國內動畫電影市場淺析

國產動畫產業在全球市場甚至于在國內動畫市場上都僅占據了極小的市場份額，近年來中國動畫電影業誕生了許多作品，如《喜羊羊系列》、《熊出沒之奪寶熊兵》、等作品雖然在國內也取得了不錯的票房成績，但是其后續的動畫電影但是更多的動畫如《魁拔》、《兔俠傳奇》等作品都成為了炮灰，遭遇意想不到的冷遇，數據顯示，《魁拔》7月11日上映，首周票房收入僅265萬元，按照該片號稱的“3500萬投資+2000萬元宣發費”，共計5500萬元的成本，投資方“不是一般的虧，是大虧”?！锻脗b傳奇》同樣7月11日上映，截至7月末，票房約1500萬元，而該片投資更是突破億元。《藏獒多吉》7月15日上映，首周票房100萬元，而該片投資也達到了6000萬元。三部電影目前的票房總和不足2000萬元，反觀歐美動畫電影，于1994年中國引進的好萊塢動畫電影《獅子王》在當時就創下了4100萬元的票房成績，并且蟬聯國內動畫電影票房冠軍13年之久，而去年在中國上映的《功夫熊貓2》更是創下了5.97億的票房神話，由此可以看出國產動畫在與國外動畫電影的競爭中也是慘敗收場，我們通過幾個方面的調查來總結造成以上局面的根本原因。2013年國內動畫電影票房比較（含引進片）2012年-2013年國產動畫電影票房比較國產動畫數據對比國產動畫電影《我是狼》《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》《熊出沒之奪寶奇兵》《小麻雀找鳳凰》類型2D2D3D立體3D動畫電視鋪墊時間無4年2年

動畫電視播放范圍無全國重點城市全國重點城市全國重點城市有無周邊動畫產品有有有有電影與電視形象設計方面獨特的二維主角設計與動畫電視形象一致與動畫電視形象一致，以成人思維進行設計為電影重新設計生動具體的三維新形象故事情節設計方面友情、冒險童趣但不幼稚童趣但不幼稚、適合全家看的設計

發行宣傳方面大牌配音、超前點映以動畫電視為基礎加之整合營銷以動畫電視為基礎加之整合營銷以動畫電視為基礎加之整合營銷上映時間2014年，春節后（上映一天撤片擇日再映）2009年，春節前（學生放寒假第一天）2014年，春節前2015年2月19日（暫定）

票房首日票房30萬人民幣9000萬人民幣10天1.8億人民幣預計5000萬人民幣

根據之前國產動畫票房就本片進行了相關分析《小麻雀找鳳凰》的市場定位

在中國，好萊塢動畫電影的主要受眾絕對是成年人，這一點很明確。好萊塢動畫電影觀眾的主體定位一直是成年人，片中往往會加入成年人喜歡的元素，比如愛情、具有復雜性格的角色，甚至配音都會請當紅的大明星來完成。

由于好萊塢動畫電影主體定位明確，它引進到中國，自然也會受到中國成年觀眾的喜愛。觀看這部分動畫電影的成年人多了，自然會無形中拉高全年動畫電影觀影人群中的成年人比例。目標人群：以家庭為單位的人群、動畫愛好者目標人群年齡層：0歲--80歲電影目標人群的確立對電影的最終受益是關鍵性的決定因素，下面我們通過兩個案例來進行分析。案例一：《喜洋洋系列》動畫電影

《喜洋洋系列》動畫片獲得高票房，更多的原因在于兒童觀眾“一拖二”，甚至反復觀看拉動票房。但家長更多是陪伴，而非電影本身老少皆宜，看似“親子同樂”實則“親子不同樂”，國產動畫還沒有找到家庭娛樂的概念。整個影片過程中更是呈現小孩看的很開心，家長感覺如坐針氈，或者干脆直接睡覺，此類發展模式在短期內可以取得相對不錯的效果，但是在長期的發展過程中是不利的。《喜洋洋系列》電影歷年票房總覽：影片名稱上映時間最終票房（人民幣喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天20099000萬喜洋洋與灰太狼之虎虎生威20101.28億喜洋洋與灰太狼之兔年頂呱呱20111.5億喜洋洋與灰太狼之開心闖龍年20121.65喜洋洋5喜氣羊羊過蛇年20131.25喜洋洋6飛馬奇遇記20148680萬由此數據我們可以很直觀的看出，其系列電影在經歷了巔峰后，已呈現逐年下滑的趨勢，但任然是目前國產動畫電影中最賣座的作品，下面就本部電影來分析其成功與失敗之處?！断惭笱笙盗小冯娪俺晒υ颍骸る娨暟骘L靡造就了龐大的受眾群

