中國人民大學出版社國際市場營銷主編：丁凱

黃劍

胡玫主審：黃衛平經濟管理類課程教材.國際貿易系列匯報人：WPS第七章

國際市場營銷過程（下）第七章

國際市場營銷過程（下）第一節

國際市場定位第二節

國際市場進入戰略第三節

制定國際市場營銷組合策略【學習目標和重點】●國際市場定位●掌握國際市場進入戰略●熟悉國際市場進入方式【導入案例】

海底撈美國市場撈寶在國內火爆異常的火鍋連鎖品牌“海底撈”2013年秋天在美國南加州Arcadia開張了第一家海外分店。雖然早在新加坡已經有了幾家分店，但是遠跨大洋開到美國的分店還真是頭一家。張勇，“海底撈”的創始人，雖然很謹慎地選擇了Arcadia這個華人聚集區，但是“海底撈”的美國夢并如想象中那么順利，《福布斯》雜志的專稿細數了它美國之路困難重重的三大原因。【導入案例】

海底撈美國市場撈寶“海底撈”創建于1994年，那時的創業資本只有一萬元人民幣，張勇在四川簡陽開了第一家“海底撈”，而發展至今，“海底撈”以它獨特的品牌形象和周到貼心的服務稱為時尚川味火鍋第一家。除去它火鍋店的本質，“海底撈”的一系列“增值服務”可謂是其品牌的象征，客人在門口等位時可免費享受擦皮鞋、美甲、小吃等娛樂項目，入位后的服務員更是無微不至，包括提供保護手機的塑料小袋、眼鏡布等貼心贈品，更有歡快的甩面舞供用餐客戶欣賞。可是這一系列的“特殊服務”卻并不被美國客戶所買單，中國的大眾點評網“海底撈”的的評分可高達滿分5分，而美國的點評網站Y“海底撈”的評分卻只有3分(滿分5分)，很多評價反映“海底撈”的價格偏高，而且并沒有覺得店里的服務員訓練有素，甚至都沒有能力應對排隊人群。還有評價說“海底撈”在美國應該定價偏低，因為美國的文化是要給小費的。另外，店里的飯后甜點竟然是咸味的也很難被美國人所接受。海底撈的優質食物、顧客為上、服務周到的經營理念很適合美國的文化理念，但究其坎坷的美國之路的原因主要還是源于發展戰略的錯誤定位。首先，在中國大城市的消費者愿意花費多一些在健康新鮮的食物，可是在美國食品安全健康問題并不存在。外國的中國餐館給美國人的印象就是便宜，不太講究，服務態度差，甚至連多要醬料還要收費。所以一下子讓美國人花大價錢吃一頓中式火鍋且只是為了體驗他們的周到服務貌似并不是那么有吸引力。其次，美國人通常不習慣吃太多調味料的東西，而川式火鍋底料卻含有大量的辣椒、花椒等調料，所以一下子讓他們改變自己的飲食習慣不是件容易的事。最后，海底撈的員工福利、薪資和待遇也是被人所認可，豐厚的薪資和免費的食住吸引了很多來“海底撈”工作的優秀人才，他們在這里不是尋求一份打零工的機會，更多的是在餐飲業有一個很好的職業發展路線。可是在美國，很多在餐館打工的人大多是外來移民人員，他們大多沒什么文化，只是為了掙一些零用錢而且并沒有一個穩定的職業規劃，所以自然也不會對企業有什么忠誠感和上進心，所以在美國服務質量也就大打折扣了。雖然“海底撈”的美國夢并不是一帆風順，但是張勇和其團隊仍在努力的開拓其海外市場，“海底撈”的故事并不是就此結束，但是若想像它的名字一樣在美國的市場海底撈寶，還需要更多更深的去了解其客戶、愛好和文化。【引言】本章主要介紹應如何進行國際上市場定位，在進入國際目標市場時應如何制定戰略，并采取何種進入方式，從而達到企業的經營目標。第一節

國際市場定位一、國際市場定位的含義

二、國際市場定位對于國際市場營銷的意義

三、國際市場定位過程四、國際市場定位模式●一、國際市場定位的含義國際市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客群體中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。定位指的是企業產品在顧客頭腦中的位置。一個產品在顧客頭腦中所占的位置取決于—系列的因素，其中很大一部分是由市場營銷人員控制的。【新聞專欄7-1】

中國衣柜產品出口受阻

近年來，隨著歐美國家出臺一系列家具貿易限制措施，我國衣柜等家具出口受到嚴重的阻礙。然而，“走出去”是我國衣柜企業緩解產能過剩，實現更好發展的必經之路，因此，不管外部阻力多大，企業仍需克服出口過程中自身存在的問題，通過增強綜合實力來打破貿易壁壘。

