1項目七

搜索引擎廣告推廣任務(wù)1搜索引擎廣告賬戶設(shè)置《國際市場推廣》內(nèi)容搜索引擎廣告賬戶結(jié)構(gòu)創(chuàng)建廣告系列創(chuàng)建廣告組2一、搜索引擎廣告賬戶結(jié)構(gòu)搜索引擎的廣告賬戶結(jié)構(gòu)大致都一樣，以Google為例介紹搜索引擎廣告的賬戶結(jié)構(gòu)。一個廣告賬戶對應(yīng)一個企業(yè)，每個企業(yè)只有一個廣告賬戶，在特定的搜索結(jié)果中只會顯示一個賬戶的一條廣告。由于賬戶代表一個企業(yè)，因此諸如賬單信息、聯(lián)系信息及訪問權(quán)限都是以賬戶為單位存儲的，這些信息都是建立廣告賬戶所需的基本信息。3圖7-1廣告賬戶結(jié)構(gòu)一個基本的GoogleAdWords賬戶有以下一些最大值限制：10000個廣告系列（包括動態(tài)和靜態(tài)的廣告系列）；每個廣告系列包含20000個廣告組；每個廣告組包含20000個廣告組目標(biāo)（如關(guān)鍵詞、顯示位置、受眾列表及產(chǎn)品目標(biāo)）；每個廣告組300個展示廣告（包括圖片廣告）；每個廣告組包含50個文本廣告。目前，企業(yè)不會收到賬戶大小的限制。GoogleAdWords會對將達(dá)到賬戶限制的賬號給出“賬戶達(dá)到可控制范圍”的提示，這時需要與Google進(jìn)行溝通，開通第二個賬戶。4企業(yè)連線7-1GoogleAdWords賬戶的最大限制廣告賬號開通以后，創(chuàng)建廣告系列是建立賬戶后的第一步，新增一個廣告系列對企業(yè)而言是一個重要決定，一方面是考慮企業(yè)的預(yù)算有限，另一方面是考慮企業(yè)組織管理負(fù)擔(dān)。5二、創(chuàng)建廣告系列（一）創(chuàng)建不同廣告系列的原因6每日預(yù)算目標(biāo)市場地理位置定向廣告時間新增廣告系列原因

企業(yè)設(shè)置不同的廣告系列的前提是要了解自己的商業(yè)目標(biāo)，設(shè)定合適的競價。7高搜索效益廣告系列再營銷效果廣告系列地理位置效果廣告系列良好展示位置廣告系列廣告系列商業(yè)目標(biāo)（二）廣告系列目標(biāo)設(shè)置（二）廣告系列目標(biāo)設(shè)置

1.高搜索效益廣告系列對大部分企業(yè)而言，僅適用一個搜索廣告系列便可以管理所有的廣告組。但隨著賬戶的不斷發(fā)展，會注意到企業(yè)關(guān)鍵詞可以分成兩類：（1）自選關(guān)鍵詞：精確匹配的關(guān)鍵詞，有良好的效益；（2）發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞：模糊匹配關(guān)鍵詞，試圖發(fā)現(xiàn)新的盈利性關(guān)鍵詞以添加至自選關(guān)鍵詞。對于這種結(jié)構(gòu)類型，會出現(xiàn)兩個廣告系列。第一個廣告系列是自選關(guān)鍵詞系列，這些關(guān)鍵詞收入可觀，屬于精確匹配關(guān)鍵詞，所有關(guān)鍵詞都會產(chǎn)生利潤，因此其花費較高。第二個廣告系列是實驗系列，目標(biāo)是尋找新的精確匹配關(guān)鍵詞添加至自選廣告系列。8不同位置定向創(chuàng)建不同的廣告系列，通過關(guān)鍵詞、興趣及話題等不同設(shè)置獲得良好的展示位置。使用興趣或主題等定位方法，Google本質(zhì)上是在猜測哪些網(wǎng)站是跟產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的。所以建議廣告系列中的廣告組最好只有一個目標(biāo)選擇，如一個話題、一個興趣點或緊密結(jié)合的關(guān)鍵詞組。9（二）廣告系列目標(biāo)設(shè)置

2.良好展示位置廣告系列再營銷廣告可以吸引之前訪問過企業(yè)網(wǎng)站的用戶。當(dāng)之前用戶在Google上搜索與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的字詞時，用戶會再次看到企業(yè)的廣告，這會使轉(zhuǎn)化率大大提升。由于這一展示定向方法不同于其他定向方法，應(yīng)單獨投入精力。多數(shù)情況下，如果有多個營銷清單，那么每個清單都應(yīng)該有相應(yīng)的廣告組。10（二）廣告系列目標(biāo)設(shè)置

