《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告（第2版）》教案PAGEPAGE28第1章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告認(rèn)知教學(xué)內(nèi)容一、廣告與廣告?zhèn)鞑ザ⒕W(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告概述三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解廣告的類型、構(gòu)成要素和運(yùn)作流程。2．了解網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特點(diǎn)和傳播形式。3．了解網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)。【能力目標(biāo)】1．能夠理清廣告的運(yùn)作流程。2．能夠說(shuō)出網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特點(diǎn)。3．能夠分辨網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．培養(yǎng)廣告職業(yè)素養(yǎng)，將“真、善、美”融入廣告創(chuàng)意中，弘揚(yáng)正能量。2．提高服務(wù)質(zhì)量，打造極致體驗(yàn)，與用戶建立有效溝通。教學(xué)重點(diǎn)1．廣告的類型、構(gòu)成要素和運(yùn)作流程2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特點(diǎn)和傳播形式3．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)教學(xué)難點(diǎn)1．廣告的運(yùn)作流程2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的傳播形式3．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)5課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告與廣告?zhèn)鞑ヒ弧V告的定義與類型1．廣告的定義本書(shū)對(duì)廣告的定義是：“廣告是由特定的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行的有關(guān)商品（服務(wù)和觀點(diǎn)）的信息傳播活動(dòng)?！痹谶@一層面，廣告定義的內(nèi)涵包括有特定的廣告主、是一種付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)、非人際傳播、有特定對(duì)象、有信息內(nèi)容。2．廣告的類型（1）按照最終目的劃分●商業(yè)廣告●非商業(yè)廣告（2）按照地域范圍劃分●地方性廣告●區(qū)域性廣告●全國(guó)性廣告●國(guó)際性廣告（3）按照媒體形式劃分●印刷媒體廣告●電波媒體廣告●戶外媒體廣告●售點(diǎn)廣告●互動(dòng)廣告（4）按照訴求方式劃分●感性訴求廣告●理性訴求廣告二、廣告的構(gòu)成要素廣告的構(gòu)成要素包括廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告費(fèi)用、廣告信息、廣告受眾和廣告效果。1．廣告主2．廣告公司3．廣告媒介4．廣告費(fèi)用5．廣告信息6．廣告受眾7．廣告效果三、廣告的運(yùn)作流程廣告運(yùn)作流程涉及廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告媒介策劃、廣告效果反饋與評(píng)估等環(huán)節(jié)。1．廣告調(diào)查2．廣告策劃3．廣告創(chuàng)意4．廣告設(shè)計(jì)與制作5．廣告媒介策劃6．廣告效果反饋與評(píng)估第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告概述一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告作為一種全新的廣告，以其自身的特性贏得了企業(yè)的重視，其具體特點(diǎn)如下。1．交互性2．實(shí)時(shí)性3．廣泛性4．精準(zhǔn)性5．多樣性6．便捷性7．經(jīng)濟(jì)性四、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的傳播形式1．形成病毒性傳播2．傳播形態(tài)多元化3．媒介融合，創(chuàng)新傳播4．與內(nèi)容營(yíng)銷融合共生第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)一、發(fā)布類廣告1．品牌圖形廣告（1）橫幅廣告?靜態(tài)橫幅廣告?動(dòng)態(tài)橫幅廣告?交互式橫幅廣告（2）按鈕廣告（3）通欄廣告（4）側(cè)邊欄廣告（5）對(duì)聯(lián)廣告（6）插播廣告（7）彈窗廣告2．視頻貼片廣告3．文字鏈廣告二、推薦類廣告1．關(guān)鍵詞廣告2．競(jìng)價(jià)排名廣告3．信息流廣告三、整合類廣告整合類廣告是指廣告主或企業(yè)通過(guò)自建網(wǎng)站的方式來(lái)宣傳品牌的自身形象及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，最主要的表現(xiàn)形式是企業(yè)的品牌網(wǎng)站。四、暗示類廣告1．植入式廣告?道具植入?臺(tái)詞植入?劇情植入?場(chǎng)景植入?音效植入?題材植入?文化植入2．微電影廣告課后實(shí)訓(xùn)：分析科大訊飛微博廣告《愛(ài)，不止說(shuō)說(shuō)而已》1．實(shí)訓(xùn)背景2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)思路（1）觀看廣告視頻（2）討論案例（3）撰寫(xiě)案例分析報(bào)告歸納與提高通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了廣告的類型、構(gòu)成要素和運(yùn)作流程，網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特點(diǎn)和傳播形式，以及網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài)等。廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，同時(shí)還是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的生命體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和新媒體的不斷涌現(xiàn)，廣告也發(fā)生了日新月異、翻天覆地的變化。