01營銷策劃導(dǎo)論02營銷策劃流程03營銷策劃創(chuàng)意04市場調(diào)研策劃05市場進(jìn)入策劃06產(chǎn)品策劃07品牌策劃08企業(yè)定價策劃09市場布局策劃10網(wǎng)絡(luò)營銷策劃11市場推廣策劃12營銷策劃書的撰寫《營銷策劃理論與實(shí)務(wù)》全套可編輯PPT課件

知識目標(biāo)

1.了解策劃的發(fā)展歷程

2.掌握營銷策劃的概念和基本特點(diǎn)

3.理解營銷策劃的內(nèi)容與類型能力目標(biāo)

1.理解并掌握營銷策劃的主要方法

2.掌握營銷策劃分析的基本思路素養(yǎng)目標(biāo)1.使學(xué)生明晰策劃在中國的發(fā)展史，增強(qiáng)理論自信和文化自信2.使學(xué)生了解營銷策劃行業(yè)的性質(zhì)，具備職業(yè)責(zé)任感和使命感學(xué)習(xí)目標(biāo)房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥思考：A公司的營銷策劃有哪些啟示？（一）策劃的歷史“策劃”在中國有悠久的歷史。可以說，中國古代的文明史就是一部策劃史。在中國古代，策劃被稱為“策畫”、“擘畫”。例如，《后漢書?隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”，《淮南子?要略》中“擘畫人事之終始者也”。這里的“策畫”、“擘畫”均有打算、計謀、安排之意，與現(xiàn)在的策劃語意相通?！安摺弊衷谖覈糯浼械暮x多達(dá)十幾種。在《辭海》中有多種解釋：一是當(dāng)名詞用，指古代的一種馬鞭，這種馬鞭頭上有尖刺；二是當(dāng)動詞用，如“策馬揚(yáng)鞭”，就是用鞭子打馬之意；三是指古代用竹片或木片記事著書，成編的叫“簡”，如“簡策”或“策書”；四是指古代考試的一種文體，即“對策”、“策論”，類似于現(xiàn)在的議論文；五是指計謀，如決策、獻(xiàn)策、束手無策等。“劃”字一般有四層含義：一是指用尖銳的東西將其他東西隔開或從上面擦過，如劃火柴；二是用槳撥水前進(jìn)，如劃船；三是按利益情況計較相宜不相宜，如劃得來、劃不來；四是劃分、計劃，即工作計劃、規(guī)劃、謀劃。一、策劃的基本界定本課件是可編輯的正常PPT課件（二）策劃的含義一、策劃的基本界定（1）它也有目標(biāo)，只是這個目標(biāo)一般被限定在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)。（2）它的對象是工商企業(yè)和一些組織機(jī)構(gòu)，即現(xiàn)代社會組織。（3）它的目的是為這些社會組織獲得利益（經(jīng)濟(jì)利益或社會利益），是一種獲利性的活動。（4）以政策、法律等為工具，為現(xiàn)代企業(yè)策劃。（1）策劃是為了達(dá)到一定的目標(biāo)。這是策劃的前進(jìn)方向，也是策劃的動力。（2）策劃是人類智慧和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。這是區(qū)別于任何動物的特征，也就是為達(dá)到目標(biāo)，運(yùn)用人類的經(jīng)驗(yàn)和知識的過程，知識是策劃的工具。（3）采用謀略或謀劃手段完成既定的目標(biāo)。這是策劃的方法。廣義的策劃應(yīng)用于各行各業(yè)，運(yùn)用于中外古今。它具有以下三個特征：狹義的策劃主要運(yùn)用于現(xiàn)代企事業(yè)單位中，它有以下四個特征：本課件是可編輯的正常PPT課件（二）策劃的含義一、策劃的基本界定策劃不同于人們常說的點(diǎn)子，它具有以下特征：（2）策劃是一門設(shè)計的科學(xué)。（1）策劃是一門思維的科學(xué)。它要求定位準(zhǔn)確、審時度勢、把握主觀與客觀，辯證地、客觀地、發(fā)散地、動態(tài)地把握各種資源。（3）策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。它是在事先設(shè)計好的前提下對企業(yè)運(yùn)營過程實(shí)施監(jiān)督與管理。它必須根據(jù)企業(yè)的需要來設(shè)計項(xiàng)目，策劃的項(xiàng)目是否成功，要看它是否“出成果、出機(jī)制、出人才、出品牌”。本課件是可編輯的正常PPT課件（三）策劃的要素一、策劃的基本界定從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、管理角度認(rèn)識策劃，將賦予策劃更具時代特色和清晰意蘊(yùn)的內(nèi)涵?，F(xiàn)代策劃包含三個重要的要素，即：明確的主題目標(biāo)、嶄新的創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)的可能性。明確的主題目標(biāo)01嶄新的創(chuàng)意02實(shí)現(xiàn)的可能性03本課件是可編輯的正常PPT課件C品牌手表“空降兵”同步案例本課件是可編輯的正常PPT課件（一）營銷策劃的概念二、營銷策劃的概念、要素及特點(diǎn)營銷策劃的基本內(nèi)涵包括三個方面的內(nèi)容:(1)對象。(2)策略。(3)對未來所做之事的創(chuàng)造性設(shè)計。>>>>本課件是可編輯的正常PPT課件（一）營銷策劃的概念二、營銷策劃的概念、要素及特點(diǎn)營銷策劃不同于營銷計劃,兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三個方面:（1）營銷計劃是按經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對企業(yè)營銷活動涉及的人、財、物率先所做的安排和平衡,而營銷策劃更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性,它不拘泥于以往的經(jīng)驗(yàn)。（2）面對一個將要解決的問題,總是先策劃,后計劃。（3）營銷計劃是營銷策劃之后具體性的工作,也是如何把策劃的結(jié)果一步步地落實(shí)到行動中去的過程。而策劃則是把握方向性,把創(chuàng)意匯總、整理,形成書面方案并予以實(shí)施的過程。表

展示了營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別。本課件是可編輯的正常PPT課件（二）營銷策劃的要素二、營銷策劃的概念、要素及特點(diǎn)制定營銷策劃目標(biāo)時,要注意以下問題:(1)要明確目標(biāo)的焦點(diǎn),使之明確化、具體化、數(shù)量化。(2)要對長期目標(biāo)進(jìn)行分解,制定出階段性的短期目標(biāo),并保持各階段短期目標(biāo)之間的持續(xù)性和協(xié)調(diào)性。(3)要確保目標(biāo)的價值性,即營銷策劃確定的目標(biāo)對企業(yè)的管理人員和員工是有意義、有價值的,與他們的切身利益息息相關(guān),以取得他們的認(rèn)可、支持和配合,充分調(diào)動他們的積極性。1.目標(biāo)性可行性具體指以下三個方面:(1)在企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物等有形資源和信息、商譽(yù)、品牌等無形資源與條件下可以實(shí)現(xiàn)。(2)考慮到外部環(huán)境的制約及與外部環(huán)境的沖突。(3)有具體的、清晰的行動方案,使策劃的參與者能懂得“游戲規(guī)則”,遵循“游戲規(guī)則”。3.可行性營銷策劃人員的創(chuàng)意主要來自于三個方面:(1)營銷策劃經(jīng)驗(yàn)的積累。(2)思路開闊,能夠充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力,立意具有一定的高度,并且視角獨(dú)特。(3)思維方式獨(dú)特,能夠出新、出奇。2.創(chuàng)意性本課件是可編輯的正常PPT課件（三）營銷策劃的基本特點(diǎn)二、營銷策劃的概念、要素及特點(diǎn)營銷策劃的基本特點(diǎn)體現(xiàn)在以下四個方面:1.營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科2.營銷策劃是營銷工程設(shè)計學(xué)科3.營銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科4.營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科本課件是可編輯的正常PPT課件“１∶１∶１”:J品牌調(diào)和油比出新天地同步案例本課件是可編輯的正常PPT課件(一)營銷的基礎(chǔ)策劃與運(yùn)行策劃一、營銷策劃的主要內(nèi)容營銷策劃的基本特點(diǎn)體現(xiàn)在以下四個方面:1.營銷的基礎(chǔ)策劃(1)市場開發(fā)策劃(2)市場調(diào)研策劃2.營銷的運(yùn)行策劃營銷的運(yùn)行策劃是指落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),保證營銷活動日常運(yùn)行的設(shè)計行為。它包括研究戰(zhàn)略方針層次的策劃和戰(zhàn)術(shù)原則層次的策劃。本課件是可編輯的正常PPT課件(二)營銷的綜合策劃與專項(xiàng)策劃一、營銷策劃的主要內(nèi)容1.營銷的綜合策劃(1)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策劃(2)以顧客為導(dǎo)向的營銷策劃(3)以市場為導(dǎo)向的營銷策劃2.營銷的專項(xiàng)策劃營銷的專項(xiàng)策劃也可稱為局部營銷策劃或階段營銷策劃。它是指企業(yè)營銷活動中具有階段性、過程性及針對性的營銷項(xiàng)目,如對市場調(diào)研中調(diào)研任務(wù)、調(diào)研模式的策劃,產(chǎn)品品牌的策劃,產(chǎn)品包裝的策劃及競標(biāo)策劃等,甚至有些是更細(xì)分的策劃。本課件是可編輯的正常PPT課件營銷策劃可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為以下類型:二、營銷策劃的類型(一)按營銷策劃的主體劃分根據(jù)營銷策劃主體的差異性,營銷策劃可以劃分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和企業(yè)外部參與市場營銷策劃:理論與實(shí)務(wù)型策劃。(二)按營銷策劃的客體劃分按照營銷策劃的客體劃分,可以把營銷策劃劃分為市場營銷整體策劃、市場開發(fā)策劃、市場調(diào)研策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價格制定策劃、市場布局決策策劃、市場推廣策劃,以及企業(yè)形象策劃、品牌策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃等;也可以根據(jù)企業(yè)市場營銷的日常工作分為旺季營銷策劃、年度營銷策劃和企業(yè)長期發(fā)展策劃等。從企業(yè)市場營銷活動的具體內(nèi)容和工作特點(diǎn)對營銷策劃進(jìn)行不同的分類,有助于增強(qiáng)企業(yè)營銷策劃對其工作的指導(dǎo)性。(三)按營銷策劃的性質(zhì)、要求、內(nèi)容和時間劃分1.按營銷策劃的性質(zhì)劃分2.按企業(yè)對營銷策劃的不同要求劃分3.按營銷策劃的內(nèi)容劃分4.按營銷策劃指導(dǎo)作用時間的長短劃分本課件是可編輯的正常PPT課件營銷策劃是一門涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué),其研究對象包括市場營銷策劃過程中的市場進(jìn)入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計和制訂市場營銷策劃方案的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。營銷策劃是在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下,以營銷管理為土壤,從市場需求入手,深入市場調(diào)查研究,認(rèn)真分析市場營銷環(huán)境、競爭對手、企業(yè)市場競爭條件,以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場顧客群體達(dá)到滿意狀態(tài)的條件,因時、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意—構(gòu)架—行動”的系統(tǒng)過程。雖然,營銷策劃方案千差萬別,各有其創(chuàng)新的特色和營銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質(zhì)的營銷策劃、哪種層次的營銷策劃或哪個行業(yè)的營銷策劃,其策劃的過程、基本方法、基本技巧都具有一定的規(guī)律性和共同的特點(diǎn)。只是因時間、地點(diǎn)、行為和產(chǎn)品的差異而各有側(cè)重。例如,每一個成功的營銷策劃都是以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)的,其最終目標(biāo)或結(jié)果必然是顧客滿意的實(shí)現(xiàn)和達(dá)到企業(yè)盈利最大化的“雙贏規(guī)則”;每一個營銷策劃都必須堅(jiān)持“1+1>2”的資源投入產(chǎn)出優(yōu)化配置等。一、營銷策劃的研究對象本課件是可編輯的正常PPT課件二、營銷策劃的行業(yè)性質(zhì)及特征(一)智能性與先進(jìn)性(三)超脫性與社會性(二)時效性與全程性(四)全局性與多樣性本課件是可編輯的正常PPT課件三、營銷策劃的研究方法哲學(xué)方法01經(jīng)濟(jì)學(xué)方法02經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法03系統(tǒng)科學(xué)方法04創(chuàng)新思維方法05本課件是可編輯的正常PPT課件

