基于新媒體運(yùn)營的來伊份零食營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 摘要在新媒體快速發(fā)展的時代，來伊份必須抓住這個機(jī)遇，不斷創(chuàng)新營銷方式，直面挑戰(zhàn)。本文以上海來伊份休閑連鎖公司為對象，在新媒體及新媒體營銷的理論基礎(chǔ)上，通過分析來伊份公司的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，以及主要競爭對手的營銷狀況，消費(fèi)者對于休閑食品品牌的建議，包括食品的功能、味道、營養(yǎng)、樂趣等方面的喜好，以及營銷方式、售后服務(wù)等方面，通過波特五力模型、問卷調(diào)查等方法，明確來伊份公司的營銷現(xiàn)狀，找出來伊份公司營銷策略的不足，以及其競爭對手的優(yōu)勢，分析來伊份公司今后營銷的策略。建議來伊份公司精準(zhǔn)定位其市場和粉絲群體；將自己的企業(yè)文化精確傳達(dá)給客戶；加強(qiáng)營銷內(nèi)容，豐富其趣味性；從客戶的角度出發(fā)，進(jìn)行有效的互動。關(guān)鍵詞：新媒體；營銷策略；來伊份；零食類一、緒論（一）研究背景民以食為天，食品行業(yè)正在處于高速發(fā)展并精細(xì)化轉(zhuǎn)型階段，線上的食品交易量在持續(xù)高增長。經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，人們對零食的要求越來越高，同時，隨著新媒體的盛行，門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、百科、手機(jī)、移動設(shè)備、APP等，已經(jīng)成為更加受歡迎的營銷方式，在特定產(chǎn)品的概念訴求的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)的營銷推廣，采用新媒體營銷將會使企業(yè)能夠由單極向多極發(fā)展,選擇更多；上海來伊份股份有限公司創(chuàng)立于1999年，作為中國休閑食品連鎖經(jīng)營模式的締造者、踐行者、領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)過多年的發(fā)展，在線下已有近2800家門店。作為從線下起家的龍頭企業(yè)，在這個新媒體時代，來伊份也將進(jìn)一步向線上發(fā)力。自2018年開始，來伊份一直屬于增收不增利的現(xiàn)狀，單一的線下門店模式，流失很大一批線上客戶；競爭對手不斷崛起，搶占大批客戶；零食制作完全依賴外包，質(zhì)量問題不能得到保證，頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題，引起客戶不滿；不斷擴(kuò)張的線下門店，管理資本，人員資本等一系列成本的投入加劇了利潤的降低。同時隨著新媒體的不斷發(fā)展，許多競爭對手在抖音、快手、淘寶、天貓等各大APP上線上銷售，直播運(yùn)營吸引了許多的流量，帶走了大量的客戶，來伊份的市場份額逐漸降低。人們的經(jīng)濟(jì)水平不斷增長，對零食的需求也越來越高，加追求個性化的需求。來伊份作為國內(nèi)休閑食品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，近年來，收到各方面的影響，逐漸呈下降趨勢，同時在諸多競爭者的壓力下，所擁有市場份額也越來越少，因此，在新媒體快速發(fā)展的時代，來伊份必須抓住這個機(jī)遇，不斷地創(chuàng)新營銷方式，直面挑戰(zhàn)。作為一家零食連鎖公司，如果不能把關(guān)食品的質(zhì)量問題，就不能抓住客戶的心，不利于一個公司的長久發(fā)展。同時引流也是非常重要的，以新媒體為媒介，抓住機(jī)遇，營銷產(chǎn)品，輸出來伊份的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新來伊份的營銷策略，使來伊份品牌化，精準(zhǔn)化，從客戶的角度出發(fā)，從而創(chuàng)造出最大的效益。（二）研究目的及意義1.研究目的隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對休閑食品的需求也越來越大，隨之而來的就是不同的休閑零食品牌上線，競爭也越來越激烈，品牌的多樣化也就導(dǎo)致年輕群體對品牌的忠誠度越來越薄弱，隨著老一批消費(fèi)群體的減少，如何維護(hù)新消費(fèi)群體的忠誠度，則是我們需要面臨的挑戰(zhàn)。要改變這個困境，首先就是要在營銷上找突破口，利用新媒體運(yùn)營、營銷的理論和實(shí)踐，針對來伊份公司在產(chǎn)品開發(fā)，廣告宣傳，線上運(yùn)營，線下促銷等方面，整合出一系列的新媒體運(yùn)營方案，目的就是為了利用新媒體運(yùn)營，彌補(bǔ)線上的不足，借鑒其他品牌的線下優(yōu)勢，同時輸出自己的品牌文化，擴(kuò)大自己的品牌影響力，從而加大對年輕群體消費(fèi)熱情的培養(yǎng)，同時兼顧線上和線下兩個渠道，找到新的機(jī)遇，促進(jìn)來伊份品牌的良好發(fā)展。2.研究意義隨著新媒體的流行，各大各大零食品牌，良品鋪?zhàn)印俨菸丁⒑孟肽愕绕放萍娂娹D(zhuǎn)變營銷方式，利用新媒體，營銷產(chǎn)品與客戶互動，突出自己的品牌文化，拉近與顧客的距離，同時輸出產(chǎn)品，引入流量，進(jìn)而增加銷量，創(chuàng)造效益。雖然國內(nèi)有很多對于新媒體營銷的研究，但是大多側(cè)重在理論方面，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還是非常的少，本文在借鑒理論的基礎(chǔ)上，以來伊份為例，分析來伊份品牌目前的經(jīng)營狀況，包括產(chǎn)品、競爭對手、營銷策略等方面，分析出所存在的問題以及優(yōu)勢，同時借鑒其他品牌的優(yōu)勢，嘗試找出促進(jìn)來伊份品牌在線上發(fā)展的策略，為來伊份品牌的良好發(fā)展提供理論基礎(chǔ)和建議。（三）文獻(xiàn)綜述上個世紀(jì)60年代杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學(xué)》提出的4p理論，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（DonSchultz）提出的“整合營銷”理論；1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授在其《4P退休4C登場》專文中提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。除此之外，還有許多衍生出來的理論，都可以為來伊份品牌的改革提供理論基礎(chǔ)。新媒體(Newmedia)概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克(P.Goldmark)率先提出的。關(guān)于新媒體的界定,有如下幾種觀點(diǎn)，第一、是以清華大學(xué)能澄宇教授為代表，他認(rèn)為“首先,新媒體是一個相對的概念，新對于舊而言；第二、新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內(nèi)代表這個時間段的新媒體形態(tài)；第三、新媒體是一個發(fā)展概念，它永遠(yuǎn)不會終結(jié)在某個固定的媒體形態(tài)上。新媒體營銷是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過新媒體這種渠道開展的營銷活動。傳統(tǒng)的營銷（廣告以及公關(guān)）追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達(dá)率,Reach),在報刊雜志上的體現(xiàn)就是發(fā)行量，在電視廣播上的體現(xiàn)就是收視(聽)率。與傳統(tǒng)的營銷相比,新媒體的營銷模式,突破了傳統(tǒng)的營銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集整理出訪問的來源、訪問的時間、受眾的年齡、地域、以及生活、消費(fèi)習(xí)慣等等。這樣比傳統(tǒng)營銷更精準(zhǔn)、更有效、更節(jié)省時間。