如今，網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告已經(jīng)成為廣告領(lǐng)域的新陣地，其在流量轉(zhuǎn)化和用戶群體細(xì)分上的優(yōu)勢(shì)讓企業(yè)和廣告人日益感受到其不可估量的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。第2章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的類型教學(xué)內(nèi)容一、門戶網(wǎng)站廣告二、搜索引擎廣告三、微博廣告四、微信廣告五、短視頻廣告六、直播廣告七、其他網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解門戶網(wǎng)站廣告和搜索引擎廣告的類型。2．了解微博廣告、微信廣告和短視頻廣告的類型。3．了解直播廣告的特點(diǎn)、類型與投放要點(diǎn)。4．了解其他常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告類型。【能力目標(biāo)】1．能夠分辨網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的類型。2．能夠說(shuō)出微博廣告與短視頻廣告的常見(jiàn)類型。【素養(yǎng)目標(biāo)】1．培養(yǎng)用心觀察周圍廣告信息的習(xí)慣。2．提升審美意識(shí)，善于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)1．門戶網(wǎng)站廣告和搜索引擎廣告2．微博廣告和微信廣告3．短視頻廣告和直播廣告4．其他網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告教學(xué)難點(diǎn)1．搜索引擎廣告2．微博廣告3．短視頻廣告4．直播廣告5．App廣告教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)7課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)門戶網(wǎng)站廣告一、PC端門戶網(wǎng)站廣告在廣告形式上，傳統(tǒng)的PC端門戶網(wǎng)站廣告主要是品牌展示類廣告，包括圖片類、文字鏈接類、視頻類等多種形態(tài)。各門戶網(wǎng)站最為依賴的展示類廣告分類如下。1．網(wǎng)幅廣告2．輪播廣告3．焦點(diǎn)圖廣告4．插播廣告5．彈窗廣告二、移動(dòng)端門戶網(wǎng)站廣告移動(dòng)端門戶網(wǎng)站廣告可分為展示類廣告、信息流廣告和落地頁(yè)廣告。本節(jié)主要介紹展示類廣告和落地頁(yè)廣告。1．展示類廣告2．落地頁(yè)廣告第二節(jié)搜索引擎廣告一、展示類廣告展示類廣告是搜索引擎企業(yè)為迎合大廣告主的品牌推廣需求，在傳統(tǒng)關(guān)鍵詞廣告的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出的涵蓋圖片、文字、鏈接等多種形式，可以展現(xiàn)廣告主品牌信息的廣告類型。以百度為例，其展示類廣告如下。1．品牌專區(qū)2．品牌起跑線3．圖片推廣二、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是由搜索引擎企業(yè)集合其他中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源形成聯(lián)盟，通過(guò)搜索引擎自身的廣告系統(tǒng)幫助廣告主在這些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告投放，獲得廣告收入后各方參與者再按比例進(jìn)行分成的廣告運(yùn)營(yíng)方式。三、其他搜索引擎廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，搜索引擎企業(yè)又開(kāi)發(fā)出了導(dǎo)航廣告、移動(dòng)搜索引擎廣告、信息流廣告等一系列廣告形式。本節(jié)主要介紹前兩種形式。1．導(dǎo)航廣告2．移動(dòng)搜索引擎廣告第三節(jié)微博廣告一、微博平臺(tái)自營(yíng)廣告1．展示廣告2．關(guān)鍵詞搜索廣告3．信息流廣告（1）超級(jí)粉絲通（2）品牌速遞（3）粉絲頭條（4）微博精選4．植入式廣告?用戶體驗(yàn)獨(dú)白?游戲植入?輿論熱點(diǎn)植入?段子植入二、企業(yè)自助廣告企業(yè)自助廣告是指企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)不用與平臺(tái)的銷售代表接觸，隨時(shí)隨地直接發(fā)布企業(yè)的推廣信息。按照內(nèi)容來(lái)劃分，企業(yè)自助廣告可分為以下幾類。1．產(chǎn)品廣告2．促銷廣告3．品牌廣告4．活動(dòng)廣告第四節(jié)微信廣告一、微信平臺(tái)自營(yíng)廣告1．微信朋友圈廣告2．微信公眾號(hào)廣告二、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)廣告微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)廣告是微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者自己撰寫(xiě)軟文，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)廣告位，自行定價(jià)，直接與廣告主進(jìn)行交易的廣告類型。1．病毒廣告2．植入廣告第五節(jié)短視頻廣告一、短視頻平臺(tái)自營(yíng)廣告以抖音為例，其平臺(tái)自營(yíng)廣告如下。1．開(kāi)屏廣告2．信息流廣告3．貼紙廣告4．搜索廣告5．與達(dá)人合作廣告二、企業(yè)自助短視頻廣告企業(yè)自助短視頻廣告是指企業(yè)在發(fā)布短視頻廣告時(shí)不用與平臺(tái)的銷售代表接觸，可以隨時(shí)隨地直接發(fā)布企業(yè)的推廣信息。1．拍攝產(chǎn)品短片2．拍攝產(chǎn)品制作過(guò)程3．節(jié)日短視頻（1）借勢(shì)熱點(diǎn)（2）情感融合第六節(jié)直播廣告一、直播廣告的特點(diǎn)直播廣告的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1．互動(dòng)性強(qiáng)2．轉(zhuǎn)化率高3．即時(shí)反饋4．精準(zhǔn)度高5．體驗(yàn)感好二、直播廣告的類型1．植入廣告（1）直播口播廣告（2）直播貼片廣告（3）直播場(chǎng)景植入廣告2．營(yíng)銷廣告3．品牌廣告三、直播廣告的投放直播廣告的投放要點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。1．堅(jiān)持品牌自播2．選對(duì)直播主播3．做好廣告策劃4．做好產(chǎn)品定價(jià)5．注重用戶互動(dòng)6．遵守法律法規(guī)7．做好直播監(jiān)測(cè)第七節(jié)其他網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告一、視頻網(wǎng)站廣告1．