求索力 求索力 BV丨*固索象^中國）策劃機構—亞洲整合營銷領跑者 杭州?北京?許港?倫敦—Sosign(China)planningagency—integratedmarketingleaderinAsia^'索象營銷策劃求索萬豸銷中國索象劃機構亞洲整合營銷領跑者。EosiGN：^■f—*■"'■■ ?杭州?北京.許港?倫敦Sosign(China)planningagency—integratedmarketingleaderinAsia^AGENCYAGENCYftft'索象營銷策劃求索萬豸。藏銷中國索象（中國）策劃機構一亞洲整合營銷領跑者。EosiGN：^■f—*■"'■■ ?杭州?北京.許港?倫敦Sosign(China)planningagency—integratedmarketingleaderinAsia^AGENCYAGENCY【特別提醒】本文由索象（中國）營銷策劃機構提供。索象「sosign」是亞洲最具穿透力的頂級整合營銷策劃公司，素以引領實戰(zhàn)營銷策劃與嚴謹?shù)捻椖抗芾碇Q，為中國頂級的商業(yè)品牌提供尖端的營銷整體解決方案。達利集團旗下的薯片品牌，可比克自誕生之日起就因其味道、口感等優(yōu)勢受到廣大消費者的歡迎，為了更精準了解薯片產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使達利公司能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低可比克薯片品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，客戶帶著要打造獨一無二的薯片想法找到了索象。在這個競爭激烈的休閑食品零售市場，一個全新的品牌如何快速實現(xiàn)突破？索象項目組決定跳出傳統(tǒng)休閑食品論品質(zhì)、拼價格的做法，以客戶體驗為核心塑造可比克薯片極致品味的價值感，實現(xiàn)了低成本品牌快建的成功入市。一、 以市場為中心、全面市場洞察薯片是由美國市場傳過來的，我國從80年代末起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進了30余條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線，全國的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估計約為4~5萬噸左右，其中，年生產(chǎn)和銷售量均在2000噸以上的企業(yè)僅約為10家左右。同時我國國民經(jīng)濟的發(fā)展居民收入可分配部分的增加必然會引起國民飲食結構和飲食習慣的改變，給馬鈴薯食品市場的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的市場容量。我國目前在馬鈴薯食品人均年耗量上與國外先進國家相比，尚存在巨大的差距。若按13億人口人均馬鈴薯食品10kg計算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸。可見，馬鈴薯食品在我國存在著巨大的市場需求和空間。現(xiàn)在的中國年輕人受美國文化的影響比較大，同時隨著人民生活水平進一步提高，薯片這種休閑食品也廣受大眾的喜愛，因此市場上也相應地出現(xiàn)了很多品牌的薯片，當前薯片市場主要品牌是樂事及品客兩大巨頭，其中樂事薯片的市場占有率為29.9%，具有絕對的領先優(yōu)勢，這兩大品牌占領了大部分的市場份額，是可比克主要的競爭對手。如果可比克想要在薯片市場上有更大的進步就應該找好市場定位，確定好與其他薯片的不同之處，如品牌形象、獨特口味等等。二、 立足產(chǎn)品品類實施品牌帶動戰(zhàn)略MARKETINGPLANNING中國實戰(zhàn)營銷策劃領導者MARKETINGPLANNING中國實戰(zhàn)營銷策劃領導者專業(yè)深度創(chuàng)造力執(zhí)行力ProfessionaldepthCreativeabilityExecutiveforce索象營銷策劃**針對可比克薯片目前面臨的問題和挑戰(zhàn)，索象團隊與可比克高層深度溝通，明確可比克需要從以下方面逐步開展工作：1、 直接對準產(chǎn)品的目標消費群體，進行精準品牌定位。2、 完善產(chǎn)品線，口味齊全，對目標市場進行口味覆蓋。3、 進行多樣化、個性化的新穎包裝。4、 名人代言，觸動目標消費者對產(chǎn)品的認同感，直接拉動購買。