工程二戰略性營銷籌劃模塊三市場調研與市場分析模塊四市場定位籌劃模塊五營銷策略組合籌劃模塊六營銷籌劃書的撰寫籌劃目的企業成立或開張伊始，需要一套系統營銷方案。〔創業工程〕企業的開展壯大，需要重新設計營銷方案。企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。原來的營銷方案失誤，不能再繼續執行下去。市場行情發生變化，原方案已不適應變新的市場。市場競爭需要,調整營銷方案。戰略性營銷籌劃的邏輯程序圖環境分析宏觀環境分析行業環境分析微觀環境分析SWOT分析營銷戰略目標目標市場戰略市場細分與定位營銷組合策略4P具體的行動方案費用預算公司任務與目標營銷戰略戰略思想競爭分析消費者分析創業工程營銷籌劃的邏輯程序圖環境分析宏觀環境分析行業環境分析微觀環境分析SWOT分析企業戰略目標目標市場戰略市場定位市場細分競爭分析消費者分析投資損益分析營銷戰略目標營銷組合策略4P實訓任務3市場調研實訓

一、市場營銷籌劃調研的程序二、市場營銷籌劃調研的內容三、市場營銷籌劃調研的方法四、問卷設計技術和抽樣調查技術一、市場營銷籌劃調研的程序

〔一〕調研準備階段1、發現問題2、問題分析3、確定調研主題4、制定調研方案〔1〕調研內容〔2〕資料來源〔3〕調研方法〔4〕調研工具和方式〔5〕調研日程安排〔6〕調研費用預算〔二〕正式調查階段1、明確調查任務2、收集二手資料3、收集第一手資料〔三〕資料處理階段1、資料的整理2、資料的分析3、提出結論匯成調查報告1、市場狀況分析2、宏觀環境分析1、消費者需求及其購置行為特征〔問卷調查、攔截調查〕2、競爭者狀況〔二手資料與實地調查相結合〕3、選址分析〔現場觀察〕道路交通狀況、固定人群消費、流動人群分析、商圈的競爭狀況分析根據目的選定調研專題

探索性調研、描述性調研、因果關系調研、預測性調研注意點：不能太寬也不能太細，并應努力使目標量化

營銷籌劃要解決什么問題，需要哪些信息？央視?共同關注?“中秋月餅〞市場調查

二、市場營銷籌劃調研的內容〔一〕市場狀況調研市場規模調查確定目標市場確定地理區域的目標市場考慮消費限制條件計算每位顧客每年平均購置量計算產品的平均價格計算購置的總金額例：男性服飾零售業需求分析計算實例市場競爭狀況調查產品調研〔二〕宏觀營銷環境調研人口環境經濟環境社會文化環境政治法律環境科學技術環境自然物質環境〔三〕對消費者及其購置行為調查消費者的構成消費者的購置動機消費者的購置行為特點影響消費者進行購置的信息渠道消費者使用產品的行為特征消費者購置后的行為分析〔四〕對競爭者的調查主要的競爭者競爭對手的銷售情況競爭對手的目標市場競爭對手的產品情況競爭對手的市場營銷情況競爭對手的營銷目標1、目標市場：市場總人口數2000000目標市場16~65歲的男性7200002、區域目標市場：商店A及商店B區域人口1，111，111，16~65歲的男性為目標市場4000003、消費限制條件：（無）4、該區域每位顧客年平均購買數量：每位顧客平均5年購買一套西裝0.2套/年5、該區域每年購買同類產品的總數量：0.2*40000080，000套/年6、平均價格：￥700￥700/套7、購買總金額：￥700*80000套￥560000008、該區域市場最終需求預測：￥56000000男性服飾零售業需求分析計算實例〔一〕詢問法〔直接調查法〕事實詢問、意見詢問、闡述詢問可通過信函詢問、詢問、當面詢問、網絡詢問等方法。〔二〕觀察法1、現場直接觀察例：1915年，香港永安公司到上海籌建“上海永安〞，到南京路上“數豆擇址〞，現場觀察。2、痕跡觀察法3、行為記錄法〔三〕試驗法——適用于因果關系調查〔四〕街頭攔截調查法三、市場營銷籌劃調研的方法1、街頭攔截調查的準備〔1〕相關知識的準備〔2〕問卷的準備2、街頭攔截調查技巧〔1〕良好的心態〔2〕微笑魅力〔3〕語言技巧〔4〕善于觀察〔3〕瀏覽問卷，并表示感謝不理睬有禮貌的拒絕流露出興趣一口容許固定人群——單個在休息或等人的對象流動人群——觀察是否單人行走，步履的緩急、是否提有過多物品，神色是否松弛等〔2〕說好第一句話〔1〕尋找可能會接受調查的目標3、具體操作四、問卷設計技術和抽樣調查技術〔一〕問卷設計技術1、問卷結構

