第三章消費者的個性心理《消費心理學：理論、案例與實踐》（附微課第2版）張婷婷王洋王宗湖主編人民郵電出版社出版知識目標：了解消費者需要、動機、氣質、性格、能力等個性心理特征；掌握這些心理特征與消費行為的關系。能力目標：培養學生系統了解消費心理學的能力。素質目標：培養心理學思維與興趣。看電影遲到的人一位心理學家曾以一個人去電影院看電影遲到為例，對人們的幾種典型的氣質做了說明。假如電影已經開始放映了，門衛又不讓遲到的人進去，不同的人便會有不同的表現。第一種人匆匆趕來之后，對門衛十分熱情，又是問好又是感謝，會急中生智地想出許多令人同情的理由，如果門衛堅持不讓他進門，他還會圍著電影院轉一圈，看一下有沒有其他的小門可以溜進去。第二種人趕來之后，對于自己的遲到會感到憤怒，同時他想要進去看電影的心情也十分迫切。在向門衛解釋遲到的原因時，他的態度會讓人感到有些生硬。如果門衛堅持不讓他進門，他可能會跟門衛吵上一架。之后如果門衛還是不讓他進去，他就會帶著怒氣離去。第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進去又怕門衛不讓，就會微笑而又平靜地向門衛解釋遲到的原因，好像他不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒。如果門衛一定不讓他進去的話，他也會很平靜地走開。第四種人來到的時候，首先可能會看一看其他遲到的人能不能進去，如果看到別人能夠進去，他也會跟進去。如果門衛不讓他進，他也不會解釋遲到的原因，而是默默地走開，最多只是責怪自己為什么不早一點來。啟發思考：為什么人們在面對相同的事情時的反應不同？為什么不同的消費者會有那么大的差異？目錄第一節消費者的需要和動機第二節消費者的氣質第三節消費者的性格第四節消費者的能力第一節消費者的需要和動機1需要是有機體內部的一種不平衡狀態。3需要是人們活動的基本動力，是個體行為積極性的源泉。2需要是人類對某種客觀要求的反映。一、消費者的需要（一）有關需要的理論馬斯洛的需要層次理論：生理需要，是人類為了生存而必不可少的物質需要，包括對食物、水分、空氣、睡眠等的需要。安全需要，是指人們對穩定、安全、有秩序、受到保護、免除恐懼和焦慮等的需要。如兒童需要大人陪伴，成人需要勞動安全、職業穩定等。人們在滿足基本的生理需要后，才會考慮安全需要。點擊播放視頻：為什么馬斯洛需要層次理論如此重要？歸屬與愛的需要，表現為一個人渴望與他人建立感情上的聯系，有所歸依，如結交朋友、追求愛情、參加某一團體等。尊重需要，是指人們希望得到一種穩定的正面評價，包括滿足自己的自尊心和得到別人的尊重。自我實現需要，是人們追求實現自己的能力或潛能，并使之完善的需要，是一種創造性的需要。陪伴，成人需要勞動安全、職業穩定等。人們在滿足基本的生理需要后，才會考慮安全需要。馬斯洛認為，人的上述五種需要是天生的，它們處于不同的等級和水平，并成為激勵和指引個體行為的力量。需要層次理論有利于企業搞好市場預測，是企業開展營銷活動的重要依據。需要層次理論指出，當人們低層次的需要得到一定程度的滿足之后，高層次的需要才會隨之出現，然后就需要能滿足高層次需要的產品，這為企業預測未來市場提供了一種參照依據。36對產品象征性的需要對產品情感功能的需要對產品審美功能的需要對產品便利性、經濟性的需要對產品安全性的需要對產品基本功能的需要5421（二）消費者需要的基本內容喬布斯曾經說過：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們才發現，這是我要的東西。”