新動傳媒新兵訓練營之

媒體知識簡介媒體基本術語媒體種類媒體特性目錄

媒介基本術語Audience受眾暴露于媒體的人口收看或收聽一則廣告一次廣告活動的某一群體出版物的讀者，電視的觀眾，廣播的聽眾某一潛在聽眾，觀眾的特定群體TargetAudience目標受眾/目標群體在媒介計劃中使用的清晰而可行的界定人口統計分類(如：15至34歲的女性)心理狀態分類(如：時髦/自我意識強)產品使用(如：在過去12個月中購買防曬霜者)Reach(NetReach)

到達率(凈到達率)

指對象消費者中，在一定的期間內(通常指的是4周)，暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率。

它只能是等于或少于100％，不會大于100％。(理論上，由于少部分消費者從不接觸媒體，因此凈到達率最高只能到達接近100％)GrossImpression總接觸人次

一個媒體執行方案運用的所有媒體載具所接觸的人次的總合

媒介基本術語1Frequency接觸頻次

--在一定的期間內(通常指4周)，接觸廣告的對象消費者的接觸次數。分析上接觸頻次通常被分為：平均接觸次數(AverageFrequency)，接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數

接觸頻次分布(FrequencyDistribution)，在每個接觸頻次的對象消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費者比率

有效接觸頻次(EffectiveFrequency)，指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率；

媒介基本術語2CostperThousand[TargetAudience](CPT,CPM)

千人成本媒體載具每接觸1000人所需支付金額

計算公式：:

購買所有受眾費用

X1000

所到達的對象人口數

媒介基本術語3

有效到達率EffectiveReach

一次是不足夠的。－消費者從接觸廣告到產生購買行動有賴于廣告頻次的累積，即必須累積一定的頻次才能促使效果的產生廣告的有效頻率，在過去傳統的認定是以3次為有效頻次的低限，事實上，不同的品類、市場、競爭、媒體環境及創意等，在媒體有效頻次上皆有其不同的界定

媒介基本術語4媒體主要分類傳統媒體戶外媒體網絡媒體/新媒體傳統媒體電視廣播報紙雜志電影院位于室外以平面、立體、電子顯示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候車亭、終轉站、機場、店鋪、樓宇、街道上等。戶外廣告是一種主動的媒體，能有效地接觸活躍的受眾群體。戶外廣告是存在最早的廣告形式

-數千年前在埃及用來記載法律的石刻標志被歷史學家認定為最早的廣告。什么是戶外廣告？交通媒體:地鐵、公交車、機場、鐵道………特征：建立高頻率、接觸面廣戶外廣告的分類1大型廣告牌墻上、樓頂、高架旁、電視幕墻、隧道人口……..特征：產生龐大視覺沖擊力、位于主要桿道及高人流地點戶外廣告的分類2街道設施廣告候車亭、書報亭、電話亭…….特征：廣告展位與視線平衡、近距離接觸受眾戶外廣告的分類3銷售點廣告位于超市、連鎖店…....特征：引發廣告效應–影響消費意念及品牌選擇戶外廣告的分類4戶外廣告的分類5樓宇物業媒體位于寫字樓、酒店、小區、社區類媒體特征：樓宇電視、電梯框架、展架、小區告示牌、停車場立柱墻面等。網絡廣告網絡電視/互聯網通過網站或客戶端進行的廣告宣傳特征：在用戶主動獲取信息時進行強制的廣告宣傳；新浪首頁廣告優酷的強制廣告網絡廣告1、網幅廣告包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等2、文本鏈接廣告

文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網絡廣告形式。

3、電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發）、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及。網絡廣告4、贊助贊助式廣告多種多樣，比傳統的網絡廣告給予廣告主更多的選擇

5、與內容相結合的廣告廣告與內容的結合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網頁上的內容而并非廣告。在傳統的印刷媒體上，這類廣告都會有明顯的標示，指出這是廣告，而在網頁上通常沒有清楚的界限。

