遼寧省大學資源共享課主講教師：鞏少偉教授大連民族學院

市場營銷學

何謂市場營銷?問題：案例—麥當勞與肉夾饃麥當勞為什么會取得了如此巨大的成功？何謂市場營銷?麥當勞做了什么？制定了明確的價值主張:“要以最快、最方便、最有價值的方式提供熱的高質量的食物”—適合美國人時間日益緊迫，重視家庭的生活方式。何謂市場營銷?用干凈簡潔、現代化的材料裝修店面；無線接入、有線電視；游戲區：視頻游戲等；為了使顧客體驗更溫馨，店面開業更早、關門更晚，超過半數的店面通宵營業；提供更多的健康的菜單選擇……公司目標：麥當勞是顧客最喜歡的就餐地聚焦于質量、服務和用餐體驗基本的商業出發點：照顧好顧客何謂市場營銷?麥當勞所做的一切都體現著顧客導向。能夠站在顧客的角度，為顧客創造價值并獲取回報，就是麥當勞成功原因。

——這就是營銷。何謂市場營銷學？是一門研究企業經營方略和生財之道，研究企業如何在激烈的市場競爭中求生存求發展的學問，也是一門研究企業如何更好地滿足消費者或用戶需要與欲望的學問?！缃瘢呀洺蔀槠髽I經營管理者必備的專門知識市場營銷學知識體系市場與市場營銷營銷機會和戰略營銷組合市場營銷組織與控制營銷學的形成和發展市場營銷觀念的演變市場營銷環境分析市場購買行為分析市場營銷調研企業戰略規劃目標市場營銷戰略產品策略價格策略分銷渠道策略促銷策略市場營銷計劃與組織市場營銷控制第一章

市場營銷學導論知識點2：市場營銷觀念的演變知識點1：市場營銷學概述知識點1：市場營銷學概述一、市場營銷學的產生與發展知識點1市場營銷學概述形成階段19世紀末至20世紀30年代應用階段20世紀30年代至40年代末50年代初發展階段20世紀50年代至70年代末完善階段20世紀80年代以后一、市場營銷學的產生與發展知識點1市場營銷學概述形成階段--19世紀末至20世紀30年代19世紀末，西方國家相繼完成了工業革命，市場由自由競爭開始向壟斷過渡，企業推行泰羅的“科學管理”，生產效率迅速提高，產品開始過剩，銷售出現困難，一些企業開始運用廣告、人員推銷、新聞宣傳等措施加強產品銷售工作。20世紀初期，美國的一些大學教授推動了市場營銷學科的形成。此時，市場營銷學研究的重點是推銷術和廣告術，研究的范圍也基本局限于高等院校，在實踐中沒有得到足夠重視。一、市場營銷學的產生與發展知識點1市場營銷學概述應用階段--20世紀30年代至40年代末50年代初1929-1933年，爆發世界性經濟大危機，企業大量倒閉，工人失業，社會購買力下降，商品銷售更加困難。企業面臨的首要問題是如何將產品銷售出去。為了尋求解決產品銷售的途徑，企業開始重視市場調查、分析、預測和刺激消費者的需求。1937年，全美市場營銷協會成立，標志著市場營銷從大學課堂走向社會實踐，并初步形成體系。此時的市場營銷學的研究，仍局限于產品的推銷、廣告宣傳以及產品推銷的組織機構等，還沒有超越商品流通的范疇一、市場營銷學的產生與發展知識點1市場營銷學概述發展階段--20世紀50年代至70年代市場營銷理論發展的“黃金年代”。這一時期，美國的大學教授相繼提出了市場細分、目標市場和市場定位等理論，提出了“社會營銷”、“服務營銷”等重要的營銷觀念。逐漸形成了現代營銷學的理論框架。這一時期，市場營銷的研究范圍從流通領域擴展到生產領域，形成了以銷定產的經營指導思想，市場營銷理論成為一門指導企業營銷活動的管理科學。

一、市場營銷學的產生與發展知識點1市場營銷學概述完善階段--20世紀80年代以后20世紀80年代以后，市場營銷理論更加完善，出現了許多新概念、新思想。如：全球營銷、關系營銷、大市場營銷、定制營銷、品牌營銷、網絡營銷、知識營銷、文化營銷、整合營銷、關系營銷、綠色營銷、全球營銷等營銷理論，市場營銷學進入了一個新的大發展階段。