而且事實(shí)表明，采用新媒體營銷將會使企業(yè)能夠由單極向多極發(fā)展,選擇更多;企業(yè)更有效收集客戶資料,針對目標(biāo)客戶營銷;降低成本,提高效率;更快更好的進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳。食品行業(yè)出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅企業(yè)和產(chǎn)品，比如喜茶、江小在新媒體不斷發(fā)展并對人們的生活產(chǎn)生越來越重要影響的時代背景下，營銷企業(yè)只有充分意識并把握這些新特點(diǎn)，才能適應(yīng)新的傳播時代,更好地利用新媒體，對廣告進(jìn)行精準(zhǔn)有效的投放，從而使廣告發(fā)揮更大的傳播效果。來伊份則需要對此進(jìn)行改革和創(chuàng)新，才來迎來下改變。對于食品行業(yè)企業(yè)來說，關(guān)注“好吃、好喝、好玩、好看、有趣、有逼格、有情懷”這些關(guān)鍵詞，規(guī)劃布局線上線下渠道銷售，才能一招制勝，出其不意，突出重圍。食品企業(yè)打造網(wǎng)紅品牌和產(chǎn)品，需要重構(gòu)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。彭蘭（2018）在對于新媒體時代的研究中表明，新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步升級，意味著大眾傳媒也面臨著不斷的改變革，從傳播主體到傳播手段，傳播中的每一個環(huán)境都在無時無刻發(fā)生變化，形成一個嶄新的運(yùn)行機(jī)理。梁芷璇（2019）認(rèn)為早在上世紀(jì)90年代初期，我國便出現(xiàn)了一種以電視廣播為主要傳播渠道，帶銷售屬性購物類直播及電視購物直播檔案，對于電視直播國家設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻，各大電視臺若想實(shí)現(xiàn)購物節(jié)目的播放，必須滿足兩大條件，一是節(jié)目必須由專業(yè)的電視購物公司來制作，二是商家需要擁有電視購物的相關(guān)證件，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到目前僅有30家左右的電視臺，擁有全國或省級電視購物節(jié)目播放的相關(guān)牌照，而相對于電視購物直播的高門檻手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)的提速，讓各大電商平臺短視頻平臺崛起商家認(rèn)識到應(yīng)將目光從電視購物直播轉(zhuǎn)向電商直播購物。2016年，淘寶、蘑菇街率先上線，具備直播購物功能的電商平臺，相對于傳統(tǒng)的電視購物直播，需要繁瑣的審核手續(xù)，電商平臺直播商家只需要向平臺遞交申請，通過審核即可直播的模式得到了極大的追捧，在2017年字節(jié)跳動公司旗下的短視頻APP平臺抖音，也是追隨發(fā)展的腳步，推出了直播功能。新媒體營銷是在信息化時代的產(chǎn)物，因此,世界的新媒體營銷必然是要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨曾表示，面對這場新媒體革命，現(xiàn)有的市場營銷體系并沒做好準(zhǔn)備。各國新媒體營銷都在“洶涌澎湃的數(shù)字海洋中飄蕩”,實(shí)際上對中國公司來說很少有一些外國的經(jīng)驗(yàn)可循。本文認(rèn)為應(yīng)該把把握一下幾點(diǎn)，第一、關(guān)系整合,杜絕“孤島模式”。我國一貫強(qiáng)調(diào)關(guān)系、關(guān)聯(lián),組建信息網(wǎng)絡(luò)、搭建交流平臺,擴(kuò)充營銷渠道,形成新媒體營銷的巨型網(wǎng)絡(luò),而不采取西方那樣相互分割、相互獨(dú)立的"孤島模式”第二、加快創(chuàng)新,占領(lǐng)市場前沿。正如唐舒爾茨所言，“坐等收錢的模式已經(jīng)過時”"消費(fèi)者已經(jīng)控制了廣告的收看權(quán)”，因此,要想占領(lǐng)市場前沿，就應(yīng)該探索新媒體營銷道路，創(chuàng)新市場營銷模式，找準(zhǔn)消費(fèi)點(diǎn)，把握信息化時代的脈搏,關(guān)注消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)。（四）研究內(nèi)容本文以來伊份為例，基于新媒體，對比其他競爭對手，基于新媒體營銷的理論，分析來伊份品牌的營銷狀況，找出來一份品牌的不足，借鑒其他競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合該行業(yè)營業(yè)模式，對其提出一些建議。第一章：緒論部分討論研究背景、目的及意義、國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀、研究內(nèi)容、研究方法以及創(chuàng)新點(diǎn)。第二章：介紹休閑食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。第三章：對新媒體環(huán)境下來伊份的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，包括來伊份品牌營銷現(xiàn)狀、主要競爭對手品牌等。第四章：找出新媒體環(huán)境下來伊份品牌營銷策略存在的問題及原因。第五章：對新媒體環(huán)境下來伊份品牌營銷策略以及優(yōu)化對策進(jìn)行分析。第六章：總結(jié)與展望，主要是為來伊份品牌今后的新媒體營銷策提出建議。（五）研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.研究方法本研究強(qiáng)調(diào)實(shí)證分析。既有定性分析，更加強(qiáng)調(diào)定量分析。研究的主要方法包括文獻(xiàn)資料法、案例分析法、比較分析法。(1)文獻(xiàn)資料分析法。文獻(xiàn)資料分析法又稱為主題分析法，也就是借助校內(nèi)擁有的國內(nèi)外文獻(xiàn)檢索數(shù)據(jù)庫、百度學(xué)術(shù)文獻(xiàn)搜索引擎和谷歌學(xué)術(shù)文獻(xiàn)搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)資源查找、收集和整理文獻(xiàn)資料，然后通過對文獻(xiàn)資料的研究，從而形成對事實(shí)科學(xué)的認(rèn)識方法。本文主要研究在新媒體環(huán)境下零食類產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀與相關(guān)問題，通過查找和整理相關(guān)資料，并對其進(jìn)行分析探討。(2)案例分析法。列舉現(xiàn)有的零食類產(chǎn)品案例，分析其在新媒體環(huán)境下營銷策略，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)以及出現(xiàn)的問題，并對案例進(jìn)行分析和總結(jié)。(3)比較分析法。對良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆硪练莸鹊男旅襟w營銷現(xiàn)狀的進(jìn)行對比，分析其優(yōu)勢劣勢。2.創(chuàng)新點(diǎn)選題貼合實(shí)際，零食類產(chǎn)品成為我們生活中必不可少的東西，將新媒體營銷與零食類產(chǎn)品結(jié)合案例較少，與行業(yè)現(xiàn)狀緊密結(jié)合，一句現(xiàn)實(shí)意義；采用新媒體營銷理論，對零食類產(chǎn)品進(jìn)行研究，提供實(shí)踐案例。二、休閑食品行業(yè)介紹及發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）休閑食品行業(yè)介紹1.休閑食品的定義休閑食品最初是指人們在休息、閑暇時所吃的、除正餐和主食以外的所有食品，也被稱為零食，是一種購買、攜帶、食用方便，口味獨(dú)特、味道鮮美的即食食品。休閑食品與其他食品的最大區(qū)別在于它是一種享受型食品，可以使人們在休閑時能夠獲得更為舒適的感覺，且食用后不會引起太多的飽腹感。