PAGE1沃爾瑪營銷策略研究【摘要】：在國際化的發展過程中，為了滿足市場需求，營銷策略已成為跨國公司開拓海外市場紛紛采取的主要措施。本文以沃爾瑪中國的案例為背景，從適應環境、降低成本、滿足消費者需求、樹立良好形象等層面對沃爾瑪在中國實施營銷策略的必要性進行解析，并針對其目前在華的管理團隊、分銷渠道管理和市場戰略的現狀，分析沃爾瑪公司在華市場營銷中遇到的困難及存在的主要問題，最后提出沃爾瑪在華經營的幾點建議，即采用“外包”和“自營”相結合的物流配送、協助供應商加強信息化管理、跨文化溝通、營銷策略、的社會責任以及政府公關。【關鍵詞】：沃爾瑪；跨國企業；營銷策略；策略目錄1、背景和意義 32、營銷理論綜述 32.1STP理論 32.24Ps理論 33.沃爾瑪公司中國營銷情況 43.1中國大型超級市場的現狀 43.2沃爾瑪公司概況 53.3沃爾瑪中國戰略的具體表現 53.3.1沃爾瑪在中國的管理團隊 53.3.2沃爾瑪在中國的市場戰略 64.沃爾瑪市場營銷在中國遇到的困難 64.1物流方面 74.1.1交通不夠發達 74.1.2門店數目少，無法實現規模效益 74.2信息方面 74.3文化方面 85.沃爾瑪加強中國營銷戰略的對策及建議 85.1完善物流配送 85.2強化和完善傳統營銷策略 95.2.1產品策略 95.2.2促銷策略 95.2.3價格策略 95.3協助供應商加強信息化管理 105.4開展企業的公共關系溝通 105.4.1社會責任 105.4.2與當地政府有效溝通 106.結論 10參考文獻 123.2沃爾瑪公司概況沃爾瑪公司（Wal-MartStores,Inc.）（NYSE：WMT）是一家世界性連鎖企業，以營業額計算為全球最大的公司，其控股人為沃爾頓家族。總部位于美國阿肯色州的本頓維爾。沃爾瑪主要涉足零售業，是世界上雇員最多的企業，連續三年在美國《財富》雜志全球500強企業中居首。在沃爾瑪公司人力資源管理中，“誠實”在沃爾瑪的文化中是一個非常特別的詞匯。每個沃爾瑪同事都知道，沃爾瑪不怕員工犯錯誤，而且會有專門的人幫助你去改正錯誤，但是有一個錯誤是不可以被原諒的，就是不誠實。只有誠實，才能百分之百遵守國家和地區的法律法規，才能百分之百遵守公司的政策規章和原則。因為誠實，沃爾瑪才能成為最遵紀守法的企業，經營業務才能順利發展，連續四年榮登《財富》雜志世界500強企業榜首，并連續兩年上榜該雜志“最受尊敬企業”的排行。[2]同樣，個人只有誠實，才有保證遵守公司相關政策，對消費者健康安全負責，也才能在沃爾瑪有光明的前途。3.3沃爾瑪中國戰略的具體表現在20年的全球化過程中，沃爾瑪積累了很多經驗，雖然是全球零售業的老大，但沃爾瑪一直被中國學者認為是“并不成功”、“水土不服”，沃爾瑪認識到，為了適應中國國情，在中國實行經營是保證其在中國健康成長的根本途徑。因此，沃爾瑪進入中國市場后，根據中國商業環境的特征，選擇了適宜的經營管理方式。3.3.1沃爾瑪在中國的管理團隊在中國市場上，沃爾瑪強調重視本土人才、重用華人精英，讓華人專業經理人管理中國市場的運營，使他們成為實施戰略的最重要的本土力量，這也是沃爾瑪實施中國戰略最根本、最深刻的一個環節。許多跨國公司認為，本土的優秀管理者更了解中國消費者的消費習慣，更能幫助企業在中國健康、快速發地展。沃爾瑪內部的員工培訓系統一直在業內備受稱贊，早在1996年準備進入中國市場前，沃爾瑪便對其主管級以上的管理層員工進行了長達8個月的系統培訓。沃爾瑪將在今后的幾年內，創建一支基本上可以自治的、由中國本地人員管理的團隊，他們將主要負責沃爾瑪在中國的人力資源、財務以及運營管理工作，更加靈活地被授權處理沃爾瑪的事務，以便更好地為中國消費者服務。3.3.2沃爾瑪在中國的市場戰略由于中國本土市場的運作模式與沃爾瑪存在一定的差異，為了能夠順利進入中國市場，沃爾瑪曾做了長達6年的準備，包括專門針對中國市場進行的調研工作。但在經歷不斷的曲折和艱難的探索后，沃爾瑪在中國的市場進攻戰略展開了適應性的調整。主要表現在以下幾個方面：選址策略在國外，沃爾瑪一直堅持“農村包圍城市”的戰略，這是沃爾瑪成功運行的基本策略，也是其最具特色的策略之一，小城鎮開店不僅可以為沃爾瑪節省很多成本，也符合美國人的生活、消費習慣，這在很長一段時間內使沃爾瑪遠離了大城市殘酷的競爭。