網絡營銷策略及特點網絡營銷策略的轉變產品

價格分銷促銷網絡環境傳統營銷4P網絡營銷4C's欲望與需求成本方便溝通網絡營銷的特點跨時空，跨時空每周7天，每天24小時提供全球性服務。多媒體，信息以多媒體方式傳播。交互式，消費者可以與營銷人員進行交互式溝通。擬人化，互聯網絡上的促銷是消費者主導的、非強迫性。成長性，互聯網絡使用者很年輕。整合性，全程的營銷渠過程。個性化，一對一營銷，定制營銷與直復營銷。高效性，信息數量與精確度，超過其他媒體。虛擬性，通過網絡虛擬現實的感受和情景體驗性，消費者的虛擬體驗在營銷實踐尤為重要實時性，快速反應和處理消費者的需求關系性，更加容易與消費者建立個人關系忠誠性，網絡忠誠對顧客尤為重要網絡營銷對傳統營銷的沖擊對傳統產品策略的影響》對傳統的標準化產品的沖擊》對品牌的全球化管理帶來的沖擊對差別化定價策略的帶來沖擊對傳統營銷渠道帶來沖擊傳統廣告障礙的消除對傳統營銷方式帶來的沖擊》傳統營銷方式向個性化發展》企業競爭以顧客為焦點內容提要電子商務的發展網絡營銷的實踐發展網絡營銷策略網絡營銷組織與實施網絡營銷研究1.網上消費者行為分析消費體驗與網絡體驗消費體驗的重要性&認為產品購買有多種途徑，消費者并不是購買物理產品本身，而是產品提供的體驗。消費體驗是一個產品對消費者的真正價值，它包括認知行為和情感行為。在消費者確信做出一個購買決定之前，他們經常需要計算產品會提供期望的消費體驗的可能性。無數的營銷傳播活動都是為消費者做出此類的消費體驗評價提供多種途徑而設計的，包括從雜貨店直接體驗購買到電視購物中的的示范購買。消費體驗的內涵定義了產品的搜尋和體驗的屬性，這兩種屬性在消費者做出購買決定的時候是占支配地位并起重要作用的。搜尋屬性是指消費者不需要實際的使用就可以評價的產品特征，如尺寸、顏色和價格。體驗屬性是指那些只有通過產品的直接使用才可以評價的產品特征，如味道、柔軟和舒適。網上購買其實是一種虛擬體驗，區別于傳統購物的是傳統購物場所環境用戶一般容易識別（高檔、中檔、實惠）和習慣（坐車、挑選、付款、送貨、退貨等），而網上消費則需要適應網絡環境（信息），進入網絡消費狀態，才有可能進行網上虛擬體驗和網上消費。網絡用戶的網上行為分析框架網站技術應用網站內容設計網絡營銷策略購買？網上顧客類型特點簡單型簡單型的顧客需要的是方便、直接的網上購物。他們每月只花少量時間上網，但他們進行的網上交易卻占了一半。的沖浪型沖浪型的顧客占常用網民的8％，而他們在網上花費的時間卻占了32％，并且他們訪問的網頁是其他網民的4倍。沖浪型網民對常更新、具有創新設計特征的網站很感興趣。接入型接入型的顧客是剛觸網的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網上聊天和發送問候卡。如何將他們引導成為有利可圖的類似于簡單型網民議價型議價型顧客占網民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的網站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。定期型和運動型定期型和運動型的網絡使用者通常都是被網站的內容所吸引。定期網民常常訪問新聞和商務網站，而運動型網民喜歡運動和娛樂網站?？赡芑厥芫W上廣告和其他網上因素影響離線購買網絡顧客的類型網上消費者購買行為分析網絡消費者的購買動機

》馬斯洛：生理、安全，社交、尊重、自我實現》新需求：興趣、聚集(社區)、交流》心理動機：理智、感情、惠顧(習慣、網上品牌)影響網絡消費者購買的主要因素

》產品的特性：參與程度、新穎性》價格：實惠

》購物的便捷性：時間、范圍、簡單》安全：支付、配送網絡消費者的購買過程

》誘發需求(自我誘發，外部刺激少)》收集信息(便捷)