本文認(rèn)為，所謂休閑食品是以谷物薯類、小麥粉、果蔬、肉、糖、堅(jiān)果等為原料，采用特定的生產(chǎn)加工工藝制成的，具有品牌和包裝的一種快速消費(fèi)品。2.休閑食品的分類我國休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類；其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類，已經(jīng)形成了強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌梯隊(duì)。3.休閑食品行業(yè)的品牌介紹來伊份由郁瑞芬創(chuàng)立于1999年，產(chǎn)品覆蓋堅(jiān)果炒貨、肉制品、豆制品、果干果蔬等近1400種品類，截至2018年9月，已在江、浙、滬、京、津等18個省直轄市擁有連鎖門店總數(shù)2663家。2016年10月12日，來伊份在上海證券交易所主板上市，成為“主板零食第一股”。近年來隨著休閑零食市場的不斷壯大，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)迅速占領(lǐng)市場、相繼上市，老牌零食企業(yè)來伊份似乎后勁不足。如圖2-1、圖2-2所示，2016年-2019年，來伊份營業(yè)收入分別為32.36億元、36.36億元、38.91億元和40.02億元；凈利潤分別為1.34億元、1.01億元、0.1億元和0.1億元。四年間，來伊份營收增速由12.35%下降到2.39%，凈利潤也在不斷下滑。然而，休閑零食市場的年復(fù)合增長率則達(dá)到近20%。利潤方面，來伊份2018年財報顯示，報告期內(nèi)其凈利潤較2017年同期下降了90.03%，僅1010.9萬元。良品鋪?zhàn)?006年成立于湖北武漢，但是短短十來年的時間就已經(jīng)做到了中國休閑食品十大品牌之一。身處疫情的“震中”，良品鋪?zhàn)訋缀跏钦麄€零食行業(yè)中受沖擊最大的企業(yè)，但仍取得了營收和凈利潤的雙增長。尤其去年四季度營收23.64億元，同比增長4.83%；單季歸母凈利潤7993萬元，同比勁增208%。良品鋪?zhàn)?020年的銷售毛利率依然非常穩(wěn)定的保持在30%之上，而14.4%的凈資產(chǎn)收益率也依然排在可比同業(yè)的前列。另一方面，去年良品鋪?zhàn)拥馁Y產(chǎn)負(fù)債率較2019年下降了11個百分點(diǎn)，至50.2%；年報期末現(xiàn)金及等價物余額則上升至11.1億元，這意味著公司償付能力較強(qiáng)，現(xiàn)金流明顯改善，持續(xù)增長的動能充足。百草味集休閑食品連鎖店、B2C經(jīng)營模式為一體，2016年以9.6億賣身上市公司好想你。好想你收購百草味之后，在好想你資金、生產(chǎn)及倉儲物流資源等多方支持下，近四年來，百草味業(yè)績實(shí)現(xiàn)快速增長，對賭期均超額完成業(yè)績目標(biāo)。2016年度、2017年度、2018年度及2019年度，好想你分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.72億元、40.70億元、49.49億元、59.61億元，分別同比增長86.14%、96.47%、21.59%、20.44%，營收增長十分喜人，百草味的營收已超過公司總營收的70%，給好想你貢獻(xiàn)了大部分的營收。從百草味公布數(shù)據(jù)看，2018、2019年毛利率為25.65%、26.52%，凈利率為3.3%、3.4%，凈利率卻一直偏低，趨勢在提升，但均低于三只松鼠和良品鋪?zhàn)印Ｈ凰墒蟪闪⒂?012年，是一家全渠道經(jīng)營、全品類覆蓋以休閑食品為核心的多品牌公司。2019年7月，三只松鼠以“網(wǎng)紅零食第一股”的身份正式登陸創(chuàng)業(yè)板。2016年到2020年的五年間，三只松鼠的營業(yè)收入分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元和97.94億元，營收規(guī)模增幅為121.43%；歸母凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元、2.39億元和3.01億元，增幅為27%。2019年前三季度三只松鼠的毛利潤率僅為27.03%，而來伊份、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)拥拿麧櫬蕜t分別為43.64%、42.48%、31.5%。圖2-1休閑食品行業(yè)2017-2019營收對比數(shù)據(jù)來源：搜狐財經(jīng)圖2-2休閑食品行業(yè)2017-2019利潤對比數(shù)據(jù)來源：搜狐財經(jīng)（二）休閑食品行業(yè)宏觀環(huán)境分析1.現(xiàn)有競爭者分析因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和技術(shù)的不斷發(fā)展，休閑食品行業(yè)的競爭比較強(qiáng)烈，休閑食品行業(yè)的技術(shù)要求不高，進(jìn)入門檻低，其他的行業(yè)都可以轉(zhuǎn)入，同時退出壁壘低。產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，本行業(yè)是屬于地段產(chǎn)品競爭市場，主要以價格來區(qū)分，休閑食品行業(yè)主體數(shù)量非常的多，用戶涵蓋面廣，全年齡層次的，因此市場非常的大，競爭很激烈。2.潛在競爭者分析隨著新媒體的不斷普及，以及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，休閑食品行業(yè)總體上是穩(wěn)步上升趨勢的，跨國休閑食品公司、線下專賣店、商超、同類品牌、連鎖便利店等帶來的影響是非常大的，市場競爭激烈。同時，顧客的需求越來越多，產(chǎn)品需要更加的豐富，進(jìn)入壁壘需要不斷的提高，品牌對于消費(fèi)者的需求要了解的更加的精準(zhǔn)，產(chǎn)品更加功能化、個性化、多樣化，質(zhì)量和服務(wù)都要提高。3.替代品分析休閑食品目前有三大等級，中低端、中高端和高端零食。中低端零食的可替代性很高，差距不大；中高端的產(chǎn)品主要代餐類產(chǎn)品，相比休閑零食價格更高，更具功能性，更受年輕人青睞；高端產(chǎn)品主要是產(chǎn)品質(zhì)量以及顧客的心理上的滿足，對產(chǎn)品質(zhì)量的依賴性較高，同時顧客群體有更年輕化的趨勢，他們的品牌忠誠度更高。4.供應(yīng)商討價還價的能力休閑食品品牌在供應(yīng)商討價還價的能力方面屬于很被動的一方，處于弱勢。因?yàn)樾蓍e食品的原料主要是農(nóng)產(chǎn)品，一般有自產(chǎn)和代工兩種方式。原料的供應(yīng)商非常充足，主要是中小企業(yè)和一些農(nóng)戶，而材料價格的波動對品牌影響比較大，同時，原材料的質(zhì)量、工藝水平、環(huán)境等對產(chǎn)品的口感影響極大。5.購買者討價還價的能力由于新媒體的快速發(fā)展，購買渠道大部分是在平臺APP上，更具時效性，便捷性，更加高效、便捷，效率更高。對于消費(fèi)者而言，食品信息更加透明化。休閑食品行業(yè)比較的穩(wěn)定，市場競爭激烈，品牌數(shù)量眾多，因此對于中低端的休閑食品而言，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，購買者的討價還價能力更低，空間比較小；對于中高端、高端品牌而言，更具個性化，品質(zhì)更要保障，選擇也更加的多，口碑也更好，因此對于這些品牌來說，購買者討價還價的能力相對而言較強(qiáng)。（三）休閑食品行業(yè)趨勢分析1.監(jiān)管趨勢我國高度重視食品質(zhì)量安全，相繼出臺了《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》、《食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測評估“十三五”規(guī)劃（2016-2020年）》等政策，不斷推動我國食品安全現(xiàn)代化治理體系的建設(shè)。一方面，國家不斷出臺法律法規(guī)，建立起了以《中華人民共和國食品安全法》為核心的食品安全監(jiān)督法律法規(guī)體系；另一方面，國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷健全，行業(yè)內(nèi)的空白領(lǐng)域逐步被填補(bǔ)。