5、 提煉清晰賣點，在目標消費者心中留下深刻、清晰的品牌印象。二、立體化品牌策略、成就可比克品牌(一） 精準品牌定位：在對可比克的市場定位方面，索象項目組為其制定了以下階梯狀消費群體：1、 主要消費群描述:12~28歲：通過調(diào)查，我們獲知該年齡段人群為可比克薯片的主要目標消費者群體，其中包括中學生、高中生、大學生、白領工作者。該群體學習工作壓力大，自我意識和消費自主力隨年齡的增大而逐漸加強，較喜歡吃零食，薯片消費動機主要為充饑、休閑聚會、緩解心情等。2、 主要消費群描述：18~23歲：該年齡段為重要目標消費者群體，以大學生為主。他們購買力較強、愛吃零食（尤其是薯片類食品）。追求時尚、個性，對商品的品牌辨識度較高，喜歡好看、亮麗的包裝。較追求商品實用主義與情感訴求的統(tǒng)一。3、 次要消費群描述：28歲以上：該群體通過調(diào)查及分析得出不屬于薯片的主要使用群體，卻是重要的購買群體，其購買行為主要是用于贈送或代購，如給小孩購買等。(二） 三大產(chǎn)品策略導入1、產(chǎn)品組合策略：在產(chǎn)品線規(guī)劃方面可比克需要針對薯片市場消費需求進行全方位的市場覆蓋，推出不同包裝形式、不同口味、不同容量、不同價格以及不同風格的薯片產(chǎn)品同時滿足目標市場不同消費群體差異化的消費需求。在索象的建議下，可比克不斷完善其不同口味的產(chǎn)品研制，相繼推出燒烤味、原味、番茄味等多種口味，索象從可比克薯片產(chǎn)品本身的特點提煉其產(chǎn)品賣點，如香、脆、薄、甜、辣、爽等等，最終根據(jù)不同口味將產(chǎn)品主訴求定為：“薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣”等，賣點準確清晰，形象生動，品牌形象進一步深化。2、 產(chǎn)品價格策略：通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：每月吃薯片花11-30元的消費者最多，合計達到61.2%。每月購買薯片花1-10元的消費者占24.3%，每月花31-50元購買薯片的消費者占10.7%，每月花50元以上購買薯片的消費者很少，只占3.8%。這說明，現(xiàn)階段我國消費者在薯片方面投入的消費比例仍較低。于此同時，我們又做了另一項調(diào)查，抹去每盒薯片的重量，只是讓消費者感覺每盒薯片的合理價位是多少錢最合適，最終調(diào)查結果顯示：消費者認為每盒薯片價位在3-6元最合理。回答每盒薯片價格在3-4元和5-6元的消費者幾乎一樣多，分別為37.6%和36.6%；索象認為每盒薯片價格在7-9元的占15.8%；每盒薯片在10元以上的很少只有7.9%。以上兩項調(diào)查給我們靈感，索象認為，可比克可以根據(jù)該項調(diào)研結果合理安排每盒產(chǎn)品的重量和為薯片產(chǎn)品進行價格定位，推出不同容量、不同價位的產(chǎn)品包裝，以刺激不同購買需求的消費者的購買欲望。MARKETINGPLANNING中國實戰(zhàn)營銷策劃領導者專MARKETINGPLANNING中國實戰(zhàn)營銷策劃領導者專業(yè)深度創(chuàng)造力執(zhí)行力ProfessionaldepthCreativeabilityExecutiveforceftft'索象營銷策劃求索萬豸。藏銷中國索象（中國）策劃機構一亞洲整合營銷領跑者。EosiGN：^■f—*■"'■■ ?杭州?北京.許港?倫敦Sosign(China)planningagency—integratedmarketingleaderinAsia^索象營銷索象營銷策劃求索萬象*贏銷中國索象）劃機構EosiGN：^■f—*■"'■■ ?杭州?北京.許港?倫敦Sosign(China)planningagency—integratedmarketingleaderinAsia^AGENCYAGENCY索象索象（中國）策劃機構一亞洲整合營銷領跑者-Sosign(China)planningagency—integratedmarketingleaderinAsia^索象營銷策劃求索萬象鉍銷中國 —■杭州.北東?秀港.倫教?一(三）打造精細渠道，踐行品牌戰(zhàn)略通過索象項目組大數(shù)據(jù)分析和消費者問卷調(diào)查總結得出：消費者購買薯片產(chǎn)品有55.1%是在大中型超市購買；但同時也有19.8%的消費者購買薯片產(chǎn)品的主要地點是小型連鎖超市；主要在商場購買薯片的消費者也占7.5%;主要在學校小賣店購買薯片產(chǎn)品的消費者比率為3.1%;主要在社區(qū)小賣店購買薯片產(chǎn)品的消費者為2.5%，因此以上幾大終端將是未來可比克主要深耕細作的市場。