3.再營銷效果廣告系列企業(yè)希望創(chuàng)建的廣告系列可基于用戶的地理位置向其展示不同的廣告、著陸頁，廣告競價會按不同地理位置而不同，需要創(chuàng)建多個系列。11（二）廣告系列目標(biāo)設(shè)置

4.地理位置效果廣告系列三、創(chuàng)建廣告組廣告組是關(guān)鍵詞和廣告的集合，廣告組中的任意一個關(guān)鍵詞都能展示廣告組中的任何一個廣告。廣告系列可以設(shè)置多個廣告組，一個關(guān)鍵詞對應(yīng)一個廣告是不現(xiàn)實的，大多數(shù)企業(yè)沒有這么多的時間為每個關(guān)鍵詞撰寫一則廣告。因此，更實際的做法是將相關(guān)性較高的一組關(guān)鍵詞添加到廣告組，創(chuàng)建與關(guān)鍵詞組相關(guān)性較高的廣告文案。12強(qiáng)相關(guān)性廣告是指如果用戶在搜索結(jié)果頁查看企業(yè)該廣告，可以從廣告文案中得到能夠滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。廣告文案與關(guān)鍵詞組的強(qiáng)相關(guān)性，說明廣告文案中的內(nèi)容描述能夠體現(xiàn)關(guān)鍵詞，否則這些關(guān)鍵詞需要轉(zhuǎn)移到其他廣告組。13廣告文案關(guān)鍵詞著陸頁三、創(chuàng)建廣告組14項目七搜索引擎廣告推廣任務(wù)2搜索引擎廣告制作《國際市場推廣》15內(nèi)容搜索引擎廣告制作流程搜索廣告文案撰寫企業(yè)制作搜索引擎廣告時，要開通廣告賬戶。在搜索網(wǎng)絡(luò)上展示的文字廣告是可以使用GoogleAds投放的形式最為簡單的在線廣告。企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放廣告，當(dāng)用戶在搜索網(wǎng)絡(luò)上搜索企業(yè)提供的這類產(chǎn)品或服務(wù)時，相應(yīng)的廣告就會展示。下面以GoogleAds為例，介紹文字搜索廣告的制作流程。（一）開通GoogleAds賬戶16一、搜索引擎廣告制作流程（二）確定廣告系列目標(biāo)企業(yè)開始投放新的在線廣告系列時，需要確切地知道要實現(xiàn)的目標(biāo)。只有有了明確的目標(biāo)，廣告創(chuàng)作的過程才會更順利。廣告系列的目標(biāo)與廣告類型相關(guān)，GoogleAds提供了以下目標(biāo)（見表7-1、圖7-4）。17表7-1不同廣告類型的廣告投放目標(biāo)（三）選擇廣告系列類型確定廣告系列目標(biāo)后，就可以為GoogleAds選擇廣告系列類型了（見圖7-5）。企業(yè)選擇的廣告系列類型將決定廣告的顯示位置。將鼠標(biāo)停在每種給定的類型上時，能夠看到每種類型可以提供的幫助。如果想要廣告實現(xiàn)自動化，可以選擇“智能廣告系列”（Smartcampaign）。通過這個選項，可以在GoogleMaps、Google和Web上自動投放廣告。18圖7-5選擇廣告系列類型（四）選擇目標(biāo)位置通過選擇特定的位置，企業(yè)可以更好地定位廣告，并獲得高質(zhì)量的潛在客戶。默認(rèn)情況下，GoogleAdWords會根據(jù)用戶可能看到的位置展示廣告。如果要縮小搜索范圍，企業(yè)可以選擇國家、城市（見圖7-6）。在其目標(biāo)選項下，企業(yè)甚至可以在一個地點周圍添加特定的范圍進(jìn)行地理定位。對于經(jīng)營實體店的賣家而言，這個選擇很有幫助。使用定位功能的好處是：可以看到廣告的預(yù)計覆蓋范圍，通過排除或添加參數(shù)進(jìn)一步定制目標(biāo)。19圖7-6選擇目標(biāo)位置（五）選擇目標(biāo)語言和受眾企業(yè)想將廣告信息傳達(dá)給使用不同語言的受眾是很困難的。