PAGEPAGE5戰(zhàn)略變革：企業(yè)永續(xù)經(jīng)營要旨本章教學(xué)目的及要求： 通過本章學(xué)習(xí)，定義戰(zhàn)略變革的基本內(nèi)涵；理解企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略變革的動因；領(lǐng)會企業(yè)戰(zhàn)略變革主導(dǎo)邏輯模式；了解戰(zhàn)略變革的主要類型及主要方式；明確組織變革的流程和方向；了解成功變革的主要因素；了解戰(zhàn)略變革的阻力。戰(zhàn)略變革的基本內(nèi)涵與動因9.1.1戰(zhàn)略變革的內(nèi)涵關(guān)于戰(zhàn)略變革的定義，我們認(rèn)為，所謂“戰(zhàn)略變革”(StrategicChange)是企業(yè)為取得或保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，在企業(yè)內(nèi)部及其外部環(huán)境的匹配方式正在或?qū)⒁l(fā)生變化時，圍繞企業(yè)的經(jīng)營范圍、核心資源與經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)等戰(zhàn)略內(nèi)涵的重新定義，而改變企業(yè)的戰(zhàn)略思維以及戰(zhàn)略方法的過程。9.1.10.2戰(zhàn)略變革的動因1.環(huán)境動因環(huán)境（Environment）包括那些在廣闊的社會環(huán)境中影響到一個行業(yè)和業(yè)內(nèi)企業(yè)的各種因素。如PESTG模型以及供應(yīng)商、顧客、競爭對手等。2.企業(yè)動因企業(yè)在發(fā)展的過程中，由于自身的經(jīng)營狀況發(fā)生了變化，而導(dǎo)致戰(zhàn)略的制定與實(shí)施發(fā)生改變。由企業(yè)原因所帶來的變革因素主要有企業(yè)生命周期、企業(yè)的資源與能力、企業(yè)利益相關(guān)者、企業(yè)的戰(zhàn)略彈性等。3.使命或愿景動因企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略變革不只是在企業(yè)本身及外部環(huán)境的影響下自然發(fā)生的結(jié)果，它還需要通過企業(yè)使命或愿景的驅(qū)動以及領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知的催化作用，進(jìn)行獨(dú)立轉(zhuǎn)化的過程。4.領(lǐng)導(dǎo)者動因企業(yè)家在戰(zhàn)略變革中的能動作用成為一種對市場有效協(xié)調(diào)的另一種協(xié)調(diào)方式。他們不僅是企業(yè)戰(zhàn)略變革的“推動者”，也是企業(yè)戰(zhàn)略變革的“發(fā)動者”和“支持者”。當(dāng)然由于領(lǐng)導(dǎo)者的思維邏輯方式不同，所采取的變革方式也不相同，在下一節(jié)中，我們將討論戰(zhàn)略變革的思維邏輯問題。109.23戰(zhàn)略變革的主導(dǎo)邏輯9.2.1.戰(zhàn)略先應(yīng)式采用該范式的企業(yè)通常是行業(yè)的領(lǐng)先者，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為了保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢和領(lǐng)先地位，往往具有前瞻性地主動尋求變革。永續(xù)經(jīng)營的驅(qū)動力就是變，而且不是在不得不變的時候才變，而是提早變、在問題尚未發(fā)生時就變。9.2.2.戰(zhàn)略因應(yīng)式求勝心強(qiáng)。確立使命或愿景在戰(zhàn)略中的地位，由于具有強(qiáng)烈的變革意愿與危機(jī)意識，往往能調(diào)動員工的積極性和主觀能動性。崇尚積極主動的變革。不是被動地等待，而是主動地期待變革時機(jī)的到來，變被動決策為主動決策。.突出戰(zhàn)略變革的績效性。該范式注重的是建立在預(yù)測基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略對公司績效的影響，遵循的是“感知—試驗(yàn)或嘗試—學(xué)習(xí)”這一發(fā)展與變革路徑。9.2.33.戰(zhàn)略反應(yīng)式該類企業(yè)大多是行業(yè)追隨者，隨領(lǐng)先者進(jìn)行有限的模仿和跟隨式的戰(zhàn)略變革最大的好處是降低風(fēng)險(xiǎn)9.2.4.