挖掘藥品新賣點(diǎn)同步案例本課件是可編輯的正常PPT課件本章小結(jié)在中國古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動之中，其目的是為政治、軍事、外交服務(wù)的。今天的策劃主要是為經(jīng)濟(jì)社會服務(wù)的，最大的特點(diǎn)是通過創(chuàng)造性的思維整合，聚集資源，以擴(kuò)大資源的占有、使用和效能為目的。策劃是為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，針對現(xiàn)存的問題，通過制定具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動?，F(xiàn)代策劃包含三個重要的要素，即：目標(biāo)、創(chuàng)意和可行性。營銷策劃是指為實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的問題，在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營管理的各種資源，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動進(jìn)行預(yù)先的創(chuàng)新性設(shè)計和規(guī)劃。營銷策劃包括目標(biāo)性、創(chuàng)意性和可行性三個要素。作為理論，營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué)；作為實(shí)踐，營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)本課件是可編輯的正常PPT課件本章小結(jié)營銷策劃的主要內(nèi)容包括營銷的基礎(chǔ)策劃與運(yùn)行策劃、營銷的綜合策劃和專項(xiàng)策劃。根據(jù)營銷策劃的主體，客體，性質(zhì)、內(nèi)容、要求，營銷策劃可以劃分為不同的類型。但不論哪種類型的營銷策劃，策劃活動總體都可以分為兩大部分活動，即：市場環(huán)境分析部分和營銷活動設(shè)定部分。前者為營銷策劃的基礎(chǔ)，后者為行動方案，二者相輔相成。營銷策劃的研究對象是營銷策劃過程中的市場進(jìn)入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計和制定市場營銷策劃方案的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。營銷策劃方法主要有哲學(xué)方法、經(jīng)濟(jì)學(xué)方法、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法、系統(tǒng)科學(xué)及創(chuàng)新思維等學(xué)科理論與方法。營銷策劃業(yè)本質(zhì)上屬于管理咨詢服務(wù)業(yè)的一種，是咨詢服務(wù)業(yè)的一個組成部分。其具有智能性與先進(jìn)性、時效性與全程性、超脫性與社會性、全局性與多樣性的特征.本課件是可編輯的正常PPT課件案例討論一個國產(chǎn)戶外品牌的興衰史思考題：

1.D品牌為什么能做防曬產(chǎn)品順利切入賽道？2.從品類殺手到生活方式，D品牌成長帶來哪些啟示？本課件是可編輯的正常PPT課件課后習(xí)題1.什么是策劃？策劃與計劃有何不同？2.如何理解營銷策劃的三要素？3.營銷策劃有哪些主要分類？4.營銷策劃的主要方法有哪些？本課件是可編輯的正常PPT課件模擬演練【演練項(xiàng)目】營銷策劃認(rèn)知與體驗(yàn).【演練目的】引導(dǎo)學(xué)生了解營銷策劃活動,通過體驗(yàn)市場調(diào)研、報告撰寫等方式,培養(yǎng)相應(yīng)的營銷策劃能力.【演練內(nèi)容】在學(xué)校所在地選擇兩家大型超市(賣場),了解瓶裝酸奶的營銷策劃活動差異,要了解三個以上品牌.本課件是可編輯的正常PPT課件【演練組織】１．將班級學(xué)生分成小組.２．確定調(diào)研的三個酸奶品牌.３．學(xué)生按組進(jìn)入超市(賣場)體驗(yàn)營銷策劃,并做詳細(xì)記錄.４．對現(xiàn)場體驗(yàn)的資料進(jìn)行整理分析.【演練考核】分組撰寫分析報告,教師組織班級交流、討論.本課件是可編輯的正常PPT課件本章結(jié)束本課件是可編輯的正常PPT課件學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)

1.掌握營銷策劃的組織構(gòu)成

2.了解營銷策劃人應(yīng)具備的素質(zhì)和能力

3.掌握營銷策劃的步驟和方法能力目標(biāo)

1.理解并掌握營銷策劃書的內(nèi)容與格式

2.初步具備撰寫營銷策劃書的能力素養(yǎng)目標(biāo)1.使學(xué)生樹立全局意和大局意識，形成團(tuán)結(jié)協(xié)作、系統(tǒng)謀劃的工作意識2.培養(yǎng)學(xué)生誠實(shí)守信、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度，提高文案處理能力3.引導(dǎo)學(xué)生樹立良好的市場倫理道德觀，具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感F拍酒酒東山再起思考：“F牌酒是如何通過營銷策劃東山再起，走俏上海市場的？營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，營銷策劃行為是集思廣益、廣納賢才進(jìn)行協(xié)作創(chuàng)意與設(shè)計的過程，因而營銷策劃組織必須在充分發(fā)揮主創(chuàng)人智慧的基礎(chǔ)上形成團(tuán)結(jié)合作的組織系統(tǒng)。當(dāng)然，這種組織機(jī)構(gòu)只是臨時性的，即在從事企業(yè)營銷策劃的時段內(nèi)加以組織并行使職責(zé)，一旦營銷策劃任務(wù)完成，可由企業(yè)的常設(shè)組織機(jī)構(gòu)（如市場部或企劃部）負(fù)責(zé)營銷策劃組織的后續(xù)任務(wù)，如營銷策劃方案的實(shí)施、監(jiān)督及管理等。一、營銷策劃的組織構(gòu)成營銷策劃組織一般稱為營銷策劃委員會或營銷策劃小組。該組織設(shè)主任或組長一名，副主任或副組長2~3名，策劃成員若干名。營銷策劃小組成員崗位名稱及任務(wù)見表?？傊瑺I銷策劃組織是由多方面的人員組成的、富有創(chuàng)造性的機(jī)構(gòu)。營銷策劃組織應(yīng)該是開放性的組織，要善于招攬人才，善于開發(fā)智力，這樣才會有活力，才會取得良好的營銷策劃效果。本課件是可編輯的正常PPT課件二、營銷策劃人的素質(zhì)與能力企業(yè)的營銷策劃人可以來自企業(yè)內(nèi)部，如企業(yè)市場部、廣告部、公關(guān)部或售后服務(wù)部，也可以來自企業(yè)外部——企業(yè)委托專門從事營銷策劃的經(jīng)濟(jì)組織來為企業(yè)提供營銷策劃服務(wù)和營銷策劃方案，如營銷策劃公司、營銷咨詢公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、公關(guān)公司、高等院校和科研機(jī)構(gòu)等。來自企業(yè)內(nèi)部的被稱為企業(yè)自主型策劃者，來自企業(yè)外部的被稱為外部參與型策劃者。對企業(yè)來講，使用兩種營銷策劃人員各有利弊。（一）確定企業(yè)的營銷策劃人1.經(jīng)濟(jì)因素2.經(jīng)驗(yàn)與能力3.特定的設(shè)備4.政策上的考慮5.工作的繁忙程度6.保密要求（二）確定是否購買營銷策劃案1.營銷策劃人的素質(zhì)營銷策劃人的素質(zhì)應(yīng)包括以下幾個方面：（1）政治思想和道德素質(zhì)（2）知識和技能素質(zhì)（3）行為和經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)（4）身體和心理素質(zhì)2.營銷策劃人的能力（1）界定問題的能力（2）找到解決方法的能力（3）得到客戶認(rèn)同的能力（三）優(yōu)秀的營銷策劃人需要具備的素質(zhì)和能力本課件是可編輯的正常PPT課件策劃提案緣何半路夭折同步案例思考:小楊的策劃提案被擱置說明了什么問題?本課件是可編輯的正常PPT課件一、明確營銷策劃問題（一）了解委托方的策劃動機(jī)在了解策劃動機(jī)的過程中，營銷策劃人會發(fā)掘出多個不同的策劃主題來。策劃人不一定將它們都納入到策劃作業(yè)中，而應(yīng)抓住企業(yè)迫切需要解決的主要問題進(jìn)行重點(diǎn)策劃。因此，策劃人要具有很強(qiáng)的判斷力。策劃人需要幫助企業(yè)根據(jù)其實(shí)際情況，選擇策劃主題。（二）明確重點(diǎn)1.挖掘主題（三）主題明確化同一項(xiàng)策劃，策劃動機(jī)不同，會有不同的策劃重點(diǎn)，也會有不同的目標(biāo)和效果要求。2.過濾主題3.選擇主題4.確定主題本課件是可編輯的正常PPT課件二、市場調(diào)研與分析（一）企業(yè)營銷策劃的外部環(huán)境分析企業(yè)營銷策劃的內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部所有對營銷活動會產(chǎn)生直接與間接影響的因素，比如公司投資（優(yōu)勢資源與劣勢資源）、公司任務(wù)、公司目標(biāo)、公司總體戰(zhàn)略、公司組織結(jié)構(gòu)、公司權(quán)力結(jié)構(gòu)、營銷部門在公司的地位、公司文化、各SBU（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）的競爭戰(zhàn)略等。（二）企業(yè)營銷策劃的內(nèi)部環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境2.行業(yè)環(huán)境3.經(jīng)營環(huán)境本課件是可編輯的正常PPT課件新型捕鼠器為何沒有市場同步案例思考:新型捕鼠器沒有市場的根本原因是什么?本課件是可編輯的正常PPT課件三、營銷戰(zhàn)略策劃（一）設(shè)定營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)就是企業(yè)營銷策劃要實(shí)現(xiàn)的期望值。例如，降低營銷成本5％，縮短流通時間10％等。目標(biāo)不明確，策劃對象就會很模糊，就不易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。在設(shè)定營銷目標(biāo)時必須注意以下幾點(diǎn)：第一，目標(biāo)不要太高，要留有余地。第二，如果是多個目標(biāo)，則目標(biāo)之間不應(yīng)有矛盾；在有矛盾時，要明確表述目標(biāo)的優(yōu)先順序。第三，策劃目標(biāo)需要量化，便于測量。對于不易量化的目標(biāo)，也要盡量想出較為客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)。（二）STP策劃