企業(yè)應(yīng)使用受眾目標(biāo)的語言設(shè)置（見圖7-7），將廣告?zhèn)鬟_(dá)到潛在客戶群體。此選項允許選擇用戶的語言，廣告只會向具有相同語言偏好設(shè)置的用戶或使用所選語言的網(wǎng)站用戶展示。例如，如果企業(yè)想將廣告展示給講西班牙語的用戶，則應(yīng)選擇西班牙語作為廣告系列語言；除此之外，也需要使用西班牙語的關(guān)鍵詞和廣告文本創(chuàng)建廣告。20圖7-7選擇目標(biāo)語言（五）選擇目標(biāo)語言和受眾在選擇語言之后，企業(yè)需要為廣告系列選擇目標(biāo)受眾。GoogleAds提供了多種受眾群體定位選項（見圖7-8）。企業(yè)可以根據(jù)受教育、婚姻狀況、興趣等因素精確搜索范圍。21圖7-8選擇目標(biāo)受眾（六）決定預(yù)算GoogleAds沒有廣告支出的最低或最高限額。出價金額會根據(jù)廣告系列類型、關(guān)鍵字以及關(guān)鍵字的成本而有所不同。通過此選項，可以為廣告的每次點擊支付最高金額。設(shè)置每次點擊費用的最高出價后，該出價將應(yīng)用于企業(yè)為廣告系列選擇的所有關(guān)鍵字。如果一些關(guān)鍵字對企業(yè)更有價值，可以改變其出價金額。22（七）選擇廣告附加信息廣告附加信息是隨廣告出現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果頁面中的信息，其目的是提高廣告文案的有效性。這些附加信息可以為用戶提供更多的信息，也可以提高廣告的點擊率。廣告附加信息最常見的有3種類型：（1）附加電話信息：可添加電話號碼；（2）附加宣傳信息：可添加USP以使廣告更具吸引力(如免費送貨、24小時服務(wù)等)；（3）附加鏈接：可在你的網(wǎng)站添加其他相關(guān)鏈接(如AboutUs、ContactUs等)（見圖7-9）。23圖7-9搜索廣告附加鏈接（八）選擇關(guān)鍵詞在創(chuàng)建廣告組時，企業(yè)能夠查看預(yù)計的每日點擊量、每次點擊費用和總費用。這可以幫助企業(yè)確定目標(biāo)關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞是廣告定位的基礎(chǔ)。如果沒有找到正確的關(guān)鍵詞，廣告就無法觸及那些正在尋找你的產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。企業(yè)想要查找與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，可以使用關(guān)鍵詞規(guī)劃師等工具。這些工具會為企業(yè)提供相關(guān)關(guān)鍵詞的列表，企業(yè)可以從中挑選出目標(biāo)受眾較可能使用的關(guān)鍵詞。24（九）準(zhǔn)備著陸頁著陸頁是搜索者點擊網(wǎng)站廣告之后看到的第一個頁面。著陸頁不一定是網(wǎng)站的首頁，既可以是網(wǎng)站上的任何一個頁面，也可以是一個為廣告系列而專門創(chuàng)建的頁面。大部分用戶只會在著陸頁上停留幾分鐘，然后決定是繼續(xù)訪問網(wǎng)站還是點擊“返回”按鈕。著陸頁必須能夠回答用戶的問題，提供給其預(yù)期的服務(wù)或產(chǎn)品。為了讓用戶參與進(jìn)來，可以設(shè)計特定的廣告著陸頁。例如，PPC廣告宣傳的是特定的產(chǎn)品，則可以建立一個簡單但具有吸引力的著陸頁進(jìn)行展示。著陸頁允許自定義號召性用語(Call-To-Action，CTA)。如果PPC廣告系列的目標(biāo)是那些想買新車的用戶，企業(yè)可以這樣自定義CTA：“BuyThisCar”。25（十）準(zhǔn)備廣告文案制作文字廣告時，企業(yè)需要輸入標(biāo)題、廣告內(nèi)容描述和網(wǎng)址。（1）標(biāo)題。用戶最有可能注意到的就是廣告的標(biāo)題文字。（2）廣告內(nèi)容描述。兩個廣告內(nèi)容描述字段，用于著重詳細(xì)介紹企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的獨到之處。（3）網(wǎng)址。