》比較選擇(全面、理智)》購買決策》事后評價網絡購買特征

n 貨到付款：33.1%()n 網上支付：30.7%

n 郵局匯款：30.0%

n 銀行匯款：6.0%

n 其它：0.2%

n ：15.7%

n 其它快遞：6.2%

n 普通郵寄：39.8%

n 航空、鐵路發運：1.5%

n 送貨上門：36.4%

n 其它()：0.4%網絡消費革命消費者主權時代到來商品與消費者的距離消失、消費的信息極為豐富極易傳播基于信息的消費消費者極易掌握豐富的信息，使得消費行為有充分的信息依據，消費質量大大提高。資源節儉型消費“合理消費”，虛擬商店的無庫存或低庫存經營、中間環節減少、消費者與生產者的直接快速交流與互動。區別于傳統的消費者缺乏時間、缺乏注意力、缺乏信任度要求獨立、個性主張、置身其中、真實可靠網絡消費需求的基本特征個性消費的回歸消費需求的差異性消費主動性增強對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存價格仍然是影響消費心理的重要因素網絡消費仍然具有層次性網絡消費者的需求具有交叉性網絡消費需求的超前性和可誘導性。網絡消費中女性占主導地位消費心理穩定性減小，轉換速度加快品牌忠誠度下降網上顧客忠誠的價值網上顧客忠誠的必要性顧客獲取成本的降低：電子商務中新顧客的獲取成本要大大高于傳統方式（如網上零售比傳統零售高20—40%）。&（）和（）最近的報道也顯示：顧客平均要在一個網上商店購物四次，商店才能收回為獲得這些顧客所付出的成本。產生更多的利潤回報：企業能將首次購買者維系下來，他們帶給企業的利潤將隨交易增多而大幅增加，網上消費者在第20—30個月的購買量是最初6個月的兩倍還多。營業成本較低：產品知識的逐漸增多也將減少相關的咨詢服務；顧客與服務人員的交往還會使雙方合作的默契程度提高，從而提高經營效率。忠誠顧客的口傳效應：口傳效應在電子商務中具有更大影響：超過半數的網上忠誠顧客都是口傳效應的產物對企業的整體價值：雇員、顧客和投資者這三者作為“忠誠的力量”，將會形成一種難以估量的“忠誠效力”，使企業的整體競爭優勢大幅提升網上顧客忠誠的現實性下面觀點正確嗎？網上消費者都是喜歡新奇、習慣變動的，他們常常不停地變換站點以尋求新鮮、刺激的感覺。并且，由于網上的轉換成本很低，網上消費者通常忠誠度很低甚至根本就不具備忠誠這一心理本質。事實（F.,2000）比傳統消費方式下的顧客忠誠度要高，他們大多對首次登錄或印象好的網上企業具有很強的忠誠傾向，且這種忠誠不論是在B2B還是在B2C中都表現得十分明顯網站的信賴取代價格成為消費決策的決定因素。這一方面是由于網上信息的透明化使價格具有公開性，任何一個企業在價格上的策略都能被競爭對手迅速察覺并隨即制訂相應對策，最終的結果是價格趨同，基于價格的競爭優勢大大降低；另一方面，網絡的虛擬性使消費者難于評價網上信息的真偽，相形之下，由以往接觸所形成的對網站的信賴則更能決定消費者的購物行為，“我所知道的可信度最高的在線企業”，而“價格優惠”、“多樣性選擇”等則退居次要地位網絡時代消費者的工作、生活節奏大大加快，消費者不愿花費很多的時間與精力來搜集與評比信息，他們更希望能發現一家合適的網上企業而減少購物時的時間、精力與體力成本，并降低消費風險。2.網上調查網上市場調查網上調查概念》直接調查：在互聯網直接進行問卷調查收集一手資料》間接調查：利用互聯網媒體收集二手資料，地址，網上市場調查特點》及時和共享性》便捷和低費用》交互和充分性》可靠和客觀性》無時空、地域限制》可檢驗和可控制性不足之處》使用范圍有限》無法了解被訪者特征及其配合程度》點擊選項行為帶有很強的不確定性（被調查者的主動地位、個人的興趣愛好和當時的精神狀態）》樣本選取的代表性欠缺》調查結果的真實性不夠網上直接調查方法網上直接調查分類》調查方法：網上問卷調查法、網上實驗法、網上觀察法》調查者組織調查樣本的行為：主動調查法、被動調查法》按網上調查采用的技術：站點法、電子郵件法、隨機法、視訊會議法網上問卷調查法》將問卷放置在站點上，等待訪問者訪問時填寫》另一種是通過E－方式將問卷發送給被調查者，被調查者完成填答后將結果通過E－返回其他網上直接調查方法》新聞組和公告欄法（彌補問卷法的省如深度不夠），收集的是用戶自發的感受和體會，信息最接近市場和客觀，缺點是信息不夠規范，需專業人員進行整理和挖掘。間接調查：查找競爭對手信息方法查找信息途徑》訪問競爭者其網站》作為競爭者顧客收集競爭者網上發布信息》從其它網上媒體取競爭者信息》從有關新聞組和中獲取競爭信息收集信息步驟》通過網站搜索識別競爭者》選擇收集信息途徑》建立有效信息分析處理體系我國用戶特征性別：男性85%(1999)->61%(2001)，女性15%->39%用戶的年齡段：(未婚：66.6%)<18歲18-2425-3031-3536-4041-5051-60>6015.1%36.8%16.1%11.8%8.3%8.0%2.7%1.2%用戶的文化程度：高中(中專)以下高中(中專)大專 本科 碩士 博士及以上 8.7% 28.8%26.7%33.6%1.8%0.4%用戶人均月收入：<500500-1000