市場營銷學的研究對象就是以滿足消費者需求為中心的企業整體營銷活動及其規律性知識點1市場營銷學概述二、市場營銷學的研究對象與學科性質市場營銷學的研究對象市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學和現代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動及其規律性的綜合性應用科學。

知識點1市場營銷學概述市場營銷學的性質二、市場營銷學的研究對象與學科性質知識點1市場營銷學概述是一門綜合性、邊緣性學科營銷學母親-行為科學祖母-哲學父親-經濟學

管理學、社會學、心理學、信息學、統計學祖父-數學

市場營銷學的性質二、市場營銷學的研究對象與學科性質知識點1市場營銷學概述是一門應用性學科與經濟學相比，營銷學具有很強的實踐性。一方面市場營銷學的基本原理、方法和策略來源于企業實踐；另一方面，市場營銷學的理論、方法和策略又能指導企業的營銷活動。市場營銷學的性質二、市場營銷學的研究對象與學科性質1.在交換尚不發達的時代，市場是商品交換的場所2.隨著商品生產的發展，市場是所有買者和賣者實現商品讓渡的交換關系的總和3.營銷學中的理解：市場是指某種商品的現實購買者和潛在購買者需求的總和市場的含義知識點1市場營銷學概述三、市場營銷的相關概念市場=需求市場=人口+購買能力+購買意愿現實市場的三個基本要素市場的構成要素知識點1市場營銷學概述三、市場營銷的相關概念市場營銷是個人或組織通過創造，并同他人或組織交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

----菲利普·科特勒知識點1市場營銷學概述市場營銷的含義三、市場營銷的相關概念市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”首先“交換”是市場營銷的核心，交換是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。其次交換能否順利進行，取決于營銷者提供的產品和價值滿足顧客需求的程度和對交換過程的管理水平。最后上述定義包含以下要點：知識點1市場營銷學概述市場營銷的含義知識點1市場營銷學概述※這些需要并不是營銷者所創造的，而是人類天性中一個基本組成部分。需要：指人類沒有得到某種基本滿足的感受

狀態。它包括基本的，如對食物、衣服、溫暖和安全的生理需要，也包括對歸屬和情感的社會需要，還包括對知識和自我實現的個體需要。需要、欲望和需求欲望：是人類需要的形式，受文化和個人特征的影響而形成。

例如，中國人、日本人、韓國人都需要食物，但中國人想吃米飯，日本人想吃壽司、韓國人想吃泡菜。欲望是由一個人所處的社會塑造的，表現為滿足需要的目標物品。當有購買能力時，欲望就變成需求需求：有支付能力的欲望知識點1市場營銷學概述知識點1市場營銷學概述企業通過一個價值主張來滿足需要，價值主張通過營銷供給來實現。即提供滿足需要或欲望的產品、服務和體驗?！粌H包括實體產品，還包括產品所產生的利益和體驗。※營銷者提供的不僅是一個產品，而是需求解決方案。※聰明的營銷者會超越他們所賣產品或服務的具體屬性，為消費者創造品牌內涵和品牌體驗。如：可口可樂，不僅僅是飲料，已經成為一個擁有豐富歷史和內涵的國際化標志營銷供給知識點1市場營銷學概述價值和滿意：消費者在眾多營銷供給中基于對各種產品和服務所傳遞的價值和滿意的預期進行選擇。顧客價值：是擁有或使用一個產品所獲得的價值，與獲取這一產品所付出的成本之差。顧客滿意：是指對于一次購買的滿意程度，依賴于一個產品性能是否達到了顧客的期望。價值和滿意知識點1市場營銷學概述交換是指通過提供某物作為回報，從別人那里獲得所需之物。交易是指雙方的價值交換，如付3000元購買某款手機關系是指與目標受眾建立營銷者所向往關系。交換、交易和關系知識點1市場營銷學概述需要、欲望和需求價值和滿意營銷供給（產品、服務和體驗）交換、交易和關系市場核心營銷概念三、市場營銷的相關概念顯示了核心概念的相關性，每一個概念都是建立在它之前概念的基礎上的1、字體安裝與設置如果您對PPT模板中的字體風格不滿意，可進行批量替換，一次性更改各頁面字體。在“開始”選項卡中，點擊“替換”按鈕右側箭頭，選擇“替換字體”。（如下圖）在圖“替換”下拉列表中選擇要更改字體。（如下圖）在