STP策劃，就是在市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，對企業(yè)的市場進(jìn)行細(xì)分，確定企業(yè)的目標(biāo)市場，為企業(yè)或產(chǎn)品確定市場地位。這一步要做的工作，實(shí)際上就是菲利普?科特勒所說的戰(zhàn)略4P，既Probing（探測）、Partitioning（劃分）、Prioritizing（優(yōu)先）和Positioning（定位）。本課件是可編輯的正常PPT課件四、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指企業(yè)根據(jù)已經(jīng)確定的營銷目標(biāo)和市場定位，對于企業(yè)可以采用的各種各樣的營銷手段進(jìn)行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求達(dá)到理想的效果。具體內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。這里需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一，不能把企業(yè)的可控因素教條化，認(rèn)為只有產(chǎn)品、價格、分銷、促銷4個因素，或只有這4個因素重要。不同的企業(yè)或同一個企業(yè)在特定環(huán)境下，可以利用的可控因素是不同的。在進(jìn)行營銷戰(zhàn)術(shù)策劃時，營銷策劃者沒有必要為自己設(shè)置一個框，束縛住自己的手腳。第二，營銷戰(zhàn)術(shù)策劃可以是全面的，比如一個企業(yè)整體的營銷策劃；也可以是單項(xiàng)的，比如一個企業(yè)的品牌策劃或一個企業(yè)的一次會展策劃。不管是全面策劃還是項(xiàng)目策劃，策劃的思路是基本相同的，需要考慮的技術(shù)要素也是相似的。本課件是可編輯的正常PPT課件五、撰寫營銷策劃書營銷策劃書是表現(xiàn)和傳送企業(yè)營銷策劃內(nèi)容的載體，一方面是企業(yè)營銷策劃活動的主要成果，另一方面也是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的行動計劃。它的作用是：第一，幫助企業(yè)營銷策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的營銷問題；第二，幫助策劃人員根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境與企業(yè)營銷問題，為企業(yè)找出解決問題的方法及其依據(jù)；第三，幫助企業(yè)營銷策劃人員與企業(yè)決策者進(jìn)行溝通；第四，幫助企業(yè)決策者判斷營銷方案的可行性；第五，幫助企業(yè)營銷管理者更有效地實(shí)施營銷管理活動。本課件是可編輯的正常PPT課件六、企業(yè)營銷策劃實(shí)施（二）分工實(shí)施階段

進(jìn)入分工實(shí)施階段，企業(yè)營銷策劃才真正從“構(gòu)思”過渡到“動手”。這一階段，營銷管理者一方面要把各部門的任務(wù)詳加分配、分頭實(shí)施；另一方面，要根據(jù)修正妥當(dāng)?shù)念A(yù)算表與進(jìn)度表，嚴(yán)密控制營銷策劃書的預(yù)算及進(jìn)度。營銷管理者要運(yùn)用組織力量，組織、指揮與協(xié)調(diào)企業(yè)的各種力量，盡最大的努力達(dá)到和完成策劃書規(guī)定的營銷目標(biāo)和營銷任務(wù)。企業(yè)營銷策劃書在正式實(shí)施之前，需要進(jìn)行演練，即模擬布局。此時，營銷策劃者必須根據(jù)已經(jīng)擬妥的預(yù)算表與進(jìn)度表，運(yùn)用“圖像思考法”模擬出營銷策劃實(shí)施的布局與進(jìn)度。所謂“圖像思考法”，就是將未來可能的發(fā)展，一幕一幕仔細(xì)在腦海中呈現(xiàn)出來，事先在腦海中進(jìn)行預(yù)演。模擬布局可以預(yù)測營銷方案實(shí)施的過程及進(jìn)度，也可以預(yù)測營銷策劃書實(shí)施后的效果。（一）模擬布局階段本課件是可編輯的正常PPT課件七、評估與修正02階段考核04反饋改進(jìn)01項(xiàng)目考評03最終考評本課件是可編輯的正常PPT課件一、營銷策劃建議書的格式要求（三）營銷策劃（項(xiàng)目）建議書得以通過的前提（二）營銷策劃（項(xiàng)目）建議書的寫作要求（一）營銷策劃（項(xiàng)目）建議書的含義1.事前的準(zhǔn)備事項(xiàng)2.當(dāng)日應(yīng)注意的事項(xiàng)二、營銷策劃書編寫的原則（四）創(chuàng)意新穎原則（三）可操作原則（二）簡潔樸實(shí)原則（一）邏輯思維原則三、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（一）封面（1）策劃書的名稱；（2）被策劃的客戶；（3）策劃機(jī)構(gòu)的名稱或策劃人的姓名；（4）策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時間段；（5）編號。（二）目錄（三）前言（四）摘要（五）正文四、營銷策劃書的寫作技巧尋找依據(jù)01適當(dāng)舉例02善用數(shù)字03運(yùn)用圖表04合理排版05注意細(xì)節(jié)06本章小結(jié)企業(yè)營銷策劃行為是集思廣益、廣納賢才進(jìn)行協(xié)作創(chuàng)意與設(shè)計的過程，因而營銷策劃組織必須在充分發(fā)揮主創(chuàng)人智慧的基礎(chǔ)上形成團(tuán)結(jié)合作的組織系統(tǒng)。營銷策劃組織是由多方面的人員組成的、富有創(chuàng)造性的機(jī)構(gòu)。企業(yè)的營銷策劃人既可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。來自企業(yè)內(nèi)部的被稱為企業(yè)自主型策劃者，來自企業(yè)外部的被稱為外部參與型策劃者。對于企業(yè)來講，使用兩種營銷策劃人員各有利弊。為高質(zhì)量的完成營銷策劃工作，優(yōu)秀的營銷策劃人需要具備多方面的素質(zhì)和能力。營銷策劃人的素質(zhì)修養(yǎng)包括政治思想和道德素質(zhì)、知識和技能素質(zhì)、行為和經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)、身體和心理素質(zhì)。營銷策劃人作為企業(yè)的智囊顧問，還必須具備三種能力，即界定問題的能力、找到解決問題方法的能力、得到客戶認(rèn)同的能力。本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)本課件是可編輯的正常PPT課件本章小結(jié)企業(yè)營銷策劃的程序可以分為明確營銷策劃問題、市場調(diào)研與分析，營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、營銷策劃書提交、企業(yè)營銷策劃實(shí)施、評估與修正等七大環(huán)節(jié)。營銷策劃書是營銷策劃成果的集中反映。營銷策劃書并沒有一個統(tǒng)一的內(nèi)容和格式。根據(jù)策劃對象和策劃要求的不同，營銷策劃書的內(nèi)容和格式也有所不同。營銷策劃書一般包括封面、目錄、前言、摘要和正文等幾大部分。本課件是可編輯的正常PPT課件案例討論

Y公司的崛起與反擊思考題：

1.Y公司為什么能在新能源汽車產(chǎn)業(yè)迅速崛起？2.Y公司未來發(fā)展面臨著哪些挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對？