產品定位不清晰

加強創新是關鍵。國內衣柜出口頻受阻，業內人士認為“產品定位不清晰”是重要原因之一，這也是“攻堅”國際市場的致命弱點。眾所周知，國際市場對產品個性化的要求更高，這要求本土出口衣柜企業必須針對性地適應國際消費者的口味，并針對性地設計個性產品，強有力地塑造出與眾不同的產品、并把這一產品形象生動地傳遞給他們，從而使該產品在市場上確定適當的位置。其實，歸根究底，即要求本土衣柜企業加強產品創新。縱觀衣柜市場，銷量好的衣柜往往是那些用著方便的產品，而并非那些特立獨行、風格迥異卻無使用價值的產品。因此，以實用性為基礎的創新，才會提高消費者的購買欲。國外市場的個性化需求更加明確，如果衣柜企業想擺脫發展困境，走向國際，加強創新能力是關鍵。勞動成本上漲，衣柜企業現用工荒。除產品定位不明確之外，勞動力成本上漲也是本土衣柜企業出口優勢銳減的原因之一。我國歷來具有勞動力資源豐富、人力成本低廉的優勢，與發達國家相比，人力成本優勢確實無可比擬。衣柜生產屬于勞動密集型產業，形成了我國衣柜行業與生俱來的人力成本優勢。然而，近年來，由于受工資福利、社保繳費、工作環境、勞動強度、權益保障等成本的不斷上漲，廉價勞動力的“無限量供給”亮起了紅燈，以往“廉價無限量供給”的日子一去不復返。勞動力市場出現的嚴重缺員現象并由此引發的“用工荒”，成為了衣柜行業發展的又一“瓶頸”，產品出口的最重要優勢漸失。二、國際市場定位對于國際市場營銷的意義

（一）加強對目標市場的針對性（二）增強產品的區分度（三）體現產品的差異性（四）為國際市場營銷組合策略提供基礎指導（一）加強對目標市場的針對性

企業一旦決定進入某細分市場,就必須及時確定自己的市場定位策略，結合企業產品特點進行目標市場選擇，確保本企業的產品適應目標市場消費者需求。（二）增強產品的區分度企業對產品的市場定位,常依據以下因素進行:依據產品的成分、材料、質量、價格等產品特點進行定位;依據產品的特殊用途、所適用的特定場合進行定位;依據產品能夠提供給消費者的利益進行定位;依據產品的特定消費者進行定位;依據產品與競爭產品相區別的屬性進行定位等。（三）體現產品的差異性市場定位即企業在所選擇的細分市場中,對產品想取得的地位做出決策。產品的地位是該產品與競爭產品相比,在消費者心目中的地位,即消費者對該產品的感覺和印象。實際上,消費者面對眾多的產品和服務信息,根本無法對產品做具體的評估,而是通過對產品的分類,憑借他們心目中對產品、服務、企業的定位做出選擇。（四）為國際市場營銷組合策略提供基礎指導

市場定位有利于建立企業和產品的市場特色,更有效地參與市場競爭。同時,市場定位是企業制定市場營銷組合策略的基礎,即企業應圍繞自己的市場定位策略,確定自己的產品策略、定價策略、銷售渠道策略和促銷策略。三、國際市場定位過程（一）通過市場分析，確定潛在的競爭優勢

（二）選擇有價值的競爭優勢，進行初步市場定位（三）顯示競爭優勢，完成國際市場定位【案例7-1】

美國服裝店定位營銷美國有一家鮮為人知的服裝店，多服裝店在看好高檔服裝經營的時候，卻反其道而行之。他們專門在大型服裝廠生產多余的，不配套的，其他商店不愿意關注的衣服。該店采取了“一口價”的營銷策略，即所有的衣服，無論款式、規格、顏色，都以每件6美元的價格出售，滿足了大多數消費者的需求，生產從此繁榮起來。四、國際市場定位模式（一）按產品特色定位（二）按市場競爭狀況定位（三）其他定位模式（一）按產品特色定位1.高科技定位高科技定位用于個人電腦、音像設備以及汽車等產品已被證明是很有效的。人們在購買這類商品時，通常考慮的是具體的產品特征，盡管形象也很重要。購買者往往已經了解或希望獲得大量的科技信息。高科技產品可以分為3個大類:技術性產品、特殊利益產品，以及可展示性產品。2.高感性產品定位高感性產品在營銷中較少強調專門信息，而更多的是強調形象。然而，像高科技產品一樣，高感性產品也需要消費者的大量參與。高感性產品的購買者也擁有同財富、拜金主義和浪漫等主題相關的共同語言。高感性產品也可分為3類，即與普通生活問題相關的產品、全球產品，以及與某些通行主題聯系在一起的產品。（二）按市場競爭狀況定位1.領導者定位市場領導者是指在相關產品的市場上市場占有率最高的企業，它在價格調整、新產品開發、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導地位，為同業者所公認。它是市場競爭的導向者，也是競爭者挑戰、效仿或回避的對象。2.對峙定位指企業選擇靠近于現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產品、價格、分銷及促銷等方面差別不大。（二）按市場競爭狀況定位3.依附定位是品牌市場發展到一定程度的產物，即通過依附在推廣中同時出現的其他高知名度品牌，為主打品牌在消費者心目中找到一個合適的位置，以增加消費者對主打品牌的認知和認可。4.高級俱樂部定位即強調自己是某個具有良好聲譽的小集團的成員之一。當企業不能取得第一位和某種有價值的獨特屬性時，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。（三）其他定位模式其他定位模式主要指加強定位和重新定位。加強定位指在消費者心中加強自己現有的地位，這種定位策略適合那些竟爭力較強、特性明顯的企業和產品。重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變企業原有市場定位的做法。第二節

