創業機會與創業風險第4章《大學生創新創業》第2版通過本章的學習，使學生了解創意的產生過程與挖掘方法；了解大學生應該如何選擇創業項目；掌握創業機會的概念，以及如何識別與評估創業機會；掌握創業風險的特點，以及大學生創業風險的類別與應對策略。【學習目標】

【學習重點與難點】重點：創意的產生、創業機會的識別、市場調查的方法、創業風險的類別。難點：挖掘創意的方法、創業機會的評估和創業風險的應對策略。

【課堂思考與討論】01OPTION02OPTION03OPTION1.趙華網上“賣垃圾”這個創意是怎么產生的？對你有什么啟發？2.有價值的創意與創業機會有什么關系？案例分析4-1網上賣垃圾，生意還很火本章導讀知識導航4.1創意與創業機會4.2創業機會的識別4.4創業機會的評價4.5創業風險4.3市場調查4.1創意與創業機會創業名言

人一旦失去自信，獨創力便將窒礙不前，因此要經常獎勵他人所提出來的創意。不管提出來的創意是否有價值，光是提出創意的那份勇氣，便值得贊揚。——亞歷克斯·奧斯本（美國創造學家）機會存在是客觀的，機會發現是主觀的，只要做一個有心人，發現機會的存在不是一件困難的事情。——馬云（阿里巴巴創始人）創意是創造意識或創新意識的簡稱，它是指從對現實存在事物的理解以及認知所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。簡而言之，創意就是具有新穎性和創造性的想法。

創意是一種特殊的思維活動，其特殊性表現在新穎性和獨創性兩個方面。而創新則是通過一系列行動將這些創意付諸實施。當然，創意要能夠創造價值才值得去付諸實施。4.1.1創意的定義4.1.2創業機會的定義（1）創業機會可以為購買者或使用者創造或增加價值的產品或服務，它具有吸引力、持久性和適時性。（2）創業機會是可以引入新產品、新服務、新原材料和新組織方式，并能以高于成本價出售的情況。（3）創業機會是一種新的“目的-手段”關系，它能為經濟活動引入新產品、新服務、新原材料、新市場或新組織方式。（4）創業機會主要是指具有較強吸引力的、較為持久的有利于創業的商業機會，創業者據此可以為客戶提供有價值的產品或服務，并同時使創業者自身獲益。關于創業機會的幾種常見定義如下。4.1.3創意的產生收集原始資料（1）特定資料（2）一般資料對冥發的創意進行細致的修改、補充、錘煉、提高放開題目，放松自己認真研究所有資料創意出現仔細整理、理解所收集的資料1236454.1.3創意的產生①努力掙脫思維定勢的束縛②緊緊抓住思維對象的特點③盡量多角度地去思考問題④防止兩個思考角度完全重合⑤努力克服思維惰性的影響概括地說，創意要遵從以上6個程序，同時要把握5個要點：4.1.4挖掘創意的方法盡管創意的來源有多個方面，但要使創意成為一家新的風險企業的發展基礎，仍然是一個十分困難的問題。創業者可以運用多種方法來幫助激發新的創意并加以測試。這些方法包括集中小組法（FocusGroup）、頭腦風暴法（BrainStorming）和問題編目分析法（ProblemInventoryAnalysis）。下面，主要介紹集中小組法和頭腦風暴法。1．集中小組法集中小組方法自20世紀50年代以來就被廣泛地使用。具體而言，集中小組法即由主持人帶領一群人聚在一起進行公開的、深入的討論，用不局限于主持人提問的方式來征得與會者的反應，主持人則以直接或間接的方式來集中該小組的討論。一般來說，小組由8～14個參與者組成，每個成員都會接受其他小組成員的評論，以刺激其創造性地產生新產品的創意。4.1.2挖掘創意的方法2．頭腦風暴法頭腦風暴法分為兩種：一般性頭腦風暴法和結構性頭腦風暴法。一般性頭腦風暴法是以一個主題或目標為基準點來尋找創意的方法；結構性頭腦風暴法是沿著某個產品的生產線、銷售線、副產品線和服務線去構思創業點子的方法。

一般性頭腦風暴法4.1.2挖掘創意的方法2．頭腦風暴法結構性頭腦風暴法知識導航4.1創意與創業機會4.2創業機會的識別4.4創業機會的評價4.5創業風險4.3市場調查創業名言我極少能看到機會，往往在我看到機會的時候，它已經不再是機會了。——馬云（阿里巴巴創始人）

