費列羅2011年情人節網絡推廣策劃方案2011-01-25核心溝通信息經典的浪漫的意式格調FerreroRocher情人節Tiamo，意大利之愛品牌概念的拓展延伸本次LoveCampaign的主題訴求傳播架構EPR博客BBSSEMSNS微博活動網站媒體選擇建議主要論壇微博類SNS類SEM新浪、搜狐、YOKA新浪微博開心網人人網百度輔助論壇美食、生活類論壇整體推廣roadmap預熱期高潮期20111.25-1.312.4-2.17minisiteEPR微博支持媒體互動體驗有獎互動粉絲招募活動預熱，論壇產品炒作產品USP溝通問答類媒體長期維護、公關軟文、博客按主題定期發布，SNS媒體轉帖擴大影響網站搭建將受眾牽引至活動網站參與互動體驗分享體驗以郵件形式群發到好友郵箱微博、SNS、博客一鍵分享目標受眾信息引流在官方微博、論壇、SNS等發起“Tiamo，意大利之愛“體驗活動，并提供活動網站入口AR賀卡賀卡/獎品派送網絡互動整體規劃Ferrero團購網站鏈接登錄Ferrero巧克力裝填游戲網絡互動核心1\\活動網站規劃\\網站架構規劃費列羅團購網站鏈接首頁TVC互動游戲用戶注冊Index浪漫達人榜成績排名獲獎名單活動說明活動方式活動獎勵獲獎通知網絡互動核心1\\活動網站規劃\\活動流程概覽路人路線：注冊用戶路線：進入首頁瀏覽網站進入首頁參與互動游戲關注游戲積分榜注冊/登錄分享評論、轉發、分享（會員交流）網絡互動核心1\\活動網站規劃\\互動方式注冊\登錄巧克力裝填游戲模式1(T8）游戲模式2（T20）游戲模式3（T96）攝像頭前內容展現獲取頭像本地上傳頭像環境檢測自動生成攝像頭用戶非攝像頭用戶一鍵分享賀卡/獎品配送團購鏈接獲取AR賀卡網絡互動核心1\\活動網站規劃\\AR互動補充說明網絡傳播配合以AR二維碼（卡片）為引線，在論壇、SNS、微博、搜索問答等網絡平臺預埋并發布互動信息（可以是AR賀卡貼圖、互動方式），激發受眾人群的好奇與關注，最終引發受眾人群的自發性搜索。《一張很神奇的卡片，有人知道它是干嘛用的嗎？（有圖有真相）》《求助！誰能告訴我這游戲怎么玩？》《不得不分享的情人節創意游戲，頂起~》《“神奇”賀卡使用攻略（本人已成功測試）》

通過我們的網站后臺，每天游戲最佳成績的前50名用戶，將可免費獲得由Ferrero送出的精美

實體AR賀卡一張根據注冊用戶的個人資料信息，我們將以郵件或電話的形式邀請用戶提供AR賀卡郵寄地址（可

以是注冊用戶本人或注冊用戶提供的Ta人的郵寄方式）讓受眾人群在我們網站上參與互動體驗的同時感受到FERREROROCHER非凡的浪漫與驚喜.網絡互動核心2\\新浪官方微博\\操作流程新浪微博用戶：非新浪微博用戶：進入官方微博瀏覽官方微博注冊/登錄新浪微博瀏覽活動網站更新信息官方微博信息評論、轉發官方微博加關注參與微博活動官方微博加關注活動網站網絡互動核心2\\新浪官方微博\\內容規劃-微博上以產品信息、情人節信息擴散為主-

意式風情、情人節的美好祝福為主要溝通內容-通過評論、轉發等互動形式發送獎品-

FERREROROCHERminisite互動內容更新發布到微博，如游戲達人排行榜、情人節祝語等;-

作為FERREROROCHERminisite宣傳和互動平臺之一內容規劃執行3個階段

第一階段：填充微博內容，粉絲招募第二階段：有獎互動第一階段

基礎信息填充：1.品牌資訊、業務動態、購買信息2.健康知識、巧克力百科、新年祝福3.活動信息擴散，邀請好友大量加入4.每天微博更新5~10條話題示例：1.費列羅的溫馨甜蜜,為節日聚會添彩升溫2.巧克力品質辨別大匯總~不要錯過噢3.費列羅教你用正確方法保存最好的質量！4.明天就是除夕了，祝大家團團圓圓過大年~新年快樂重點信息突出-互動：FerreroRocher粉絲團新春招募活動介紹：通過2011年新春第一波微博推廣互動，在微博用戶群體中樹立“FerreroRocher”