國家工商局、發(fā)改委、商務(wù)部及各級商務(wù)主管部門引導(dǎo)零售食品業(yè)規(guī)范發(fā)展，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、中國食品工業(yè)協(xié)會、中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會為中國連鎖食品行業(yè)的自律性組織，承擔(dān)行業(yè)自律、協(xié)調(diào)、監(jiān)督以及企業(yè)合法權(quán)益的保護(hù)等職能。2.規(guī)模趨勢如圖2-3所示，中國休閑食品銷售量的不斷增長，也推動了休閑食品的市場規(guī)模快速擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計，中國休閑食品市場規(guī)模從2012年的3625億元增長至2017年4849億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到6%。中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計2018年全年中國休閑食品市場規(guī)模超5000億元，到2019年市場規(guī)模有望達(dá)5439億元。圖2-32011-2019休閑食品行業(yè)規(guī)模數(shù)據(jù)來源：公開資料整理雖然我國休閑零食銷量巨大，但人均消費(fèi)仍遠(yuǎn)低于主流發(fā)達(dá)國家，仍有較大的成長空間。如圖2-4所示，2015年我國休閑零食人均消費(fèi)量為2.15KG，韓國和日本分別為2.49KG與5.63KG，英國、美國則分別為9.53KG與13.03KG。我國人均休閑零食的消費(fèi)量與韓國接近，但較日本還有翻倍以上的提升空間，較英國和美國則分別還有3-5倍的成長空間。同時在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者對于休閑零食的要求也越來越高，我國休閑食品正逐步向健康化、高端化升級，休閑零食行業(yè)整體價格也隨之穩(wěn)定提升。量價齊升，我們認(rèn)為中國休閑零食行業(yè)仍將繼續(xù)保持穩(wěn)健較快增長。圖2-4各國休閑食品人均消費(fèi)量對比數(shù)據(jù)來源：公開資料整理3.技術(shù)、營銷趨勢不同的渠道銷售狀況也不一樣，食品店及食品市場是食品最大的銷售渠道。如圖2-5可知，網(wǎng)上渠道于2010-2015年享有最高增長率，數(shù)據(jù)指出，2016-2020年網(wǎng)上渠道將依然續(xù)快速增長，2020年市場規(guī)模可達(dá)1646億元。但到2020年，食品店及食品市場依然占據(jù)著中國休閑食品行業(yè)零售市場的最大份額，預(yù)計食品及食品市場市場規(guī)模將近6000億元。從銷售模式來看，我國休閑食品行業(yè)中頭部企業(yè)的銷售模式基本以線上為主、線下為輔，線上線下一體化成為了企業(yè)的銷售模式的未來發(fā)展方向，線上覆蓋多種平臺，線下通過直營店、商超等進(jìn)行銷售。圖2-52013-2022E中國休閑食品線上線下銷售額占比數(shù)據(jù)來源：公開資料整理圖2-62022年不同渠道中國休閑食品行業(yè)零售市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：公開資料整理如圖2-7所示，三只松鼠和良品鋪?zhàn)幼鳛槲覈鴥纱笮蓍e零食品牌，兩家企業(yè)均從供應(yīng)鏈角度提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，線上、線下雙軌并行，為用戶提供新鮮、健康的零食。在定位上，兩家品牌略有差異。三只松鼠著力打造萌系卡通形象IP，旨在吸引大學(xué)群體、上班族、4-6歲家長，消費(fèi)者多以女性為主，并且推出4個子品牌，全方位提升用戶黏性；良品鋪?zhàn)又髁Υ蛟旄叨肆闶称放菩蜗螅ㄟ^高頻次植入品質(zhì)影視劇進(jìn)行場景營銷，拓寬用戶圈層。隨著社交媒體逐漸深入大眾群體中，微博、微信成為多個休閑食品品牌的營銷主戰(zhàn)場。三只松鼠在微博和微信的聲量占比較為均衡，良品鋪?zhàn)游⒉┩斗帕Χ却笥谖⑿拧Ｔ谛屡d渠道布局華中，三只松鼠在抖音的投放聲量占比高于良品鋪?zhàn)印６鴣硪练輨t更注重線下門店的運(yùn)營，截至目前，來伊份擁有2800家專賣店，其中88%為直營店面，多年以來，其線上渠道建設(shè)并不盡如人意，因此錯失力了電商紅利，營收增速逐年放緩，凈利潤不增反降，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃聲x零食企業(yè)相比，昔日的“零食第一股”無論是業(yè)績還是市場表現(xiàn)方面均已掉隊(duì)。表2-1中國休閑食品行業(yè)頭部企業(yè)銷售模式對比數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理企業(yè)業(yè)務(wù)模式線上布局線下布局良品鋪?zhàn)泳€上+線下，平臺電商、社交電商及自營渠道加盟、直營店三只松鼠線上為主，線下為輔覆蓋多種平臺探索體驗(yàn)店、團(tuán)購好想你線上為主，線下為輔平臺電商、社交電商專賣店及商超來伊份線上為主，線下為輔經(jīng)銷代銷直營、加盟、團(tuán)購4.需求趨勢伴隨著人均收入的增多，人們對食物的要求不再僅僅只是滿足口腹之欲，更多的是對健康食品的訴求。吃的“健康”，越來越成為消費(fèi)者新的追求。特別是一些特殊人群，從自身的健康考慮，對攝入食品就有一定的特殊需求，商家為了滿足該類人群，針對性的推出以“功能性”為主的食品。比如針對減肥人群推出“低熱量”產(chǎn)品，對乳糖不耐癥推出“代乳”產(chǎn)品，對控糖人群推出“無糖或低糖”食品，越來越多的消費(fèi)者會對休閑零食有更高的需求，甚至作為代餐。整個行業(yè)正在向風(fēng)味化、營養(yǎng)健康化、享受化甚至功能化的方向發(fā)展。越來越多的商家通過對食品進(jìn)行深加工，逐步向健康方向發(fā)展，以滿足升級的消費(fèi)者訴求。同時，種類細(xì)分、口味細(xì)分、年齡細(xì)分等趨勢日趨明顯：在口味基礎(chǔ)上不斷追求產(chǎn)品的附加值，成為企業(yè)訴求差異化產(chǎn)品的必然選擇。（四）總結(jié)第一，休閑零食市場規(guī)模破萬億，品種多樣且仍保持較快增長。隨著居民收入水平穩(wěn)步增長，互聯(lián)網(wǎng)和物流、冷鏈技術(shù)日趨完善及工業(yè)水平日漸升高，我國休閑食品行業(yè)借力發(fā)展，銷售規(guī)模逐年攀高。2020年我國休閑食品行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)12686.93億元，同比增長11%。第二，行業(yè)分散，消費(fèi)升級、集中度持續(xù)提升，參與者低位波動。休閑食品品種眾多、進(jìn)入門檻低，整體行業(yè)分散，其中標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的西式零食品類被外資壟斷相對集中，其他國內(nèi)廠商主導(dǎo)的品類集中度都較低。我國的休閑零食，尤其是本土化的傳統(tǒng)零食，生產(chǎn)工藝大多來自傳統(tǒng)的手工制作，很多沒有統(tǒng)一的工藝標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品品質(zhì)和口味差異也較大，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。同時，休閑零食行業(yè)的進(jìn)入門檻很低，爆款產(chǎn)品出來之后很容易被后來者快速跟進(jìn)模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。第三，休閑食品高端化是消費(fèi)升級的必然結(jié)果，年輕白領(lǐng)逐漸成為市場消費(fèi)主體，很多品牌在尋找不同的路徑拉近與這一群體的距離，但這些路徑最終都會通過高端化表現(xiàn)出來。人們對優(yōu)質(zhì)商品價格的敏感度越來越低，這對休閑食品產(chǎn)業(yè)而言，是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。