本課件是可編輯的正常PPT課件課后習(xí)題1.營銷策劃組織一般有哪些人員構(gòu)成？2.優(yōu)秀的營銷策劃人應(yīng)該具備哪些素質(zhì)和能力？3.營銷策劃程序一般包括哪些基本步驟？4.營銷策劃書一般應(yīng)包括哪些內(nèi)容？本課件是可編輯的正常PPT課件模擬演練【演練項(xiàng)目】廚具品牌的營銷策劃分析及訓(xùn)練.【演練目的】引導(dǎo)學(xué)生參加某品牌廚具的營銷策劃活動,通過市場調(diào)研、市場分析、競爭者分析等為該品牌廚具設(shè)計營銷策劃報告,培養(yǎng)相應(yīng)的營銷策劃能力與職業(yè)核心能力.【演練內(nèi)容】１．到學(xué)校所在地大型商場,了解廚具市場的整體情況.２．調(diào)研分析該品牌廚具的市場營銷情況.３．分析該品牌廚具面臨的問題,提出解決問題的方案.４．根據(jù)調(diào)研分析結(jié)果,形成營銷策劃書.本課件是可編輯的正常PPT課件【演練組織】１．教師在課堂上布置實(shí)訓(xùn)任務(wù),組織學(xué)生學(xué)習(xí)營銷策劃程序的相關(guān)知識.營銷策劃理論與實(shí)務(wù)２．將班級學(xué)生分成若干個小組.３．學(xué)生按組進(jìn)入賣場進(jìn)行調(diào)研.４．每個小組做出一份該廚具品牌的廣告和活動促銷策劃書.【演練考核】每個小組在課堂上匯報設(shè)計的營銷策劃書,教師組織班級討論、交流.本課件是可編輯的正常PPT課件本章結(jié)束本課件是可編輯的正常PPT課件學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)

1.掌握創(chuàng)意的內(nèi)涵與特征

2.掌握創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式

3.理解營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生的過程

4.了解營銷策劃創(chuàng)意的測定方法能力目標(biāo)

1.理解并掌握營銷策劃創(chuàng)意的主要方法

2.初步掌握營銷策劃創(chuàng)意的工作程序素養(yǎng)目標(biāo)1.使學(xué)生了解中國傳統(tǒng)文化中的創(chuàng)意要素，增強(qiáng)民族自豪感2.培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，提高發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力3.了解中國創(chuàng)意設(shè)計的經(jīng)典案例，樹立文化自信和制度自信B&H感冒藥:治療感冒,黑白分明思考：B&H感冒藥的產(chǎn)品策劃創(chuàng)意有何啟示?一、創(chuàng)意的內(nèi)涵與特征創(chuàng)意是人類智慧的表現(xiàn)。人類生活中充滿創(chuàng)意，人類發(fā)展離不開創(chuàng)意。創(chuàng)意導(dǎo)致了事物新陳代謝，也推進(jìn)了人類棄舊推新的發(fā)展。（一）創(chuàng)意的概念1.積極的求異性2.睿智的靈感3.敏銳的洞察力4.豐富的想象力（二）創(chuàng)意的特征1.創(chuàng)意來源于生活2.創(chuàng)意來源于幻想3.創(chuàng)意來源于興趣4.創(chuàng)意來源于積累5.創(chuàng)意來源于“看”的方法（三）創(chuàng)意的來源本課件是可編輯的正常PPT課件二、創(chuàng)意的作用與表現(xiàn)形式（一）創(chuàng)意在營銷策劃中的作用1.創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象2.創(chuàng)意影響公眾對企業(yè)的態(tài)度3.創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)本課件是可編輯的正常PPT課件武漢三特索道公司修建“長征路”思考：武漢三特公司經(jīng)營成功的原因是什么？同步案例本課件是可編輯的正常PPT課件（二）創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式1.理論思維2.直觀思維3.聯(lián)系思維4.傾向思維5.逆向思維6.形象思維本課件是可編輯的正常PPT課件超級明星“米老鼠”與迪士尼樂園同步案例思考：“米老鼠”的設(shè)計成功使用了什么創(chuàng)意思維方法？本課件是可編輯的正常PPT課件一、個體創(chuàng)意方法類比聯(lián)想法（一）移植參合法（二）模仿創(chuàng)意法（三）組合創(chuàng)意法（四）重點(diǎn)轉(zhuǎn)移法（五）逆向思維法（六）本課件是可編輯的正常PPT課件英吉利海峽隧道（類比聯(lián)想）同步案例方便面的誕生李維斯的牛仔服用自由女神像大修后的建筑垃圾發(fā)財“丑陋玩具”掀起銷售熱潮本課件是可編輯的正常PPT課件二、群體創(chuàng)意方法（一）頭腦風(fēng)暴法1.準(zhǔn)備階段2.熱身階段3.明確問題階段4.自由暢想階段5.評價篩選階段本課件是可編輯的正常PPT課件坐飛機(jī)掃雪同步案例思考:去除電線積雪的難題是如何得到解決的?本課件是可編輯的正常PPT課件（二）希望點(diǎn)列舉法1.準(zhǔn)備工作階段2.召開創(chuàng)意會議階段3.評價篩選階段本課件是可編輯的正常PPT課件（五）制作創(chuàng)意報告1.編寫創(chuàng)意報告2.演技設(shè)計一、營銷策劃創(chuàng)意的實(shí)施程序（三）開發(fā)信息（一）明確目標(biāo)1.主題意識2.辯證求解3.有限合理（二）環(huán)境分析1.外部環(huán)境分析2.內(nèi)部環(huán)境分析（四）產(chǎn)生創(chuàng)意1.基本規(guī)律2.工作原則本課件是可編輯的正常PPT課件二、營銷策劃創(chuàng)意的效果測定（一）營銷策劃創(chuàng)意效果的類型營銷策劃創(chuàng)意效果可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行如下分類：（1）按照創(chuàng)意效果的內(nèi)容劃分，可分為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會效果。（2）按照產(chǎn)品市場生命周期劃分，可將營銷策劃創(chuàng)意效果分為導(dǎo)入期的創(chuàng)意效果、成長期的創(chuàng)意效果、成熟期的創(chuàng)意效果和衰退期的創(chuàng)意效果。（3）按照營銷策劃創(chuàng)意活動的程序劃分，可分為事前測定的創(chuàng)意效果、事中測定的創(chuàng)意效果、事后測定的創(chuàng)意效果。（4）按照營銷策劃創(chuàng)意活動周期的長短劃分，可分為短期、中期和長期三種類型。本課件是可編輯的正常PPT課件二、營銷策劃創(chuàng)意的效果測定（二）營銷策劃創(chuàng)意效果測定的原則營銷策劃創(chuàng)意效果的測定應(yīng)遵循一定的原則，這些原則是：

1.目標(biāo)性原則

2.可靠性原則

3.綜合性原則

4.經(jīng)濟(jì)性原則本課件是可編輯的正常PPT課件二、營銷策劃創(chuàng)意的效果測定（三）營銷策劃創(chuàng)意效果測定的方法一般情況下，主要測定營銷策劃創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。