你如何理解這句話？什么是動機動機的功能動機是一種內部心理過程，而不是心理活動的結果。動機必須有目標。動機是行為的動力和原因，并要求付諸行動。激活和終止功能，指向功能，維持和強化功能。二、消費者的動機請以小組為單位，調查一下自己身邊的朋友和同學：是否有過想購買的物品超出自身購買能力的情況？最后是否進行了購買？如果購買了，是怎么達成購買行為的？如果沒有購買，當時是怎么思考的？（三）消費者具體的購買動機追求實用的購買動機追求新奇的購買動機追求美感的購買動機追求廉價的購買動機追求名望的購買動機追求安全、健康的購買動機追求便利的購買動機惠顧性購買動機儲備性購買動機滿足嗜好的購買動機紀念性購買動機取得平衡的購買動機點擊播放視頻：動機的力量淄博燒烤的爆火2023年，山東淄博憑借燒烤靈魂“烤爐+小餅+小蔥蘸料”三件套火爆全網，同時也帶動了整座城市的發展。有關數據顯示，山東有望成為旅游市場新“頂流”，淄博2023年“五一”住宿預訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一。自2023年淄博燒烤爆火之后，淄博在當年“五一”假期快速策劃舉辦了淄博燒烤節。2024年的“五一”假期，淄博又在同一地點繼續舉辦了第二屆燒烤節，游客熱度依然有增無減。淄博正努力將“流量”打造成為“留量”。啟發思考：淄博燒烤持續出圈的原因是什么？大家奔赴淄博的動機是什么？（四）關于動機的理論及其在市場營銷中的作用本能理論：從營銷的角度來看，理解這種行為的價值在于，可以基于消費者的本能行為設計出更有效的營銷刺激。精神分析理論：很多時候我們是無法直接探明消費者購買某種商品的真正原因的，通過一定的心理學的方法和技術，才有可能找到消費者購買商品的真正原因。驅力理論：根據驅力理論，企業在營銷時應使自己的產品成為導向的目標，應使這種產品成為人們用于減少被激發起的緊張感的唯一購買目標。誘因理論：我們通過改變環境因素來影響人們的購買行為開辟了廣闊天地，使我們在引發和阻止他人做出特定的行為方面更加有所作為。第二節消費者的氣質在現代心理學中，氣質是指表現在人們的心理活動或行為的動力方面的穩定的個人特點。氣質是人的天性，并無好壞之分。氣質雖然具有穩定性的特點，但在教育和生活條件的影響下也會發生緩慢的變化。一、氣質的概念（一）主要的氣質學說氣質的體液學說、高級神經活動類型說（二）氣質類型的心理特征和行為特征二、氣質學說與類型點擊播放視頻：解讀氣質氣質類型心理特征行為特征多血質敏感性弱，反應性、主動性強，行動敏捷，情緒興奮性強，可塑性強，外傾活潑好動，反應迅速，喜歡與人交往，注意力易轉移，興趣易變換，具有外向性膽汁質敏感性弱，反應性、主動性強，行為較刻板，情緒易沖動，可塑性較差，外傾急躁、直率、熱情、情緒興奮性強，易沖動，心境變化劇烈，具有外向性黏液質敏感性弱，反應性和主動性弱，反應遲緩，行為刻板，興奮性弱，情緒平和，可塑性差，內傾穩重、安靜、反應緩慢、沉默寡言、情緒不易外露，注意力穩定且不易轉移，善于忍耐，具有內向性抑郁質敏感性強，反應性和主動性弱，反應遲緩，行為刻板，情緒抑郁，可塑性差，內傾行動遲緩而且不強烈，孤僻，情緒體驗深刻，感受性很強，善于覺察別人不易覺察的細節，具有內向性表3.2四種氣質類型的典型心理特征和行為特征多血質型（活潑型）膽汁質型（興奮型）黏液質型（安靜型）抑郁質型（弱型）三、氣質與消費者行為多血質型氣質的人情緒外露，反應靈活，行動敏捷，興趣廣泛，興奮性較強，因而對商品的感受性強，而且容易與售貨員或其他顧客交換意見；在購買商品時，決心下得快，主意改變得也快。