國際市場進入戰略一、影響國際市場進入戰略選擇的因素二、國際市場進入方式一、影響國際市場進入戰略選擇的因素（一）國際營銷環境因素（二）企業自身的因素（一）國際營銷環境因素1.東道國環境因素2.東道國市場因素。3.東道國生產因素4.國內因素1.東道國環境因素東道國環境因素首先需要考慮政治和經濟環境。如果目標國家的政局穩定、法制健全、投資政策較為寬松、人均國民收入比較高、匯率穩定，則可以考慮采取投資模式進入，反之則以出口模式或契約模式進入為宜。其次，東道國地理和社會文化環境也對企業開展國際營銷產生重要影響。如果目標國家距離本國較遠，為了省去長途運輸的費用，則可以考慮契約模式或投資模式。如果目標國家的社會文化和本國文化差異較大，則最好先采取出口模式或契約模式進入，以避免由于文化的沖突造成的摩擦成本。最后需要考慮材料、勞動力、資本市場、基礎設施等的易獲得性和價格。如果目標國家的生產要素的價格比較低、基礎設施比較完善，則比較適合采取投資進入模式，否則應采取出口模式。2.東道國市場因素。東道國市場規模和競爭結構對企業是否選擇進入該市場至關重要。如果目標國家的市場規模較大，或者市場潛力較大，則企業可以考慮以投資模式進入，盡可能地擴大銷售額；反之則可以考慮以出口模式和契約模式進入，以保證企業資源的有效使用。如果目標市場的競爭結構是壟斷或寡頭壟斷型，企業應考慮以契約模式或投資模式進入，以使企業有足夠的能力在當地與實力雄厚的企業競爭，如果目標國家的市場結構是分散型的，則以出口模式為宜。3.東道國生產因素東道國生產因素主要指東道國生產資料市場容量對企業開展生產造成的影響。對生產資料的需求產生于對消費品的需求,所以稱為引申需求。利用它們之間的聯系,可以通過消費品市場容量,推算對有關生產資料的需求量。比如,當生產某種消費品需要某種特定的生產設備時,可以通過以下步驟推算對該生產設備的引申需求。4.國內因素國內因素主要指母國對企業進入國際市場的相關法律、法規、產業政策、科技政策等形成的影響。例如，國家支持企業進入某國際市場采取的融資支持、專項補貼、通關便利、投資支持等，將有利于企業進入該國際市場開展經營。（二）企業自身的因素1.企業實力2.企業產品因素3.風險因素1.企業實力企業實力體現在企業核心競爭力及企業投入資源、獲得利潤的能力。就核心競爭力而言，企業可以分為兩類：一類企業的核心競爭力是技術訣竅，另一類企業的核心競爭力是管理訣竅。當企業的競爭優勢建立在技術訣竅上時，應盡量避免許可協定和合資企業的經營方式，以降低技術失控的可能性。當企業的競爭優勢建立在管理訣竅上時。以管理技巧為基礎的大多是服務性企業（如麥當勞、希爾頓國際飯店等），這些企業寶貴的是他們的品牌，而品牌是受國際標準化法律保護的，因此可以采取特許經營和建立子公司相結合的方法。2.企業產品因素企業產品因素包括生產要素的密集度、價值高低和技術含量。勞動密集型和資源密集型產品主要以具有豐富自然資源的國家為生產基地，如果目標國家具備這些條件，那么可以采取投資模式，就地設廠，以節省出口的中間費用。如果企業生產的產品價值高、技術復雜，考慮到目標國市場的需求量，以及當地技術基礎的配套能力，則以出口模式為宜。產品的服務性和適應性。如果客戶對產品的售后服務要求比較高，以及那些需要做出大量適應性變化以銷售國外市場的產品，企業最好采取契約模式或投資模式進入。另外，企業的主線產品、核心技術在進入目標國市場時，大多采取投資方式，且以獨資為主。3.風險因素

企業進入國際市場面臨戰略風險、財務風險、經營風險、產品風險、管理風險等不利因素影響，一旦風險爆發，就會影響企業原料采購、加工制造、物流倉儲、外匯結算等重要環節，從而有可能造成企業經營困難，因而企業需要加強內部管理。二、國際市場進入方式（一）出口進入方式（二）契約進入方式（三）投資模式