《喜羊羊與灰太狼》電視版于2005年6月開播，目前全國已有近50家電視臺播放了該動畫作品。電視劇剛一開播，就通過一個個形象鮮明的卡通形象，以及輕松詼諧的故事風格，在國產動畫作品中獨樹一幟，迅速吸引了一大批兒童觀眾，該動畫片的最高收視率達到了驚人的17.3%，遠遠超過了同時段播出的境外動畫片，《喜羊羊》系列動畫的電視劇如今已經推出1050集，開播九年來，該劇一直占據著各大電視臺動畫片播放的黃金時段，一些動畫頻道更是全天候滾動播出。電視觀眾群的廣泛，是《喜羊羊》大電影上映后票房爆棚的重要原因?！ず⒆涌措娪凹议L陪同帶動票房增長

《喜羊羊》系列的受眾群體無疑是兒童，主要年齡層在3-8歲之間，這也意味著他們幾乎不可能自己去電影院觀影，只能在家長的陪同下進行觀看。一個孩子去看電影，至少要有一個家長陪同，有時甚至是兩到三個，一張電影票就變成了兩張、三張，票房自然被拉升了起來。·早期同類影片競爭少2009年《喜羊羊》系列第一部大電影上映時，這種由熱播電視版改編的大電影動畫作品還是少數。2009年內地上映的動畫電影中，只有《麥兜兜響當當》同樣屬于改編作品，其余的動畫片如《飛屋環游記》、《馬達加斯加》等都是好萊塢動畫大片，受眾群年齡更大一些。《喜羊羊》在當時打出了差異化競爭的王牌，針對低幼觀眾，一擊即中。《喜洋洋系列》電影逐年票房下降的原因：·故事情節重復幼稚

《喜羊羊》系列電影從一部開始，一直到今年的第六部，每部都是以當年的生肖屬相來命名，永遠不變的人物和看開頭就能猜中結尾的故事情節，是目前該片最大的弊病。每部電影中，幾只羊必定會經歷一番歷險，過程大同小異，結局也不會過于悲慘，故事太過俗套?？扇缃竦男『⒊砷L環境更加復雜，眼界也更寬了，如此幼稚的情節已經不能滿足他們的觀影需求?！ぶ谱骱唵萎嬅娲植?/p>

中國動畫片的制作水準低下已是不爭的事實，這一點也體現在《喜羊羊》系列作品中。最新一部《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》，盡管在部分情節中加入了3D效果，讓人物和場景看起來更有立體感，但整體來看還是一部制作相對粗糙的動畫。《喜洋洋系列》電影逐年票房下降的原因：·受眾群年齡逐漸增長

《喜羊羊》系列動畫作品如今已經播出了近9年，動畫中的形象依舊童真，但當初的小觀眾們如今已經長大，他們對低年齡層作品的關注度自然會降低，早期的受眾群體基本流失殆盡。盡管會有新的低年齡層觀眾進行補充，但是目前的動畫市場已經不再是《喜羊羊》一家獨大，像《洛克王國》、《熊出沒》等同類動畫片不斷涌現，搶占了一大批低年齡層的觀眾，讓《喜羊羊》的受眾群出現了顯著流失。·同類影片搶占市場