在小城鎮取得成功之后，沃爾瑪開始逐步擴展到城鄉結合部，這在國外是十分有效的。目前，中國高速公路建設落后、私家車普及率低，中國居民主要還是以城市為中心消費，所以在中國，沃爾瑪卻來了個“大變臉”，選址由城鄉結合部轉移到市中心，順從中國人的購物習慣。業態選擇在美國，沃爾瑪針對不同層次和需求的消費者采用了4種不同的零售業態：折扣店、山姆會員店、購物廣場和社區店。除了折扣點這一業態形式，其余3中都已引進到中國，將這3種店開到中國的各大中城市，但在中國的146家分店中，138家是購物廣場，可見，由于我國在會員制零售方面還不是非常的成熟，而且中國的消費者對于大包裝倉儲式的購物環境也不是非常的適應，因此沃爾瑪中國業態形式的主題就是購物廣場的形式。盡管如此，中國市場的復雜性、微妙的處世藝術、居民的消費文化迫使沃爾瑪還對中國市場進行了一系列的調整，沃爾瑪新開的分店和早期的店鋪都有了不小的變化，主要涉及產品結構、經營方式的調整。沃爾瑪在大連新開的分店和深圳華僑城的門店都設置了專柜，而國外沃爾瑪店都沒有這樣的先例。此外，沃爾瑪和中國的大多數零售商一樣，延長了對供應商的付款期限，從以往的3到7天時間延長到2個月，這將大大改變沃爾瑪的一貫的商業運作風格。4.沃爾瑪市場營銷在中國遇到的困難4.1物流方面4.1.1交通不夠發達事實上，沃爾瑪之所以可以實現低成本運營，可以說是得益于其高效的物流體系。沃爾瑪擁有自己的物流系統，其物流配送中心僅需要兩天時間便可以完成從收到各門店的訂單到向生產廠家進貨和送貨的整個流程。其中，這一高效的物流體系則要歸功于于美國發達的交通現狀以及沃爾瑪在美國布局合理的配送中心。但是在中國，沃爾瑪卻在這方面遇到了難題。據悉，目前中國的交通發展水平仍然比較低，要到2035年中國的高速公路才能達到美國上個世紀50年代初的89萬公里的水平，這導致沃爾瑪的配送效率大打折扣。4.1.2門店數目少，無法實現規模效益沃爾瑪在中國的配送中心只有南方的深圳和北方的天津兩家，這導致沃爾瑪在中國無法圍繞一個配送中心密集開店、利用配送中心的規模效益來有效降低綜合成本，反而增加了沃爾瑪的物流成本。規模是連鎖超市盈利的第一要素，開店的數量直接決定其盈利速度和時間，沃爾瑪在南方地區的規模還無法使沃爾瑪發揮其連鎖經營的優勢，因此，配送中心的功能一直處于半閑置狀態，商品的市場價格也無法最大限度地下壓。所以有人認為：“沃爾瑪現在在中國面臨的主要問題就是在全國配送的成本太高。”4.2信息方面為沃爾瑪創造“天天平價”競爭優勢的因素有很多，其中非常關鍵的一點就是其領先高效的信息系統。沃爾瑪現在擁有世界上最先進的信息系統，沃爾瑪利用自己的商用衛星，實現了信息系統的全球聯網，這個領先的信息技術對整條供應鏈上的信息進行整合，實現全球運作的高速度、低成本。通過這個網絡，沃爾瑪全球8000多家門店的所有商品的庫存水平、上架、銷售量可在一小時之內全部盤點一遍。從上個世紀80年代末開始，沃爾瑪就非常重視與供應商進行信息系統的對接，所以在美國，沃爾瑪的信息系統可以發揮相當重要的作用。然而，國內的市場環境阻礙了沃爾瑪這一優勢的發揮。國內的供應商早信息化程度方面都不是很高，只能與沃爾瑪進行一些比較簡單的信息交換。同時，由于諸多因素的限制，沃爾瑪衛星通訊系統目前在我國還不能發揮出一定的作用，其全球物流系統與全球采購系統的運作對于我國的市場中就發不出來有效的作用，后臺的物流系統各個環節同樣不可以做到像在國外一樣的嚴密配合，所以也就不能有效的發揮出應有的效率。4.3文化方面不同地區的消費者習慣必然存在差異，消費者習慣的差異是導致沃爾瑪在中國水土不服的根本原因。由于東西方文化傳統、社會背景、家庭環境差異，導致消費者在購物目的、購物方式、對品牌追求、硬性決策因素上的差異。沃爾瑪在進行國際化的過程中，習慣于符合美國人消費習慣的那套經營模式，沒有迎合當地消費者的習慣，是造成其國際化困局原因之一。在美國，沃爾瑪的企業文化是許多公司學習的榜樣，其文化是和美國文化大背景緊密聯系的，沃爾瑪曾經試圖在中國生搬硬套它在世界其他地區各分店都一貫采用的經營理念和文化理念，但是失敗了。問題在于：文化是不可能被輕易地復制的。從深層次的意識形態上講，沃爾瑪的商業文化與中國的商業文化不僅很不相同，甚至是對立的，過于相信美國商業經驗能夠在中國復制只能導致失敗。