三、來伊份品牌營銷狀況分析（一）公司介紹上海來伊份股份有限公司是一家經(jīng)營自主品牌的休閑食品連鎖經(jīng)營企業(yè)，創(chuàng)立于2001年，早在2016年就正式登陸上交所，也是A股市場的第一家零食企業(yè)，被稱為

“零食第一股”。公司主要從事自有品牌休閑食品全渠道銷售與供應(yīng)鏈管理的業(yè)務(wù)。其經(jīng)營的產(chǎn)品覆蓋了堅(jiān)果炒貨、肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點(diǎn)、進(jìn)口食品等眾多品類，近1400個產(chǎn)品，主要以獨(dú)立小包裝散裝稱重方式實(shí)現(xiàn)銷售。來伊份公司的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋上海、江蘇、浙江、北京、天津、安徵、江西、重慶廣東等全國19個省、自治區(qū)、直轄市，遍布全國百余個大中城市。其中，線下渠道以直營連鎖門店為主，以加盟門店為補(bǔ)充，以商超對接專柜鋪貨為拓展，線上渠道以登陸各大知名購物電商平臺，以及開發(fā)自主運(yùn)營的APP等，為客戶提供便捷、愉悅的購物體驗(yàn)。截至2019年6月30日，擁有直營連鎖門店2352家、加盟門店276家，與商超、便利店等合作，以專柜、專架方式，拓展了近17000個銷售網(wǎng)點(diǎn)。通過線上線下等多渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及“來伊份”品牌運(yùn)作，公司致力于引導(dǎo)有愛、有溫度的健康休閑生活方式，為休閑食品行業(yè)的健康發(fā)展作出了積極的拓展。截至2019年6月30日，線上線下各渠道會員總數(shù)超過2300萬人。傳統(tǒng)零售業(yè)收入增幅下滑、利潤率下降，國內(nèi)休閑食品行業(yè)競爭加劇，新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，來伊份公司的經(jīng)營面臨不小的挑戰(zhàn)。公司經(jīng)營地域覆蓋面雖廣，但主要營收還是來源于上海和江蘇兩地，其他地區(qū)的經(jīng)營發(fā)展尚未打開局面。公司線上線下渠道雖多，但主要依賴于線下實(shí)體門店，線上渠道建設(shè)起步較晚，與其他專營電商休閑食品企業(yè)相比，尚未形成“后發(fā)優(yōu)勢”。來伊份2019年上半年財報披露，上半年?duì)I業(yè)收入同比增長11.17%，但同期歸母凈利潤3701萬元，同比降低57.26%，扣非后凈利潤44.14萬元，同比下滑99.42%。另外，2019年3月28日發(fā)布的募集5.36億元用于連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)新零售升級和信息管理系統(tǒng)升級兩個項(xiàng)目的可轉(zhuǎn)債計劃，尚未通過證監(jiān)會審核。來伊份的衰落與其渠道布局、錯過電商紅利不無關(guān)系。早在2011年，來伊份就搶先建立了電商網(wǎng)站，且于2013年就上線了自己的電商APP，但多年以來，其線上渠道建設(shè)并不盡如人意。2019年，來伊份線上電商實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.16億元，占總營業(yè)收入的比重只有12.9%，與線上渠道相比，來伊份則更注重線下門店的運(yùn)營。（二）來伊份營銷工作現(xiàn)狀1.技術(shù)手段來伊份公司于2016年10月在上海證券交易所掛牌上市，成為國內(nèi)主板零食第一股首次發(fā)行募集資金70020萬元。融資渠道拓展以后，公司著力加強(qiáng)能力建設(shè)。一是門店形象逐年升級。完成了八代迭代更新，實(shí)現(xiàn)了終端標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化管理。二是加快物流體系建設(shè)。在上海總部自建了自動化、數(shù)字化的倉儲物流基地，通過自有庫存管理系統(tǒng)（SAP）、物流管理系統(tǒng)（WMS&TMS）實(shí)現(xiàn)全方位、一體化的數(shù)字化智能倉儲管理，并與菜鳥、安吉、安得、順豐等承運(yùn)商密切合作，為各終端提供物流服務(wù)。另外，公司在南京、濟(jì)南、北京、杭州等地設(shè)立了多個RDC分倉，同時還與其它第三方服務(wù)商進(jìn)行合作，設(shè)有中國郵政上海倉、承源北京倉等多個終端分倉。三是拓展線上銷售渠道。主要有與京東自營、天貓超市合作的B2B模式，以及天貓、京東來伊份旗艦店、來伊份APP平臺為主的B2C模式。此外，公司還積極探索以智能自助售貨機(jī)和智能免密支付售貨機(jī)為主的“即拿即走”24小時銷售，以及與大眾點(diǎn)評、餓了么、口碑等第三方平臺合作的外賣送貨服務(wù)。2.推廣手段來伊份公司還加大了品牌宣傳力度。不僅從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、文化多維度豐富“來伊份”這一核心品牌的內(nèi)涵，還著力打造“亞米”品牌，專注進(jìn)口休閑食品，為消費(fèi)者提供純正的世界特色休閑食品推出“伊仔”品牌IP，布局IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。以平面、動畫、繪本、三維動畫衍生品等全方位、立體化升級“伊仔”卡通視覺形象，通過廣告投放、社交內(nèi)容傳播、產(chǎn)品包裝等方式與消費(fèi)者進(jìn)行高頻次互動，傳播、持續(xù)踐行“全球好品質(zhì)、健康好生活”的品牌內(nèi)核，以24道品質(zhì)管控防線，捍衛(wèi)食品安全，引領(lǐng)健康生活，力爭成為消費(fèi)者的關(guān)愛者，2018年客戶滿意度達(dá)到99.64%：供應(yīng)商數(shù)量超過230家，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)綠色產(chǎn)業(yè)鏈，爭當(dāng)產(chǎn)業(yè)價值的提升者；近五年累計稅收貢獻(xiàn)15億元，帶動“4050”女性再就業(yè)累計近萬人，精準(zhǔn)扶農(nóng)銷售額230億元，投身公益慈善，擔(dān)當(dāng)社會幸福感的踐行者，為實(shí)現(xiàn)健康生活、永續(xù)生態(tài)、美好社會的共同愿景而不斷努力。3.產(chǎn)品策略“來伊份”主要銷售全品類休閑食品，現(xiàn)在的產(chǎn)品主要是四大類：炒貨、蜜餞、魚制類、肉制品。不斷創(chuàng)新，近年來打造出了幾款熱品，包括來伊份1號金芒、4好豬肉脯、高山小核桃、梅子、手剝松子等商品，同時還會出售一些來伊份萬歲禮盲盒，吸引顧客。

圖3-1來伊份-東來聯(lián)名禮盒4.價格策略來伊份的主要客戶群體是90后，學(xué)生包括一些白領(lǐng)，整體來說價格不太實(shí)惠，性價比不高，主要吸引的是有一定經(jīng)濟(jì)能力，緊跟潮流，追求心意的年輕人，在總體的休閑食品品牌中并不占優(yōu)勢。5.銷售渠道策略線上+線下的銷售模式，截至目前，來伊份擁有2800家專賣店，其中88%為直營店面，主要是以線下為主，來伊份在渠道拓展方面仍將線下門店作為重點(diǎn)6.促銷策略聯(lián)名跨界合作，聯(lián)合國潮設(shè)計IP東來推出萬歲禮盲盒，憑手氣抽出隱藏款。聯(lián)合百雀羚、杰士邦、小米商城、一葉子等18個品牌，共同開啟一場來伊份18周年品牌慶典。融梗，借用年輕人熟悉的梗，運(yùn)用在商品上，例如“時來運(yùn)轉(zhuǎn)”、“加官進(jìn)橘”等有好兆頭的梗，拉近距離，帶來新鮮感。以“零食潮勢力”為主題，舉辦吃貨節(jié)，引流。懸念廣告，“幫皇帝尋找龍珠”等系列廣告大量投放。輸出品牌文化，通過為產(chǎn)品命名，“百年好核”、“芒太后”、“梅里堅(jiān)”等新奇有趣的名字，為來伊份營銷。根據(jù)上文對休閑食品行業(yè)的現(xiàn)狀分析，可知電商體閑食品品牌商的增長速度是傳統(tǒng)線下零售模式所無法比擬的，但互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長過后，諸多線下零售平臺不可避免地面臨著渠道轉(zhuǎn)型的壓力，再加上來自資本市場的盈利的壓力日益顯現(xiàn)，這些休閑食品零售商們更需抓住機(jī)遇，線上線下相結(jié)合。來伊份在產(chǎn)品創(chuàng)新、文化輸出、廣告宣傳、渠道銷售等方面急需改進(jìn)，抓住機(jī)遇，推動其良好發(fā)展。