戰(zhàn)略后應(yīng)式由危機(jī)事件所觸發(fā)，變革成本高。內(nèi)部變革阻力小。109.3.4戰(zhàn)略變革的主要類型9.3.11.依據(jù)基礎(chǔ)選擇的戰(zhàn)略變革的基礎(chǔ)類型邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中，曾提出三種基本戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。在選擇業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑：一是在產(chǎn)業(yè)中成為成本最低的生產(chǎn)者；二是在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上形成與眾不同的特色，企業(yè)可以在或?qū)捇蛘慕?jīng)營目標(biāo)內(nèi)形成這種戰(zhàn)略。特征成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)全部顧客全部顧客顧客需求偏好與其他市場相比有顯著差異的特定市場面競爭優(yōu)勢獲取依據(jù)提供比競爭對手更低的成本向顧客提供與競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)有差異的產(chǎn)品向特定市場提供低成本產(chǎn)品，或滿足顧客特別需求和偏好的產(chǎn)品產(chǎn)品種類提供可接受質(zhì)量和有限種類的基本產(chǎn)品或服務(wù)強(qiáng)調(diào)多種產(chǎn)品之間的顧客可感知差異性，為顧客提供較大的產(chǎn)品選擇范圍滿足特定目標(biāo)市場專門性需求的產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)重心在不犧牲可接受質(zhì)量的前提下尋求成本的持續(xù)下降尋求為顧客創(chuàng)造差異性價(jià)值的途徑，追求產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)適應(yīng)特定市場需求特點(diǎn)營銷重心設(shè)法避免那些可能會增加成本的產(chǎn)品特性提供顧客需要的每一個產(chǎn)品特性，同時通過價(jià)格差向顧客收取提供這些差異性特征的成本向特定市場的顧客傳遞企業(yè)能滿足他們特殊需求的產(chǎn)品或服務(wù)的能力29.3.2.依據(jù)方向選擇的戰(zhàn)略戰(zhàn)略變革的方向類型安索夫1957年提出了“產(chǎn)品與市場配合”的概念，他認(rèn)為依據(jù)產(chǎn)品和市場的組合，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略由現(xiàn)有產(chǎn)品、未來產(chǎn)品、現(xiàn)有市場、未來市場四項(xiàng)要素組成產(chǎn)品市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略未來市場市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略9.3.3.依據(jù)力度選擇的戰(zhàn)略變革的力度類型從戰(zhàn)略發(fā)展的力度來考慮，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展分為穩(wěn)定型發(fā)展戰(zhàn)略、擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略和緊縮型發(fā)展戰(zhàn)略。9.3.4.依據(jù)途徑選擇的戰(zhàn)略變革的路徑類型從戰(zhàn)略發(fā)展的途徑考慮，企業(yè)可以內(nèi)部開發(fā)、購并以及戰(zhàn)略聯(lián)盟/合資。內(nèi)部開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)通過內(nèi)部不斷創(chuàng)新、變革，以開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新市場或改變行業(yè)游戲規(guī)則，重新塑造新的市場，從而進(jìn)入一個新的行業(yè)。109.4.5戰(zhàn)略變革的方式9.4.11.戰(zhàn)略漸變式它是指企業(yè)在相當(dāng)長的時期內(nèi)，小幅度、循序漸進(jìn)地實(shí)施戰(zhàn)略變革。實(shí)際上，漸變也可看作為量變積累到一定的程度，發(fā)生質(zhì)變的過程。