品牌學概論第十四章：品牌維護本講內容不同市場地位的品牌戰(zhàn)略市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者小生態(tài)市場者產品生命周期品牌更新戰(zhàn)略品牌日常維護手段假設的市場結構市場領導者占據最大份額，在價格變化、新產品推廣、渠道覆蓋和促銷力度方面領先其他企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者通過各種手段挑戰(zhàn)現有格局。市場跟隨者不愿打破現狀。小生態(tài)市場者專注于大企業(yè)無暇顧及的小市場。Marketleader40%30%20%10%MarketchallengerMarketfollowerMarketnichers市場領導者——擴大需求增加使用機會增加消費水平或消費數量。增加消費頻率。識別新的或其他的使用機會更頻繁地告訴消費者在現有的或新的環(huán)境中使用品牌的好處。新的或完全不同的使用品牌的方式。市場領導者——保護市場份額先動型營銷防御型營銷先動型營銷防御型營銷市場領導者——保護市場份額滿足顧客需求的營銷響應營銷：響應并滿足明確表達的顧客需求。預知營銷：提前感知顧客未來的可能的需求。創(chuàng)意營銷：發(fā)現出創(chuàng)造顧客沒有提出但能引起熱烈響應的方案。企業(yè)具備的先動型技能響應預期，把握趨勢。創(chuàng)新預期。風險管理，創(chuàng)新、靈活。防御型營銷市場領導者——保護市場份額AttackerDefender陣地防御側翼防御先發(fā)防御反攻防御收縮防御運動防御防御型營銷市場領導者——保護市場份額陣地防御：在消費者心中占據最佳位置，使品牌形象堅不可摧。側翼防御：建立側翼保護薄弱的前線陣地或作為可能的戰(zhàn)略反攻基地。先發(fā)防御：在競爭對手進攻之前先發(fā)制人。可以跨越市場展開游擊戰(zhàn)，或發(fā)信號奉勸對手不要攻擊推出一系列產品提前宣布，促使小企業(yè)轉向其他領域防御型營銷市場領導者——保護市場份額反攻防御：正面回擊或側翼包抄。攻擊競爭者的主營領域經濟上或政治上打壓對手，低價壓垮對手，提前升級產品，游說立法者運動防御：擴大市場或市場多樣化將領導地位擴展到新的領域(各種煙草企業(yè)）。收縮防御：放棄弱勢領域，重新分配資源到強勢領域，戰(zhàn)略性撤退。市場領導者——擴張市場份額市場份額增加并不意味著更高利潤，能否獲取更高利潤很大程度上取決于公司戰(zhàn)略。通過并購獲取更高份額，需要考慮：反托拉斯行動的法律問題。經濟成本。開展錯誤營銷活動的危險：新品推介、產品質量和營銷花費勝過對手。通過大幅降價收效甚微。增長的市場份額對實際質量和感知質量的影響：如家的擴張。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——確定戰(zhàn)略目標和競爭對手可攻擊市場領導者，高風險高回報，領導者在該市場上做的并不好。可攻擊與自己規(guī)模相同，但經營不善或資金短缺的公司。可攻擊小的或者地方性區(qū)域性的公司。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——選擇攻擊戰(zhàn)略正面攻擊，4P方面與對手正面比拼。側翼攻擊，識別細分市場的轉變：地理性的，發(fā)現領導者表現遜色的區(qū)域；新的細分市場，滿足沒有覆蓋的市場需求。圍堵攻擊，通過閃電戰(zhàn)獲取敵人領土，在多個正面發(fā)動浩大攻擊。迂回攻擊，繞過對手，進攻容易奪取的市場。多樣化發(fā)展不相關產品，多樣化發(fā)展新的地理市場，躍進式發(fā)展新技術排擠現有產品。游擊戰(zhàn)，小型的，斷續(xù)的攻擊組合，騷擾對手。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——特定攻擊戰(zhàn)略打折低價產品按質定價產品稀有產品產品創(chuàng)新改良的服務分銷創(chuàng)新降低成本密集的廣告推廣市場跟隨者戰(zhàn)略許多公司寧愿追隨而不愿挑戰(zhàn)領導者。在鋼鐵、肥料和化工等資本密集、產品同質的行業(yè)非常普遍。產品和品牌差異化小，服務質量相差不大，價格敏感度高。這些行業(yè)非常排斥短期搶占市場行為，因為這種戰(zhàn)略會引發(fā)強烈報復。