（四）國際戰略聯盟（一）出口進入方式出口模式包括間接出口和直接出口兩種方式。間接出口是指企業通過本國的中間商（即專業性的外貿公司）來從事產品的出口。直接出口是指企業擁有自己的外貿部門，或者使用目標國家的中間商來從事產品的出口。（二）契約進入方式1.許可證模式2.特許經營模式3.合同制造模式4.管理合同模式5.工程承包模式1.許可證模式許可證進入模式指企業在一定時期內向國外法人單位轉讓其工業產權（如專利、商標、配方等無形資產）的使用權，以獲得提成或其他補償。許可證最明顯的好處是能繞過進口壁壘的困擾，而且政治風險很小，但是這種方式不利于對目標國市場的營銷規劃和方案的控制，還可能將被許可方培養成強勁的競爭對手。2.特許經營模式這種模式和許可證進入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產和管理方面的幫助。在這種模式下，特許方不需投入太多的資源就能快速地進入國外市場，而且還對被特許方的經營擁有一定的控制權。但是很難保證被特許方按照特許合同的規定來提供產品和服務，不利于特許方在不同市場上保持一致的品質形象。3.合同制造模式合同制造模式是指企業向國外企業提供零部件由其組裝，或向外國企業提供詳細的規格標準由其仿制，由企業自身負責營銷的一種方式。采取這種模式不僅可以輸出技術或商標等無形資產，而且還可以輸出勞務和管理等生產要素，以及部分資本。但是由于合同制造往往涉及到零部件及生產設備的進出口，有可能受到貿易壁壘的影響。4.管理合同模式這種模式是指管理公司以合同形式承擔另一公司的一部分或全部管理任務，以提取管理費、一部分利潤或以某一特定的價格購買該公司的股票作為報酬。利用這種模式，企業可以利用管理技巧，不發生現金流出而獲取收入，還可以通過管理活動與目標市場國的企業和政府接觸，為以后的營銷活動提供機會。5.工程承包模式工程承包模式指的是企業通過與國外企業簽訂合同并完成某一工程項目，然后將該項目交付給對方的方式進入外國市場。它是勞動力、技術、管理甚至是資金等生產要素的全面進入和配套進入，這樣有利于發揮工程承包者的整體優勢。工程承包進入模式最具吸引力之處在于，它所簽訂的合同往往是大型的長期項目，利潤頗豐。但也正是由于其長期性，這類項目的不確定性因素也因此而增加。【新聞專欄7-2】

21世紀的絲綢之路：中國投資者在世界范圍內的擴張投資者在世界范圍內的擴張》的報道中指出，中國對外投資規模的不斷擴大。安永俄羅斯的管理合伙人亞歷山大.伊夫列夫(AleksandrIvlev)指出：“近十年來，越來越多的中國投資者進入到國際市場上。得益于政府的支持、中產階級收入的增長和國家內部需求的擴大，中國正在從世界上最大的制造國轉型為最大的投資國之一。中國作為俄羅斯的戰略伙伴，對我們的國家將越來越重要。”【新聞專欄7-2】

21世紀的絲綢之路：中國投資者在世界范圍內的擴張報道中還提到，中國不僅是重要的資本輸出國，還是消費大國。如果說從前的中國是輸出海量產品以“淹沒”世界市場，那么如今可以說，世界上越來越多的產品是為中國而生產。所以，中國走向國際市場的大量對外投資者，不僅僅是為了獲取原料和資源，還是為了滿足國家的內部消費需求。安永俄羅斯認為，這為中俄間的合作又提供了新的思路。此外，如果說從前令中國投資者感興趣的領域主要為采掘業，如今他們感興趣的投資領域已大大擴張。它們涵蓋了包括電子技術通信、媒體技術、不動產、金融、農業和醫療保健等在內的多個領域。伊夫列夫認為：“中國新絲綢之路建設的一步步實現，將為中國與俄羅斯間的投資合作帶來新的動力，首當其沖的就是基礎設施領域。俄羅斯作為希望引入投資的一方，應當努力建設適宜的投資環境，將行政管理制度和官僚風氣方面對投資造成的障礙最小化。”報道中還指出，2014年俄羅斯被列入了中國投資者的十大優先國家名單，占據第六位。從2009年起，中國對俄羅斯的投資額一直在穩步增長。

（三）投資模式1.合資進入2.獨資進入1.合資進入合資指的是與目標國家的企業聯合投資，共同經營、共同分享股權及管理權，共擔風險。合資企業可以利用合作伙伴的成熟營銷網絡，而且由于當地企業的參與，企業容易被東道國所接受。但是也應看到由于股權和管理權的分散，公司經營的協調有時候比較困難，而且公司的技術秘密和商業秘密有可能流失到對方手里，將其培養成將來的競爭對手。2.獨資進入獨資指企業直接到目標國家投資建廠或并購目標國家的企業。獨資經營的方式可以是單純的裝配，也可以是復雜的制造活動。企業可以完全控制整個管理和銷售，獨立支配所得利潤，技術秘密和商業秘密也不易丟失。但是獨資要求的資金投入很大，而且市場規模的擴大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。（四）國際戰略聯盟

國際戰略聯盟就是指兩個或兩個以上企業為了相互需要，分擔風險并實現共同目的而建立的一種合作關系。國際戰略聯盟是彌補劣勢、提升彼此競爭優勢的重要方法，可以迅速開拓新市場，獲得新技術，提高生產率，降低營銷成本，謀求戰略性競爭策略，尋求額外的資金來源。【案例7-3】