戰(zhàn)略漸變式是逐步推進(jìn)的，一種計(jì)劃式的變革過程，變革的程序多采用自下而上的方式，由于該變革是通過溝通合作與連續(xù)性學(xué)習(xí)而執(zhí)行的，因此在實(shí)施過程中，往往變革的阻力比較小，進(jìn)度容易控制。9.4.22.戰(zhàn)略突變式這是一種企業(yè)在短期的迅速地、大幅度地推進(jìn)戰(zhàn)略變革的方式，它是一種無法事前計(jì)劃、不可確定的劇烈的變革。其本質(zhì)，實(shí)際上就是從量變到質(zhì)變的快速裂變及連續(xù)性的過程。9.4.43.戰(zhàn)略連變式該變革方式認(rèn)為企業(yè)在相當(dāng)長的時期內(nèi)，以大小不等的規(guī)模、幅度和頻率，采用連續(xù)的實(shí)驗(yàn)，試錯和調(diào)適，快速進(jìn)行戰(zhàn)略變革。當(dāng)今的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該是一名“維修工程師”，而應(yīng)該是名“建筑設(shè)計(jì)師”，通過對戰(zhàn)略的重新定位，構(gòu)建未來與眾不同的戰(zhàn)略。9.4.44.戰(zhàn)略跳變式這是一種非常規(guī)地、不連續(xù)的戰(zhàn)略變革，該方式又可稱為跳躍均衡變革方式或動態(tài)均衡變革方式。“跳變”一般指企業(yè)內(nèi)在的深層結(jié)構(gòu)與環(huán)境嚴(yán)重不匹配所致，并由一些內(nèi)外動因或事件所觸發(fā)。企業(yè)在長期的均衡時期中以漸變式求得穩(wěn)定發(fā)展，而在短期中又有節(jié)奏地通過突變式改變。該變革方式隱含著，當(dāng)企業(yè)處于穩(wěn)定、平衡發(fā)展時期，組織內(nèi)部非常凝聚，產(chǎn)生了惰性。因此，要進(jìn)行一次革命性的變革，克服企業(yè)的惰性，才能使企業(yè)走上重新發(fā)展的道路。戰(zhàn)略跳變式與戰(zhàn)略連變式一樣，都采用上下結(jié)合和互動的方式，變革涉及的范圍大小不一，也體現(xiàn)為計(jì)劃與非計(jì)劃相結(jié)合。總之，戰(zhàn)略跳變式主要是讓企業(yè)的管理層和員工們有種危機(jī)意識，從而有助于建立一種對戰(zhàn)略適應(yīng)性追蹤的機(jī)制，不斷測試企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向與環(huán)境所需要的戰(zhàn)略導(dǎo)向匹配的功能的適應(yīng)性，也有助于在動亂的環(huán)境下避免損壞企業(yè)的競爭力。109.5.6戰(zhàn)略變革的過程9.5.1變革流程：營造危機(jī)氣氛營造危機(jī)氣氛建立領(lǐng)導(dǎo)小組構(gòu)建未來愿景傳播變革愿景授權(quán)員工參與獲取短期成果繼續(xù)新的變革融入企業(yè)文化9.5.21.變革方向自上而下的變革，自下而上的變革以及標(biāo)準(zhǔn)方法庫。自上而下，就是指變革的發(fā)起和控制都是從組織戰(zhàn)略頂點(diǎn)開始的；自下而上的變革即是指在組織內(nèi)部將責(zé)任下放，以此激發(fā)員工在變革過程中的主人翁意識，從而推動變革自發(fā)形成；標(biāo)準(zhǔn)方法庫就是指在公司的某個部門或者下屬單位中，一個人或者一群人從組織的某個局部開始發(fā)起變革，于是這一部門就成為了“標(biāo)準(zhǔn)方法庫”，并為組織的其他部門樹立典范。2.變革目標(biāo)變革目標(biāo)的確定能夠促使企業(yè)凝聚資源和能力全力推進(jìn)變革活動。大多數(shù)企業(yè)變革主要圍繞參與全球競爭、聚焦客戶、提升敏捷性、創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展等基本目標(biāo)，每個基本目標(biāo)都有各自的核心任務(wù)、推動因素和阻礙因素。109.67戰(zhàn)略變革的阻力與成功變革的主要因素9.6.11.戰(zhàn)略變革的阻力上世紀(jì)90年代初，“會跳舞的火腿腸”——春都牌火腿腸紅透了大半個中國，但隨著國內(nèi)火腿腸逐漸的成熟，雙匯等一系列品牌的崛起，春都進(jìn)行了變革，實(shí)施了非相關(guān)多元化戰(zhàn)略，以及重新進(jìn)行價(jià)格定位。結(jié)果由于涉足行業(yè)太廣，導(dǎo)致人、財(cái)、物資源不足，經(jīng)營進(jìn)一步惡化，最終喪失了市場優(yōu)勢。戰(zhàn)略變革不以人的意志為轉(zhuǎn)移，