本田汽車中國市場營銷策略研究摘要汽車營銷直接關系到一個企業的未來發展，因此要在多樣化的現代經濟發展中采取有效的營銷方式是至關重要的，國內在相關的市場營銷中進行了積極的嘗試，文章主要針對本田汽車在國內的市場營銷進行分析，從市場發展的全面性出發，制定有效的現代意義上的營銷發展方式，這樣才能實現汽車營銷的進一步提升。文章主要對本田汽車在中國市場的營銷狀況進行分析，明確了廣州本田在發展的過程中采取的營銷策略，從市場發展的角度出發，對營銷風險進行研究，借助市場發展的有效性可以在多樣化的現代經濟發展中，創造一種良好的市場開發管理方式，進一步實現國內汽車行業營銷有效性的目的。關鍵詞：本田；市場營銷；風險；對策AbstractAutomobilemarketingisdirectlyrelatedtothefuturedevelopmentofanenterprise.Therefore,inordertointhediversificationofthemoderneconomicdevelopmenttotakeeffectivewayofmarketingisoneofthemostimportant,domesticinrelatedtothemarketingofpositiveattempt.ThisarticlemainlyforHondainthedomesticmarketmarketinganalysis,fromthecomprehensivedevelopmentofthemarketofformulateeffectivemodernmarketingdevelopmentway,soastoachievefurtherenhancetheautomobilemarketing.ThisarticlemainlyofHondacarsintheChinesemarketmarketingsituationanalysis,hasbeenclearabouttheGuangzhouHondahastakenintheprocessofdevelopmentofmarketingstrategy,startingfromtheangleofthedevelopmentofthemarket,tothemarketingriskresearch,withmarketdevelopmenteffectivenesscanbeinavarietyofmoderneconomicdevelopmenttocreateagoodmarketdevelopmentandmanagementmode,furthertoachievethepurposeofdomesticautoindustrymarketingeffectiveness.Keywords:Honda;marketing;risk;countermeasure

目錄TOC\o"1-3"\h\u1、緒論 31.1研究背景及意義 31.2研究方法及內容 42、我國汽車市場現狀分析 43、廣州本田公司營銷策略分析 53.1廣州本田公司概況 53.2廣州本田營銷策略 63.2.1產品策略 63.2.2價格策略 63.2.3渠道策略 73.2.4促銷策略 73.2.5服務策略 83.3廣州本田公司營銷策略存在的問題 83.3.1開發新市場的能力欠佳