雷諾-日產和戴姆勒的戰略聯盟2010年4月7日，雷諾-日產聯盟與德國戴姆勒集團官方對外宣布兩家正式建立大戰略聯盟，兩大汽車巨頭將在一系列實質性的項目上進行廣泛的戰略合作，將以經驗共享的形式尋求合作利益最大化的快速實現，而雙方在資本運作上也以交叉持股的形式進行合作。全球汽車業界兩大巨頭的戰略結盟無疑是在尚處于經融危機陣痛中的車市投入了一枚重磅炸彈，強勢擠入全球汽車行業前三位的汽車聯盟，僅次于不久之前組合的大眾鈴木聯盟和豐田集團，隨著雷諾-日產和戴姆勒聯盟的形成，全球汽車行業格局將很可能迎來一次大規模的重新洗牌。受經融危機波及，無論是戴姆勒集團還是雷諾-日產聯盟，近一兩年的日子都不太好過，2008年戴姆勒集團收入959億歐元，同比下降3.5，凈利潤14億歐元，下降65，而到了2009年戴姆勒集團更是凈虧損26.64億歐元，同時營業收入也下降20為789億歐元；反觀雷諾-日產聯盟，其業績更是慘不忍睹，2008年凈利潤直接下降79，僅為5.71億歐元，去年則更是爆虧30億歐元，營業收入也隨著同比下降10.8％。這次雷諾-日產和戴姆勒的戰略聯盟合作項目范圍廣泛并且全面，其最大的特點就是合作互補性訴求十分明顯。雙方這次合作項目中雷諾和奔馳將在小型車領域上進行廣泛全面性的合作，而奔馳Smart和雷諾Twingo兩款車型將作為計劃的先頭兵率先試水。在小型車領域，奔馳的表現一直差強人意，無論是A級，B級還是更小的Smart都不算成功，2009年戴姆勒奔馳共售出11.7萬輛Smart和21.9萬輛A，B級車型，每年的虧損至少在4億歐元以上。而雷諾-日產在這次的合作中最大的獲益也許就是來自奔馳高端動力總成的共享，的確雖然雷諾在品牌上和奔馳有著不小的定位差距，但日產旗下的英菲尼迪卻一直對歐洲豪華車市場虎視眈眈，在北美取得不錯的成績后，歐洲這一主流市場就成為了日產英菲尼迪的最大目標，而是否具備豐富并且成熟的高端動力總成就將成為一重要勝負手，顯然通過這次的戰略聯盟，日產將得到來自奔馳成熟的大排量高端動力技術的強力支持，相信有了奔馳動力技術的加持，英菲尼迪在歐洲市場的前景也將更為看好。第三節