2013年上映的《喜羊羊與灰太狼之喜氣洋洋過蛇年》依舊是當年的國產動畫電影票房冠軍，但是一批國產動畫電影已經開始崛起了?！顿悹柼柎箅娪?》，《洛克王國2》這些影片雖然還處于國產動畫電影的第二梯隊，但明顯處于上升勢頭，有望超越《喜羊羊》，并且隨著中國電影市場的開放，更多的好萊塢動畫電影被引進，這些引進的動畫電影對國產動畫的沖擊式巨大的。案例二：《功夫熊貓1、2》動畫電影

反觀好萊塢，動畫片一直注重家庭娛樂。《功夫熊貓》、《玩具總動員》、《飛屋歷險記》在讓孩子樂開懷的同時，也讓無數成年人感動落淚。美國，動畫電影的觀影人群定位是0-80歲的觀眾。對于電影來說，觀看者需要有更高的消費主動性，以及價值判斷。因為孩子們不是掏錢的人，由于年齡偏小，也相對缺乏價值判斷。而作為社會消費主體的成年人則更有自由性，好萊塢動畫進口多加入成人元素。

可以講夢工廠好萊塢商業邏輯背后的功夫--整合資源適應了不同的消費需求。說你所知、演你所愛、道你所思、推你所崇、比你還你，在《功夫熊貓》這部影片中得以很好的體現。根據調查顯示，作為一部動畫片《功夫熊貓》不僅對小朋友的吸引力很大，而且很多的年輕男性也被吸引入場，僅17歲以上的觀眾占據了70%以上，部分的觀眾不只是一次走入《功夫熊貓》的放影院。影片名稱上映時間最終票房（美元）功夫熊貓120086.32億功夫熊貓220116.66億《功夫熊貓》電影歷年票房總覽：

由以上兩個案例可以看出，市場觀影人群的定位在電影成功的背后是多么的重要，一個因為兒童而被迫消費觀影，一個已家庭為單位主動消費，其所帶來了市場差異是巨大的。由此我們可以總結出，本項目在市場定位上，一定要以家庭為單位，而不是單一的只針對學前兒童，本項目故事角色融匯了中華民族的傳統美德，更是弘揚了中華勤奮好學、自強不息的民族精神，但是在故事敘述上一定要脫離傳統的教育模式，而是在娛樂的同事讓觀眾自己去體會及發掘故事內在所宣揚出的精神。縱觀之，我國電影營銷的“現代化”才剛剛開始。中國動畫電影不缺乏優秀的導演和劇本，建立現代化的整合營銷模式成為電影產業化發展的必然要求。“銷售工作主要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者的面前。讓消費者看得見；二是如何把產品鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買?！痹谟少u方市場到買方市場的轉變過程中，把產品鋪到消費者面前已不再重要，重要的是要把產品鋪到消費者的心里，這就需要運用現代的營銷理念深度挖掘產品的經濟價值。而13年為止中國電影業連“鋪到消費者面前”的渠道問題都沒有解決好，充其量只是處在營銷的啟蒙階段?！缎÷槿刚银P凰》市場營銷建議

本項目劇本建議在保持原有故事情節的基礎上，脫離傳統的說教式情節，加入更多幽默元素、以及成人感興趣的表現內容，老少皆宜的故事是目前全球動畫產業的基本手段，讓故事在尊重原著的基礎上，更有天馬星空的創意，或加入一個反派角色，以及幾個小伙伴讓故事內容更具有沖突，讓小麻雀在傳統的尋找過程變為通過自己的努力，還有克服困難，并且打敗邪惡勢力的過程中轉變為百鳥之王，如加入李小龍式的功夫，吳宇森式的英雄概念，無厘頭式的幽默、張藝謀式的唯美畫面等等，讓成年觀眾在看的過程中更有代入感，但是最終的主題思想讓觀眾在觀看的同時，通過細節，內容而獨自總結出其更深層次的寓意，雖然這樣會讓部分幼齡小朋友看不明白，但是成人最后能將他的理解轉達給孩子，讓家庭的教育不在呆板，而是在這種歡樂的氣憤中寓教于樂。關于劇本的建議