83.3.2營銷網絡不健全 94、本田營銷對國產汽車營銷啟示 94.1加強汽車品牌經營

94.2注重公共關系營銷

104.3重視網絡營銷

10結論 10參考文獻 11致謝 11

多的廠商不得不推出降價策略，對于企業來說是一個不幸，國內汽車市場發展進入了一個新的時期，為了在更為有效的時間范圍內取得良好的營銷效果，要明確相關營銷策略實施的重要性，只有這樣才能夠在更為有效的時間范圍內創造一個良好的營銷環境。隨著國內經濟的進一步發展，我國汽車工業仍將呈現較好的發展態勢，宏觀經濟仍將快速發展，城鄉居民生活水平穩步提高，城鎮化、工業化進程加快，出口逐步恢復，這就為國內汽車營銷的發展的創造了一個良好的環境，各種品牌的汽車在實際中能夠獲得一個良好發展機遇，本田汽車的發展在一定的程度上表明了國內汽車業的發展能夠獲得一定的靈活性。除了經濟發展的有效性之外，國內目前采取的汽車購置稅優惠等多項促進政策已經退出，北京市限購政策的示范效應，用車成本將有所增加等，有利和不利的因素以及可能出現的不確定因素，將對我國汽車工業的發展帶來諸多影響。在分析的過程中可以發現，國內汽車業面臨著一些困難和不足，從市場發展的角度出發，制定一種有效的戰略推廣模式是非常關鍵的。國內汽車業的發展是建立在一定的營銷方式的基礎之上，通過分析現代企業發展中的過程中遇到的問題和不足，從全面性發展的角度出發，制定一種特殊有效的現代分析利用方式，可以實現整個汽車行業穩定發展的目的。但是從目前的發展來看，無論是汽車企業還是各級經銷商，真正按照市場營銷觀念從事經營活動仍占少數，更多的汽車行業是借助價格的作用實現相關營銷量提升的目的，營銷量的實現是多種方式組合在一起的，只有制定現代意義上的營銷戰略利用，才能夠避免單一性的市場營銷發展帶來的消極性影響。越來越熱的車展現象并不能代表汽車市場營銷的進步，相反只反映了汽車市場營銷的蒼白和缺失——各大汽車企業好像只能通過車展這樣的方式來大擺闊氣，卻不問這對于銷售究竟會起多大作用；而還停留在價格戰階段的汽車銷售根本算不上是真正意義上的營銷，車展的作用隨著市場的發展，其實際價值也是不斷降低的。3、廣州本田公司營銷策略分析3.1廣州本田公司概況廣州本田汽車有限公司于1998年7月1日成立，它由廣州汽車集團公司和日本本田技研工業株式會社合資經營，雙方各占50%股份,合作年限為30年，廣州本田目前的產品品種有06款雅閣轎車、多功能轎車新銳派新奧德賽、Fit轎車和思迪轎車，共四個系列，18種車型。在國內轎車項目中，廣州本田走出了一條以市場為導向、少投入、快產出、滾動發展的道路，經過年產3萬輛、12萬輛、24萬輛生產能力階段的工程改造，已經于2004年年初建立了年產24萬輛的生產體制，并實現了日產1000臺的目標，廣州本田成立以來，產銷量實現一年上一個新臺階。3.2廣州本田營銷策略為了在激烈的市場競爭中取得一定的優勢，廣州本田進行了積極的市場開發管理，從市場發展的全面性出發，制定了一系列的現代意義上的營銷戰略：3.2.1產品策略產品策略是指根據企業的目標，對產品組合的廣度、深度及關聯性程度而進行的組合決策，為了在競爭激烈的市場發展中取得一定的優勢，就要從市場發展的全面性出發，借助良好的價格應用，這樣以來才能夠實現整個區域經濟社會發展的有效性，降低在發展的過程中遇到的問題和不足，進而實現整個區域社會經濟的穩定。廣州本田在相關的產品開發中，從市場的發展角度進行衡量，例如雅閣、奧德賽和飛度，都是與世界同步的先進車型，在適當的時機，采用適當的方法，把它在中國市場上推出來，這說明本田汽車的市場營銷是非常成功的，借助市場發展的全面性可以實現營銷效果提升的作用。為了在實際的產品營銷中取得一定的優勢，本田進行了相應的市場調查，發現了市場空白，抓住了我國當時中高檔車緊缺的先機，迅速打開了市場，獲得不菲的利潤。以中、高檔車打市場的產品策略還有利于樹立品牌美譽度，有助于隨后推出的細分車型和低檔產品的成功，為企業長遠發展打下了良好的基礎。據統計，雅閣、飛度推出之后一直處于其所在的細分車型銷量排行榜前列，奧德賽也取得了不俗的戰績，也證明了本田產品策略的成功。3.2.2價格策略價格策略是指企業根據價值規律和市場供求，對產品進行價格定位的策略。廣州本田價格策略的特點是先以高價格積累資本，再以一步到位的策略占領市場份額，價格策略是廣州本田成功的一個非常重要因素。價格在相關的汽車行業營銷中能夠起到重要的作用，不同的企業在實際中的經營能力是不一樣的，通過現代意義上的企業發展，可以在更為有效的范圍內實現整個企業的戰略提升。廣州本田一開始采用的是高價格策略，出發點是在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資，為進一步的發展積累資金。一個價格策略的實施與否的標準不在于它如何符合自己的出發點，而在于是否能獲得市場的認可。本田選擇高價格策略建立在對我國汽車市場透徹分析的基礎上，認為即使價格高點也不怕沒銷路，與國際同步的產品在中國很有優勢，主攻的目標細分市場沒有什么競爭，幾乎是一片空白。隨著中國汽車市場的競爭日趨激烈，廣州本田也完成了原始的資本積累，具備了相當的實力，為了鞏固自己的地位，壓制對手，獲得更大的長遠利益，廣州本田逐步放棄了高價格策略，薄利多銷獲得高回報，同時也有利于培養消費者的忠誠度。在這種市場營銷戰略中，可以根據實際的市場發展需求，制定一種現代意義上的營銷戰略應用方式，不斷發揮現代營銷方式在多樣化的經濟發展中遇到的問題和不足，從而營造了良好的經濟發展模式。3.2.3渠道策略渠道策略是指企業為達到其在目標市場上的分銷目標而采取的主要原則。廣州本田渠道策略的核心內容是通過4S店形式控制全國主要的城市，輻射整個地區，渠道策略在整個企業營銷中的作用是非常明顯的，借助多樣化的現代意義上的企業營銷發展，可以起到規范國內經濟發展活力的目的。不同的是要考慮到現代經濟發展的過程中涉及到的相關營銷渠道利用。首先在目標地區進行招標，然后選擇幾家實力符合廣州本田條件的準代理商，最后由廣州本田最終審核。廣州本田對代理商的甄選、培訓、管理都有嚴格的規范制度，每位申請者只有在保證履行所有廣州本田之規定，才有可能成為代理商。因為只有在廠家、代理商對于經營管理秉持了共識之后，才能結盟成為利益共同體。代理商選擇必須符合兩個條件和標準：一是財務能力，經營地段好，面積要在5000平方米以上，在建店過程中，嚴格按照廣州本田統一的CI形象、統一的功能布局、統一的形體結構，投資資金一般在2000萬左右；二是人力資源，要有一個服務意識很強的銷售服務團隊，能給顧客帶來購買的喜悅。3.2.4促銷策略促銷策略是指企業為擴大銷售，由廣告、公共關系、人員推銷和營業推廣四種促銷方式構成的一種策略組合。廣州本田的促銷策略的特點是用少于競爭對手的投入獲得最大的促銷效應，廣州本田的促銷手段有展會營銷、體育營銷和文化營銷等，在這里主要介紹展會營銷和饑餓療法等。展會營銷是近幾年興起的促銷模式，隨著新品牌、新車型的不斷增多，展銷會是最直觀向消費者展示產品的形式，每年廣州、北京和上海等城市都有國際車展，而由經銷商發起的車展則是不計其數。廣州本田非常重視車展，強大陣容、科技領先、名模參展和有鮮明的主題是廣州本田車展的特點，通過適當的促銷可以在市場發展中實現整個營銷有效性的作用，不同的促銷方式在實際中的影響是有著一定差異性的，本田在發展的過程中非常重視相關的促銷策略應用，通過優化的方式可以在更為有效的市場發展中取得良好的經濟效益。3.2.5服務策略服務策略是指在傳統4P營銷策略基礎上，針對大宗消費品提出更人性化的策略。廣州本田的服務策略特征為人性化服務，人性化服務是指服務考慮到人的差異化、弱點和尊重個人隱私。廣州本田的人性化服務在整個營銷過程中起了很大的作用，體現在4S店各個服務環節，額顧客的需求是進行相應的市場開發的關鍵所在，不同的企業在實際中的作用和價值是不同的，通過針對性的市場開發和管理能夠在很大程度上實現整個經濟社會的穩定。良好的服務可以在一定的范圍內起到優化企業發展環境的目的，本田汽車的發展是在適當的營銷服務中實現的。3.3廣州本田公司營銷策略存在的問題從實際中可以看出，當前本田汽車在營銷中存在著一些問題和不足，這些問題的存在對整個企業的發展造成了一種不良的影響，隨著市場的進一步發展，相應的市場開發和完善工作是非常重要的，只有認識到問題的存在，才能夠采取針對的營銷對策。3.3.1開發新市場的能力欠佳