定制內(nèi)容定制內(nèi)容有兩種運(yùn)作方式。?廣告主委托制作?平臺(tái)自發(fā)制作與視頻貼片廣告相比，定制內(nèi)容具有以下優(yōu)勢(shì)。（1）投入較低（2）裂變式傳播（3）用戶接受度高2．贊助/冠名廣告3．角標(biāo)廣告二、App廣告1．展示類廣告（1）開(kāi)屏廣告（2）插屏廣告（3）信息流廣告（4）積分墻廣告（5）推薦墻廣告（6）公告廣告（7）下拉刷新廣告（8）私信通知2．植入類廣告（1）品牌定制App廣告（2）App植入廣告?視覺(jué)替換類植入?欄目植入冠名?意向攔截?行動(dòng)順應(yīng)?專項(xiàng)活動(dòng)策劃3．其他App廣告（1）LBS廣告（2）二維碼廣告（3）AR廣告三、H5廣告H5廣告是利用HTML5編碼技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的一種數(shù)字廣告，其優(yōu)勢(shì)如下。1．跨平臺(tái)2．低成本3．快傳播四、音頻廣告1．IP內(nèi)容（1）品牌IP借力音頻IP?冠名?植入?互動(dòng)?衍生（2）品牌“請(qǐng)課”（3）IP共建2．品牌電臺(tái)3．平臺(tái)活動(dòng)4．主播合作?時(shí)效性長(zhǎng)?主播效應(yīng)?軟植入?精準(zhǔn)化?差異化課后實(shí)訓(xùn)：分析美團(tuán)外賣“快樂(lè)也能說(shuō)來(lái)就來(lái)”廣告1．實(shí)訓(xùn)背景2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)思路（1）觀看廣告視頻（2）討論案例（3）確定廣告類型（4）聯(lián)想思考?xì)w納與提高通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了門戶網(wǎng)站廣告和搜索引擎廣告的類型，微博廣告、微信廣告和短視頻廣告的類型，直播廣告的特點(diǎn)、類型與投放要點(diǎn)，以及其他常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告類型等。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與新媒體具有承載信息量大、表現(xiàn)形式豐富、多渠道接受、便捷互動(dòng)等特點(diǎn)，所以備受廣告主與其他營(yíng)銷組織的關(guān)注，以網(wǎng)絡(luò)與新媒體為載體的廣告自然成為其重要的營(yíng)銷方式。第3章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃教學(xué)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃理念的認(rèn)知二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的特點(diǎn)與基本原則。2．掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程。3．掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)方法?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠按照流程進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃。2．能夠撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書(shū)?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．警惕“娛樂(lè)至死”，廣告策劃既要有趣，更要有益。2．培養(yǎng)創(chuàng)新思維，開(kāi)拓廣告營(yíng)銷的新角度。教學(xué)重點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的特點(diǎn)與基本原則2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程3．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)方法教學(xué)難點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)方法教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)5課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃理念的認(rèn)知一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的特點(diǎn)1．互動(dòng)性2．娛樂(lè)性3．分享性4．體驗(yàn)性二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的基本原則1．整體性原則2．靈活性原則3．創(chuàng)新性原則4．目標(biāo)性原則5．互動(dòng)性原則6．可操作性原則第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容1．廣告目標(biāo)受眾策劃2．廣告主題策劃（1）顯著性（2）趣味性（3）易懂性（4）統(tǒng)一性（5）創(chuàng)新性3．廣告媒介策劃二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的流程結(jié)合廣告運(yùn)作的規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)與新媒體的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃一般要遵循以下4個(gè)流程。1．了解整體營(yíng)銷計(jì)劃2．確立廣告目標(biāo)3．規(guī)劃達(dá)到廣告目標(biāo)的策略和手段4．制定廣告活動(dòng)評(píng)估方案第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)一、廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容1．項(xiàng)目概述與名稱擬定2．環(huán)境分析3．消費(fèi)者行為分析4．產(chǎn)品分析和提取訴求點(diǎn)5．競(jìng)爭(zhēng)分析6．SWOT分析7．制定網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)8．制定網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策略9．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)10．媒介選擇11．確定廣告預(yù)算12．評(píng)估13．時(shí)間及人員安排二、廣告策劃書(shū)模板廣告策劃書(shū)模板是廣告策劃書(shū)的固定寫(xiě)作格式，體現(xiàn)了廣告策劃書(shū)結(jié)構(gòu)形式的標(biāo)準(zhǔn)化。