多血質型膽汁質型氣質的人精力充沛，熱情果斷，情感強烈，但抑制能力差。反映在購買活動中，這類顧客情緒體驗強烈而持久，心境變化劇烈，脾氣急躁，情緒容易激動。他們對售貨員及商品的評價直截了當，行動干脆，喜歡提問題、提意見。膽汁質型黏液質型氣質的顧客在購物時少言、較謹慎、細致、認真，情緒興奮性不強，內傾性較明顯，反應速度較慢，穩定性強，靈活性弱。在購買活動中，他們多數情況下獨自慢慢進行挑選，對商品的好壞不輕易下結論，行動穩重、緩慢，語言簡練，善于控制自己，一般不征求他人的意見，也不易受外界環境因素影響，甚至不喜歡售貨員過分熱情。黏液質型抑郁質型氣質的顧客在購買商品時，情緒變化緩慢，觀察商品細致而認真，體驗深刻，往往能發現商品的細微之處。他們語言謹慎，行動小心，決策也較緩慢，容易反復，既不完全相信自己的判斷，又懷疑商品的質量，易受外界因素的影響。售貨員的服務態度、其他人對商品的評價、廣告等都有可能引起他們心理上的波動，從而完成或中止購買行為。抑郁質型第三節消費者的性格在現代心理學中，性格是人們對現實的態度和習慣化了的行為方式所表現出來的穩定的個性心理特征。性格會受價值觀、人生觀、世界觀的影響。性格是在后天社會環境中逐漸形成的，是人的最核心的人格差異。性格有好壞之分，能直接地反映一個人的道德風貌。一、性格的概念二、性格與消費者行為從消費態度的角度劃分節儉型、保守型、隨意型從購買行為方式的角度劃分習慣型、慎重型、挑剔型、被動型點擊播放視頻：性格的先天和后天根據自己的親身經歷，思考一下自己是什么性格類型的消費者。第四節消費者的能力一、一般能力感知力：是指消費者對商品的外部特征和外部聯系直接反應的能力。記憶力：對消費者的購買行為有著重要的影響，甚至在一定程度上決定著其購買決定。注意力：比較強的消費者，能在琳瑯滿目的商品中迅速找到所需要/喜歡/感興趣的商品，而注意力差的人很難做到這一點。思維想象能力：包括辨別能力、分析評價能力、選擇決策能力、應變能力。能力是直接影響活動效率，決定活動能否順利進行的個性心理特征。評價地毯實驗有一個專家做過這樣一個實驗：從同一卷地毯上割下四塊相同的地毯樣本，在四塊地毯樣本前面分別標示高級商店、高價格，高級商店、低價格，低級商店、高價格，低級商店、低價格，要求被試給這四塊地毯樣本的質量劃分等級。結果發現，被試認為高價格地毯的樣本質量要比低價格地毯樣本的質量好得多。請分析產生這種結果的原因。特殊能力首先是指消費者購買和使用某些專業性商品所應具有的能力。通常表現為以專業知識為基礎的消費技能。二、特殊能力在市場經濟條件下，消費者作為居于支配地位的買方主體，享有多方面的天然權力和利益。這些權力和利益經法律認定，成為消費者的合法權益。消費者自身需要不斷提高自我保護能力。三、消費者對自身權益的保護能力實訓目的：通過調查了解同學氣質類型與其消費特點之關系。實訓內容：以小組為單位，通過測驗，分析每位同學的氣質類型，制定簡易問卷調查其消費特點。分析他們的氣質類型與消費特點是否有一定的關系。如果有，是什么關系？需要是有機體內部的一種不平衡狀態，是個體在社會生活中所必需的事物在人腦中的反映。需要在主觀上通常被體驗為一種不滿足感，并成為個體活動的積極性源泉。動機是一種由目標或對象所引導、激發和維持的個體活動的內部心理過程或內部動力。動機是消費者行為的直接動力，關于動機的理論主要有本能理論、精