6、插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態的到全部動態的都有。瀏覽者可以通過關閉窗口不看廣告（電視廣告是無法做到的），但是它們的出現沒有任何征兆，而且肯定會被瀏覽者看到。

網絡廣告7、RichMedia（富媒體）一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告。這些效果的使用是否有效，一方面取決于站點的服務器端設置，另一方面取決于訪問者瀏覽器是否能查看。一般來說，RichMedia能表現更多、更精彩的廣告內容。網絡廣告8、SNS（社交類網站）即“社交網站”或“社交網”。社會性網絡是指個人之間的關系網絡，這種基于社會網絡關系系統思想的網站就是社會性網絡網站(SNS網站)。如：人人網、開心網等9、社會化媒體營銷工具社會化媒體營銷是利用社會化網絡，在線社區，博客，百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括微博、微信、飛信等網絡廣告10、移動互聯網媒體移動互聯網(MobileInternet,簡稱MI)是一種通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業務和服務的新興業態，包含終端、軟件和應用三個層面。移動互聯網媒體可簡單的理解為基于手機端的媒體。手機報、手機視頻、APP等各種媒體的特性優勢受眾廣，高覆蓋率影響力大視、聲及色彩動人區域性彈性可以作產品示范在中國調研最廣泛劣勢浪費高，甚至有線臺也這樣策劃復雜，特別是大量分散市場廣告位及制作的費用高雜亂可詳述的東西有限二線城市播出時間限制在下午5-11點廣告時間有限一個小時之內只有12分鐘的總播放時間每天10%的黃金時間除劇集及包銷節目外不許在節目中插播各種媒體的特性-電視優勢全國性覆蓋率大多數報紙都有彩色印刷權威性可刊登詳細的信息讀者多樣信息有新聞價值及急切性定位/物料期限短形象好劣勢浪費高印刷質量差雜亂產品示范困難“瀏覽”式閱讀減低影響力生命周期短調研有限規格無彈性及難以固定日期審查嚴格各種媒體的特性-全國性報紙優勢讀者忠實度大具體地區覆蓋率高地區性彈性大多數報紙有彩色印刷能刊登詳細信息定位/物料期限短劣勢有1,000個以上的報紙，所以如廣泛覆蓋則很復雜及昂貴調研有限發行量數字不可靠對某些產品缺乏支持環境雜亂印刷質量差審查嚴格彈性有限各種媒體的特性-地方性報紙優勢覆蓋本地區域全國性發行低千人成本彈性有影響力、及時及有新聞價值低制作成本定位/物料期限短劣勢調研有限廣告價格降得快音頻全國覆蓋昂貴各種媒體的特性-電臺優勢有選擇性的本地覆蓋覆蓋15-20歲的人效果最好大屏幕，聲音及色彩效果好可適用電視廣告劣勢調研有限覆蓋建立慢南部覆蓋較弱無全國性的套裝廣告各種媒體的特性-電影院優勢讀者可選擇性某些雜志有好的形象生命周期長/二手讀者較新的雜志-制作較好對于本地雜志，麥肯是大量購買者主要的發行商與麥肯合作提供創意的購買、交叉促銷和營銷劣勢發行量低調研有限許多雜志的廣告環境令人