比如就中國農村市場的開發來說，企業是主角，其市場行為完全受市場機制的調節和指導，多數企業僅僅盯著農村消費需求，而忽視了對農村投資需求的開發，企業不僅要考慮去賺農民的錢，而且要考慮怎樣帶動農民致富，使農民在認識到工業化好處的同時，也開發和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報。市場開發是企業自下而上發展的重要環節，而許多企業正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。

3.3.2營銷網絡不健全當前的市場發展，說到底就是‘網絡+品牌’——銷售網絡加上品牌的影響力，汽車業的發展也要在實際中認識到相關領域范圍的操作能夠在實際中產生深遠的影響。網絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環，滋著著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，我國的多數企業并沒有在市場網絡上下過功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。另外，當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題，網絡信息的全面性為消費者創造了一個良好的信息來源，從規范市場發展的角度出發，能夠在多樣化的現代經濟發展中，實現營銷的針對性和有效性。4、本田營銷對國產汽車營銷啟示國內汽車業的營銷在很大程度上存在著一些問題，借助本田的市場營銷可以在一定的范圍內實現國內汽車業全面發展的目的。4.1加強汽車品牌經營

品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一，在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，良好的品牌能夠在市場競爭中處于一個良好的位置。一個品牌必須存在于企業中，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念，品牌是企業制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業和消費者中間的橋梁。

4.2注重公共關系營銷

隨著買方市場的到來，國內的汽車經銷商逐漸意識到了危機，不斷摸索新的營銷途徑，公共關系營銷在汽車市場營銷中的重要作用是顯而易見的，因為中國的汽車市場還處于起步階段，絕大部分消費者對汽車的了解都來自媒體的報道，媒體的介紹和評價對消費者的購車決策起著決定性的作用。通過公關公司可以確立企業在社會中的正確位置，引起社會的廣泛認同，將企業經營利益與社會利益兼顧，實現企業與社會利益的相互轉化，最終贏得更大的企業發展空間。日本本田汽車剛進入美國市場時受到排擠，本田公司堅持公益公關，在美國每銷售出一輛汽車都在美國街頭種植一棵樹，實行“一車一樹”的公關策略，后來又拿出一部分利潤專門用于城市與公路植樹，回報社會的結果改變了企業形象，產品成為消費者優先選購的對象。本田公司的成功經驗得我們探討學習，公共關系的利用可以實現汽車營銷的整體發展，從社會發展的全面性，可以在更為有效的市場開發中取得良好的效果。

4.3重視網絡營銷

傳統意義上的汽車發展已經被多樣化的現代網絡化營銷所取代，現在隨著整個網絡的發展，特別是用戶的增加，網絡已經成為重要的傳播工具，尤其對汽車這樣的產品來說，它的意義還要更深遠，更重大一些。網上交易確實有著許多優點。節約時間，這是顯而易見的。對于經銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認可，網上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費，而節省下的費用又可在汽車售價上使顧客受益，國內汽車業的發展可以在網絡時代下實現快速發展的目的。結論本田汽車在營銷中非常重視市場需求，從市場發展的全面性制定了相應的營銷戰略，這些戰略的實施和推廣在一定的范圍內實現了整個區域經濟的穩定發展，國內汽車業的發展