多數人的毛病是，當機會沖奔而來時，兀自閉著眼睛，而很少去追求機會，甚至被機會絆倒，也不去審視它。——卡耐基（著名成功學大師）4.2創業機會的識別4.2創業機會的識別創業分析4-2 梁伯強的指甲鉗1.梁伯強發現的是創業機會嗎？2.梁伯強是如何識別與評價創業機會的？市場調查對梁伯強識別與評價創業機會起到了什么樣的作用？4.2.1創業機會的特征識別創業機會是思考和探索互動反復，并將創意進行轉變的過程。有的創業者認為自己有很好的創業想法和點子，對創業充滿信心。有想法、有點子固然重要，但并不是每個大膽的想法和新異的點子都能轉化為創業機會。許多創業者就因為僅僅憑想法去創業而失敗了。因此，了解創業機會的特征有助于創業者正確識別創業機會。創業機會具有以下特征。（1）普遍性。（2）偶然性。（3）消逝性。4.2.2創業機會的來源管理的職能問題創造發明彌補對手的缺陷變化新知識、新技術的產生(1)(5)(4)(3)(2)

在知識經濟時代，用科技、知識創業是新模式，也是必然趨勢。4.2.2創業機會的來源拓展閱讀4-1 土專家速成長，科技創新寫傳奇4.2.3創業機會的類型問題型機會趨勢型機會組合型機會根據創業機會的來源，創業機會可以分為問題型機會、趨勢型機會和組合型機會3種類型。4.2.4影響創業機會識別的因素理論界與實踐界都一直試圖回答：是什么因素導致一些人更善于識別出有價值的創業機會，這些創業者有什么獨特之處？下面是取得共識的4類主要因素和特征。（2）專業知識（4）創造性（1）先前經驗（3）社會關系網絡創業案例4-1一美分壘起的大富翁

【評析】4.2.4影響創業機會識別的因素創業者應該在日常生活中有意識地加強實踐，培養和提高發現創業機會的能力。一是要養成良好的市場調研習慣。二是要多看、多聽、多想。三是培養獨特的思維。在創業的道路上，有時需要的恰恰是發現一般人沒有看到的機會，或者說做一般人不屑于去做的事，最后把平凡的事做到了不平凡。4.2.5常見機會的識別方法（1）注重二級調查。（2）開展初級調查。（3）記錄你的想法。試著從你的周圍發現商機：①自己遇到的問題；②工作中碰到的問題；③聽到、看到其他人的問題；④所在社區中發現的問題。這種方法在新技術行業中最為常見，它可能始于明確滿足的市場需求，從而積極探索相應的新技術和知識，也可能始于新技術發明，進而積極探索新技術的商業價值。1．新眼光調查法2．問題發現法4．通過創造獲得機會法一個新的機會可能會由顧客識別出來，因為他們知道自己究竟需要什么。3.顧客建議發現機會法問題就是商機。馬云曾經說過，只要有抱怨的地方，有投訴、不合理的地方就有創業機會。優秀的創業者要善于從自己、他人的問題和抱怨中發現商機。

人類所有的財富都躲到問題的后邊，當你幫助別人解決問題的時候，財富就會隨之而來。4.2.5常見機會的識別方法拓展閱讀4-2 羅紅與他的藝術蛋糕4.2.6大學生選擇創業項目的十點建議創業需要一定的社會資源、一定的資金支持和一定的社會關系。大學生是一個比較特殊的群體，他們缺少社會實踐經驗，對社會現實了解不深。因此，大學生在選擇創業項目時就要通過遵循一定的原則來彌補自身存在的不足，并充分發揮大學生創業的優勢。以下九條建議可以供大學生創業者在選擇創業項目時參考。1．選擇自己最擅長的創業項目中國有句古語：“駿馬能馳遠，耕田不如牛。堅車能負重，渡河不如舟。”各人智能不同，長于此而短于彼，因此要選擇與自己專業、特長掛上鉤的項目，發揮自己的長處。比爾?蓋茨曾經說過：“做你自己最擅長的事。”人們在做自己擅長的事時，自信心最強，勇氣最大，因此成功率最高。拓展閱讀4-3杜建裕：堅持做自己擅長的事情4.2.6大學生選擇創業項目的十點建議2．選擇自己最喜歡的創業項目