品質認知度，逐漸積累并擴大Ferrero品牌資產。親們，費列羅“Tiamo，意大利之愛”粉絲團招募活動開始咯～即日起至1月31日成為費列羅粉絲，并轉發此微博同時@你5位以上的好友，就有機會獲得FerreroRocher美味巧克力！限量50份！下手一定要快哦！我們將于1月31日下午5點公布獲獎的幸運粉絲名單。親們趕緊啦～～互動規則：獎品設置：FerreroRocherT8第二階段（2月4~2月13）基礎信息填充：1.品牌資訊、業務動態、淘寶網優惠信息2.同步更新minisite活動進展，吸引網友登錄我們的活動網站

3.活動專區中網友的參與內容發布到微博，如游戲達人榜、浪漫感言

4.每天微博更新5~10條話題示例：1.愛情邂逅巧克力甜蜜不尷尬~2.親們，Tiamo！大家趕緊來享受意大利之愛吧！3.親們，趕緊登錄我們的活動網站，給心中的她送去浪漫賀卡

重點信息突出-互動：FerreroRocher愛的經典告白式活動介紹：在第一波Ferrero粉絲招募的基礎上，通過鼓勵網友分享對愛的經典表達方式的理解，與

活動網站遙相呼應，聯動品牌溝通，進一步詮釋Ferrero本次情人節活動的主題訴求。

活動時間：2011年2月4日至2月13日互動規則：1.關注FERREROROCHER新浪官方微博2.使用標簽#愛的經典告白式#發布參賽微博，并@FERREROROCHER及3名以上好友3.在微博發布你對“愛的經典表達方式”的理解與感悟，可以是文字、圖片、視頻4.一周內獲得最多“轉發”和“評論”數微博將贏取每周大獎；（轉發量占總分60%，評論量占總分40%）5.將于2月13日下午5點公布最終獲獎名單。獎品設置：FERREROROCHERT8輔助傳播手段\\EPR通過官方的、正式的e-PR發布，通過橫向對比，突出產品優勢，展示FERREROROCHER

在市場背景中的價值。以“Tiamo，意大利之愛”為話題，帶出FERREROROCHER對“金色經典，金色時刻”

概念的進一步詮釋，從中植入品牌相關信息，提升消費者對FERREROROCHER的感性價值認知。《

金色情人節真愛共分享》《

FERRERO用時尚典雅詮釋愛的經典

》《Tiamo，費列羅甜蜜時節顯真愛

》輔助傳播手段\\論壇、SNS

通過大量相關論壇（女性時尚、生活、美食、娛樂等）發布帖子，以產品賣點、minisite

互動體驗信息為主要傳播內容。內容利用SNS的“社交圈”，在目標受眾集中的地域以轉帖的形式集中發布并傳播互動軟文，吸引目標人群的關注與參與，形成自發性地人際關系網絡傳播。《轉帖：想象不到的浪漫！今年情人節還可以這么玩！》《超浪漫、超給力的情人節禮物大集合，知道該送Ta什么了吧？

》《如此新潮、給力的情人節告白方式，我已經淡定不了了！》通過有序地組織符合產品受眾的核心意見領袖，圍繞產品屬性，在各大門戶博客、美食博客平臺上點評FERREROROCHER產品，引導網絡輿論導向，深挖產品價值。《解讀FERREROROCHER的意式風情》《

2011年情人節禮品選什么？

》輔助傳播手段\\名人博客輔助傳播手段\\搜索引擎通過e-PR、論壇等內容的發布，增加FERREROROCHER相關內容收錄，充實搜索引擎結果，增加搜索結果多樣性和可信度。管理問答類媒體中有關FERREROROCHER的問題，通過回答問題、自問自答等方式，對有潛在需求的消費者進行一對一的傳播。門戶新聞傳播推薦（舉例）首頁推薦論壇傳播推薦（舉例）首頁焦點圖論壇精華熱貼置頂推薦博客傳播（舉例)博客發布解讀FERREROROCHER的意式風情博客文字鏈推薦SNS傳播（示例）開心網轉帖人人網轉帖感謝您的觀賞2010SNICKERS活力街區第三季活動策劃案美恒國際呈送2010-02-253.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy

ObjectiveChallenge

MAGICIdeaEnhancebrandawarenessamongcampusstudents.Enhancedistinctivebrandequityamongcampusstudents.DevelopandbuildSnickersbrandamongcampusstudentseffectively2010年我們面臨的任務2010我們要在校園中實現哪些目標Objective