1.經(jīng)濟(jì)效果的測定

（1）經(jīng)濟(jì)效果的事前測定

（2）經(jīng)濟(jì)效果的事中測定

（3）經(jīng)濟(jì)效果的事后測定

2.社會效果的測定

創(chuàng)意的社會效果是指創(chuàng)意實(shí)施以后，對社會環(huán)境（包括法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、自然環(huán)境）的影響。本課件是可編輯的正常PPT課件本章小結(jié)創(chuàng)意不僅是一個科學(xué)詞匯，還是是一個具有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵的概念。創(chuàng)意是人們行為產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、立意、想象等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物或新形象的思維方式，創(chuàng)意就其本質(zhì)來說是一種辯證思維能力。創(chuàng)意具有不同于其他思維的特征，這些特征是積極的求異性、睿智的靈感、敏銳的洞察力和豐富的想象力。創(chuàng)意來源于人們的生活、幻想、興趣、積累和對事物的不同“看”法。創(chuàng)意產(chǎn)生的思維活動過程包括六個階段：確定問題目標(biāo)、搜集相關(guān)信息、反復(fù)咀嚼材料、創(chuàng)意之花期、創(chuàng)意閃電形成、創(chuàng)意續(xù)發(fā)定案。營銷策劃及其實(shí)施的過程是企業(yè)與公眾相互溝通的過程。創(chuàng)意是左右公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論的源泉。創(chuàng)意在營銷策劃中表現(xiàn)為理論思維、直觀思維、聯(lián)系思維、傾向思維、逆向思維、形象思維和抽象思維等形式。本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)本課件是可編輯的正常PPT課件本章小結(jié)根據(jù)參與創(chuàng)意的主體不同，可以將營銷策劃創(chuàng)意的基本方法分為兩類：一是基于個體創(chuàng)意的方法，另一類是基于群體創(chuàng)意的方法。常用的個體創(chuàng)意技法包括聯(lián)想類比法、移植參合法、模仿創(chuàng)意法、組合創(chuàng)意法、重點(diǎn)轉(zhuǎn)移法和逆向思維法等六種。群體創(chuàng)意方法主要有頭腦風(fēng)暴法和希望點(diǎn)列舉法。掌握了營銷策劃創(chuàng)意的技法之后，關(guān)鍵的問題還在于如何在企業(yè)營銷實(shí)踐中具體應(yīng)用和落實(shí)這些技能和方法。營銷策劃創(chuàng)意的實(shí)施分為明確目標(biāo)、環(huán)境分析、開發(fā)信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制作創(chuàng)意報告等幾個大的階段。營銷策劃創(chuàng)意效果是指營銷策劃創(chuàng)意應(yīng)用以后，對生產(chǎn)、銷售、管理等各方面產(chǎn)生的影響與發(fā)揮的作用，是通過勞動消耗和勞動占用而獲得的成果效用。對營銷策劃創(chuàng)意效果的測定有兩類方法：一是直接測定，即測定者根據(jù)對調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查所收集到的第一手資料對創(chuàng)意活動進(jìn)行測定，主要方法有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和統(tǒng)計法等；二是間接測定：即測定者根據(jù)創(chuàng)意原始調(diào)查資料對創(chuàng)意效果所進(jìn)行的分析與測定。一般情況下，主要測定營銷策劃創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。本課件是可編輯的正常PPT課件案例討論ZX罐頭——創(chuàng)意營銷突破重圍思考題：1.ZX罐頭的營銷策劃創(chuàng)意采用了哪些方法？2.ZX罐頭的創(chuàng)意營銷經(jīng)驗(yàn)對我國企業(yè)有哪些啟示？本課件是可編輯的正常PPT課件課后習(xí)題1.什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意具有哪些特征？2.如何理解創(chuàng)意對企業(yè)形象及公眾輿論的影響？3.創(chuàng)意在營銷策劃中有哪些表現(xiàn)形式？4.營銷策劃創(chuàng)意的的主要方法有哪些？5.如何理解營銷策劃創(chuàng)意的實(shí)施程序？6.如何對營銷策劃創(chuàng)意的效果進(jìn)行評價？本課件是可編輯的正常PPT課件模擬演練【演練項(xiàng)目】快消品的推廣創(chuàng)意策劃.【演練目的】學(xué)生掌握營銷策劃創(chuàng)意的開發(fā)途徑,能夠描述營銷創(chuàng)意的主要步驟,清楚一般營銷策劃創(chuàng)意的方法,懂得如何構(gòu)思一個營銷策劃的創(chuàng)意.【演練內(nèi)容】１．選擇一種具體的快消品,要求學(xué)生描述出該產(chǎn)品營銷策劃的基本步驟、邏輯程序,并寫出該產(chǎn)品營銷策劃方案的框架及內(nèi)容.２．要求學(xué)生說出該產(chǎn)品策劃中的創(chuàng)意及技巧.本課件是可編輯的正常PPT課件【演練組織】１．教師進(jìn)行項(xiàng)目解析,提出項(xiàng)目要求,布置項(xiàng)目實(shí)施安排.２．學(xué)生做項(xiàng)目分解筆記,了解項(xiàng)目實(shí)施的目的與程序.３．將全班分成兩組,各小組在組長帶領(lǐng)下,討論拜訪和被訪的內(nèi)容.４．第一組學(xué)生去訪問某一個營銷策劃機(jī)構(gòu),第二組學(xué)生開展了解營銷策劃人如何進(jìn)行創(chuàng)意的活動.５．各小組交流、討論,得出總結(jié)報告,人手一份.【演練考核】各小組之間互評,每位學(xué)生寫出項(xiàng)目營銷策劃的創(chuàng)意,老師批閱,小組或全班討論、交流.本課件是可編輯的正常PPT課件本章結(jié)束本課件是可編輯的正常PPT課件學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)

1.了解市場調(diào)研策劃的主要內(nèi)容

2.掌握市場調(diào)研策劃的主要方法

3.理解市場調(diào)研的主要技巧能力目標(biāo)

1.能夠針對不同情況，選擇適合的市場調(diào)研方法

2.掌握市場調(diào)研問卷的設(shè)計方法素養(yǎng)目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生觀察思考、精研業(yè)務(wù)、認(rèn)真思考的習(xí)慣2.培養(yǎng)學(xué)生獲取信息并利用信息的能力3.提高學(xué)生對數(shù)據(jù)的敏感度，形成客觀求實(shí)的態(tài)度寵物食品的市場調(diào)研思考：ZS公司依據(jù)市場調(diào)研推出的狗糧食品為什么失敗了?（一）市場調(diào)研的含義市場調(diào)研（MarketingResearch）是市場營銷調(diào)查與研究的簡稱，是指根據(jù)市場營銷活動目標(biāo)的需要，個人或組織針對特定的營銷問題而進(jìn)行的收集、記錄、整理、分析、研究相關(guān)市場信息，分析市場各種狀況及其影響因素，形成市場調(diào)研報告，得出結(jié)論的營銷活動過程。一、市場調(diào)研的含義和作用（二）市場調(diào)研的作用市場調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，它的作用主要表現(xiàn)為以下幾個方面：一、市場調(diào)研的含義和作用發(fā)現(xiàn)機(jī)會，開發(fā)新品01準(zhǔn)確定位，按需經(jīng)營02了解供求，促進(jìn)銷售03培育市場，強(qiáng)化競爭04強(qiáng)化管理，提高效率05吉利的女性“刮毛刀”同步案例日本環(huán)球時裝公司的市場調(diào)查（一）按照市場調(diào)研的范圍分類2.綜合性營銷調(diào)研1.專題性營銷調(diào)研二、市場調(diào)研的類型（二）按照市場調(diào)研的目的分類1.探索性調(diào)研：發(fā)現(xiàn)機(jī)會與識別問題2.描述性調(diào)研：對市場情報的反映與描述3.因果性調(diào)研：對市場現(xiàn)象進(jìn)行解釋與說明4.預(yù)測性調(diào)研：對市場趨勢進(jìn)行測算與判斷（三）按照市場調(diào)研的主體分類委托調(diào)研01自行調(diào)研02四、按照市場調(diào)研的周期分類1.一次性調(diào)研2.定期調(diào)研3.經(jīng)常性調(diào)研>>>>柯達(dá)公司的反復(fù)市場調(diào)查同步案例思考:柯達(dá)公司為推出蝶式相機(jī)采用了哪種類型的市場調(diào)研?（一）企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)研一、市場調(diào)研的內(nèi)容1.政治法律環(huán)境調(diào)研2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研3.社會文化環(huán)境調(diào)研4.技術(shù)環(huán)境調(diào)研5.人口環(huán)境調(diào)研6.自然環(huán)境調(diào)研一、市場調(diào)研的內(nèi)容市場供求現(xiàn)狀調(diào)研01行業(yè)及競爭狀況調(diào)研02企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)研03企業(yè)內(nèi)部資源調(diào)研04營銷組合調(diào)研05（二）企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)研荷蘭食品工業(yè)公司的征求意見調(diào)查同步案例思考:從荷蘭食品工業(yè)公司的市場調(diào)查中可以獲得哪些啟發(fā)?二、市場調(diào)研的方法（一）文案調(diào)查法1.文案調(diào)查法是指利用市場調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查法的含義3.（1）內(nèi)部資料（2）外部資料文案調(diào)查資料的來源2.（1）文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（2）文案調(diào)查法的局限性文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性4.(1)準(zhǔn)備工作(2)收集資料(3)加工資料(4)提交調(diào)查報告文案調(diào)查法的程序二、市場調(diào)研的方法（二）觀察調(diào)查法2.觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性3.觀察調(diào)查法的應(yīng)用1.觀察調(diào)查法的含義（1）觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（2）觀察調(diào)查法的局限性二、市場調(diào)研的方法（三）訪問調(diào)查法1.訪問調(diào)查法的含義訪問調(diào)查法是指調(diào)查員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場信息的一種方法。2.主要的訪問調(diào)查法（1）面談訪問法，是指調(diào)查員根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個別面談，也可以是群體面談。（2）電話訪問法，是指由調(diào)查員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進(jìn)行，因而是一種簡潔的調(diào)查方法。（3）郵寄訪問法，是指將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填好后寄回調(diào)查部門或者公司的一種調(diào)查方法。二、市場調(diào)研的方法（四）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法03實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用04實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的實(shí)施01實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義02實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性二、市場調(diào)研的方法（五）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是指通過互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體,發(fā)布調(diào)研信息來收集、記錄、整理、分析信息的調(diào)查方法.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義2.（1）網(wǎng)上問卷調(diào)查法（2）網(wǎng)上討論法（3）網(wǎng)上測驗(yàn)法（4）網(wǎng)上觀察法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的類型3.(1)優(yōu)點(diǎn)：組織簡單、費(fèi)用低廉、客觀性好、不受時空與地域限制、速度快等。(2)局限：網(wǎng)民的代表性存在不準(zhǔn)確性、網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視、受訪對象難以限制等。網(wǎng)路調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性日本公司的文案調(diào)研同步案例商業(yè)密探：帕科?昂得希爾（一）調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段一、市場調(diào)研策劃的過程1.確定調(diào)研的必要性2.明確調(diào)研問題3.確定調(diào)研目標(biāo)1.數(shù)據(jù)采集2.數(shù)據(jù)處理與分析（三）調(diào)研策劃的實(shí)施階段1.設(shè)計調(diào)研方案2.選擇調(diào)研方法3.選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量（二）調(diào)研策劃的設(shè)計階段1.撰寫調(diào)研報告2.跟蹤反饋（四）調(diào)研策劃的結(jié)論階段是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù)同步案例思考:美國航空公司的市場調(diào)研有哪些值得借鑒之處?（一）調(diào)研設(shè)計的技巧二、市場調(diào)研的技巧1.調(diào)查方案的設(shè)計調(diào)查方案是為調(diào)查工作制訂的基本格式和具體計劃。一個完整的調(diào)查方案應(yīng)包括：確定調(diào)查的目的；確定調(diào)查對象和調(diào)查單位；確定調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查表；確定調(diào)查時間、調(diào)查期限、調(diào)查的組織實(shí)施計劃。2.調(diào)研問卷的設(shè)計（1）問卷的基本結(jié)構(gòu)①標(biāo)題②說明③主體④編碼⑤被訪者項(xiàng)目⑥調(diào)研者項(xiàng)目⑦結(jié)束語（2）問卷設(shè)計的程序①確定調(diào)研的目標(biāo)總體②確定調(diào)研所需資料③確定問卷類型④擬訂問題，設(shè)計問卷⑤對問卷初稿進(jìn)行試調(diào)研⑥準(zhǔn)備最后的問卷文本⑦實(shí)施調(diào)研（３）問卷設(shè)計的方法①自由記述式②填答式③二元選擇式④多元選擇式⑤排序式