制定國際市場營銷組合策略一、國際市場營銷組合方案的決策二、產品策略三、定價策略四、渠道策略五、促銷策略一、國際市場營銷組合方案的決策國際市場營銷組合方案指企業在選定目標市場后，結合企業面臨的外部市場環境、企業內部要素、企業提供的產品及服務，對企業能夠控制的因素進行最佳組合和利用，以達成企業經營目標。重點集中在產品決策、價格決策、營銷渠道決策、促銷決策等方面。二、產品策略產品是國際市場營銷的核心問題,產品策略是國際營銷中其他策略的基礎。出口企業的產品策略即產品經營策略，是指企業應該有計劃地根據自身的經營目標和市場需求的變化，制定出口產品的經營范圍、產品類別和具體的產品項目，并經常從管理好有發展前途的現有產品、增加新產品、淘汰過時產品等方面加以調整，以適應國外市場的變化，應付競爭對手的挑戰。（一）產品和產品生命周期1.整體產品2.產品生命周期及其劃分3.產品生命周期各階段的市場營銷策略1.整體產品產品是能夠滿足購買者需求和欲望的物品及有關的服務。營銷學中所說的產品，是有豐富內涵的整體產品概念,它由核心產品、有形產品和附加產品三部分構成。核心產品是顧客購買產品追求的核心利益或效用，是滿足顧客需要的核心內容，是產品最基本的組成部分；有形產品是產品的各種具體形式,具有質量、功能、款式、品牌和包裝等特征，是核心產品的載體；附加產品指顧客購買產品時得到的附加服務或利益，如提供信貸、送貨、售后服務等。核心產品、有形產品、附加產品共同構成一個完整的產品，其中既包含有形的部分，也包含無形的部分，從多方面滿足顧客的需要。所以說，整體產品的概念，體現了以顧客為中心的營銷觀念。2.產品生命周期及其劃分產品從進入市場、成長、成熟到最終退出市場的全部時間，稱為產品的生命周期。在生命周期的全過程中，產品在市場上的銷售情況和獲利能力隨著時間的推移發生變化，具有階段性。研究這一變化規律,對企業制定產品策略有重要意義。根據產品在市場上的銷售情況，產品生命周期一般分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。這種產品生命周期的發展過程，如圖7—1所示。圖7—1產品的生命周期對某一產品生命周期的認識和判斷，必須在產品投入市場之前或在市場銷售過程中進行。一般可以采用以下方法:(1)類比法。即同類似產品的發展情況進行對比，參照該產品的銷售資料來預測并判斷本產品的發展趨勢。(2)以年銷售增長率為標準劃分產品生命周期的各個階段。根據國外資料，一般情況下，銷售的年增長率高于10%時，產品處于成長期；在0.1%~10.0%之間，屬于成熟期；低于零即進入衰退期。(3)根據產品的普及率推算產品生命周期。二者之間的關系和規律是，普及率較低時，產品銷售量增長較快；隨著普及率的提高,銷售量的增長逐漸減緩，甚至出現負增長。3.產品生命周期各階段的市場營銷策略對處于生命周期不同階段的產品,應采取不同的經營策略。(1)導入期這一階段產品剛剛問世尚不成熟，人們對其了解不深，營銷工作的主要目標應當是：加強促銷宣傳，重點是介紹這種新產品，使消費者或用戶了解產品，鼓勵他們試購；靈活選擇銷售渠道，為國外消費者購買產品提供便利條件。(2)成長期這一時期，產品已經被消費者接受，生產工藝基本定型，市場需求急速增加，是產品的黃金時期。銷售策略的重點是增加銷售量，提高市場占有率，盡量延長這一階段的持續時間。(3)成熟期國際市場上大部分產品處于這一階段。此時，產品技術已完全成熟，市場漸趨飽和，替代性需求是生產的主要動力。一般而言，成熟期持續時間較長。企業在成熟期的策略重點是盡量延長其持續時間，充分發揮現有生產能力，保持自己的市場地位，推遲衰退期的到來。（4）衰退期由于消費者需求和愛好發生變化,競爭產品大量涌入，出現了更好的替代產品，現有產品將從成熟期進入衰退期。這時，企業的營銷局面比較被動，面臨淘汰老化產品或繼續留在市場上的困難選擇。在這個問題上，既要避免無計劃地倉促撤退,又要避免留戀老產品的錯誤態度。（二）新產品開發1.新產品概念從市場營銷角度出發，只要對產品整體中的某一部分，如產品結構、性能、材料、技術特征等有顯著的改進、提高,即為新產品。2.新產品開發策略企業通常采用的新產品開發策略：(1)補缺策略。即努力發現國際市場上產品供給的空缺和不足,通過開發新產品進入這一領域以滿足市場需求。（二）新產品開發(2)配角策略。即專門為出口產品生產零部件，當大型企業的配角，發揮本企業專業化程度和技術的特殊優勢。(3)創新策略。即利用新技術和新的科研成果研制富有特色的產品。這要求企業具有較強的科研力量。(4)擴散策略。即利用已經獲得成功的產品的技術、銷售市場、商標牌名、聲譽，擴大經營成果，以該產品為中心,開發各種變型產品、系列產品、配套產品和延伸產品。(5)組合策略。即對現有技術和產品進行新的組合，開發出別具一格的新產品。三、定價策略(一)定價目標1.實現預期收益定價目標2.實現最大利潤定價目標3.實現最大市場占有率定價目標4.增加銷售額定價目標5.適應競爭定價目標6.迅速收回投資定價目標1.實現預期收益定價目標預期收益是投資者期望獲得的投資報酬。企業在開發產品過程中要預先支付大量投資，承擔很大風險，期望能通過產品的定價使投資獲得預期收益。在這一目標下，企業往往把它的預期收益規定為占其投資額或銷售額的一定百分比,即一定的投資(銷售)收益率。企業的預期收益目標分為長期目標與短期目標。用戰略眼光看，企業應把追求長期利潤目標放在更重要的位置上，并以此確定定價。2.實現最大利潤定價目標實現最大利潤定價目標是指企業以實現最大限度的銷售利潤或投資收益為定價目標。以最大利潤為定價目標，主要指企業長期收益的最大化,是從長遠發展狀況而言的長期目標。另外，利潤最大化并不意味著實行盡可能高的價格。因為按照供求規律，大多數產品的需求對價格的反應，即需求的價格彈性是反方向變動的，價格上升則需求下降。3.實現最大市場占有率定價目標爭取市場份額的目標對企業至關重要,它同最大利潤相比，具有易于衡量和測定的優點，比預期收益定價目標更能反映企業的發展方向和經營的好壞。為了實現最大市場占有率，出口產品定價必須有利于增加或保持一定銷售額，有時要對產品實施低價策略，以排除新加入的競爭者。4.增加銷售額定價目標增加銷售額有助于保持或擴大企業的市場占有率,增加企業利潤額是重要的定價目標。銷售額與銷售量有區別，它們對利潤的影響方式不盡相同。銷售額作為利潤的載體，會以自身的增大增加利潤總額；而銷售量增加時，可能會引起價格的大幅度下降，反而對企業利潤產生不利影響。5.適應競爭定價目標適應競爭定價目標指企業從適應國際競爭需要出發制定產品價格。在這一目標下，企業必須認真分析所有競爭品的特點和價格，研究顧客心理，然后決定自己的價格選擇。選擇之一是以抑制競爭為定價目標。它主要適用于在本行業中居于主導地位、能夠左右市場價格的大企業。實行穩定價格，可創造穩定的經營環境，減少風險，獲得穩定的投資收益，防止惡性競爭。一般企業則可以追隨大企業的產品價格水平，同該價格保持一定比例關系。6.迅速收回投資定價目標迅速收回投資定價目標是指從盡快收回投資的目的出發來確定產品價格。企業一般在資金較為緊張的情況下采用這種定價目標。它最適合于那些時效性較強的產品，如流行服裝等。在這一定價目標下，一般采用盡可能高的價格，利用部分消費者顯示社會地位、趕時髦等心理,高價銷售產品。這樣做在短期內有利于抓住銷售時機，提高產品身價，樹立產品形象，但高價所提供的豐厚利潤，會刺激競爭者大量進入該產品市場，使競爭加劇，不利于企業開拓市場和保持市場份額，只宜于作為當期而非長期定價目標。（二）定價策略的種類1.新產品定價策略主要包括快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。2.心理定價策略主要包括尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略和習慣定價策略。3.折扣或讓價策略主要包括現金折扣、數量折扣、交易功能折扣、季節折扣、推廣讓價、以舊換新讓價、和運費讓價。除以上三種定價策略外，還包括地區定價策略、產品組合定價策略、價格保證策略等。關于定價策略的詳細介紹見第十章。(三)定價方法國際市場營銷的定價方法主要包括成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法，詳細介紹見第十章。四、渠道策略（一）國際營銷渠道的概念和類型（二）