四、來伊份營銷策略中存在的問題及原因分析 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民可支配收入日益增長，物質(zhì)生活極大豐富，以休閑食品為代表的“第四餐”越來越受歡迎，國內(nèi)休閑食品行業(yè)得到長足發(fā)展。作為體閑食品連鎖經(jīng)營行業(yè)的龍頭企業(yè)，來伊份公司的發(fā)展尤為迅速。本文以來伊份公司為研究對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷對來伊份的品牌營銷策略進(jìn)行研究。（一）調(diào)研設(shè)計與實(shí)施1.問卷設(shè)計與發(fā)放問卷設(shè)計調(diào)查問卷將從理論模型出發(fā)，主要從消費(fèi)者對新媒體的看法、休閑食品購買渠道、消費(fèi)水平等方面進(jìn)行調(diào)查。主要分為三個部分，第一個部分是從性別、年齡等方面確定基本信息；第二部分是從購買渠道、休閑食品品牌等確定消費(fèi)者的認(rèn)知；第三部分是從新媒體營銷效果、產(chǎn)品要注意的點(diǎn)、一些建議的角度來總結(jié)消費(fèi)者對這個品牌的看法。調(diào)查方式的確定本次問卷是利用問卷星這個APP，制作、發(fā)放、回收、分析問卷，從而了解消費(fèi)者對于新媒體休閑食品營銷策略的看法。這個方法比較便捷，可以清晰的反饋填卷人看法、數(shù)量，同時也貼近消費(fèi)者，可以了解他們的真實(shí)想法，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性，以及群體的廣泛性。1.針對行業(yè)主要競爭品牌樣本數(shù)據(jù)分析休閑食品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化以及進(jìn)入門檻較低等現(xiàn)象依然是行業(yè)痛點(diǎn)。良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮攘闶钞a(chǎn)業(yè)龍頭大舉布局市場，并在此過程中表現(xiàn)出明顯的高端化傾向，為休閑食品產(chǎn)業(yè)賦能，推動市場布局及產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品組合已經(jīng)超過了1000種，華東地區(qū)龍頭來伊份的SKU超過了800個，即使產(chǎn)品品類相對較少的三只松鼠產(chǎn)品組合也已超過500款，伴隨多樣化的產(chǎn)品品類的是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，即使推出新品類也會短時間被復(fù)制和推廣。同時，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸兜挠闆r和渠道銷售的狀況明顯好于來伊份，這三大巨頭的的綜合實(shí)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于來伊份的。表4-1營銷狀況對比企業(yè)產(chǎn)品營收營銷成本主要收入來源市場占有率百度指數(shù)良品鋪?zhàn)又懈叨说诙呔€下為主，線上為輔高高三只松鼠中低端第一最高線上為主高高百草味中低端第三中等線上線上結(jié)合高一般來伊份中低端第四低線下為主低低2.針對消費(fèi)者問卷樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析本文正式下發(fā)了106份問卷，通過問卷星APP，收回有效問卷106份。消費(fèi)者的特點(diǎn)分析本次問卷女性占76.42%，男性占23.58%，20-25歲年齡段的人占53.77%，其中經(jīng)常吃零食的女性占比71.60%，消費(fèi)者年齡區(qū)間比較大。圖4-1吃零食的消費(fèi)者年齡段分布圖圖4-2吃零食男女比例表圖4-3吃零食年齡段分布交叉圖相比而言，每月可支出收入越多的人，在零食上的指出也會相對多一些，購買休閑食品的人群主要以20-25歲年輕的女性為主，她們的每月可支出收入大概在3000-4000元之間，大多每月會在零食上花費(fèi)200-300元。圖4-4每月零食費(fèi)用占月收入的比例消費(fèi)者的需求分析如圖所示，81.13%的消費(fèi)者會因?yàn)榻怵挕M足好奇心而去購買零食，其中果凍、點(diǎn)心糕點(diǎn)、肉脯類買的最多，對于產(chǎn)品而言，食物安全和口感是他們最注重地方。圖4-5零食品類占比圖4-6消費(fèi)者注重的產(chǎn)品內(nèi)容圖4-7消費(fèi)者買零食的初衷消費(fèi)者意見新媒體營銷的看法對于消費(fèi)者而言，他們更愿意在商城促銷、微博、小紅書等APP推薦下購買商品；47.17%的人比較了解新媒體，非常了解的僅有8.49%，而在其中，66%的人認(rèn)為新媒體營銷比較有效果，不太了解新媒體的人則認(rèn)為新媒體營銷不太有效果，有76.42%的人愿意在新媒體上購買休閑食品。在良品鋪?zhàn)印俨菸叮ê孟肽悖⑷凰墒蟆硪练菟膫€休閑食品品牌中，74.53%的人愿意選擇良品鋪?zhàn)樱?6.23%的人愿意選擇三只松鼠，31.13%的人愿意選擇百草味，而僅僅只有6.6%的人愿意選擇來伊份。圖4-8消費(fèi)者在新媒體上購買休閑食品的意愿圖4-9吸引消費(fèi)者的營銷方式圖4-10對新媒體營銷的了解程度及效果圖4-11休閑食品品牌的選擇（二）來伊份營銷策略中存在的問題及原因根據(jù)問卷結(jié)果分析，以及查閱的資料，本文發(fā)現(xiàn)來伊份銷售額很低，主要是因?yàn)閬硪练莓a(chǎn)品種類少，選擇性低。又由于休閑食品市場競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，來伊份過分跟隨潮流，其產(chǎn)品多樣化、功能化不明顯，因此吸引不到客戶的目光，流量就大大降低。當(dāng)今的休閑食品行業(yè)，由于客戶對產(chǎn)品的要求越來越高，食品已經(jīng)無法滿足需求，要同時兼顧心理上的感受，從客戶的角度出發(fā)，才能突破重圍，迎來轉(zhuǎn)機(jī)。來伊份出現(xiàn)頹勢有以下幾點(diǎn)原因：1.新媒體營銷力度不夠，網(wǎng)上推廣能力弱，知名度低相比良品鋪?zhàn)印俨菸丁⑷凰墒蠖裕瑏硪练菰诟鞔笃脚_的廣告輸出比較少，且內(nèi)容比較生硬，較少能和消費(fèi)者產(chǎn)生互動，引起共鳴。在當(dāng)今這樣一個信息化的時代，新媒體是一個契機(jī)，且相比于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體營銷的成本更低，市場覆蓋面更廣，客戶更喜歡通過新媒體獲取信息。如何合理利用新媒體運(yùn)營，營銷來伊份的產(chǎn)品和文化，是其應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題。2.產(chǎn)品種類少，同質(zhì)化嚴(yán)重隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需要的是功能化、個性化、多樣化的產(chǎn)品，來伊份的產(chǎn)品主要覆蓋堅(jiān)果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點(diǎn)餅干、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果凍、膨化食品、進(jìn)口類產(chǎn)品等10大核心品類，但是產(chǎn)品線都比較粗糙，可選擇的種類也很少，這就導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品來伊份沒有，來伊份自己的產(chǎn)品味道不好，品質(zhì)不過關(guān)，滿足不了客戶的需求。