廣告策劃書(shū)模板一般包括前言、廣告產(chǎn)品、廣告目的、廣告期間、廣告區(qū)域、廣告對(duì)象、策劃構(gòu)思、廣告策略等幾個(gè)模塊。在廣告策劃書(shū)模板的所有模塊中，策劃構(gòu)思和廣告策略是重中之重。其中，策劃構(gòu)思可以細(xì)分為環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)分析。1．環(huán)境分析?宏觀制約因素?微觀制約因素?網(wǎng)絡(luò)概況?營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)2．消費(fèi)者分析?消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)?現(xiàn)有消費(fèi)者分析?潛在消費(fèi)者分析?消費(fèi)者分析的總結(jié)3．產(chǎn)品分析?產(chǎn)品特征分析?產(chǎn)品生命周期分析?產(chǎn)品的品牌形象分析?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知?產(chǎn)品定位分析?產(chǎn)品分析的總結(jié)4．競(jìng)爭(zhēng)分析?企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位?企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較5．廣告策略?廣告目標(biāo)?目標(biāo)市場(chǎng)策略?廣告訴求策略?廣告表現(xiàn)策略?廣告媒介策略?廣告費(fèi)用預(yù)算課后實(shí)訓(xùn)：簡(jiǎn)愛(ài)酸奶廣告策劃分析1．實(shí)訓(xùn)背景2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)思路（1）討論案例（2）搜集簡(jiǎn)愛(ài)酸奶品牌的相關(guān)信息（3）撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)歸納與提高通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的特點(diǎn)與基本原則，掌握了網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程，以及網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)方法等。網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告在刺激消費(fèi)者需求和消費(fèi)、提高生產(chǎn)效率、促進(jìn)資源合理配置等方面都起到了重要作用，其特征個(gè)性化、形式多元化的特點(diǎn)日益受到廣告主的關(guān)注。但是，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告仍然存在不足之處，影響和制約著廣告的傳播效果。為了提高網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)廣告的傳播效果，廣告主有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告進(jìn)行全面策劃。第4章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)分析教學(xué)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法。2．掌握撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查方案的方法。3．掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征。【能力目標(biāo)】1．能夠撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查方案。2．能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析。【素養(yǎng)目標(biāo)】1．以受眾為中心，謹(jǐn)防制作“自嗨”廣告。2．推動(dòng)數(shù)字素養(yǎng)教育，縮小數(shù)字鴻溝。教學(xué)重點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析教學(xué)難點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)5課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1．環(huán)境信息調(diào)查2．品牌與產(chǎn)品信息調(diào)查3．消費(fèi)者信息調(diào)查4．競(jìng)爭(zhēng)者信息調(diào)查5．媒介信息調(diào)查二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法1．一手資料調(diào)查（1）定性調(diào)查①“一對(duì)一”的深層訪談②焦點(diǎn)小組訪談（2）定量調(diào)查①網(wǎng)站問(wèn)卷法②電子郵件問(wèn)卷調(diào)查法③彈出式問(wèn)卷法④數(shù)據(jù)庫(kù)法2．二手資料調(diào)查（1）相關(guān)性（2）準(zhǔn)確性三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫(xiě)1．標(biāo)題2．目錄3．概述4．正文5．結(jié)論與建議6．附件第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下的廣告受眾群體特征與傳統(tǒng)廣告受眾的群體特征相比，既有重合的部分，又有新的延伸。網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征如下。1．受眾價(jià)值提升2．興趣、需求多元化3．認(rèn)知鴻溝化二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征主要體現(xiàn)在主體意識(shí)、娛樂(lè)性和獵奇心理3個(gè)方面。1．主體意識(shí)2．娛樂(lè)性3．獵奇心理三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為1．受眾的媒介接觸行為2．受眾的廣告接受行為（1）搜索行為（2）對(duì)廣告信息的二次傳播行為（3）消費(fèi)行為3．受眾的廣告回避行為?身體回避?認(rèn)知回避?機(jī)械回避課后實(shí)訓(xùn)：vivo廣告市場(chǎng)分析1．