企業文化是一個企業在發展過程中經營理念、價值觀和道德規范的不斷積淀，它滲透于企業每一名員工思想中。這正如每個沃爾瑪人都要接受顧客至上的思想教育，但是不同的員工有可能接受能力卻大不相同，所以，企業文化的問題是沃爾瑪在華經營管理中所出現的各種問題背后的癥結所在。事實表明，沃爾瑪在華的過程中顯得水土不服。所以，在目前的中國市場，沃爾瑪想要繼續健康發展，必須與中國的商業文化相協調。5.沃爾瑪加強中國營銷戰略的對策及建議5.1完善物流配送現階段，中國的交通狀況不佳、沃爾瑪中國門店數量少，導致沃爾瑪無法利用配送中心的規模效益來有效降低物流成本，因此，沃爾瑪可以在中國采取“外包”和“自營”相結合的物流配送。在門店密集的地區充分利用自己的配送中心發貨，控制物流成本，在門店稀少的地區可以依托供應商物流系統，由供應商直接送貨到各門店。這兩種模式相互協調、配合，使物流配送為沃爾瑪“天天平價”貢獻力量。5.2強化和完善傳統營銷策略5.2.1產品策略為了更好地適應中國的市場需求，沃爾瑪必須研發、生產、銷售符合中國消費者生活需求的產品和服務。基于消費者需求推行“一站式購物”模式，在商品結構上力爭富有變化和特色，以滿足中國消費者把購物當成一種休閑方式的需求。此外，在中國建立研發機構，實地考察中國人對企業生產產品的功能有哪些訴求、對企業產品和服務的滿意度如何，根據市場環境的變化，及時為企業的發展做出診斷，為企業的生產指明確切的方向；在產品的制造方面，從原材料的采購、零配件的供應、配套廠家的選擇到各項服務的獲取等實施，充分利用中國的人力、物力和政策優惠等為企業節約生產成本，提升競爭力。5.2.2促銷策略根據中國消費者對價格較為敏感以及消費的趨同性、個性化同時存在等特點，沃爾瑪商店可以不定時的對消費者非常熟悉的一些商品采取暫時性的大幅度降價促銷活動，這樣做的目的是為了吸引大量的顧客，提升門店的整體效益。因為這些商品為門店吸引了大量的顧客，顧客在購買降價商品的同時，也可以順便購買店內其他商品，也就是增加隨機性購買。5.2.3價格策略沃爾瑪在開第一家商店的時候，便形成了“天天平價”的價格理念，“天天平價”是沃爾瑪不懈追求的，但“天天平價”不僅僅只是“低價”這么簡單，根據中國人特殊的風俗習慣和消費習慣，沃爾瑪可以在公眾性的節日和中國傳統節日里進行商品促銷，選擇與節日相關的商品進行降價促銷。注意選擇節日前夕及節日期間，時間不宜太長，要給顧客造成一種“機不可失，失不再來”的緊迫感，有利于顧客做出迅速購買的決定。5.3協助供應商加強信息化管理沃爾瑪信息技術的領先應用，主要是指其與供應商的采購、銷售數據的及時集成和實時共享，通過電話、網絡在第一時間內知道各門店的實時需求，并做出快速反應，大大縮短供應鏈，加快了沃爾瑪的商務過程，使得沃爾瑪幾乎可以把握每一個銷售機會，提高信息技術的投資回報率。但是在目前的中國，企業信息化普遍較低，沃爾瑪可以將其在國外的信息化經驗傳授于國內的供應商，推進雙方信息對接，實現雙贏。5.4開展企業的公共關系溝通5.4.1社會責任通俗地講，企業的社會責任應當是指企業在追求利潤的同時，必須主動承擔起對環境、社會和利益相關者的責任。企業的社會責任和戰略性思想都著眼于企業的可持續發展。一般認為，企業應承擔的責任包括生產經營責任、遵守法律法規責任、維護勞動者權益責任、保護生態環境責任、參與社區建設責任和支持慈善公益事業責任。沃爾瑪在中國的社會責任最基本的體現就是對消費者負責，遵守中國市場秩序和道德準則的觀念、把眼光放長遠，注重企業的長期目標，處理好企業與消費者之間的關系，以回報社會獲得社會公眾的贊譽。5.4.2與當地政府有效溝通在中國，一個成功的企業，必須至少要做到兩點，一是把企業內部運營做好，二是政府公關，在中國這個復雜的商業環境中，政府在企業運營中扮演非常重要的角色。從企業的設立、發展、產品上市、并購、危機處理等等各個方面，成功的政府公關無疑可以使企業達到事半功倍的作用。沃爾瑪應重視中國政府在經濟活動中特殊的重要地位，搞好政府的公共關系活動。針對政府的公共關系活動主要有兩個層面，一是打通同中央政府的關系，贏得最高決策者的支持；二是處理好與企業所在地各級政府的關系，利用自身優勢為政府“排憂解難”，關心并積極促進中國社會的發展。6.結論通俗的講，就是“入鄉隨俗”，它是