如《蟲蟲特工隊》劇情，他通過各種元素，詼諧的表演，克服困難的過程，打敗壞蛋的欣喜，搞笑的劇情，賦予角色擬人化的性格，給觀眾帶來了無限的快樂，但是在快樂的背后，觀眾通過自己感悟到其本身的寓意：“未雨綢繆做好未來的準備，不要以為未來路還很長，以后的事情，以后再說。這個世界上時間是不會停滯的。只會越來越少。而且分秒流逝。最快的是時間的流逝。不知道不覺你會20歲。30歲。。60歲。抓緊時間為自己未來做好打算。多掌握些知識和技能。才能在未來的人生舞臺上不至于成為蚱蜢。”上映時間的選擇選擇好正確的上映時間與契機，對電影的票房來說是至關重要的因素，如《功夫熊貓》選擇在2008年北京奧運會前期上映，作為奧運會首次要在一個傳統非西方文化的東方大國舉行，中國將演繹東方智慧和奧運精神的對接、東方文化與奧運文化的碰撞，在這次的對接和碰撞中將會產生什么樣的火花，這是一個可以凝聚世界所目光時候，影片《功夫熊貓》選擇在2008北京奧運期間這樣一個時機全球上映這部動畫大片，蘊藏著巨大的商機，絕佳的上演契機也更適合充當今。動畫電影的最佳上映時間為：·暑期檔（6月1日兒童節起-9月10日左右）·賀歲檔（農歷春節前2月起至元宵節結束）本片的最終上映時間更具其他同類影片的競爭情況而最終確定。目前可暫定為2015年賀歲檔2月19日正式上映。宣傳推廣方式推廣是決定動畫電影最終票房的重要手段，正對性的推廣宣傳手段更是可以帶來意想不到的成功，一下根據本項目制定出幾條在推廣上的建議。推廣時間

不能只局限于電影在上映前的一小段時間內進行，而是從電影正式制作開始，宣傳推廣就配合進行，宣傳造勢、未雨綢繆，讓電影在全國提高曝光度，讓更多人認識到這部動畫，為電影的正式上映積累人氣。例：《功夫熊貓》內地正式上映日期為2008年6月18日，但是在2007年初夢工廠就，開始了線上推廣，放出此部動畫要進行制作的一些相關信息，讓本動畫有了一定的神秘感，在從2007年10月31日開始，正式開始了線下推廣配合線上同事宣傳，最終取得成功。所以我將宣傳周期定為2014年4月正式啟動—2015年2月19日上映。宣傳周期為2014年4月正式啟動-2015年2月正式上映可分為以下幾個階段網絡話題熱點制造（2014年4月）□成立線上推廣的小組□建立官方微博，微信□在官方微博、微信公眾平臺、騰訊網、動漫網、有妖氣、各大論壇，

電影社區，QQ交流群定時定期的發布話題，進行討論?！踔圃煸掝}：中國3D動畫巨制、中國元素的崛起、民族精神的展示、

結合當下年輕人的情況以，年輕人追求夢想，解決困難

最終實現自

我等話題。推出第一版宣傳片（2014年6月）在電影正式制作開始，首先并不是直接制作電影，而是宣傳片，宣傳片要從最初就開始推出推出網絡短片（2014年5月—10月）

其內容可以不是電影的故事簡介，甚至可以是全新的故事，或電影中非主角的其他角色的故事，5個月的時間平均每兩周制作一部系列短片：10集左右的短篇故事，在網絡進行投放，這樣可以首先讓觀眾了解這個電影的角色個性，加強電影的曝光度，從而更多的人愿意去影院觀看。

比如設立一個曾經麻雀世界的傳奇角色，或設計麻雀世界中的其他全新搞笑角色，制作短片，并與優酷合作，先行在優酷，騰訊等視頻網站上進行投放。等短片推出后在結合短片，手游增加噱頭，與制作中期推出第一版正式宣傳片，以加強宣傳力度。案例一：《冰河世紀》松鼠系列短片

《冰河世紀》宣傳片中完全沒有正式電影中的角色，而是講述其設定的史前松鼠角色，其搞笑的神態，以及保護松果時的執著等，讓這個角色大受歡迎甚至其角色形象比主角更受觀眾喜愛，雖然此角色在電影中沒有一句臺詞。案例二：《神偷奶爸》小黃人系列短片