實(shí)訓(xùn)背景2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)思路（1）討論vivo的廣告市場(chǎng)（2）討論vivo廣告受眾（3）撰寫(xiě)廣告市場(chǎng)調(diào)查方案歸納與提高通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們掌握了網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法，撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查方案的方法，以及網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征等。一個(gè)傳統(tǒng)意義的、完整的廣告活動(dòng)包括廣告市場(chǎng)分析、廣告活動(dòng)的策劃、廣告創(chuàng)意的誕生、廣告的制作、廣告投放和廣告效果的評(píng)估，各部分環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。其中，廣告市場(chǎng)分析既是廣告活動(dòng)的開(kāi)始，又是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)。只有在系統(tǒng)收集有關(guān)市場(chǎng)資料的基礎(chǔ)上，充分了解目標(biāo)對(duì)象的重要信息，并以此為依據(jù)制定廣告策劃方案，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和傳播目標(biāo)。第5章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策略教學(xué)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策略概述二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告定位策略四、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告訴求策略五、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾策略教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策略的特征與類型。2．了解網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型及影響因素。3．掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的市場(chǎng)定位策略、產(chǎn)品定位策略和觀念定位策略。4．掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告訴求對(duì)象的選擇、訴求重點(diǎn)和訴求策略的類型。5．掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告在內(nèi)容和傳播方面的受眾策略?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠分辨網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型。2．能夠靈活運(yùn)用市場(chǎng)定位策略、產(chǎn)品定位策略與觀念定位策略。3．能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告訴求策略運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中。【素養(yǎng)目標(biāo)】1．堅(jiān)守誠(chéng)信底線，不夸大或虛假宣傳，不欺騙消費(fèi)者。2．倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明，文明互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。教學(xué)重點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告定位策略3．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告訴求策略4．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾策略教學(xué)難點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略2．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告定位策略3．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告訴求策略4．網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾策略教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)5課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策略概述一、廣告策略的特征1．廣告策略具有指導(dǎo)性和方向性2．廣告策略具有科學(xué)性和創(chuàng)造性3．廣告策略具有全局性和長(zhǎng)期性4．廣告策略具有抗衡性和協(xié)調(diào)性二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策略的類型1．按照內(nèi)容劃分（1）企業(yè)廣告策略（2）產(chǎn)品廣告策略2．按照市場(chǎng)規(guī)模劃分（1）特定市場(chǎng)的廣告策略（2）世界市場(chǎng)的廣告策略3．按照廣告實(shí)施時(shí)間劃分（1）短期廣告策略（2）長(zhǎng)期廣告策略4．按照媒介劃分（1）單個(gè)媒介策略（2）組合媒介策略第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略的含義廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略是指在廣告中根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)采取相應(yīng)的宣傳手段和方法。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)選擇一定的范圍和消費(fèi)者作為自己的市場(chǎng)，以滿足一部分消費(fèi)者的需要為宗旨，以在這些消費(fèi)者身上獲得利潤(rùn)作為目標(biāo)。二、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型1．集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略2．個(gè)性化目標(biāo)市場(chǎng)策略3．無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略4．差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略三、影響廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素1．