⑥量表式（４）問卷設(shè)計的技巧①問題的設(shè)計②問題的措辭③問題的排序④敏感性問題的處理（二）調(diào)研實(shí)施的技巧二、市場調(diào)研的技巧1.訪員培訓(xùn)在市場調(diào)研實(shí)施過程中，訪員作為信息的收集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量。因此，訪員的培訓(xùn)也是調(diào)研過程管理的一個重要環(huán)節(jié)。2.進(jìn)入訪問狀態(tài)（1）自我介紹（2）注意儀表（3）選擇時間（4）控制環(huán)境（5）保持中立（6）提問和追問（三）調(diào)研結(jié)果的整理分析技巧二、市場調(diào)研的技巧1.檢查2.輸入3.制表4.分析5.報告本章小結(jié)市場營銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析有關(guān)營銷的信息，提出建議，以作為營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研包括對宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面的調(diào)研。宏觀環(huán)境調(diào)研是對政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等的調(diào)研。微觀環(huán)境的調(diào)研包括：對現(xiàn)有競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)商的調(diào)研；對供求現(xiàn)狀的調(diào)研；對企業(yè)戰(zhàn)略、資源、業(yè)務(wù)組合、業(yè)績與成功關(guān)鍵要素的調(diào)研；對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的調(diào)研。本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)本章小結(jié)市場調(diào)研的方法分為文案調(diào)查法、觀察調(diào)查法、訪問調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法.市場營銷調(diào)研策劃的流程分為四個階段：即調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段；調(diào)研策劃的設(shè)計階段；調(diào)研策劃的實(shí)施階段；調(diào)研策劃的結(jié)論階段。

案例討論新可樂：市場調(diào)研，失誤在哪里?思考題:１．A可樂公司采用了哪些市場調(diào)研方法?２．A可樂公司建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上的決策為什么會失敗?課后習(xí)題1.市場營銷調(diào)研在企業(yè)的營銷決策過程中有何重要意義？2.市場營銷調(diào)研策劃的基本內(nèi)容包括哪幾個方面？3.營銷調(diào)研策劃的基本方法有哪些？選擇調(diào)研方法的基本準(zhǔn)則是什么？4.市場調(diào)研過程一般分為哪幾個階段?模擬演練【演練項(xiàng)目】海爾電冰箱的市場調(diào)研.【演練目的】通過對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和經(jīng)銷商的調(diào)研,了解海爾電冰箱的銷售情況,使學(xué)生掌握市場調(diào)研的過程和方法,撰寫出市場調(diào)研報告,以更好地擴(kuò)大海爾電冰箱的銷路,進(jìn)一步提高其市場占有率和擴(kuò)大聲譽(yù).【演練內(nèi)容】１．調(diào)研分析當(dāng)?shù)刂饕?jīng)濟(jì)指標(biāo),如人口數(shù)量、國民生產(chǎn)總值、人均收入、居民儲蓄情況和消費(fèi)支出情況等.２．當(dāng)?shù)仉姳滗N售的基本情況調(diào)研,如每百戶家庭電冰箱擁有量、市場潛量、相對市場占有率等.３．當(dāng)?shù)叵M(fèi)者基本情況調(diào)研,如消費(fèi)者的家庭狀況、消費(fèi)者的職業(yè)、受教育程度、收入水平等.４．當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對電冰箱的基本態(tài)度調(diào)研,如購買電冰箱的主要目的、有何要求和偏好等.５．當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對海爾產(chǎn)品的態(tài)度調(diào)研,如是否愿買海爾電冰箱,對該產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、質(zhì)量、價格、廣告等方面有何看法等.６．當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)銷情況和經(jīng)銷態(tài)度調(diào)研,如當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售電冰箱的數(shù)量是多少、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的規(guī)模與類型、哪些經(jīng)銷商對經(jīng)銷海爾產(chǎn)品持積極態(tài)度等.７．當(dāng)?shù)厥袌鲋饕偁幃a(chǎn)品的基本情況調(diào)研,如當(dāng)?shù)厥袌鲣N量較大的產(chǎn)品主要有哪些、這些產(chǎn)品的不足之處有哪些等.８．本產(chǎn)品與主要競爭產(chǎn)品的比較情況,如與主要競爭產(chǎn)品比較,本產(chǎn)品有何優(yōu)勢和不足等.【演練組織】１．教師在課堂上講解市場調(diào)研的基本程序、內(nèi)容和方法,布置市場調(diào)研任務(wù).２．將班級學(xué)生分組,每個小組由組長負(fù)責(zé),展開資料收集、調(diào)研分析,設(shè)計調(diào)研過程、調(diào)研內(nèi)容和實(shí)施步驟.３．對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和經(jīng)銷商取樣,分組展開調(diào)研.４．收集記錄調(diào)研信息,各小組分別完成市場調(diào)研報告.【演練考核】各小組提交市場調(diào)研報告,教師組織各小組進(jìn)行課堂匯報,討論,交流.本章結(jié)束學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)

1.理解競爭格局與分析的思路

2.掌握行業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合分析方法

3.掌握市場進(jìn)入策劃的一般程序能力目標(biāo)

1.能夠在營銷策劃項(xiàng)目中選擇市場進(jìn)入的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

2.根據(jù)給定的策劃項(xiàng)目，能撰寫市場進(jìn)入過程策劃方案素養(yǎng)目標(biāo)1.使學(xué)生明確市場競爭的基本規(guī)則，具備市場意識和責(zé)任意識2．培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題的能力，強(qiáng)化戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)意識3．使學(xué)生樹立遵守市場經(jīng)濟(jì)道德和法律法規(guī)意識奇瑞QQ———年輕人的“第一輛車”思考：奇瑞QQ是如何進(jìn)入微型車市場的?企業(yè)做出市場進(jìn)入決策前，需要對市場總體形勢做出分析與判斷。對市場總體形勢的判斷包括兩個方面：（1）市場狀態(tài)處于賣方市場還是買方市場；（2）市場平穩(wěn)還是波動，就波動程度而言，是輕度波動還是惡性波動；就波動狀況而言，是過熱還是低迷、疲軟。若市場商品從總量到結(jié)構(gòu)都處于供不應(yīng)求的態(tài)勢，價格呈上升趨勢，市場形總體勢對賣方有利，這樣的市場就是賣方市場，反之則是買方市場。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展按“不平衡—平衡—不平衡”循環(huán)往復(fù)地運(yùn)動時，反映到市場就出現(xiàn)了“波動—平衡—波動”的態(tài)勢。市場波動分輕度波動和惡性波動。惡性波動常常會導(dǎo)致市場危機(jī)的出現(xiàn)。判斷市場總體形勢主要依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場總供應(yīng)與總需求在總量上的比例；（2）市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性；（3）主要商品的供求比例；（4）市場商品量與倉儲量的比例；（5）市場價格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)；（6）貨幣流通狀態(tài)、幣值穩(wěn)定狀態(tài)、貨幣供求比例是否協(xié)調(diào)等。一、市場總體形勢的判斷邁克爾·波特的“五力”模型（一）“五力”模型的內(nèi)涵邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中認(rèn)為，行業(yè)是由一群生產(chǎn)相近或替代產(chǎn)品的公司所組成的。決定一個企業(yè)盈利能力的首要因素和根本因素是行業(yè)的吸引力。競爭戰(zhàn)略必須從對決定行業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解中產(chǎn)生。競爭戰(zhàn)略的最終目的是運(yùn)用這些規(guī)律，最理想的是將這些規(guī)律進(jìn)行變換使其對企業(yè)有利。在任何行業(yè)里，無論是在國內(nèi)還是在國外，無論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一項(xiàng)服務(wù)，競爭規(guī)律都寓于如下五種競爭力量之中：潛在進(jìn)入者；替代品的威脅；買方的議價能力；供方的議價能力；行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭。邁克爾·波特的“五力”模型如圖所示。二、行業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合分析新能源汽車的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析同步案例思考:對新能源汽車的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析有什么意義?（二）“五力”模型在行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析中的應(yīng)用波特的“五力”模型是行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的有效工具。根據(jù)“五力”模型，可以構(gòu)建一個行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析計分卡，見表5-1。該表格的左邊是五種競爭力量及其各自包括的若干描述，右邊是對這些描述的態(tài)度，企業(yè)營銷決策人員可以根據(jù)自己的態(tài)度打分。堅(jiān)決同意：1分；一般同意：2分；不同意也不反對：3分；一般反對：4分；堅(jiān)決反對：5分。每一類關(guān)鍵因素最終得分是按以下公式計算的：二、行業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合分析每一種因素得分的多少說明了該因素對企業(yè)影響的大小。某一因素的得分越高，就說明這個因素越應(yīng)該被認(rèn)真對待，這個計分卡可供企業(yè)高層管理者個人和集體應(yīng)用。三、企業(yè)內(nèi)部狀況的評價SWOT分析最早由美國舊金山大學(xué)H.Weihrich教授于20世紀(jì)80年代初提出并被廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略管理領(lǐng)域。（一）SWOT分析的含義1.收集信息2.信息的整理與分析3.確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場位置4.擬定營銷戰(zhàn)略（二）SWOT分析的步驟1.SWOT分析的優(yōu)點(diǎn)2.利用SWOT分析矩陣確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略（三）企業(yè)的SWOT綜合分析（1）擴(kuò)張戰(zhàn)略（2）防衛(wèi)戰(zhàn)略（3）分散戰(zhàn)略（4）退出戰(zhàn)略SWOT分析矩陣二、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析計分卡一、市場細(xì)分市場細(xì)分的概念是美國市場營銷學(xué)家溫德爾?史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者需求與欲望把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。（一）市場細(xì)分的概念1.市場細(xì)分策劃的程序2.市場細(xì)分策劃的方法3.市場細(xì)分策劃的評估標(biāo)準(zhǔn)（二）市場細(xì)分策劃MD公司的市場細(xì)分同步案例思考:MD公司是如何進(jìn)行市場細(xì)分策劃的?二、選擇目標(biāo)市場（一）目標(biāo)市場的含義