選擇你最喜歡的項目開始創業，是成功率很高的選擇。做你最喜歡的事，你才最有可能堅持到底，才不至于遇到坎坷和困難時半途而廢。3．選擇自己最熟悉的創業項目

各行各業都有它自己的規律，只有具有了這個行業相當的經驗，你才會在機遇來臨時率先看到它；在行業發展不利時，你第一個意識到它。這些直覺往往是依靠經驗的積累而產生的。在你最熟悉的領域里，你會游刃有余，無往而不勝，這就是民間商人常說的“不熟不做”的道理。4.2.6大學生選擇創業項目的十點建議4．選擇自己最有人脈資源的創業項目俗話說“人脈就是錢脈”，任何人的成功都離不開他人的幫助。著名成功學大師卡耐基說過：“成功依靠的是15%的專業知識和85%的人際關系。”反過來說，在人們最喜歡、最擅長、最熟悉的行業里，朋友也會更多，共同的愛好和志趣會使創業者在創業初期很快找到志同道合的新朋友，從而建立起對創業有利的人脈關系。好的人脈關系也有利于創業者整合現有的資源，組建一個優勢互補的團隊。5．選擇最有市場潛力的創業項目

如果創業項目確實是創業者很熟悉也很擅長的項目，但是卻屬于市場需求越來越少或者即將衰退的行業（俗稱“夕陽行業”），那么創業者也不要去做；與時俱進，順勢而為，才是最明智的選擇。要知道什么項目是未來有潛在市場的，就需要創業者做一個詳細的調研和論證，多分析國家發展的宏觀規劃，認真做好市場調查。4.2.6大學生選擇創業項目的十點建議6．選擇最能滿足顧客需求的創業項目最能滿足顧客需求的項目一般也是有特色的項目，市場上沒有的、先于別人發現的、與別人不同的、比別人強的項目都可以歸類為有特色的項目。項目有特色就能夠避免與同行競爭者拼殺，還可以提升產品的辨識度和認知度，擁有更高的定價空間。7．選擇享有政策優惠政策的創業項目對于打算創業的大學生來說，可以根據自身的實際情況，在融資、注冊、稅收、創業培訓與指導等可享受優惠政策的項目中找到適合自己的創業項目。大學生創業者要充分利用國家的優惠政策，盡量走綠色通道，這樣不僅能減少一些手續，提高辦事效率，還能解決創業初期資金不足、管理不當等問題。8．選擇資金投入較少、資金周轉期短的創業項目

大學生創業的融資渠道較少，大部分的大學生創業者都是利用父母、親友的資助或者自己的一些積蓄作為創業的啟動資金，對于一般的大學生而言，其能夠獲取的創業資金是十分有限的。因此，大學生在校或是畢業初期創業時，應該盡量選擇初始資金投入少、資金周轉期短的項目，這樣才能保證后期的項目運轉有足夠的資金，才有充足的現金流維持企業的正常經營。4.2.6大學生選擇創業項目的十點建議9．選擇雇傭人力較少的項目大學生創業者普遍缺少管理經驗，如果一上手就開始管理很多員工，往往會導致企業內部管理混亂。創業初期應該以開拓市場為主導，如果經常被人事工作所拖累，就不可能有大量的精力去完成其他重要的工作。因此，沒有管理經驗的大學生可以先選擇創立之初只有幾個人的小企業，積累管理經驗，隨著企業的不斷壯大，自然有能力管理更多的員工。10．避免技術性要求過高的項目大學生如果沒有十足的把握，應盡量避免一開始創業就進入高科技領域。因為高科技行業需要投入大量的研發成本，這對于缺少資金的大學生來說是一個很重的負擔。所以，大學生可以選擇一些相對比較容易的行業，在積累了一定資金及經驗之后再考慮轉入高科技行業。知識導航4.1創意與創業機會4.2創業機會的識別4.4創業機會的評價4.5創業風險4.3市場調查4.3市場調查創業名言

我們的口號是：一、不做調查沒有發言權；二、不做正確的調查同樣沒有發言權。“沒有調查就沒有發言權”，對于一個真正意義上的企業來講，要占領市場并獲得預期效果，必須依賴于行之有效的經營決策，而行之有效的經營決策要以科學的市場預測為前提條件，這就必須及時掌握市場信息、搞好市場調查。4.3.1什么是市場調查

顧名思義，市場調查是有計劃地收集、分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學方法。通過市場調查，創業者可以了解與市場相關的客觀因素，諸如環境、政策、法規等方面的信息，以及與市場相關的主觀因素，如消費者需求、競爭對手等信息。因此，詳盡的市場調查有助于創業者有效地識別創業機會，做出準確的市場定位、更好的市場細分以及企業的營銷決策，以減少創業過程中的失誤，增強創業成功的可能性。4.3.2市場調查的目的