渠道策略的類型（一）國際營銷渠道的概念和類型1．國際營銷渠道的概念

營銷渠道或分銷渠道，指產品由生產者向消費者或用戶移動過程中所經過的各個環節。生產者出售產品是營銷渠道的起點，消費者或用戶購進產品是銷售渠道的終點。同國內營銷渠道相比，國際營銷渠道環節更多，情況更為復雜，主要表現在以下幾個方面：一是在國際營銷中，生產者與消費者之間存在國別、民族、文化等方面的差異，相互間的信息溝通存在語言文化障礙；二是從生產到消費的空間距離遠，時間間隔長，增加了經營的難度和復雜性，也增大了經營風險；三是具有某些國內營銷渠道所沒有的國與國之間的銷售環節；四是國際營銷中面臨的各國銷售渠道，各有不同特點、傳統和貿易慣例。2.國際銷售渠道類型(1)直接銷售給國外最終消費者或用戶(2)通過國外零售商銷售(3)通過國外批發商銷售(4)通過國外進口中間商銷售(5)通過本國出口中間商銷售（二）

渠道策略的類型根據不同的劃分標準，渠道策略可以分為不同的類型。根據分銷渠道的長度，可以分為直接分銷渠道策略和間接分銷渠道策略，后者又可以進一步分為直接出口策略和間接出口策略。根據分銷渠道的寬度，可以分為廣泛型分銷渠道策略、選擇型分銷渠道策略、專門型分銷渠道策略。根據產品的類型，可以分為消費品分銷渠道策略、工業品分銷渠道策略。根據在目標市場是否沿用本國分銷模式，可以分為標準化分銷策略、差異化分銷策略。詳細介紹見第十一章。街必重聲五、促銷策略(一)促銷的概念和作用(二)人員推銷(三)廣告(四)促銷方式的選擇和綜合運用(一)促銷的概念和作用促銷（也稱推廣）即促進銷售,指企業為了使顧客相信并購買其產品所進行的各項活動。促銷的基本任務和作用主要有以下幾點:1.傳遞信息生產企業將產品投入市場時,應通過一定的促銷活動向消費者介紹產品的用途、功能和質量等,向經銷商提供有關銷售情報，告知消費者該產品能滿足他們的某項需要，以引起消費者和經銷商的注意和興趣，影響他們的購買行為，從而打開銷路。2.指導消費促銷有助于幫助消費者了解產品的性能，掌握產品的使用和維護、保養的方法，使他們獲得消費指導，并進一步激發消費者的不同需求,促使他們不斷重復購買，把潛在需求不斷轉化為現實需求，擴大需求量。3.突出特點要在國際市場上的諸多競爭品中吸引消費者，產品必須在質量、性能、使用和外形等方面具有一定特色，并且讓消費者了解它們。企業不主動傳遞有關產品的信息和強調產品特色,也能夠銷售產品。(二)人員推銷1.人員推銷的作用(1)介紹企業和產品推銷人員走訪顧客，同他們面對面地交談，以這種方式傳遞企業和商品信息，同時還可攜帶產品的有關資料、樣品等提供給顧客,使他們對產品的性能、用途、使用方法等有進一步的全面了解。(2)促進成交除了介紹產品外，推銷人員走訪時還可以同顧客直接洽談購銷業務，簽訂銷售合同，遇到問題可以排除障礙，運用各種談判技巧、推銷藝術,說服顧客達成交易。(3)提供服務在走訪推銷過程中，可以同時進行各種售前、售后服務,例如,進行技術咨詢,解決顧客在使用本企業產品過程中出現的問題,協調解決生產企業與客戶的誤會、矛盾等。(4)反饋信息推銷人員經常在市場與顧客中活動，可以了解競爭品的質量和價格、各國貿易政策、新產品及其特征、顧客對產品和服務的需要及反應等許多市場信息，并對信息進行初步整理，提出分析意見。這對企業深入了解市場需求、及時掌握市場行情變化、正確制定產品策略及價格策略以及改進服務工作具有重要意義。2.推銷力量的確定和人員分派推銷力量指推銷人員的數量，它與銷售額之間存在促進關系。企業確定投入推銷力量的一種常用方法是工作量法，即根據銷售工作量的大小決定推銷人員的數量配備。可用下式計算:

S=[(C1+C2)×V·L]式中,S為需要配備的推銷人員數量；C1為現有顧客數量；C2為需要訪問的潛在顧客數量；V為年均走訪次數；L為以小時計的每次訪問的平均時間；T為以小時計的推銷人員一年用于推銷活動的有效時間。在分派推銷人員時，通常有以下幾種做法：(1)按銷售地區分派按銷售地區分派即對本企業產品銷往國外的各個市場，分別派出一名推銷人員。這種工作組織方法，因為工作范圍固定，推銷人員熟悉當地市場情況，可以同原有顧客建立比較深的聯系，也容易發現新顧客,有利于擴大銷售量，并可增強推銷人員的責任感，減少推銷人員的流動，節省交通費用。它對產品單一、市場類似程度高或者多種產品均為同類產品的情況最為適宜。(2)按產品種類分派當企業產品品種較多,各種產品在技術上又不相同，市場差異性較大時，一個推銷人員難以勝任全部推銷工作，適宜按產品種類分派推銷人員。不過,這種方式不利于推銷人員掌握區域性市場行情。(3)按不同用戶分派如果企業的某類產品是供各種不同用戶使用的，由于推銷人員難以了解各用戶系統的業務，這時應按不同用戶分派人員。采用這種組織方法時，可以按產品、企業規模或銷售渠道對用戶進行劃分，以利于加深對用戶的了解，滿足他們的特殊需要。不過，在用戶比較分散時，這種做法可能會使推銷路線過長，增加銷售費用，并且可能出現工作重疊的現象。(三)廣告廣告是企業為了某種特定需要,支付費用并通過廣告媒介公開而廣泛地向公眾傳遞商品或服務信息的一種宣傳手段。1.廣告的特性2.廣告的功能3.廣告的種類4.廣告媒介的選擇1.廣告的特性各種類型的廣告一般具有以下基本特性:a.有償性。b.自主性。c.)真實性。d.藝術性。2.廣告的功能廣告主要有以下幾種功能:(1)介紹和宣傳商品。(2)激發和誘導購買。(3)指導消費。(4)樹立企業的形象和聲譽。(5)美化生活。3.廣告的種類各種廣告可以從不同角度加以分類。(1)按宣傳對象分類按宣傳對象,廣告可分為以下三類：一、消費者廣告，即直接以消費者為對象的廣告。二、貿易商廣告或稱同業廣告，即以貿易商為對象的廣告。出口企業根據進口商、批發商、經銷商、零售商的經營范圍和需要，寄送各種商品目錄、樣本等宣傳品，或在專業性貿易雜志上刊登廣告，以獲取訂單、達成交易。三、制造商廣告，即以有關生產廠家為對象的廣告。(2)按宣傳目的分類按宣傳目的，廣告可分為以下幾類：一、倡導廣告。這類廣告的目的只是為了把產品的牌名、企業名稱傳達給可能的顧客，為今后的推銷創造條件，而不是直接誘導購買，多用于處于產品生命周期導入階段的產品和生產資料產品。生產資料產品比較復雜，主要依靠人員推銷，廣告只起配合作用。二、競爭廣告。這類廣告的目的在于改變購買者的態度，使他們更傾向于購買本企業產品，所以其內容是推銷某一牌名的產品，誘導消費者進行選擇和購買，而不是介紹某一種類的產品。這類廣告在處于產品生命周期成長階段和成熟階段的產品中廣泛使用。(2)按宣傳目的分類三、提示廣告。這類廣告適用于已經十分暢銷的產品，以使消費者在購買這類產品時能夠注意該產品。四、聲譽廣告。這類廣告除介紹產品外，還集中宣傳該產品生產企業的名稱和聲譽，并附有企業地址、電話號碼、聯系方式等,以便顧客與之聯系。五、銷售廣告。這類廣告的目的在于直接銷售產品,指那些將辦理郵購業務的企業與銷售直接聯系在一起的廣告。4.廣告媒介的選擇(1)商品特性和作用范圍(2)市場情況和市場位置(3)企業對廣告信息的要求(4)企業的支付能力(5)國政府的有關規定和限制(1)商品特性和作用范圍需求彈性較大的日用消費品,顧客比較分散，宜選擇傳播面廣、能誘導購買的廣播和電視廣告；一次性消費的商品,宜選擇覆面廣、費用低廉、便于查找的報紙廣告；可重復使用的中高檔消費品，宜選擇能不斷加深消費者印象的戶外廣告；專業性工業用品的用戶相對集中，宜選擇針對性較強的雜志廣告或郵寄廣告。(2)市場情況和市場位置在全國范圍推銷的產品，不應選擇地方性報紙、電臺和電視臺；市場位置集中于某一特定地區的產品，則可以選擇地方性媒介；季節性強的產品，在旺季應選擇多種廣告媒介，