擴大范圍-如何在有限的預算之內以及去年同期相同的時間內完成跨14個城市、100所高校的線下活動？

提升品牌知曉度-通過活力街區更有效的傳達品牌信息，擴大品牌知曉度，提升品牌形象，并輻射到上百所高校的廣大TA？

提升派樣數量-如何用行之有效的派樣方式，提升SNICKERS在非傳統優勢市場(華中、華東、華北)的品牌知名度和產品試用率？ChallengeExpansioninmorecitiestodrivebrandawareness.Utilizestrongbrandrelatedmechanismandvisualdesigntoenhancebrandawareness.Heavysamplingoncampustoenhancepenetration/trial.我們將通過哪些途徑實現目標我們的思考？一.擴大范圍三.提升派樣數量體現在：

更多城市

更多校園

更廣人群二.提升品牌知曉度ExpansioninmorecitiesEnhancebrandawarenessEnhancepenetration/trial.體現在：整體設計效果游戲創意設計互動派樣體現在：增加直接派樣數量三個頻次，提升派

樣量創意派樣MAGICIdea針對2010年活動目標，我們將通過以下方式：以一所A類學校為中心舉辦主場活動，一個B類學校派樣+單頁的輻射方式覆蓋更多校園。A類學校：落地活動+派樣+校園宣傳=100所。2.B類學校：派樣+校園宣傳=50所。更廣人群1.地域劃分：華中、華東、華南全面覆蓋。2.三條線同時執行，增強覆蓋力度，保證最短時間內，最廣的覆蓋率。1.增加直接體驗人群-兼容多樣渠道參與。提高派樣頻次-三輪派樣。增加影響人群-加大單頁及海報力度。實際150所>目標100所一.擴大范圍ExpansioninmorecitiesMAGICIdea派樣方式活力街區包裝突出品牌信息及街區感視覺效果設計。1.游戲關鍵詞及寓意圍繞：“餓”，“把它吃掉”，“四種成份”，“橫掃”等展開創意設計。2.挖掘主打游戲外的互動游戲方式，呈現與TA互動多元化。將派樣活動轉變成相對獨立的小型活動，在常規派樣之外，強化互動派樣的形式與廣度。采用互動性派樣方式，傳遞品牌信息。二.提升品牌知曉度EnhancebrandawarenessMAGICIdea創意派樣+宣傳方式

B類學校設置派樣，輻射更廣人群。三個波段的派樣頻次，增加派樣數量。移動派樣（互動問題）+定點派樣（直接派樣）三.提升派樣數量Enhancepenetration/trial.2.發放宣傳單的頁上有相應短信編號，發送短信，活動主場當日抽獎，即可贏取大獎。1.MAGICIdea3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/學校規劃

Sampling派發

游戲設置官網傳播建議華中華東華南CityCityoverview校園數量Teenpopulation華北北京65889971天津25234553石家莊899121濟南16230120青島10162086太原11158953西安30325820華東鄭州14193765武漢22380318南昌12176472合肥15148750南京29444262杭州14185710常州580225華南廣州20231112重慶14242462長沙27306498福州797597廈門455770成都20316220備注：以上城市名單中挑選14-15個城市作為上半年路演城市。A類高校：在校人數多，影響力大，場地合適；B類高校：在A類學校周邊，人數較少，場地較小，設置派樣學校輻射方式：用活動立足重點學校(100所），用派樣覆蓋周邊學校（50所）的策略輻射14城市150學校的廣大的TA城市學校規劃A類學校2A類學校1A類學校3A類學校4A類學校5A類學校6A類學校8A類學校7A類學校9A類學校10B類學校1B類學校3B類學校4B類學校5B類學校23.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/學校規劃

Sampling派發

游戲設置官網傳播建議派樣形式特制宣傳服裝產品派樣海報DM單有產品logo的自行車隊流動宣傳（花生仁形象騎自行車）校園廣播提問，回答得獎品對暗號得獎品海報DM單常規派發流動派發&常規派發和流動派發均配有單頁發放，編輯短信發送至單頁上的號碼，活動當天即可有機會贏得大獎。Sampling派樣互動派樣模式Sampling派樣互動派樣形式一：對暗號贏派樣派樣員提示品牌slogan上句“橫掃饑餓”，對出下句“活力無限”即可。互動派樣形式二：記信息贏派樣派樣員告知士力架四種成分，大學生默記并迅速重復一遍即可贏得派樣。互動派樣形式三：“多人共喊口號”贏派樣派樣員提示品牌slogan“橫掃饑餓活力無限”，多人共同重復喊出三遍即可贏得派樣。Sampling派樣A類學校B類學校派發方式：1.游戲獎項獎品(各游戲活動過關獎品)2.常規派發(定點：食堂，運動場，宿舍門口)3.流動派發(車隊校內流動派發)派發方式：1.常規派發(定點：食堂，運動場，宿舍門口)2.流動派發(車隊校內流動派發)派發學校：每個城市重點A類學校+B類學校派發次數：每場三次。派發時間：活動前7天（預熱）,動前2天（預熱）,活動當天。&派樣用途3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/學校規劃