產(chǎn)品特點(diǎn)2．市場(chǎng)特點(diǎn)3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告定位策略一、市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本消費(fèi)者類型，從而確定目標(biāo)消費(fèi)者。二、產(chǎn)品定位策略企業(yè)要運(yùn)用產(chǎn)品定位策略，一個(gè)廣告只針對(duì)一個(gè)品牌和一定范圍內(nèi)的消費(fèi)群體，并找出產(chǎn)品諸多性能中符合目標(biāo)消費(fèi)群體要求和產(chǎn)品形象的主要特征，通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確的視覺(jué)形象將這些特征表現(xiàn)出來(lái)，強(qiáng)化主題，以達(dá)到有效傳播的目的。三、觀念定位策略觀念定位策略就是在廣告策劃過(guò)程中根據(jù)受眾接受的心理，確定主題觀念所采用的一種策略。根據(jù)訴求方式的不同，觀念定位策略又可分為正向定位策略和逆向定位策略。1．正向定位策略2．逆向定位策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告訴求策略一、廣告訴求對(duì)象的選擇在網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃中，訴求對(duì)象的選擇應(yīng)該在廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而做出。二、廣告的訴求重點(diǎn)在廣告中，向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。制約廣告訴求重點(diǎn)的因素主要有以下兩個(gè)。（1）廣告目標(biāo)。（2）訴求對(duì)象的需求三、廣告訴求策略的類型1．理性訴求策略2．感性訴求策略3．情理結(jié)合訴求策略第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾策略一、廣告內(nèi)容方面的受眾策略根據(jù)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的特點(diǎn)，廣告主可以在廣告內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中采取以下策略。1．以新穎的創(chuàng)意獲取受眾注意（1）注重廣告內(nèi)容上的創(chuàng)新（2）注重廣告形式上的創(chuàng)新2．以符合個(gè)性化特點(diǎn)的語(yǔ)言與受眾溝通3．以互動(dòng)的形式激勵(lì)受眾參與4．以豐富的內(nèi)涵感染受眾二、廣告?zhèn)鞑シ矫娴氖鼙姴呗越Y(jié)合網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的特點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告主可以采取以下幾種策略來(lái)達(dá)到更好的廣告效果。1．以“精準(zhǔn)傳播”直擊目標(biāo)人群2．以話題性內(nèi)容促進(jìn)二次傳播3．以個(gè)性化的傳播方式提升用戶體驗(yàn)課后實(shí)訓(xùn)：分析海爾網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告營(yíng)銷策略1．實(shí)訓(xùn)背景2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)思路（1）收集資料（2）閱讀材料歸納與提高通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策略的特征與類型，網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型及影響因素，掌握了網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的市場(chǎng)定位策略、產(chǎn)品定位策略和觀念定位策略，網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告訴求對(duì)象的選擇、訴求重點(diǎn)和訴求策略的類型，以及網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告在內(nèi)容和傳播方面的受眾策略等。廣告策略是指廣告主在廣告信息傳播過(guò)程中為實(shí)現(xiàn)廣告策略目標(biāo)所采取的對(duì)策及應(yīng)用的方法和手段。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)的發(fā)展獲得了巨大的推動(dòng)力，而新媒體的產(chǎn)生、發(fā)展與成熟對(duì)廣告策略提出了更高的要求。第6章新媒體廣告的創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容一、新媒體廣告創(chuàng)意概述二、新媒體廣告創(chuàng)意形成教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解廣告創(chuàng)意的基本原則。2．掌握新媒體廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。3．了解廣告創(chuàng)意形成的過(guò)程。4．掌握廣告創(chuàng)意表達(dá)的策略。5．掌握新媒體廣告創(chuàng)意的方法。【能力目標(biāo)】1．能夠按照流程形成廣告創(chuàng)意。2．能夠運(yùn)用廣告創(chuàng)意表達(dá)策略。3．能夠按照各種創(chuàng)意思維方式形成廣告創(chuàng)意。4．能夠運(yùn)用新媒體廣告創(chuàng)意方法?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．打破思維定式，激發(fā)主動(dòng)解決問(wèn)題的創(chuàng)新精神。2．構(gòu)建媒體新質(zhì)生產(chǎn)力，激發(fā)創(chuàng)新第一推動(dòng)力。教學(xué)重點(diǎn)1．廣告創(chuàng)意的基本原則2．新媒體廣告創(chuàng)意的變遷與特點(diǎn)3．新媒體廣告創(chuàng)意形成教學(xué)難點(diǎn)1．新媒體廣告創(chuàng)意的變遷與特點(diǎn)2．新媒體廣告創(chuàng)意形成教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)5課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)新媒體廣告創(chuàng)意概述一、什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它既具有藝術(shù)的特質(zhì)，又具有營(yíng)銷活動(dòng)的特性。二、廣告創(chuàng)意的基本原則1．創(chuàng)新性原則2．