通過對食品加工企業(yè)的調查顯示，最大公司的平均投資回報率是16%，第二是6%，第三是-1%，第四是-6%。手機品牌的利潤。第一名的蘋果占據94%的利潤（全球銷量份額在20%左右），第二名的三星占據11%的利潤（全球銷量份額在30%左右）。@李想生產智能手機的公司大約有1000家，但幾乎所有的利潤都被蘋果一家收入囊中。CanaccordGenuity的MikeWalkley估計，第一季度蘋果占八家領先的智能手機生產商總體營業(yè)利潤的92%，上年同期這一比例為65%。Canaccord說，三星電子占比為15%。/story?sid=44734國際調研機構Counterpoint發(fā)布的《全球手機利潤份額2021年第四季度》顯示：全球智能手機收入在2021年第四季度同比增長7%，環(huán)比增長12%。2021年第四季度，蘋果的iPhone收入同比增長35%，達到1960億美元，占全球智能手機總收入的44%。2021年全球智能手機收入品牌前五分別為：蘋果（1960億美元）、三星（720億美元）、OPPO和一加（370億美元）、小米（360億美元）、vivo（340億美元）單位：億美元市場跟隨者戰(zhàn)略偽造者，完全復制領導者的產品和包裝。克隆者，模仿領導者產品、包裝、名稱，會加入少許改變。模仿者，從領導者產品中復制一些東西，但在廣告、包裝、定價和渠道等方面保持差異。改良者，對領導者產品進行調整改良，選擇不同的市場銷售產品。小生態(tài)市場者戰(zhàn)略避免與大公司競爭，選擇大公司不太感興趣的小市場為目標，成為領導者。通過提供高的價值、收取溢價、降低制造成本、塑造強大的公司文化等增加利潤。小市場的平均投資回報率超過大市場。小生態(tài)市場者戰(zhàn)略創(chuàng)造、擴大與保護小生態(tài)市場。Zippo公司金屬打火機細長的點蠟燭壁爐烤架的多用途打火機收購刀具廠商和皮革廠商銷售戶外產品小生態(tài)市場的專家角色終端用戶專家垂直層次專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域專家產品或產品線專家產品特色專家訂單生產專家性價比專家服務專家渠道專家產品生命周期產品擁有有限生命。產品銷售會經歷不同階段，每個階段具有不同的挑戰(zhàn)、機會和問題。利潤在不同階段有起落。在不同階段，需要不同的營銷、財務、制造、采購和人力資源戰(zhàn)略。銷售額與利潤生命周期導入期推出新產品、解決技術問題、建設分銷渠道及贏得消費者的認可需要花費時間。導入期銷售額增長緩慢，利潤為負，促銷費用占銷售額比例處于最高水平。開拓者優(yōu)勢如果產品晚推出半年，前5年的利潤平均減少33%，按時上市，超預算50%，平均利潤只減少4%。盡早進入市場的企業(yè)容易保持領導者地位，存活時間較久。開拓者優(yōu)勢來源高的品牌知名度。確立產品種類應具有的屬性。通常以市場中層為目標，爭取更多客戶，顧客慣性起到重要作用。規(guī)模經濟、技術領導地位、專利和稀缺資源的占用。開拓者失敗原因新產品過于粗糙，定位不當。在有強勁需求前過早出現。產品開發(fā)成本耗盡了創(chuàng)新者的資源。缺乏與后進入的大公司競爭的資源。管理不善或自滿。模仿者崛起，更低價格，持續(xù)改進產品，更殘酷的市場力量。開拓者優(yōu)勢戰(zhàn)略12435M1M2M3P1P2P3Long-RangeProductMarketExpansionstrategyP1=producti;M1=marketj成長期——成長階段特征銷售額迅速攀升，早期采用者喜歡這個產品，新的消費者開始購買。新競爭者進入，推出新的產品特色，擴展分銷渠道。價格保持不變或稍有回落。銷售額增長速度遠超促銷費用。單位制造成本比價格下降速度更快。成長期——成長階段戰(zhàn)略改進產品質量，增加新的產品特色，改進式樣。增加新的型號和側翼產品以保護主產品。進入新的細分市場。增加分銷覆蓋面積，進入新的分銷渠道。廣告訴求從品牌知名度到品牌偏好和忠誠。更低的價格吸引價格敏感的客戶。成熟階段銷售額增長率放緩。三個階段：成長，銷售增長率開始下降，沒有新的分銷渠道，新的競爭力量出現。穩(wěn)定，市場飽和，人均銷售額沒有太大變化。衰退，絕對銷售額水平開始下降，顧客轉向其他產品。市場兩極化，兩極間的公司份額下降。通過高銷量低成本賺取利潤或者小規(guī)模高邊際利潤來盈利衰退期——表現銷售額下降。消費者的購買量下降，價格下降。