Sampling派發

游戲設置備選游戲設置官網傳播建議作為SNICKERS自主的校園活動品牌，活力街區已經走完一年，歷經兩季，接納近百萬中國學子體驗了SNICKERS橫掃饑餓、活力無限的品牌魅力。

2010年，我們再度打造活力街區，你準備好了么？活力街區共劃分三種類型的游戲區域，聚斂不同類型的體驗人群，除了縮短主打游戲體驗時間外，活力街區將增加多種現場互動形式，提升TA的直接參與量。游戲設置勁“餓”游戲區創意除“餓”區饑“餓”斗秀場以大型道具活動為主，樹立品牌特色、創意、標志性形象。以產品為中心，挑戰自身的創意吃法小活動，專屬士力架品牌特色，獨一無二。以簡易道具或無道具活動為主，激勵更多人參與，覆蓋更廣人群，提升品牌認知度。場地效果圖場地效果圖入口接待區饑“餓”斗秀場勁“餓”游戲區創意除“餓”區條幅地貼接待臺背景板/照相區活動內容設置主推1：勁興灌籃主推2：街區酷跑主推3：橫掃饑餓勁“餓”游戲區勁“餓”游戲區-主推1-勁興灌籃游戲規則：一人在護欄外傳球，另一人在跳床內“灌籃”，兩人采取空中接力的形式，傳球人要大聲喊出“餓了就吃士力架”。跳床人在空中要把球灌入四種成分內。街頭籃球,開賽前的相互挑釁、對峙,比賽中的帶球、跑位、過人、投籃、防守！給你暢快淋漓的感覺！自由，無疆，跨越，戰勝，跑酷挑戰你的行為極限，精神極限-我可以！勁“餓”游戲區-主推2-街區酷跑游戲規則：兩人同時比賽，在規定時間內躍過全部闖過極為成功。HungryTime保齡球游戲規則：1:1創意人體保齡球，瓶子上標有“饑餓時間”，SINCKERSBUS從斜坡上沖下來，橫掃所有饑餓！勁“餓”游戲區-主推3-橫掃饑餓如何在游戲內容設置中突出“橫掃饑餓”，游戲性質體現“活力無限”？同時還可以結合真人體驗，加深體驗者印象？主推1：旋轉加油站主推2：餓人竟“折腰”創意除“餓”區創意除“餓”區旋轉加油站：兩名為一組，體驗者坐在道具椅上，工作人員旋轉座椅，體驗者須在轉動過程中吃掉懸掛的SNICKERS，旋轉停止后，吃完SNICKERS者即獲勝得獎。餓人竟“折腰”:可數人一組進行游戲，規定時間內，后彎腰過繩的同時，吃掉繩上懸掛的士力架，即獲勝得獎。推薦1：勁舞模仿秀推薦2：你到底有多餓？推薦3：活力跳繩推薦4：街球我最酷推薦5：南腔北調推薦6：街頭惡搞大串燒推薦7：跨越饑餓饑“餓”斗秀場推薦8：幸運大抽獎饑“餓”斗秀場勁舞模仿秀：眾人模仿領舞邊唱邊跳《吃掉，吃掉》，領舞帶領大學生一起唱歌跳勁舞，調動現場氣氛，臺下模仿最HIGH者，即可獲得活動獎品。你到底有多餓？：臺下觀眾分為三大部分，依次喊出“餓了就吃士力架”，主持人拿分貝器測音，喊聲最大分貝團隊即可獲得獎品。饑“餓”斗秀場活力跳繩：參與者在規定的時間內，花式跳繩Show,即可獲得獎品。街球我最酷：兩種游戲玩法：腳尖顛足球：規定時間內，顛夠數量，即挑戰成功。指尖轉籃球：規定時間內，籃球保持在指尖旋轉，即挑戰成功。饑“餓”斗秀場餓了就吃士力架！橫掃饑餓！活力無限！南腔北調喊口號：參與者逐一用家鄉話大聲喊出士力架的口號即為獲勝。街頭“餓搞大串燒”：五人一組上場比試，第一人先做一個動作，第二人跟著做，再加上自己的一個新動作傳給下一個人。最后一個人都做上來者，整隊獲勝。