同時，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，無法打造爆款，自2015年沃隆推出“每日堅(jiān)果”單品后，多家企業(yè)紛紛效仿，百草味隨之推出“90日鮮”，良品鋪?zhàn)觿t將目光對準(zhǔn)白領(lǐng)群體，推出“一代佳仁”，試圖將堅(jiān)果消費(fèi)延伸至營養(yǎng)早餐、下午茶、健康餐等消費(fèi)場景。雖然各品牌在產(chǎn)品定位上有所區(qū)別，但依舊難逃產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。3.細(xì)節(jié)服務(wù)不到位，產(chǎn)品包裝過于簡單消費(fèi)者購買產(chǎn)品，享受的不僅僅只是產(chǎn)品本身，他們會考慮產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價格、包裝和服務(wù)，這五個要素中，最容易被忽略的就是包裝，這也正是來伊份沒有做到位的部分。作為消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者來說，產(chǎn)品包裝不單能夠起到保護(hù)產(chǎn)品完整性的作用，它還可以讓產(chǎn)品物超所值，心理和生理上的雙重滿足。在包裝這個方面，三只松鼠做的非常出色，三只松鼠通過它精致的外包裝，干凈整潔的快遞箱，完備的食用工具等，將細(xì)節(jié)做到極致，給消費(fèi)者留下深刻的印象，他們的產(chǎn)品形象也就高大起來了，與其他品牌的差距也凸顯得更加明顯。4.渠道拓展、銷售工作不到位專賣店、大型超市、網(wǎng)上商店是購買休閑食品的主要渠道，專賣店的優(yōu)勢在于品質(zhì)好，選擇性多；大型超市主要是方便、實(shí)惠、質(zhì)量有保障；而網(wǎng)上商店則是便捷、性價比高，選擇的種類更多，但是品質(zhì)得不到保障。每種類型的購買方式選擇的人群不同。目前大部分消費(fèi)者會選擇有口碑、有線下實(shí)體店鋪的網(wǎng)上旗艦店，會認(rèn)為更安全可靠一些。來伊份線上、線下相結(jié)合，希望通過線下店鋪的擴(kuò)張來提升自己的市場規(guī)模，但是門店的成本更高，同時人員專業(yè)度低，因此銷售情況不佳；同時又忽略了線上的營銷，導(dǎo)致公司的業(yè)績下滑，渠道擴(kuò)張不理想。另外，來伊份營銷策略整體比較分散，品牌定位不明確，因此在營銷時不能完整的輸出企業(yè)文化，對此來伊份應(yīng)該根據(jù)定位，結(jié)合實(shí)際情況，來推進(jìn)品牌的營銷工作。（三）總結(jié)從調(diào)研的結(jié)果表明，來伊份的營銷效果沒有達(dá)到預(yù)期，消費(fèi)者并沒有認(rèn)為來伊份品牌的高價“物有所值”，這也就表示來伊份較其他品牌而言，它的附加值并不能達(dá)到其商品溢價的等同價值感。雖然來伊份企業(yè)在內(nèi)部有了“傳播休閑文化、創(chuàng)造快樂無限”的精神指導(dǎo)，也有了“味道好，質(zhì)量好，服務(wù)好，價格公道”的營銷理念，但是來伊份并沒有根據(jù)產(chǎn)品的特性、市場的需求、企業(yè)的優(yōu)勢等明確自身的定位，所出售的產(chǎn)品種類少、細(xì)節(jié)不到位，就導(dǎo)致消費(fèi)者的感知會和企業(yè)預(yù)期有較大的差異，且來伊份目前的價格和自身定位，并不能支持消費(fèi)者分辨它與其他競品的不同，來伊份在整體定價、促銷活動設(shè)置、產(chǎn)品組合、銷售渠道上都存在可改進(jìn)之處。

五、新媒體環(huán)境下來伊份營銷策略改進(jìn)及實(shí)施途徑（一）營銷策略改進(jìn)方案1.新媒體營銷情感化現(xiàn)如今正是短視頻爆紅的時代，通過抖音、快手等短視頻平臺，打造專屬的短視頻形象，拍攝有趣好玩的短視頻，和客戶產(chǎn)生良好的互動，可以拉近與客戶之間的距離，讓他了解我們的文化內(nèi)涵，一旦他們對我們的文化有了認(rèn)同感，他們就成為了我們企業(yè)的隱形代言人，可以很好的拉動客戶，活躍流量，讓顧客主動參與進(jìn)來，感受到其中的魅力，同時也可以及時得到反饋，即使止損，讓客戶有參與感，從而提高品牌的忠誠度。例如良品鋪?zhàn)诱垍且喾沧鳛榇匀耍浞劢z也是趨于年輕化的，正好符合休閑食品的消費(fèi)者人群，整個活動期間，其粉絲與品牌形成了良好的互動，巧妙的提高了粉絲與品牌的黏性，通過粉絲的口口相傳，提高了品牌的知名度，形成了有效互動。以用戶為中心，通過對大數(shù)據(jù)的剖析整合，對用戶進(jìn)行準(zhǔn)確的剖析定位，做到在適宜的時間、適宜的地點(diǎn)、用適宜的價格、通過適宜的營銷渠道，精準(zhǔn)的滿足用戶需求，將產(chǎn)品信息傳遞到她們的手中。來伊份可以利用新媒體，在抖音、社群等平臺上進(jìn)行營銷，將自身產(chǎn)品與社會熱點(diǎn)相結(jié)合，結(jié)合擁有社群偏重的熱門事件，讓產(chǎn)品具備“話題”性，再通過事件營銷的方式，為產(chǎn)品注入更加時尚、靈活的內(nèi)在，也更能引起消費(fèi)者的共鳴，從而加強(qiáng)來伊份在他們心中的印象。因此每一次的營銷，都要做到內(nèi)容極致，符合消費(fèi)者的情感取向，才能進(jìn)一步的贏得客戶的人可，從而占有市場，獲得利益。2.產(chǎn)品多樣化隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，其消費(fèi)人群的需求也會開始裂變和細(xì)分，以前，靠一個產(chǎn)品對接所有消費(fèi)人群，或者廣撒網(wǎng)，靠種類取勝均不可取，隨著產(chǎn)品品類的豐富，消費(fèi)者已經(jīng)掌握了充分主動權(quán)，進(jìn)入了消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端轉(zhuǎn)型升級的階段，因此，企業(yè)要做的是精準(zhǔn)對接、滿足細(xì)分消費(fèi)人群需求，其中一個要點(diǎn)就是從消費(fèi)端出發(fā)，了解消費(fèi)人群真實(shí)需求。來伊份食品的生產(chǎn)、配送環(huán)節(jié)完全外包，公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、推廣和終端銷售環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致其產(chǎn)品的品質(zhì)沒有保障，且趨于同質(zhì)化，和其他競爭對手的產(chǎn)品差異化不大，滿足不了當(dāng)今消費(fèi)者對零食類產(chǎn)品多樣化、健康化、個性化的需求。3.外包裝精細(xì)化從吃得飽到吃得好，再到吃得精致、有感情，歷經(jīng)主力消費(fèi)人群的更迭，零食在消費(fèi)者心中的地位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了食物本身，與之前食品大包裝袋相比，現(xiàn)在許多的食品加工企業(yè)開始采用獨(dú)立小包裝，如小包裝的茶葉、堅(jiān)果、蔬果干、烘焙食品等。小袋包裝一方面可以節(jié)約一定的包裝材料，減少材料污染等問題，另一方面也是為了迎合多樣化、個性化、實(shí)用化的消費(fèi)需求。更重要的是，小袋包裝也給每次食用帶來了方便，而且也更好的避免食品受潮、變味變質(zhì)等。三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉谕獍b上的講究是有目共睹的，所帶來便是客戶的認(rèn)可和銷售額的提升，這些足以證明外包裝的重要性。4.線上線下渠道全面發(fā)展無論是線上網(wǎng)店、還是線下實(shí)體店鋪，來伊份都應(yīng)注重渠道的營銷，結(jié)合社會的熱點(diǎn)，比如說“健康生活”、“干飯人”等話題，將他們與自身的產(chǎn)品建立聯(lián)系，通過各種節(jié)假日活動促銷、視頻短片、明星代言、明星直播帶貨、明星線下外拓等各式各樣的方式，利用他們的影響力，帶動消費(fèi)者的熱情，增強(qiáng)曝光率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。增加來伊份線上網(wǎng)點(diǎn)和線下店鋪，加大宣傳力度，利用一些促銷手段，比如買一送一，滿減活動、抽獎、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)集贊送禮品等方式，提高消費(fèi)者購買來伊份產(chǎn)品的幾率，做到線上線下雙向發(fā)展。