2.目標(biāo)市場的切入策劃（1）目標(biāo)市場的切入方式選擇①新產(chǎn)業(yè)的切入方式包括以技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)入市場、以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場、填補(bǔ)市場空白的方式進(jìn)入市場。②原有產(chǎn)業(yè)的切入方式包括收購現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)入市場、內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場、與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場。（2）目標(biāo)市場的切入方法選擇

（1）廣告宣傳法（2）產(chǎn)品試銷法（3）公共關(guān)系法（4）情感聯(lián)絡(luò)法（5）利益吸引法（6）權(quán)威人士推介法（3）目標(biāo)市場的切入時間選擇（1）準(zhǔn)備時間（2）調(diào)整時間（3）切入時機(jī)（二）目標(biāo)市場策劃1.目標(biāo)市場選擇。（1）無差異營銷（2）集中性營銷（3）差異性營銷目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個或者多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。S航空成為明星同步案例思考:S航空是怎樣選定目標(biāo)市場的?三、市場定位（三）市場定位策劃（二）市場定位的類型（一）市場定位的作用

市場定位的作用主要有以下四個方面：

（1）市場定位可以創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，是營銷策劃的前提。

（2）市場定位是實(shí)現(xiàn)市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)。

（3）市場定位是整合營銷傳播策劃的依據(jù)。

（4）通過市場定位有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。

1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位

2.根據(jù)特定的使用場合及用途定位

3.根據(jù)顧客得到的利益定位

4.根據(jù)使用者類型定位1.市場定位策劃的內(nèi)容（1）產(chǎn)品定位（2）市場定位（3）企業(yè)定位2.市場定位策劃過程（1）分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與特征（2）目標(biāo)市場的初步定位（3）目標(biāo)市場的正式定位我是GX生活很簡單同步案例思考:GX為什么能夠在激烈的白酒市場競爭中殺出重圍?一、市場進(jìn)入的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（一）產(chǎn)品差異（二）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（三）資本存量（四）流通渠道（五）政府政策二、市場進(jìn)入戰(zhàn)略類型的選擇（二）差異化戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（三）集中化戰(zhàn)略三種基本的競爭戰(zhàn)略宜家是如何節(jié)約成本的同步案例保時捷的差異化戰(zhàn)略初元，專為病人設(shè)計三、市場進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)類型的選擇（一）對抗戰(zhàn)術(shù)（三）圍殲戰(zhàn)術(shù)（二）緊逼戰(zhàn)術(shù)（四）迂回戰(zhàn)術(shù)（五）游擊戰(zhàn)術(shù)1.正面對抗2.特定對抗3.價格對抗4.開發(fā)對抗實(shí)施緊逼戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)必須具備以下條件：（1）對競爭對手的情況了如指掌；（2）制訂了明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場開發(fā)方案；（3）具備了開展積極的市場活動所必需的資金和技術(shù)；（4）企業(yè)進(jìn)入市場的發(fā)展態(tài)勢較好。養(yǎng)生堂進(jìn)入飲用水市場同步案例思考:養(yǎng)生堂采用了怎樣的市場進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)?本章小結(jié)企業(yè)進(jìn)入市場包括新成立的企業(yè)進(jìn)入已有的市場和老企業(yè)進(jìn)入待開拓的新市場。企業(yè)進(jìn)入市場是企業(yè)生存或發(fā)展之始，也是企業(yè)獲得消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可的過程。市場進(jìn)入策劃是在對市場進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品、市場決策的過程。本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，我們常用來作企業(yè)內(nèi)部分析方法，即把企業(yè)的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢的分析綜合起來全面考慮和評估企業(yè)營銷環(huán)境就是SWOT分析。S表示優(yōu)勢（strengths），W表示劣勢（weaknesses），O表示機(jī)會（opportunities），T（threats）則表示威脅。SWOT分析法的意義可以概括為“揚(yáng)長避短、趨利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展”。本章小結(jié)市場進(jìn)入的過程策劃即STP策劃。其主要內(nèi)容是策劃人員通過了解現(xiàn)狀，預(yù)測未來，尋求和評價市場機(jī)會，對機(jī)會所顯現(xiàn)的市場進(jìn)行細(xì)分，并對各個細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)選以決定目標(biāo)市場，選定目標(biāo)市場后，企業(yè)尋求市場營銷機(jī)會，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案和措施。企業(yè)市場進(jìn)入戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)市場進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)。市場進(jìn)入戰(zhàn)略的確定是企業(yè)在入市前對企業(yè)面臨的SWOT進(jìn)行全面分析的結(jié)果。一個有準(zhǔn)備有所作為的新企業(yè)要進(jìn)入一個新的產(chǎn)業(yè)市場，它首先要面對各種必須經(jīng)歷的客觀障礙：產(chǎn)品差異、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本存量、流通渠道、政府政策。企業(yè)市場進(jìn)入戰(zhàn)略的運(yùn)用也存在著一個選擇問題，不同時期、不同情況的企業(yè)可以選取相應(yīng)的戰(zhàn)略。邁克爾?波特的三種基本的競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，也適用于企業(yè)進(jìn)入市場的戰(zhàn)略選擇。案例討論

H公司成功打入美國市場思考題：１．H公司成功進(jìn)入美國市場,其產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇體現(xiàn)了哪種基本競爭戰(zhàn)略?２．H公司進(jìn)入美國市場運(yùn)用了怎樣的戰(zhàn)術(shù)?課后習(xí)題

1.判斷市場形勢的標(biāo)準(zhǔn)有哪些?

2.如何進(jìn)行SWOT分析?

3.市場細(xì)分的步驟有哪些?

4.如何進(jìn)行目標(biāo)市場的切入策劃?

5.企業(yè)市場進(jìn)入戰(zhàn)略的類型有哪些？模擬演練【演練項(xiàng)目】應(yīng)用SWOT分析擬定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略.【演練目的】讓學(xué)生學(xué)會應(yīng)用SWOT分析法進(jìn)行企業(yè)的市場機(jī)會分析,并根據(jù)分析結(jié)果,擬定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略.【演練內(nèi)容】１．讓學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上選擇三家不同公司的同類產(chǎn)品,收集各公司產(chǎn)品的信息資料.２．分析各公司產(chǎn)品的市場狀況及其在市場機(jī)會上的差異.【演練組織】１．教師在課堂上講解SWOT分析法,并布置營銷策劃任務(wù).２．將班級學(xué)生分成三組,學(xué)生按組上網(wǎng)調(diào)查,并將調(diào)查情況詳細(xì)記錄.３．應(yīng)用SWOT分析法對每家公司的產(chǎn)品調(diào)查資料進(jìn)行整理分析.４．根據(jù)分析結(jié)果,擬定每家公司產(chǎn)品的可行的營銷戰(zhàn)略.【演練考核】各小組提交市場分析報告,教師組織各小組進(jìn)行課堂匯報、討論、交流.本章結(jié)束學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)

1.理解產(chǎn)品整體概念及其對產(chǎn)品策劃的影響

2.掌握產(chǎn)品組合策劃的基本方法

3.掌握產(chǎn)品生命周期策劃的主要過程能力目標(biāo)

1.掌握新產(chǎn)品策劃方法并能進(jìn)行新產(chǎn)品推廣策劃

2.能應(yīng)用產(chǎn)品策劃方法進(jìn)行實(shí)際案例分析素養(yǎng)目標(biāo)1.使學(xué)生熟悉產(chǎn)品策劃的流程方法，樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和責(zé)任意識2.使學(xué)生了解我國大國重器的策劃歷程，增強(qiáng)民族自豪感和道路自信小D吸塵器:好產(chǎn)品才是硬道理思考：小D電器為何能在競爭激烈的吸塵器市場中脫穎而出?一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃1.核心產(chǎn)品（CoreProduct）2.形式產(chǎn)品（BasicProduct）3.期望產(chǎn)品（ExpectedProduct）4.附加產(chǎn)品（AugmentedProduct）

5.潛在產(chǎn)品（PotentialProduct）（一）產(chǎn)品整體概念的層次

產(chǎn)品整體概念是在市場競爭日益激烈和顧客權(quán)力逐漸增強(qiáng)的背景下產(chǎn)生的，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念相比，它有更寬廣的外延和更豐富的內(nèi)涵。（二）產(chǎn)品整體策劃產(chǎn)品整體策劃主要包括如下四個方面：（一）產(chǎn)品利益策劃（二）產(chǎn)品質(zhì)量策劃（三）產(chǎn)品保證策劃（四）產(chǎn)品服務(wù)策劃星巴克咖啡的產(chǎn)品利益點(diǎn)同步案例思考:星巴克咖啡提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品利益點(diǎn)是什么?河南豫弘重工同步案例思考:河南豫弘重工是如何獲得成功的?二、產(chǎn)品生命周期與策劃（一）產(chǎn)品生命周期的含義

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期（PLC），是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。為加深對這一概念的理解，應(yīng)明確以下四點(diǎn)。