跨越饑餓：兄弟合作，一人當樁一人助跑跳過，口中并喊：“餓了就吃士力架。”即挑戰成功，獲得獎品。

①②③饑“餓”斗秀場3、Evaluation2、ExecutionSNK2010CampusRoadShow1、Strategy

活動效果評估注意事項人員架構活動效果評估輻射人群總數=路演執行學校(A類)

+

單獨派樣學校（B類）

項目學校數量游戲體驗人數派樣人數圍人群+現場單頁發放預計影響人數路演執行學校100250,000600,000350,0001,200,000

單獨派樣學校50——300,000300,000

合計

1,500,000士力架活力街區第三季B活動方案以上為我們優先推薦的活力街區活動方案，此外，為了有效降低TA個體直接活動體驗的成本，我們設計了一套旨在縮小現場游戲道具規模、增加體驗人數的備選活動方案A活動方案優點現場體驗和視覺效果好能有效擴大間接影響人群B活動方案特點降低個體游戲體驗成本降低游戲現場視覺效果活力街區B方案成本控制闡述現場活動道具管理成本控制勁“餓”游戲區大型道具規模中小型游戲道具，制作物成本降低創意除“餓”區小型道具規模不變饑“餓”斗秀場小型道具規模不變其他區域道具規模與數量不變大型道具運輸降低運輸成本大型道具搭建降低搭建成本大型道具維護維護成本降低現場人員數量人力成本降低備選游戲方案的主要變化在于將勁“餓”游戲區的大型主打游戲勁興灌籃和橫掃饑餓改為了道具規模相對較小、流程簡單便于更多人體驗的饑餓全終結和打倒饑餓道具小型化的勁“餓”游戲區勁“餓”游戲區-饑餓全終結游戲規則：跳上蹺蹺板一頭，利用慣性，將另一端蹺蹺板的道具“彈”到大嘴里即為獲勝。勁“餓”游戲區-打倒饑餓我準備好了！用力一次，打倒“饑餓”。打倒“饑餓”，機器自動蹦出一條士力架作為獎品。你準備好了么？B方案活動效果評估輻射人群總數=路演執行學校(A類)

+

單獨派樣學校（B類）

項目學校數量游戲體驗人數派樣人數圍觀人群+單頁發放預計影響人數路演執行學校100270,000600,000330,0001,200,000

單獨派樣學校50——300,000300,000

合計

1,500,000黃字部分為對比優先推薦方案的效果評估預計變化量：——游戲體驗人數會有所上升，圍觀和影響人數有所下降，但是總量與A方案持平。B方案活動城市及校園清單備注：士力架路演學校可選擇的更新。

提供了110所高校作為100所路演高校的選擇；59高校作為50所派樣高校的選擇。官網配合活力街區宣傳活動前宣傳活力路演地圖上線活動中互動和延續活力大抽獎活力路演地圖全面上線，實時閃動下一場路演學校和顯示其他路演學校的活動時間即將進行活動的路演學校可以將使用士力架道具的各類視頻上傳，進行點擊率校際PK點擊率最高的路演學校當選“勁餓校園”，獲士力架贈送的體育設施一套活動精彩花絮及視頻ViralVideo活力街區促進官網點擊在活動現場的接待區，報名游戲體驗的TA拿著SNK做動作，這一刻被接待臺的攝像頭拍成大頭貼，或者是大學生自己去官網上傳照片。大頭貼全部上傳官網，每天滾動播出，方便TA瀏覽官網每日大頭貼隨機抽獎，獲獎者可以得到SNK大禮包活動前宣傳活力路演地圖上線活動中互動和延續活力大抽獎活動精彩花絮及視頻ViralVideo活力街區促進官網點擊活動現場拍攝好玩的視頻、酷圖活動前宣傳活力路演地圖上線活動中互動和延續活力大抽獎活動精彩花絮及視頻ViralVideo在官網及視頻網站、酷圖BBS等傳播MagicGroupSharetheBeautyofCommunicationWithYou!8thF,No.11JianHuaSouthLane,JianGuoMenWaiSt,ChaoyangDistrict,Beijing北京市朝陽區建國門外建華南里11號八層PC:100022Tel:(010)68907676Fax:(010)68907676-803ThankYou!00
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