故事性原則3．即時(shí)性原則4．簡(jiǎn)潔性原則5．互動(dòng)性原則（1）提供有趣的信息（2）具備即時(shí)性三、新媒體廣告創(chuàng)意的變遷新媒體廣告創(chuàng)意相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)意而言，在創(chuàng)意流程、創(chuàng)意模式、創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上都在悄然地發(fā)生變化。1．廣告創(chuàng)意流程的變化：從線性走向整合2．廣告創(chuàng)意模式的變化：從議題控制轉(zhuǎn)向議題設(shè)置3．廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展：“大創(chuàng)意”變身“有創(chuàng)意的溝通”四、新媒體廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意主要具有以下比較典型的特點(diǎn)。1．創(chuàng)意內(nèi)容的豐富性2．創(chuàng)意維度的多樣化3．創(chuàng)意手段的技術(shù)依賴性4．創(chuàng)意平臺(tái)的融合性（1）媒體融合（2）內(nèi)容融合（3）形式融合第二節(jié)新媒體廣告創(chuàng)意形成一、廣告創(chuàng)意形成的過(guò)程廣告創(chuàng)意的形成一般可以分為以下5個(gè)階段。1．搜集資料2．分析資料3．醞釀階段4．頓悟階段5．驗(yàn)證階段二、廣告創(chuàng)意表達(dá)的策略1．從追求關(guān)注到構(gòu)建體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的有效結(jié)合2．從廣而告之到準(zhǔn)而告之，創(chuàng)造更具吸引力的內(nèi)容3．從強(qiáng)迫推送到訴諸文化，用受眾的溝通方式進(jìn)行溝通4．創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力5．創(chuàng)意媒介選擇三、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的思維方式廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的思維方式主要包括垂直思維法、水平思維法、發(fā)散思維法與集中思維法。1．垂直思維法與水平思維法（1）垂直思維法（2）水平思維法2．發(fā)散思維法與集中思維法（1）發(fā)散思維法?類比?置換?頭腦風(fēng)暴（2）集中思維法四、新媒體廣告創(chuàng)意的方法1．交互性創(chuàng)意——尋求技術(shù)與媒體的有效融合（1）網(wǎng)絡(luò)媒體的交互創(chuàng)意（2）手機(jī)媒體的交互創(chuàng)意（3）媒體間的融合2．精準(zhǔn)化創(chuàng)意——以大數(shù)據(jù)手段為依托（1）創(chuàng)意訴求精準(zhǔn)化（2）廣告創(chuàng)意與受眾的匹配精準(zhǔn)化3．能有效溝通的創(chuàng)意——洞察用戶心理（1）以用戶研究為基礎(chǔ)（2）借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)（3）尋找具有話題性的創(chuàng)意（4）創(chuàng)意娛樂(lè)化課后實(shí)訓(xùn)：比亞迪品牌宣傳創(chuàng)意分析1．實(shí)訓(xùn)背景2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)思路（1）討論案例（2）搜集比亞迪品牌的相關(guān)信息（3）構(gòu)思廣告創(chuàng)意歸納與提高通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了廣告創(chuàng)意的基本原則、新媒體廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)和廣告創(chuàng)意形成的過(guò)程，掌握了廣告創(chuàng)意表達(dá)的策略，以及新媒體廣告創(chuàng)意的方法等。新媒體時(shí)代的受眾對(duì)媒介選擇的自主性顯著增強(qiáng)，這使廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作比以往任何時(shí)候都更有挑戰(zhàn)性。在網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下，廣告主要盡可能地讓受眾參與到廣告?zhèn)鞑ブ?，通過(guò)營(yíng)造親身體驗(yàn)來(lái)探尋受眾的需求，盡可能地借助新的傳播技術(shù)，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)廣告創(chuàng)意的升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)與新媒體的發(fā)展為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝巳碌膭?chuàng)意視角，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、定向傳播，拉近品牌與受眾的距離并為受眾參與到廣告?zhèn)鞑ブ刑峁┝藷o(wú)限可能。第7章新媒體廣告的設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容一、新媒體廣告設(shè)計(jì)概述二、新媒體廣告文案的策劃三、新媒體廣告文案的撰寫(xiě)四、新媒體廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解新媒體廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和表現(xiàn)方式。2．了解新媒體廣告文案的類型、傳播特點(diǎn)與創(chuàng)作原則，掌握構(gòu)思新媒體廣告文案的基本步驟。3．掌握新媒體廣告文案的創(chuàng)意思維方法與寫(xiě)作技巧。4．掌握廣告設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用。5．掌握廣告中創(chuàng)意字體、創(chuàng)意圖形的運(yùn)用方法?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠按照正確的步驟構(gòu)思新媒體廣告文案。2．能夠熟練運(yùn)用新媒體廣告文案寫(xiě)作技巧。3．能夠利用AI輔助編寫(xiě)新媒體廣告文案。4．能夠在廣告設(shè)計(jì)中靈活運(yùn)用色彩、創(chuàng)意字體和創(chuàng)意圖形?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．遵守誠(chéng)信原則，杜絕和抵制虛假?gòu)V告宣傳。2．提升工具意識(shí)和工具思維，提高文案寫(xiě)作效率。教學(xué)重點(diǎn)1．新媒體廣告文案的策劃2．新媒體廣告文案的撰寫(xiě)3．