26（十一）審核廣告當(dāng)廣告創(chuàng)建完成，細(xì)節(jié)都設(shè)置成功之后，那么進(jìn)入了審核程序。首先，Google會在你廣告發(fā)布完成之后的1小時內(nèi)，用爬蟲爬取目標(biāo)網(wǎng)址，并確認(rèn)目標(biāo)網(wǎng)址中沒有包含違反廣告政策的文字或者詞組。如果有違反政策的內(nèi)容，那么會在1小時之內(nèi)收到提示，并讓修改。然后官方審核小組人員會進(jìn)一步審核廣告標(biāo)題和廣告描述。如果廣告文案也就是廣告語中有包含任何違反政策的內(nèi)容，會在你發(fā)布廣告的1小時之內(nèi)給出提示，并告知企業(yè)具體違反了什么政策。最后，可能需要等待接近12~24個小時，如果沒有任何問題，廣告才會展示。27為了保證廣告能夠成功刊登，用戶需要了解GoogleAdWords廣告政策。以文字廣告為例，文字廣告是最基本的廣告類型，也是廣告附加信息的基礎(chǔ)。文字廣告必須遵守標(biāo)準(zhǔn)GoogleAds政策。1、在符號使用方面。AdWords廣告政策不允許：282、在大寫字母方面。大寫一般只可用于字詞的首個字母；不應(yīng)使用過多的大寫形式，如”FREE”違反政策。3、在競爭性言辭方面。宣傳內(nèi)容包含"best"、"#1"、"betterthan"、"fasterthan"等最高級用語和比較級用語或任何其他類似言辭，但在著陸頁上并未提供能證實此類言辭的第三方證明，則不能使用。谷歌文字廣告除了以上編輯要求外，在廣告內(nèi)容方面，所有信息都應(yīng)當(dāng)與所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。比如說，企業(yè)提交的所有廣告字段要求與所宣傳的產(chǎn)品相關(guān)。同時在廣告內(nèi)容里不能重復(fù)出現(xiàn)產(chǎn)品名稱，不能出現(xiàn)電話號碼等。29（十二）提高質(zhì)量得分搜索引擎會使用質(zhì)量評分確定每次點擊的成本。企業(yè)應(yīng)檢查質(zhì)量分?jǐn)?shù)，并采取措施以確保其得到提高。得分越高，表明以下四方面的相關(guān)性越高。（1）關(guān)鍵詞和廣告文案的相關(guān)性；（2）廣告文案和著陸頁的相關(guān)性；（3）關(guān)鍵詞和著陸頁的相關(guān)性；（4）廣告文案和關(guān)鍵詞與展示網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)性。相關(guān)性很難進(jìn)行量化，但是可以通過一系列實踐和研究來確保賬戶符合搜索引擎的相關(guān)性要求。廣告系列開始投放后，跟蹤每個關(guān)鍵詞的效果。找出得分較低的關(guān)鍵詞，提高它們的相關(guān)性。30廣告文案主要包括標(biāo)題和內(nèi)容描述（見表7-3）。標(biāo)題包括三部分，各30字符；內(nèi)容描述兩部分，各90字符。31二、搜索廣告文案撰寫表7-3文字廣告的結(jié)構(gòu)廣告的標(biāo)題主要用于吸引目標(biāo)受眾，應(yīng)能引起消費者的注意，引導(dǎo)用戶閱讀描述內(nèi)容，進(jìn)而點擊廣告進(jìn)入著陸頁。所以，標(biāo)題要放置產(chǎn)品關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的獨特賣點。廣告的內(nèi)容描述要展示產(chǎn)品或服務(wù)的兩個主要方面，展示產(chǎn)品或服務(wù)的益處，闡述為用戶解決什么問題、帶來什么好處。由于廣告的文字內(nèi)容有限，因此企業(yè)必須選取有效信息，讓用戶閱讀廣告后，能夠繼續(xù)點擊訪問網(wǎng)站。鑒于文字內(nèi)容限制，一個廣告往往只能使用一個主題，每個主題強(qiáng)調(diào)一個信息，企業(yè)應(yīng)為同個產(chǎn)品設(shè)置不同主題的多個廣告，通過數(shù)據(jù)查看哪一個更適用于企業(yè)的營銷目標(biāo)。