（一）產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。（二）產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品品種的市場生命過程，而不是指產(chǎn)品種類的市場壽命。（三）產(chǎn)品生命周期不能等同于產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時間。（四）產(chǎn)品生命周期的曲線圖與正態(tài)分布曲線相類似，但這只是理論上的概括，實(shí)際上許多產(chǎn)品生命周期的曲線變異較大，這是由多種因素影響所致。典型的產(chǎn)品生命周期（二）產(chǎn)品生命周期階段及其判定

典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期，如圖所示。對于處在生命周期不同階段的產(chǎn)品，其策劃的基本思路也有所不同。（二）產(chǎn)品生命周期階段及其判定企業(yè)在營銷過程中，必須經(jīng)常了解自己的產(chǎn)品正處于生命周期的什么階段，以便及時制定出相應(yīng)的營銷策略。因而，對產(chǎn)品生命周期階段的判定，是一項(xiàng)十分重要的工作，它往往也是進(jìn)行產(chǎn)品策劃的重要前提。常用的產(chǎn)品生命周期判定方法主要有:類比判定法、特征判定法、產(chǎn)品普及率判定法、銷售增長率判定法等。常用的產(chǎn)品生命周期判定方法（三）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1.引入期的特征及策劃思路（1）引入期的產(chǎn)品及市場特征①消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解,大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為,因此產(chǎn)品的銷售量小,單位產(chǎn)品成本較高;②尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式;③價格決策難以確立,高價可能限制購買,低價則可能難以收回成本;④廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大;⑤產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不夠完善;⑥利潤較少,甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損,企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大.但這個階段市場競爭者較少,企業(yè)若能建立有效的營銷系統(tǒng),即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn),進(jìn)入市場發(fā)展階段.（2）引入期的策劃思路先聲奪人愿者上鉤

密集滲透以廉取勝（三）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2.成長期的特征及策劃思路（1）成長期的產(chǎn)品及市場特征①消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；②大批競爭者加入，市場競爭加??；③產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；④建立了比較理想的營銷渠道；⑤市場價格趨于下降；⑥為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；⑦由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。（2）成長期的策劃思路①改進(jìn)產(chǎn)品。②建立品牌形象。③密集分銷。④開辟新市場。（三）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3.成熟期的特征和策劃思路（1）成熟期的產(chǎn)品及市場特征①產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；②市場競爭十分激烈，競爭者之間的產(chǎn)品價格趨向一致；③各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；④在成熟期的后段，消費(fèi)者的興趣已開始轉(zhuǎn)移，企業(yè)利潤開始下降。（2）成熟期的策劃思路①產(chǎn)品改進(jìn)策略

②市場改進(jìn)策略。

③營銷組合改進(jìn)策賂。（三）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略4.衰退期的特征和策劃思路（1）衰退期的產(chǎn)品及市場特征①銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已不感興趣；②價格降到最低點(diǎn)；③多數(shù)企業(yè)無利可圖，紛紛退出市場；④留在市場上的企業(yè)，通常采取削減促銷費(fèi)用、簡化分銷渠道、調(diào)低價格、處理存貨等措施，以維持微利或保本經(jīng)營。（2）衰退期的策劃思路

①維持策略

②收縮策略

③放棄策略。電子企業(yè)的產(chǎn)品策略同步案例思考:金屬膜電阻在２０世紀(jì)９０年代處于哪個產(chǎn)品生命周期階段?實(shí)芯電阻在２１世紀(jì)初處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段?該電子企業(yè)下一步應(yīng)如何進(jìn)行產(chǎn)品策劃?一、產(chǎn)品組合的概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目（二）產(chǎn)品組合的特性1.產(chǎn)品組合2.產(chǎn)品線3.產(chǎn)品項(xiàng)目1.產(chǎn)品組合的寬度2.產(chǎn)品組合的長度3.產(chǎn)品組合的深度4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度海爾集團(tuán)的產(chǎn)品組合同步案例思考:你如何評價海爾的產(chǎn)品組合策略?二、產(chǎn)品組合的評價與規(guī)劃（一）波士頓矩陣把企業(yè)全部產(chǎn)品按其市場成長率和相對市場份額的大小，在坐標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置（圓心），如圖所示。

1.明星產(chǎn)品

2.現(xiàn)金牛產(chǎn)品

3.問題產(chǎn)品

4.瘦狗產(chǎn)品波士頓矩陣運(yùn)用波士頓矩陣指導(dǎo)零售戶的卷煙經(jīng)營同步案例GE矩陣二、產(chǎn)品組合的評價與規(guī)劃（二）GE矩陣針對波士頓矩陣所存在的局限，美國通用電氣公司（GE）20世紀(jì)70年代開發(fā)了新的投資組合分析方法——GE矩陣。相對于波士頓矩陣，GE矩陣有較大的改進(jìn)，在兩個坐標(biāo)軸上增加了中間等級，增加了分析考慮因素。它運(yùn)用加權(quán)評分法分別對企業(yè)各種產(chǎn)品的行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力進(jìn)行評價。如圖所示，橫坐標(biāo)表示業(yè)務(wù)實(shí)力，包括市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、成本、開發(fā)及管理水平等；縱坐標(biāo)表示行業(yè)吸引力，包括市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)與能源要求、通膨因素的影響等。圓圈表示企業(yè)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，圓圈大小表示市場的規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示企業(yè)在這個市場的占有率。三、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品線延伸策略1.向下延伸2.向上延伸3.雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（五）產(chǎn)品線號召策略華龍方便面的產(chǎn)品組合策略同步案例思考:華龍方便面是以怎樣的產(chǎn)品組合策略占領(lǐng)市場的?一、新產(chǎn)品的概念與分類（一）全新新產(chǎn)品（二）換代新產(chǎn)品（三）改良新產(chǎn)品（四）仿制新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃（二）新產(chǎn)品上市策劃1.上市時機(jī)選擇2.上市地點(diǎn)選擇3.上市目標(biāo)確定

新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜又極具風(fēng)險的工作，它直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成功與失敗。據(jù)統(tǒng)計，開發(fā)新產(chǎn)品從構(gòu)思到投入市場，成功率只有1％~2％。因此，為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，必須按照一定的科學(xué)程序來進(jìn)行。新產(chǎn)品開發(fā)的主要流程如下：

1.產(chǎn)品構(gòu)思

2.篩選構(gòu)思方案

3.建立產(chǎn)品概念

4.商業(yè)分析

5.開發(fā)研制

6.市場試銷

7.正式上市（一）新產(chǎn)品開發(fā)的流程聯(lián)合利華的AdeZ飲料同步案例思考:聯(lián)合利華的AdeZ飲料上市為什么失敗了?小護(hù)士緣何銷售受挫同步案例思考:小護(hù)士被收購后為什么沒有到達(dá)歐萊雅料想的上市效果?本章小結(jié)產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要、最基本的因素。企業(yè)首先必須根據(jù)目標(biāo)市場的情況，決定發(fā)展什么樣的產(chǎn)品，以滿足特定顧客的需求。企業(yè)有必要從顧客真正的需求出發(fā)，詮釋產(chǎn)品的概念和內(nèi)容。根據(jù)產(chǎn)品的整體概念層次，策劃和設(shè)計產(chǎn)品的利益、品牌、式樣、包裝和服務(wù)等屬性，并且提供顧客實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)所必需的良好的質(zhì)量保證。隨著需求的不斷變化，產(chǎn)品的消費(fèi)、銷售會出現(xiàn)一個周期性的變化，任何一種產(chǎn)品最終都會有淘汰的時候。典型的產(chǎn)品生命周期階段包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)需要分析和把握產(chǎn)品生命周期的不同階段，根據(jù)各階段的營銷特征，策劃相應(yīng)的營銷策略。本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)本章小結(jié)產(chǎn)品組合是企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對企業(yè)產(chǎn)品組合的評價，可以通過BCG矩陣和GE矩陣方法進(jìn)行。為滿足市場需求，企業(yè)必須要不斷發(fā)展產(chǎn)品組合。企業(yè)可以依據(jù)產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度等特性，對產(chǎn)品組合進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整，并采用相應(yīng)的產(chǎn)品組合策略。新產(chǎn)品開發(fā)策劃是有目的、有計劃、有步驟地發(fā)展新產(chǎn)品的計劃。新產(chǎn)品開發(fā)具有戰(zhàn)略決策性質(zhì)，是企業(yè)的一項(xiàng)重大的經(jīng)營管理決策。它決定了企業(yè)的經(jīng)營方向。新產(chǎn)品的開發(fā)、上市與推廣策劃構(gòu)成新產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容。案例討論九毛九的產(chǎn)品策略思考題：１．九毛九公司采用了怎樣的市場競爭戰(zhàn)略?２．九毛九公司的產(chǎn)品策略具有哪些啟示?課后習(xí)題1.何謂產(chǎn)品整體概念?如何基于產(chǎn)品整體概念進(jìn)行產(chǎn)品策劃？2.產(chǎn)品進(jìn)入衰退期應(yīng)如何進(jìn)行策劃？3.如何對產(chǎn)品組合進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計？4.如何進(jìn)行新產(chǎn)品的上市策劃？模擬演練【演練項(xiàng)目】學(xué)校紀(jì)念品策劃.【演練目的】通過實(shí)訓(xùn)學(xué)生掌握新產(chǎn)品策劃的思路和方法,并能夠根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)資料,分析并撰寫產(chǎn)品策劃書.【演練內(nèi)容】１．為本校設(shè)計一款紀(jì)念品,要能體現(xiàn)學(xué)校的特色,具有較豐富的文化內(nèi)涵.２．設(shè)計出合理、有創(chuàng)意的產(chǎn)品方案,并能夠?qū)⒓o(jì)念品迅速推廣給本校師生.【演練組織】１．教師將班級學(xué)生分組,每組可模擬為一個公司.２．每個小組(公司)