開場白問題被調查者情況問卷編號2、問卷設計步驟〔1〕確定所要收集的資料，提出問題〔2〕確定提問的方式〔3〕確定每個問題的措辭〔4〕確定問題的順序〔5〕總體上設計問卷的結構〔6〕送審與修改〔7〕試查〔8〕定稿、復制營銷宏觀環境——“天下〞行業市場與競爭分析——“他〞企業歷史背景分析——“我〞消費者分析——“你〞一、營銷分析

實訓任務4市場分析與調研報告撰寫〔一〕市場分析

營銷宏觀環境——“天下〞特定產品、特定地區的：1．政治環境。2．法律環境。3．經濟環境。4．社會文化環境。5．技術環境。6．自然環境。7．人口環境。8．上述環境現狀及趨勢所提供的時機與威脅。行業市場與競爭分析——“他〞市場規模市場特性競爭者排隊一上位、同位、下位競爭者(以市場占有率或銷售額為依據)競爭格局識別—是否形成了市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者主要競爭者的市場表現、營銷方案、競爭策略、競爭優勢本企業的營銷時機企業歷史背景分析——“我〞企業的性質銷售額與利潤歷史數據企業經營理念與總體規劃、目標企業組織結構企業優勢、劣勢企業以往營銷活動回憶、分析消費者分析——“你〞本企業的目標市場區域。存在哪些市場細分?本企業的目標群。在那里有多少消費者?這些消費者是什么樣子的?他們怎樣生活、怎樣使用該產品及相關產品?他們買多少?為什么購置，在產品中尋求何種特性?購置過程，購置時的影響因素。〔二〕SWOT分析SWOT分析優勢劣勢威脅時機SWOT分析是企業營銷環境分析階段的結尾局部，是在營銷環境分析階段的根底上對公司現狀的全面、客觀的分析過程。常常說有效營銷戰略的實質是在公司的優勢和劣勢與環境的時機和威脅之間到達戰略上的適應。要從營銷環境分析階段轉入營銷戰略及目標的制定，就要分析評估公司現狀，找出公司優勢與劣勢、時機與威脅，這一轉換過程就是SWOT分析。市場時機與問題分析時機與威脅分析時機分析:分析市場時機是營銷籌劃的關鍵。只是找準了市場時機，籌劃就成功了一半。問題分析:一般存在的問題是:企業知名度、形象,產品質量、功能、包裝,產品價格、銷售渠道，或促銷方式、效勞質量及售后保證等方面存在的問題。優勢與劣勢分析從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找時機，開掘其市場潛力。〔三〕經營損益分析一、月營業額估算1、流動人潮每天營業額：人潮/天*入店率10%=入店人潮/天入店人潮/天*入店購置率80%=實際購置人潮/天實際購置人潮/天*客單價？元=預估營業額/天2、固定人潮每天營業額：第一商圈住戶*入店購置率45%*客單價？元=預估營業額/天第二三商圈住戶*入店購置率10%*客單價？元=預估營業額/天〔流動人潮每天營業額+固定人潮每天營業額〕*30=月營業額二、本錢、獲利、風險分析〔一〕經營費用工程1、固定費用〔指與銷售額的變動沒有直接關系的費用支出〕〔1〕人員工資〔2〕房租〔3〕折舊費〔4〕水電費2、變動費用的比例〔指隨著銷售額的變動而變動的費用支出〕〔1〕運費：2%〔2〕包裝、雜費：0.2%〔3〕商品損耗：0.3%(4)營業稅:6%總計8.5%月營業額*8.5%〔二〕投資收益預算1、銷售毛利=營業額*毛利率2、預計每月稅前損益=銷售毛利—變動費用—固定費用3、預計每日稅前損益=每月稅前損益/30(三)投資風險評估1、損益平衡點分析：損益平衡點銷售額=固定費用毛利率—變動費用率2、經營平安率=1—損益平衡點銷售額*100%預期銷售額〔四〕啟動資金啟動資金=半年租金+裝修費用