《神偷奶爸2》中的小黃人角色，在其電影正式上映前就推出了幾部關于小黃人的系列短片，在市場上取得空前的成功，為此電影的正式上映積累了不少的人氣，并最終幫助此電影取得了9.5億美元的票房，成為全球票房第2的動畫電影。手機APP游戲第一版推出（2014年6月底）

手游的配合，隨著智能手機的普及，手機游戲近年來在國內的發展力度突飛猛進，但是其開發成本相較于傳統端游，PC游戲制作成本低下，開發周期短，但是好的手機游戲卻能吸引廣大的玩家，本項目可先行推出一款試玩版手游，內容不用太過復雜，游戲中可包含極少電影內容,或直接脫離電影內容,主要是加大用戶對電影角色的認知度。

以鳥類為主角的好萊塢動畫電影《里約大冒險》，在上映前半年就與著名游戲開發商RovioMobile聯合推出《里約大冒險版憤怒的小鳥》，將電影與這款熱門手機游戲完美的結合，雖然其游戲中并沒有提到電影劇情，但是讓大部分玩家對《里約大冒險》中所有角色有了認識，在結合電影的線上宣傳，共同造勢，最終成就讓游戲迷和電影迷的集體興奮。案例：《里約大冒險》版憤怒的小鳥配音演員、主題歌演唱者選擇熱點話題制造（2014年6月—7月）

邀請河南籍的著名演員為動畫角色配音，并結合宣傳片投放出配音是花絮片段，可分為幾個版本進行投放，以演員的名氣增加市場關注度，在配合其他的路演活動達到宣傳造勢的作用。

可結合當下衛視臺的娛樂節目，邀請參賽選手為本片主題歌獻唱，同事可與衛視臺合作在節目中對本項目進行宣傳。熊貓阿寶：杰克?布萊克搞笑巨星金球獎入圍者

施福大師：達斯汀?霍夫曼金像影帝兩度奧斯卡獎得主

靈猴：成龍華人巨星

悍嬌虎：安吉麗娜?朱麗性感巨星

毒蛇：劉玉玲華裔紅星艾美最佳女配角獎

仙鶴：戴維?克羅素“偶像派"明星案例：《功夫熊貓》配音就以上的明星效應所起到的關注度就已經為電影提供了巨大的用戶基礎。2007年10月31日，《功夫熊貓》的預告片在配音演員員杰克?布萊克拳打腳踢的功夫表演練中開始在各個媒體和網絡中亮相。□投放動畫制作技術花絮、配音現場花絮記錄，主題歌錄制花絮等縣級推出引起媒體報點引起娛樂話

題在配合前期宣傳短片進行宣傳?！鯀⒓尤珖鴦勇娪罢?，制作t恤、帽子等紀念品、借勢宣傳電影。（如chinajoy、CCG等強全國大型

動漫游戲展）。□在電影雜志上，生活雜志等熱銷雜志、大型電影論壇上推出動畫海報。媒體跟蹤、花絮話題制造（2014年7月—8月）□結合第二版宣傳片并制作電影主題歌的MV，用音樂進行宣傳□結合主唱歌手的娛樂節目進行宣傳，增加噱頭□跨界合作：與可口可樂，百事可樂、肯德基等進行合作，推出新的包裝產品，送玩具等活動推出小

麻雀系列動態表情，與騰訊合作，在微信，QQ上推出動態表情，QQ表情等引起關□針對兒童，可選擇全國幾家幼兒園，走進幼兒園與兒童一同參與小麻雀形象繪畫設計大賽，可以給

第一名獎勵1000元并送電影票及兒童讀物。平緩推進（2014年9月—11月）線下推廣周期比線上相對較短一點，可從電影制作進入中期開始，配合宣傳片，電影短片定期進行宣傳。案例一：《神偷奶爸》小黃人系列表情案例二：兔斯基系列表情跨界合作案例可口可樂與《魔獸世界》合作康師傅冰紅茶與《超人》合作KFC與《喜洋洋》合作□在媒體上如電視、電影前廣告、地鐵廣告等媒體進行電影宣傳片投放。