（二）改進(jìn)方案實(shí)現(xiàn)途徑1.注重內(nèi)容營銷，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴如今比較火熱的就是抖音、快手、淘寶等直播帶貨，以及分享短視頻帶貨，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析用戶的喜好，針對個性化需求，來進(jìn)行內(nèi)容營銷，對陣下藥。同時，利用社交APP、社群運(yùn)營等新媒體運(yùn)營方式也非常有效。以內(nèi)容為載體，將企業(yè)的信息融入內(nèi)容之中，講述一個個小故事，用短小精悍的措辭，打動每一位消費(fèi)者。作為去年的“現(xiàn)象級”內(nèi)容\o"營銷案例"營銷案例，《啥是佩奇》憑借其內(nèi)容營銷火爆一時，小豬佩奇在兒童圈、父母圈內(nèi)本身就有深厚的基礎(chǔ)，其內(nèi)容緊緊抓住春節(jié)，回家過年，留守老人，城鄉(xiāng)差距，親情等一系列情感的共鳴點(diǎn)，因此一經(jīng)播出，便觸動人心，引發(fā)轟動效應(yīng)，人們自愿自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)。借此案例，來伊份也可以借助類似的內(nèi)容主題，在母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)日，以短片的形式進(jìn)行內(nèi)容營銷，引起消費(fèi)者共鳴的同時，也可以提高曝光率。2.產(chǎn)品品類創(chuàng)新，品質(zhì)提升產(chǎn)品是企業(yè)立足的根本，消費(fèi)者選擇那個品牌的產(chǎn)品，最主要的依據(jù)就是產(chǎn)品的味道和質(zhì)量，產(chǎn)品的味道和質(zhì)量如何決定他今后是否會再次購買。來伊份在2012年陷入了“蜜餞生產(chǎn)丑聞”，央視曝光山東、杭州等地部分工廠蜜餞生產(chǎn)加工過程中存在嚴(yán)重問題，工人隨意添加添加劑，偽造檢測報告，更改生產(chǎn)日期等違規(guī)生產(chǎn)情況，其中遭到曝光的杭州梅園食品有限公司、杭州靈鑫食品有限公司、杭州永海蜜餞有限責(zé)任公司三家蜜餞生產(chǎn)企業(yè)均為來伊份的主要供應(yīng)商，該事件曝光后，來伊份下架了20多個品種的產(chǎn)品，每天的營業(yè)額從近萬元下降到了三四千元，即使他第一時間發(fā)布聲明，但仍無法阻止食品安全問題帶來的影響。因此對來伊份而言，提高產(chǎn)品質(zhì)量，針對不同的人群營銷產(chǎn)品，例如推出健身人士專用的零脂零糖產(chǎn)品，小孩食用的零添加防腐劑的食品，亦或是針對老年人推出的易消化已咀嚼的膨化類產(chǎn)品，做出明確的產(chǎn)品細(xì)分和產(chǎn)品組合，都是產(chǎn)品營銷的有力手段。3.豐富外包裝面對多樣化、個性化、高品質(zhì)的零食消費(fèi)需求趨勢下，外包裝是消費(fèi)者是否購買的一大考慮標(biāo)準(zhǔn)。來伊份和許多的休閑食品品牌一樣，不注重外包裝，因此差異化不明顯。而三只松鼠的外包裝做到了極致，也就引起了消費(fèi)者的注意。三只松鼠將差異化融入到了包裝盒、輔助怕、食品外包裝中，讓消費(fèi)者時刻感受他的與眾不同。例如將小包裝的粽子禮盒常見的四角性的形狀改變成了現(xiàn)在的粽子的形狀，將卡扣式開口改為服裝上常見的魔術(shù)貼的設(shè)計，避免長途顛簸導(dǎo)致盒子打開；同時給大包裝的粽子禮盒做了一個抽拉式的設(shè)計，把每個粽子都賦予一個Q萌的形象，給消費(fèi)者帶來新的購物體驗(yàn)和一些小的驚喜。來伊份就可以在產(chǎn)品的外包裝上借鑒一下，設(shè)計獨(dú)特的logo，在開啟、食用時運(yùn)用一些小技巧，更方便客戶食用。4.明確線上、線下渠道發(fā)展定位隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，線上線下將會深度融合。來伊份品牌線上起步晚，線下優(yōu)勢明顯，本文認(rèn)為來伊份可以適當(dāng)?shù)南鳒p線下門店和物流建設(shè)中心的開支，與第三方優(yōu)秀的物流公司合作，將物流外包出去。打造“智慧化零售終端”、門店終端CMS系統(tǒng)和來伊份APP，形成以用戶為核心、數(shù)據(jù)為資產(chǎn)、體驗(yàn)為導(dǎo)向的智慧平臺，在為門店賦能。同時，公司通過門店渠道、技術(shù)平臺和組織支撐三個方面把零售落到實(shí)處；依靠品牌和營銷將零售和供應(yīng)鏈驅(qū)動串聯(lián)；利用來伊份優(yōu)于其他企業(yè)的數(shù)據(jù)實(shí)力采集消費(fèi)者軌跡、獲悉消費(fèi)者偏好習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)鎖住商家價值增值管理、增強(qiáng)品牌粘性、提高連帶銷售。通過與天貓、京東等主流第三方電商平臺合作，借助平臺的用戶規(guī)模效應(yīng)，通過品牌精準(zhǔn)傳播、度身打造適合的電商商品、有效的供應(yīng)鏈管理、更好的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上平臺電商渠道業(yè)務(wù)快速發(fā)展。在線下布局方面，公司精耕細(xì)作現(xiàn)有終端連鎖網(wǎng)絡(luò)渠道，提升盈利能力，加大對線下新市場的拓展與培育力度，提升終端網(wǎng)點(diǎn)市場占有率，加快加盟渠道、特通渠道業(yè)績增長。

結(jié)束語隨著新媒體的不斷發(fā)展，休閑食品品牌數(shù)量不斷增加，市場競爭越來越激烈，來伊份的壓力也越來越大。來伊份作為一個休閑食品品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷力度不夠，線下店鋪太多，線上宣傳力度太小，由于線下成本較高，內(nèi)部管理混亂，銷售效率低下，市場定位不準(zhǔn)確，產(chǎn)品沒有競爭力，線上流量太低，同時新媒體的運(yùn)營不夠，競爭對手比較強(qiáng)大，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸妒袌稣加新蔬h(yuǎn)遠(yuǎn)高于來伊份，因此，如何創(chuàng)新產(chǎn)品，加大營銷力度，促進(jìn)線上運(yùn)營，精準(zhǔn)定位，以及如何使得來伊份的市場占有率提高，是來伊份急需解決的問題。因此，本文在借鑒其他成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對來伊份的發(fā)展提出了具有針對性的建議：（1）注重內(nèi)容營銷，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。（2）產(chǎn)品品類創(chuàng)新，品質(zhì)提升。（3）豐富外包裝（4）明確線上、線下渠道發(fā)展定位來伊份視所從事的食品行業(yè)為“良心工程，道德產(chǎn)業(yè)”，從田園到舌尖，來伊份始終將質(zhì)量安全工作放在首位。社會責(zé)任早已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展的一部分。來伊份建立起完善的供應(yīng)商管理體系和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，以“專業(yè)專注專心”的匠心精神經(jīng)營休閑食品產(chǎn)業(yè)，為消費(fèi)者暢享安全、優(yōu)質(zhì)的食品保駕護(hù)航。本文以來伊份為案例，圍繞其新媒體零食類營銷策略分析展開了深入的研究，得出以下結(jié)論：社會不斷發(fā)展，受教育程度的影響，人們對休閑零食的需求更加強(qiáng)烈。休閑食品行業(yè)的競爭比較強(qiáng)烈，休閑食品行業(yè)的技術(shù)要求不高，進(jìn)入門檻低，相對于良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸哆@三大巨頭而言，來伊份優(yōu)勢不明顯，需要提高的地方有很多。來伊份的消費(fèi)主體區(qū)間大，多追求個性化，功能化，多樣化的產(chǎn)品，注重品質(zhì)，這是來伊份需要改