不滿意需要使用多個雜志才能達

到高覆蓋率定位/物料期限長各種媒體的特性-雜志優勢有影響力高覆蓋率及能見率燈飾式位置=24小時/365天起作用地區性彈性制作周期短全時段的信息發布–一年365天，每天24個小時給經銷商在銷售流程中有力的支持千人廣告成本低某些地點：合同期短劣勢不能詳細傳播信息調研有限某些承銷商不可靠需要許可證各種媒體的特性-戶外廣告優點廣告畫面面積大，沖擊力強通常位于各城市主要交通干道達到城市標志的效果突顯品牌的領導地位購買時可根據市場的不同挑選合適的位置，單獨購買同一位置具有獨有的發布權，沒有其他廣告的干擾缺點投放期長，很難在需要的時候預定到理想的廣告位，因此前期準備時間較長媒體價格相對較高各種媒體的特性-單一媒體常見的單一媒體：大型樓體LED電視墻、標志性建筑/景點的巨型廣告牌等優點網絡性覆蓋的媒體，可建立較高的到達率和接觸頻次一般是可全天候發布的內打燈燈箱媒體與受眾的視線平行統一的規格，在執行媒體投放時容易控制缺點廣告畫面容易被候車乘客遮擋候車乘客的流動性快,容易忽視廣告各種媒體的特性-公交候車亭優點網絡性覆蓋的媒體，可建立較高的到達率和接觸頻次公交車具有很高的流動性，可通過行駛路線將廣告信息傳達到廣范的地區移動的廣告畫面容易吸引行人的注意缺點各城市的法規、公交車的規格不同一，因而在媒體購買執行上會復雜煩瑣公交車長時間在戶外行駛，容易使廣告畫面受到損壞觀看時間短；各種媒體的特性-公交候車身優點在封閉的環境內，使乘客強迫性的接受廣告信息通過不同的媒體樣式可以捕捉處于地鐵內不同位置消費者的目光采用各種類型的媒體組合投放可以達到全程覆蓋的效果具有穩定的乘客數量缺點由于出行的習慣---有限的到達率與相同的乘客群相互依賴只有少數的幾個城市擁有地鐵系統地鐵網絡主要集中在市區，相對于整個城市來說，較難建立全城覆蓋各種媒體的特性-地鐵常見的地鐵媒體：走廊燈箱、火車道燈箱、地鐵電視、展板等優點針對特定的目標受眾–收入相對較高的乘客環境的獨特---適合針對旅行相關的，高檔的、免稅產品及服務。缺點目標受眾是相對高收入人群-非大眾媒體空中旅行不是經常性的活動，因此難以達到高度的接觸頻次各種媒體的特性-機場媒體常見的機場媒體：候機樓廣告牌、走廊燈箱、引導電視、安檢口指示牌、廊橋廣告、機身廣告、飛機雜志、機載電視等優點針對特定的目標受眾–坐火車的旅行者跨區域的大載客量的交通樞紐缺點廣告媒體環境雜亂目標人群趨向中、低收入的人群旅行不是經常性的活動，因此難以達到高度的接觸頻次各種媒體的特性-火車站媒體優點1、覆蓋范圍廣2、主動性，積極性強3、時間持久4、費用相對較低，性價比高5、靈活性6、可直達產品核心消費群

7、具有強烈的互動性缺點1、廣告受眾范圍不廣2、公信力弱3、普遍性的問題，例如網絡帶寬、網絡終端、安全、結算等

4、監管滯后

5、無序競爭。網絡廣告價格的透明化勢在必行

6、強迫性廣告過多

7、網絡廣告專業人員缺失各種媒體的特性-網絡媒體媒體分析電腦和互聯網大量使用并成為一個新型媒體，對傳統媒體造成沖擊。影碟機和錄像機的快速發展，也影響了電視的達到率。電視頻道增加，節目豐富，收視點分散，達到率下降。為了達到同樣的電視廣告效果，企業必須投入更多的資金。媒體日益多樣化現代都市人越來越多地走出戶外，接觸到更多的信息數據來源：CMMS2000媒體數目急劇膨脹媒體數目急劇膨脹單一媒體到達率相應降低導致媒體分散度上升受眾對象：15-64歲資料來源：2010年中國市場與媒體研究CMMS，16個城市的平均9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Sunday,February23,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。21:14:2921:14:2921:142/23/20259:14:29PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2521:14:2921:14Feb-2523-Feb-2512、越是無能的人