利潤下降。一些公司退市，另外一些減少產量，從小的細分市場和較弱的渠道撤退。衰退期——影響衰弱的產品除了不能賺錢，還會消耗不相稱的管理時間。需要頻繁的調整價格和庫存。因生產批量小而帶來昂貴的裝配費用。占用營銷人員本該應用于提高健康產品盈利的精力。給公司形象帶來負面影響。耽誤對替代產品的積極開發(fā)，形成不平衡的產品組合，過時產品線過長，著眼未來的產品線過短。衰退期策略收割策略：努力維持銷售額的同時逐步減少產品或業(yè)務成本。消減研發(fā)成本以及廠房和設備投資。降低產品質量、銷售團隊規(guī)模、額外服務及廣告費用。不動聲色，盡量不讓消費者、競爭者和員工知道發(fā)生了什么。剝離策略：對于尚有很強的分銷渠道及殘留聲譽的品牌，可以賣給其他公司。如果找不到買家，公司需要決定盡快還是暫緩清算該品牌，還必須決定為過去的顧客保留多少庫存和服務。成長-衰退-成熟模式小型廚房電器，后期采用者的購買以及早期采用者更換產品。周期-次周期模式制藥公司，第一輪推廣，隨后衰退，再一輪推廣。扇形模式由于新產品特征、新用途或新用戶的發(fā)現。尼龍品牌延伸如果公司利用一個已建立的品牌推出新產品就叫品牌延伸。品牌延伸的分類：產品線延伸：將母品牌應用于新產品，針對母品牌所在品類的新的產品細分市場。品類延伸:將母品牌應用于不同的產品品類。品牌延伸的優(yōu)勢增加新產品的可接受性提升品牌形象減少消費者的風險感知增加分銷和試銷的可能性提高促銷費用的使用效率降低產品導入及后續(xù)營銷活動的成本避免創(chuàng)建新品牌的成本提高包裝和標簽的使用效率滿足消費者的多樣化需求為母品牌和公司提供反饋利益品牌延伸的劣勢可能使顧客感到困惑或遭到顧客或零售商的拒絕。可能失敗并傷害到母品牌形象。可能稀釋母品牌的含義：成功但擠占了母品牌的銷售成功但削弱了品類的認同成功但傷害到母品牌形象評估品牌延伸機會確定實際的和理想的顧客品牌知識。根據母品牌聯想、整體相似性或延伸的匹配性，識別可能的延伸方案。評估候選延伸方案的潛力：消費者因素：母品牌聯想的顯著性、延伸聯想的有利性、延伸聯想的獨特性公司和競爭因素：公司資產的使用效率、競爭對手的反應確定顧客品牌知識識別可能延伸方案評估候選方案潛力評估品牌延伸機會評估延伸方案的反饋效應：延伸證據的說服力延伸證據的相關性延伸證據的一致性延伸證據的強度設計實施延伸的營銷方案選擇品牌元素實施營銷戰(zhàn)略評估延伸結果及其對母品牌資產的影響評估方案反饋效應設計實施延伸方案評估延伸結果影響成功的品牌延伸必須在延伸品類中創(chuàng)建共同點和差異點。必須提升母品牌的共同點和差異點。必須最大化品牌延伸的優(yōu)點和最小化其缺點。成功的品類延伸多芬洗發(fā)液和護發(fā)素凡士林特效潤膚露好時巧克力奶吉露果凍威莎旅游支票新奇士橙汁汽水高露潔牙刷馬氏冰淇淋艾姆·哈莫牙刷比克一次性打火機杰邁瑪阿姨餅干豐田電動割草機不成功的品類延伸金寶番茄醬救生員牌口香糖玉米花生糖公司的谷物哈雷戴維斯的葡萄酒飲品隱形谷大農場的冷凍食品比克香水Ben-Gay的阿司匹林舒潔尿不濕李維斯的TailoredClassics服飾諾德士運動鞋達美樂果味泡泡糖斯馬克調味番茄醬FruitoftheLoom洗衣劑基于學術研究的品牌延伸原則當母品牌具有有利的品牌聯想，而且消費者感到母品牌與延伸產品相互匹配時，就能實現成功的品牌延伸。匹配包括許多方面：產品/非產品相關的屬性/利益。顧客會基于技術或生產上的相似之處或者更加表面的一些因素，形成對匹配的感知。雖然高質量品牌和平均水平品牌都有自己的邊界，但前者可延伸的范圍比后者大。基于學術研究的品牌延伸原則如果一個品牌被視為某一品類的原型，該品牌就很難向該品類以外延伸。具體的屬性聯想在延伸時比抽象的利益聯想更困難。對原產品是積極聯想，但轉移到延伸產品上則可能產生負面聯想。品牌更新與產品生命周期不同，品牌的發(fā)展過程并不是完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律。許多品牌發(fā)展到成熟期之后，仍然可以通過調節(jié)和創(chuàng)新在競爭中長期保持相對穩(wěn)定的市場份額。品牌更新，就是通過各種營銷傳播的努力，以改變消費者心中已有的品牌形象，并達到提升品牌資產的目的。品牌更新的動力品牌老化消費者需求變化市場環(huán)境變化品牌戰(zhàn)略變化品牌更新的方法更新品牌識別要素更新營銷傳播方式再定位更新產品與服務進入新市場品牌