同時另一組調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示：有38.4%的消費者會經(jīng)常在空閑的時間吃薯片，占消費者吃薯片時間的第一位；消費者其次是經(jīng)常在看電視、電影的時候吃薯片，占28.0%；經(jīng)常在出去玩的時候吃薯片的消費者占20.1%；表示在上班休息時吃薯片的消費者也有6.6%；上學休息時吃薯片的消費者為4.7%；經(jīng)常在其它時間吃薯片的消費者選擇比率很小，只有2.2%。可見空閑的時候、休閑娛樂和出去玩的時候三種時間和場合是消費者經(jīng)常吃薯片的主要時間。索象認為可比克在渠道布局上可實施四大戰(zhàn)略：戰(zhàn)略一：商超渠道一一面向普通消費者MARKETINGPLANNING中國實戰(zhàn)營銷策劃領導者MARKETINGPLANNING中國實戰(zhàn)營銷策劃領導者AGENCY專業(yè)深度創(chuàng)造力執(zhí)行力ProfessionaldepthCreativeabilityExecutiveforce主要可以有以下幾類：大賣場、大型連鎖超市、休閑食品超市，還有就是類似于優(yōu)客龍加盟便利店一樣的24小時便利超市。這樣的便利超市華東、華南地區(qū)較多，這種便利性小超市還根據(jù)自己獨特的便利性很快覆蓋了不同地區(qū)的社區(qū)、商業(yè)區(qū)等，不僅迎合了高等收入群體的休閑食品消費需求，同時也滿足了一般群體對于休閑食品依賴性消費需求。戰(zhàn)略二：“移駕”連鎖專賣店一一面向年輕時尚人士近年來，“來伊份”“華味亨”等零食連鎖專賣品牌幾乎成為白領人士選零食的時尚代名詞，吸引了年輕時尚、注重生活品質(zhì)的消費一族，索象認為，可比克薯片也應該與時俱進，大膽“移駕”連鎖專賣店，俘獲了更多粉絲的心。戰(zhàn)略三：抓住學校渠道一一吸引更多青少年消費者薯片是很多青少年朋友尤其是中小學生鐘愛的零食，因此，可比克若能進入學校這一渠道，如一般校內(nèi)超市或者學校周邊的食品店，通過地域優(yōu)勢則能吸引更多青少年消費者的光臨。索象認為，可比克要想做好學校渠道，有三件事情是必須要重視的：渠道占位、渠道推廣、渠道促銷。戰(zhàn)略四：移動互聯(lián)一一線上線下聯(lián)動在現(xiàn)代年輕人的生活中，網(wǎng)上購物已越來越常見，可比克薯片同樣也可借助網(wǎng)絡的力量來促進宣傳和銷售。索象項目組發(fā)現(xiàn)，在一些電子商務網(wǎng)站上已經(jīng)出現(xiàn)越來越多的“休閑食品鋪”“休閑食品專欄”等特色頻道，這些都是可比克未來可以進駐的渠道。(四）名人代言，品牌快速升溫MARKETINGPLANNING中國實戰(zhàn)營銷策劃領導者AGENCY專MARKETINGPLANNING中國實戰(zhàn)營銷策劃領導者AGENCY專業(yè)深度創(chuàng)造力執(zhí)行力ProfessionaldepthCreativeabilityExecutiveforce品牌形象，也能夠快速拉近品牌與年輕消費者的距離，通過偶像推薦促進銷售。策劃的“快樂每一刻，我的可比克”的廣告詞，以“快樂”為品牌主訴求，符合目標消費者年輕、無憂無慮、追求快樂、追求自我的價值理念。該廣告拍攝后，榮登央視及各大地方衛(wèi)視，一時間掀起巨大反響，伴隨著“快樂每一刻，我的可比克”和包裝袋上周杰倫個性、自信、非主流的形象，可比克薯片也成為全國年輕人追求的零食偶像。四、項目成果展示1、 索象為可比克制定的品牌定位策略，幫助其順利走出市場盲區(qū)，鎖定目標消費者，為可比克品牌的長期發(fā)展指明方向。2、 索象為可比克制定了多種容量、多種價位、多種口味、多種包裝的產(chǎn)品策略，使可比克能夠在各終端全面覆蓋不同需求的目標消費者，直接拉動其銷量的提升。3、 在索象一系列策略支持下，可比克薯片的市場占有率逐年攀升，截止2012年，可比克以38.9%的支持率位列消費者最喜歡吃的薯片品牌第一位，超越了國際休閑食品巨頭樂事的36.8%，遠遠超過品客和上好佳。【特別注意】本文由索象（中國）策劃機構官網(wǎng)提供，轉(zhuǎn)載請注明出處！盧永峰，著名品牌營銷策劃專家，中國年度十大營銷專家，中國十大創(chuàng)新營銷人物，中國營銷策劃風云人物