如果競爭對手只使用一個主題，企業(yè)可以嘗試使用不同的主題，可能會讓該廣告在搜索結(jié)果頁面中脫穎而出，取得良好的營銷效果。32二、搜索廣告文案撰寫33項目七搜索引擎廣告推廣任務(wù)3搜索引擎廣告效果分析《國際市場推廣》內(nèi)容廣告性能報告分析關(guān)鍵詞報告分析維度報告分析34一、廣告性能報告分析創(chuàng)建一份廣告性能報告，包括廣告標(biāo)題、廣告描述、顯示URL、展示次數(shù)、點擊次數(shù)、平均CPC、成本、轉(zhuǎn)換次數(shù)、轉(zhuǎn)化率、設(shè)備偏向等。如按展示網(wǎng)絡(luò)不同的數(shù)據(jù)，可以只查看搜索數(shù)據(jù)或顯示數(shù)據(jù)。按不同設(shè)備類型的數(shù)據(jù)，可以分析每一設(shè)備類型的廣告數(shù)據(jù)。一份廣告性能報告包括的內(nèi)容如表7-4所示。35表7-4廣告性能報告在電子數(shù)據(jù)表中創(chuàng)建一個透視表，選擇標(biāo)題或描述行作為行元素，添加展示次數(shù)、點擊次數(shù)等作為數(shù)值，從基本指標(biāo)中獲取點擊率、CPA、CPI或其他數(shù)據(jù)。如果某些顯示位置或關(guān)鍵詞對企業(yè)很有價值，則可以根據(jù)顯示位置或關(guān)鍵詞仔細(xì)分析每一條廣告，以尋找每種目標(biāo)下最合適的廣告。如果希望對一個網(wǎng)站的單一顯示位置或關(guān)鍵詞測試廣告，則可以創(chuàng)建單一關(guān)鍵詞或顯示位置的廣告組以便進(jìn)行測試。廣告性能報告有助于企業(yè)通過賬戶點擊率、轉(zhuǎn)化率和每次轉(zhuǎn)化成本識別效能較差的廣告。36一、廣告性能報告分析關(guān)鍵詞報告分析，主要包括關(guān)鍵詞競價、質(zhì)量得分和搜索詞條。（一）關(guān)鍵詞競價企業(yè)按照關(guān)鍵詞的盈利額為每一個關(guān)鍵詞設(shè)置競價，設(shè)置競價時會考慮點擊數(shù)和凈利潤兩個指標(biāo)，通過計算得出每次點擊金額。如點擊數(shù)1000、凈利潤5萬美元，則競價就需要低于50美元。對關(guān)鍵詞進(jìn)行分析時，需要統(tǒng)計的指標(biāo)包括關(guān)鍵詞、匹配類型、每次轉(zhuǎn)化成本、每次點擊費用和總收入等。如果關(guān)鍵詞數(shù)量較多，根據(jù)轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)不得不將某些關(guān)鍵詞的定價為0.00美元，則可選擇刪除關(guān)鍵詞，或者不根據(jù)轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置競價。37二、關(guān)鍵詞報告分析（二）質(zhì)量得分如果質(zhì)量得分低于6分或7分，應(yīng)該繼續(xù)優(yōu)化得分。運行并下載關(guān)鍵詞報告，包括廣告組、關(guān)鍵詞、成本和質(zhì)量得分列。然后將數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)透視表，并查找質(zhì)量得分低而花費較高的廣告組，這有助于尋找到增加質(zhì)量得分的潛在位置。38（三）搜索詞條如果企業(yè)使用廣泛或短語匹配關(guān)鍵詞，廣告中會顯示許多賬戶中不存在的詞。搜索詞條報告會顯示用戶搜索哪些內(nèi)容觸發(fā)廣告。使用AdWords轉(zhuǎn)化追蹤，就會看到所有關(guān)鍵詞變化形式的轉(zhuǎn)化率和每次轉(zhuǎn)化成本。企業(yè)若發(fā)現(xiàn)要付款但不轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞變化形式，應(yīng)了解觸發(fā)搜索詞條的關(guān)鍵詞是否適合廣告文案和著陸頁。如果關(guān)鍵詞不適合這個廣告組而適合另一個，則將關(guān)鍵詞添加到第一個廣告組的否定關(guān)鍵詞中，而將其作為第二個廣告組的肯定關(guān)鍵詞。如果觸發(fā)廣告的搜索詞條與廣告組都不匹配，則將這些搜