旅游市場營銷環境調研與分析第二章旅游市場營銷環境調研與分析第一節旅游市場營銷環境分析1第二節旅游市場調研內容與方法22025/3/162第一節旅游市場營銷環境分析旅游市場營銷環境：旅游營銷環境是指那些作用于旅游企業，而旅游企業難以控制的因素和力量，這些因素和力量構成了旅游企業生存和發展的外部條件。旅游市場營銷環境包括：宏觀營銷環境和微觀營銷環境。2025/3/163第一節旅游市場營銷環境分析一、旅游宏觀營銷環境旅游營銷的宏觀環境包括旅游組織或企業所在區域的政治、社會、法律、經濟文化、人口、自然和科技等一些大范圍的社會約束力量。這些宏觀因素和發展趨勢為企業的發展提供了機會，同時也對旅游企業的生存構成威脅。2025/3/164第一節旅游市場營銷環境分析（一）人口環境旅游消費者是具有購買欲望和購買能力的人所構成的，旅游營銷活動的最終對象是旅游者。影響旅游營銷活動的人口因素是多方面的，通常包括人口數量、自然構成、增長速度、教育程度，地區分布及地區間流動等因素。人口環境的中影響直接反映到消費需求的變化上。2025/3/165（一）人口環境1、人口數量與旅游市場的關系年份世界總人口（億）國際旅游人次（億）國際旅游人次占世界總人口（%）197036.71.5874.3198044.32.856.4200262.27.0311.3第一節旅游市場營銷環境分析2025/3/166第一節旅游市場營銷環境分析（一）人口環境2、人口城市化和旅游市場的關系1）城市居民收入較高，旅游需求高；2）城市交通發達，旅游信息靈通，旅游社會條件較好；3）都市人口密集，環境污染大，迫使人們旅游調節生活環境。2025/3/167第一節旅游市場營銷環境分析（二）地理因素1、旅游目的地的地理要素旅游者之所以愿意去某地或某國旅游，主要是因為旅游目的地的地理要素所構成的景觀對旅游者產生的誘惑力。2、客源地的距離對旅游營銷的影響從地理學的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減。2025/3/168第一節旅游市場營銷環境分析（三）社會文化環境社會文化環境是指由社會地位和文化素養的長期熏陶而形成的生產方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。2025/3/169第一節旅游市場營銷環境分析（四）政治法律環境政治法律環境是指政府、政黨、社會團體在國際關系和國家社會經濟生活方面的政策活動等。構成政治法律環境的因素主要有：1、國家的政治體制、政局的變動2、經濟管理體制、政府與企業的關系3、政府的法令、條例4、政府的有關經濟政策2025/3/1610第一節旅游市場營銷環境分析（五）經濟環境經濟環境是指旅游企業營銷活動所面臨的經濟條件，是開展市場營銷活動的基礎。主要包括國民生產總值、經濟發展階段、收入分配、個人消費模式等有關購買力的變量。經濟環境直接影響到旅游需求的形成、規模和質量。2025/3/1611第一節旅游市場營銷環境分析（六）科學技術環境首先，現代科學技術促進了旅游營銷管理的現代化，使旅游營銷組織大大提高了營銷活動的效率和服務質量，提高了競爭優勢。現代科學技術的廣泛應用，加速了旅游交通現代化進程。其次，隨著高新技術的應用和普及，航空公司、旅行社、飯店等旅游營銷管理機構可以通過計算機網絡為消費者提供更好的服務，擁有自己的國際營銷網絡。同時高科技的娛樂項目也成為旅游消費產品，如迪斯尼樂園就是光電聲等多種技術的產物。2025/3/1612第一節旅游市場營銷環境分析（七）競爭環境1、愿望競爭者2、平行競爭者3、產品形式競爭者4、品牌競爭者2025/3/1613第一節旅游市場營銷環境分析二、旅游微觀營銷環境（一）購買者對旅游營銷的影響1、旅游購買者旅游購買者是指最終旅游消費購買者，主要包括購買旅游產品的個人或家庭，他作為旅游產品的最終消費者，是決定企業營銷活動的最基本、最關鍵的環境因素。2025/3/1614第一節旅游市場營銷環境分析（一）購買者對旅游營銷的影響2、公司購買者公司購買者是指為促進業務的順利開展而大批量購買旅游產品的各種組織或企業，這一部分購買者雖然數量少，但每次購買規模大，是旅游企業的“大客戶”。2025/3/1615第一節旅游市場營銷環境分析（二）旅游中間商旅游行業中，旅游企業與旅游者之間有旅游中間商作為中介，參與流通，旅游中間商包括代理商、批發商、零售商、客運公司等。2025/3/1616第一節旅游市場營銷環境分析（三）競爭者競爭者是旅游企業在市場上的利益分割者，營銷人員在做出競爭決策之前，必須找準最關鍵的競爭對手，才能取得更多的勝算。如果你沒有競爭對手走的快，你便處于弱勢；如果你比競爭對手慢一倍，那你便已經被淘汰出局。——喬治.索克爾2025/3/1617第一節旅游市場營銷環境分析（四）旅游投資者旅游投資者是指在一定周期內，根據旅游業或旅游企業發展的需要將一定數量的資金投入到其發展項目中，以獲取比其投入資金數量更大的產出的政府、企業或個人。2025/3/1618第一節旅游市場營銷環境分析（五）社會公眾1、政府公眾2、金融公眾3、媒介公眾4、群眾團體5、當地公眾6、一般公眾2025/3/1619第一節旅游市場營銷環境分析（六）內部組織1、員工2、股東2025/3/1620第一節旅游市場營銷環境分析三、旅游營銷環境綜合分析SWOT分析：優勢——strengths劣勢——weakness機會——opportunity威脅——threats2025/3/1621第二節旅游市場調研的內容與方法一、旅游市場調查的涵義旅游市場調查是指通過用科學的方法搜集、分析大量的有關旅游市場及與其相聯系的各方面的信息和資料，為有關部門準確可行的作出正確的經營發展決策或未來預測，提供科學依據的一項活動。2025/3/1622第二節旅游市場調研的內容與方法二、旅游市場調查的內容與類型（一）旅游市場調查的內容1、旅游市場環境調查2、旅游市場需求調查3、旅游市場供給調查4、市場競爭狀況調查2025/3/1623第二節旅游市場調研的內容與方法（二）旅游市場調查的類型按照調查的范圍不同，可分為宏觀旅游市場調查和微觀旅游市場調查按照旅游市場調查目的的不同，分為探索性調查、描述性調查和因果關系調查。2025/3/1624第二節旅游市場調研的內容與方法三、旅游市場調查的程序明確問題并確立目標制訂計劃收集信息分析信息提出結果，撰寫調查報告2025/3/1625第二節旅游市場調研的內容與方法四、旅游市場調查方法資料調查法實地調查法抽樣調查法問卷調查2025/3/1626最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調你的感受。3月-253月-2522:25以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。3月-253月-2522:253月-25懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。3月-253月-253月-253月-25對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執。只有一條路不能選擇22:25:3722:25:37一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業精于勤，荒于嬉。3月-253月-252722:25:373月-25合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。22:2522:25:373月-2522:25靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。3月-253月-253月-253月-25我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2025/3/1622:2522:2522:25:37一次良好的撤退，應和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。10:25:37下午3月-2522:25:37我的人生哲學是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務更好的了。抓住時機并快速決策是現代企業成功的關鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機發掘開拓的人。16三月202516-3月-25一個偉大的企業，對待成就永遠都要戰戰兢兢，如覆薄冰。如果強調什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內部作業情況以及外在市場環境相當了解才行。22:2