平安率在30%以上為優秀店20%~30%為優良店10%~20%為一般店10%以下為不良店模塊四企業營銷戰略籌劃管理架構開展規劃人力資源戰略財務戰略營銷戰略營銷戰略籌劃實訓任務5目標市場的細分與選擇市場細分的工作流程市場細分的類型對不同市場細分類型的評估目標市場選擇市場細分的工作流程召開領導小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析明確市場細分的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、時機潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷方案明確的工程目標假設的細分市場細化的工作方案確定誰是購置的決策者消費者需求、購置動機的清單初步的利潤回報分析更進一步的細分市場假設對第三階段的具體設計定型的市場細分及定義經過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場初步明確對目標細分市場的商業時機活動成果召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數據分析以期了解效勞于不同消費者的內部本錢，推算不同消費需求的利潤回報召開領導小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數據分析以期了解效勞于不同消費者的內部本錢，推算不同消費需求的利潤回報市場細分的類型什么地方什么時間如何使用產品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態度細分市場的各種類型針對產品類別和溝通渠道的態度價格品牌效勞質量功能/設計一級城市二級城市農村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購置渠道決策過程收入獲取本錢效勞本錢宏觀的價值取向和態度對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優勢/區分價值觀/態度產品/效勞的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些是推動獨特的產品和效勞的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么效勞？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產品效勞和令人沖動的產品效勞能夠獲得的獨特目標客戶細分？產品效勞使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之效勞的觀點/新產品開發的觀點？購置因素需求

目標市場選擇1、評估不同細分市場的需求價值：市場規模、市場前景、購置力、獲利空間等。2、企業有能力滿足這些細分市場的需求嗎？人、財、物、技術、產品、質量、效勞、營銷等。3、哪些細分市場屬于你或通過努力可以爭取到？4、企業打算重點滿足哪些細分市場的需要？5、選擇適合本企業的細分市場

以需求為基準的細分市場優于

以簡單人口特征為基準的細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,缺乏以預測其未來購置行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購置者是教育程度高的女性是驅動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產品優惠是驅動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道籌劃提供思路對產品/效勞的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質好處問題舉例對行為的預測性提高實訓任務6市場定位籌劃定位——確定產品與企業在目標市場的地位

市場定位消費者需求競爭產品/品牌的在消費者心中形象公司現有的上市系列產品/品牌公司在市場中的形象定位的方法和內容定位的策略市場定位的方法和內容定位的方法使用者需求定位購置者需求定位使用者行為定位購置者行為定位產品屬性的定位針對競爭的定位定位的內容產品定位：側重于產品實體定位企業定位：即企業形象塑造競爭定位：確定企業相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業的目標顧客群市場定位價格產品促銷心理消費者渠道市場定位通過營銷組合策略來落實貫徹及實施!模塊五營銷組合策略4P籌劃實訓任務7產品籌劃◆產品定位。關鍵是在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。◆產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。◆產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。◆產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。◆產品效勞。籌劃中要注意產品效勞方式、效勞質量的改善和提高。實訓任務8價格策略價風格