展產品線、提升品牌形象、吸引新一代年輕女性等方式實現銷售增長，營銷上也同樣關注相關品牌和產品信息的傳達。提升品牌專業度形象母嬰消費強調安全性和信賴性，母嬰領先品牌多希望成為品類標準倡導者或制定者，當推出新成分、新概念的新品時，通過與機構或KOL合作，對消費者進行教育，推廣新品及相關概念。擴大品牌在新晉父母中知名度母嬰用品消費有明確的時間階段，打造健康的母嬰品牌，提升新用戶知名度是關鍵，針對處于購買決策過程中早期的消費者早接觸、早教育、早母嬰消費需求剛性、復購頻繁，且女性人群對品牌偏好度和忠誠度高。通過引導母嬰用戶私域渠道，進行會員二次喚醒，可以有效促進復購，甚至帶動品牌非母嬰品類的購買。?2024.12而在線上線下投放預算分配上，主流母嬰品牌線上投放占比已經接近60%-70%。而隨著未來線上媒體影響力進一步釋放，線下母嬰店市場進一步調整，線上投放預算占比仍有上升趨勢。主流母嬰品牌營銷預算比例趨勢：近年來由于母嬰人群增長停滯、行業競爭激烈、但受毛利率約束，未來繼續上升空間不大。主流母嬰品牌線上線下投放費用占比 60%~70%30%~40%趨勢：電商沖擊下，線下母嬰店受沖擊明顯，線下渠道相關的費用隨之降低；線上新興媒體成為消費者信息獲取和教育最主要渠道，成為品牌必爭之地，長期來看，線上投放在未來仍會有逐步上升趨勢。?2024.12?2024.12?2024.1241線上媒體預算方面，整體投放相對分散，受銷售達成這一總目標驅動，在電商母嬰頻道內投放，還跨品類至美妝、服飾等品類獲取潛在增量用戶。除了電商平臺之外，短視頻平臺、母嬰垂直平臺也是重要投放媒體，占整體投放預算10%-20%，短視頻平臺在精準定位用戶和借助KOL從體驗分享角度打動用戶方面有獨特優勢；而母嬰垂直平臺專業、權威的平臺印象，是母嬰品牌提升品牌專業性、公信力的重要渠道，也是母嬰品牌投放組合中必不可缺的一環。主流母嬰品牌線上媒體投放預算分配1電商平臺40%-60%2短視頻平臺10%-20%3母嬰垂直平臺10%~20%4社交平臺5%-10%5長視頻平臺6非電商效果類廣告主流母嬰品牌線下媒體投放預算分配1電視廣告30%~40%線下渠道推廣相關費用310%~20%2電梯樓宇廣告線下渠道推廣相關費用310%~20%來源：母嬰行業營銷投放專家訪談。來源：母嬰行業營銷?2024.12