新媒體廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)教學(xué)難點(diǎn)1．新媒體廣告文案的策劃2．新媒體廣告文案的撰寫(xiě)3．新媒體廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)8課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)新媒體廣告設(shè)計(jì)概述一、新媒體廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)1．內(nèi)容設(shè)計(jì)更顯互動(dòng)性2．創(chuàng)意設(shè)計(jì)更追求個(gè)性化3．視覺(jué)傳達(dá)更加人性化4．廣告表現(xiàn)更加多元化二、新媒體廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式1．廣告圖形設(shè)計(jì)變得精細(xì)、抽象2．以動(dòng)態(tài)化的方式表現(xiàn)廣告3．以非線性的方式表現(xiàn)廣告第二節(jié)新媒體廣告文案的策劃一、新媒體廣告文案的定義與類型新媒體廣告文案是指在新媒體環(huán)境下，基于數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)各類數(shù)字化媒體形式（如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)應(yīng)用、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙雜志等）創(chuàng)作的，用于傳遞廣告信息和創(chuàng)意的文本內(nèi)容。1．按照廣告目的分類（1）品牌宣傳類文案（2）產(chǎn)品推廣類文案（3）活動(dòng)促銷類文案2．按照內(nèi)容風(fēng)格分類（1）感性訴求文案（2）理性訴求文案（3）創(chuàng)意型文案3．按照廣告形式分類（1）硬廣文案（2）軟廣文案二、新媒體廣告文案?jìng)鞑サ奶攸c(diǎn)1．發(fā)布成本低2．傳播渠道及形式多元化3．更強(qiáng)的互動(dòng)性4．目標(biāo)人群更精確5．文案易被受眾再創(chuàng)作基于以上特點(diǎn)，新媒體廣告對(duì)文案的要求比傳統(tǒng)文案更為大眾化，更追求短、平、快。三、新媒體廣告文案創(chuàng)作的原則1．主題突出原則2．實(shí)效性原則3．真實(shí)性原則4．原創(chuàng)性原則四、構(gòu)思新媒體廣告文案的基本步驟1．明晰廣告文案的寫(xiě)作目的2．梳理文案創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（1）對(duì)誰(shuí)說(shuō)（2）說(shuō)什么（3）在哪說(shuō)3．撰寫(xiě)廣告文案創(chuàng)意4．新媒體文案復(fù)盤第三節(jié)新媒體廣告文案的撰寫(xiě)一、新媒體廣告文案的創(chuàng)意思維方法1．思維導(dǎo)圖聯(lián)想法2．MECE分析法3．FAB介紹法4．規(guī)范信息法5．?dāng)?shù)字效果關(guān)聯(lián)法二、新媒體廣告文案的寫(xiě)作技巧1．標(biāo)簽符號(hào)法2．解決痛點(diǎn)法3．人物代言法4．價(jià)值溝通寫(xiě)作法5．借勢(shì)營(yíng)銷法6．情感共鳴法7．讓利促銷法?價(jià)格促銷?獎(jiǎng)品促銷?會(huì)員讓利三、利用AI輔助編寫(xiě)新媒體廣告文案1．AI寫(xiě)作的基本步驟（1）選擇合適的工具（2）明確寫(xiě)作目標(biāo)（3）逐步優(yōu)化（4）檢查修改（5）運(yùn)用模板2．各種類型的新媒體廣告文案寫(xiě)作（1）產(chǎn)品推廣文案（2）品牌宣傳文案（3）電商銷售文案（4）品牌故事文案以百度的文心一言為例，利用AI輔助編寫(xiě)產(chǎn)品推廣文案的步驟如下。（1）識(shí)別產(chǎn)品特點(diǎn)（2）確定目標(biāo)受眾（3）確定文案風(fēng)格（4）撰寫(xiě)相應(yīng)文案（5）調(diào)整優(yōu)化第四節(jié)新媒體廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)一、廣告設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用1．把握色彩基調(diào)2．對(duì)比與均衡3．掌握節(jié)奏4．畫(huà)面分割5．色彩漸層二、廣告中創(chuàng)意字體的運(yùn)用1．立體空間2．色彩疊加3．扭動(dòng)變形4．蒙版穿透5．重復(fù)排列6．虛實(shí)結(jié)合7．拉伸文字8．底紋肌理三、廣告中創(chuàng)意圖形的運(yùn)用1．關(guān)聯(lián)2．獨(dú)創(chuàng)3．溝通4．形象追求5．形式追求（1）點(diǎn)、線、面（2）視覺(jué)元素分布規(guī)律（3）層次與空間構(gòu)成課后實(shí)訓(xùn)：慕思品牌新媒體廣告文案分析1．實(shí)訓(xùn)背景2．實(shí)訓(xùn)要求3．實(shí)訓(xùn)思路（1）討論案例（2）查詢慕思品牌的相關(guān)信息（3）創(chuàng)作新媒體廣告文案歸納與提高通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們了解了新媒體廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和表現(xiàn)方式，新媒體廣告文案的類型、傳播特點(diǎn)與創(chuàng)作原則，還掌握了構(gòu)思新媒體廣告文案的基本步驟、新媒體廣告文案的創(chuàng)意思維方法與寫(xiě)作技巧、廣告設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用，以及廣告中創(chuàng)意字體、創(chuàng)意圖形的運(yùn)用方法等。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體模式已經(jīng)很難完全滿足社會(huì)大眾及媒體的需求，廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段及傳播理念逐漸變得多元化，創(chuàng)意維度也由單一轉(zhuǎn)為多維。新媒體極大地拓展了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的形式，拉近了受眾和廣告的距離。新媒體廣告設(shè)計(jì)可以最大化地呈現(xiàn)廣告效果，提高品牌收益。在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)要突出個(gè)性化、富有創(chuàng)意，這樣才能吸引受眾的注意，進(jìn)而提升企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的知名度。第8章網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的