創業者在創業之前要弄清楚自己看中的或者掌握的創業項目的產品或服務在當地有沒有市場、做還是不做。不管是選擇做還是不做，都要把調查的數據、材料擺到桌面上來，然后說服自己為什么能做，又為什么不能做，而這些都需要體現到市場調查上。所以，一次科學的市場調查可以決定某個項目（產品）的生或死，也可以決定創業者此次創業的成或敗。市場調查不僅僅在創業階段是重要的，企業開辦后，市場調查也應成為企業生命周期的一部分。簡單地說，市場調查貫穿于整個創業過程。4.3.2市場調查的目的

市場調查的主要目的如下。（2）為管理者提供決策的依據（4）利于增強企業的競爭能力（1）聆聽客戶的心聲（3）獲取創新的想法并監控市場的變化4.3.3市場調查的內容

在做市場調查時，要對創業環境、市場需求等信息展開調查。（1）創業環境調查（2）市場需求調查（3）顧客情況調查（4）競爭對手調查（5）市場銷售策略調查4.3.4市場調查的方法1．間接法收集市場信息間接法收集市場信息就是收集已存在的、別人調查整理的二手信息、情報、數據或資料。這些間接的信息可以從各個渠道得到，如報紙、雜志、互聯網、行業協會、研究機構、政府部門等。（1）互聯網。（2）統計部門與各級各類政府主管部門公布的有關資料。（3）各種經濟信息中心、專業信息咨詢機構、各行業協會和聯合會提供的市場信息和有關行業情報。（4）國內、外有關的書籍、報刊、雜志所提供的文獻資料，包括各種統計資料、廣告資料、市場行情和預測資料等。（5）有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。（6）各地電臺、電視臺提供的有關市場信息。（7）各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。（8）國內、外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業性、學術性經驗交流會議上所發放的文件和材料。創業者通過市場調查收集市場信息的方法有很多種，如問卷法、訪問法、電話詢問法、觀察法、實驗法、E-mail問卷調研法等，總結歸納為兩種：間接法和直接法。4.3.4市場調查的方法收集市場信息最直接的方法就是直接觀察或者調查相關人員有關問題或感受，根據得到的答案或信息整理出有用的市場信息。用直接法收集的主要是微觀市場信息；對于宏觀市場信息的收集往往超出我們的能力，因此只能通過間接法收集。通常有以下幾種直接收集信息的方法。2．直接法收集市場信息（1）問卷調查法（2）面談訪問法（3）電話詢問法（4）觀察調查法（5）實驗法4.3.4市場調查的方法3．新興的網絡調研信息方法（1）E-mail問卷調研法。（2）網上焦點座談法。（3）使用BBS電子公告板進行網絡市場調研。（4）委托市場調查機構調查。（5）合作方式的網絡市場調研。4.3.5市場調查的步驟市場調查是調查市場狀況、周邊環境和消費者需求，通過搜集、整理、分析市場營銷的數據信息，了解市場現狀和發展趨勢的過程。市場調查一般由5個步驟構成，分別為：①明確市場調查的目的。②制定市場調查計劃。③組織實施計劃。④整理與分析調查資料。⑤撰寫市場調查報告4.3.5市場調查的步驟1．明確市場調查目的明確市場調查目的就是明確在市場調查中要解決哪些問題、通過市場調查希望取得哪些資料、取得這些資料有什么用途等問題。4.3.5市場調查的步驟2．制定市場調查計劃制定市場調查計劃就是根據市場調查的目的和調查對象的性質，在實際調查之前，對市場調查工作的各個方面和階段進行總體安排，制定出合理的工作程序，主要包括以下內容。（1）市場調查內容（2）市場調查對象（3）市場調查人員（4）市場調查方法4.3.5市場調查的步驟3．組織實施計劃該環節包括根據調查任務和規模建立調查組織或外請專業調查公司、準備調查工具、實地展開調查等。4．整理與分析調查資料在整理與分析調查資料的過程中應對資料進行科學的分析，檢查資料是否齊全；對資料進行編輯加工，去粗存精，去偽存真，透過現象看本質，找出誤差，剔除前后矛盾處；對資料進行分類、制圖、列表，以便于歸檔、查找、使用；運用統計模型和其他數學模型對數據進行處理，以充分發掘從現有數據中可推出的結果，在看似無關的信息之間建立起內在聯系。5．撰寫市場調查報告市場調查報告應包括以下內容。（1）引言。（2）摘要。（3）正文。（4）附件。知識導航4.1創意與創業機會4.2創業機會的識別4.4創業機會的評價4.5創業風險4.3市場調查4.4創業機會的評價盡管發現了創業機會，但這并不意味著要創業，更不意味著成功就在眼前。創業活動是創業者與創業機會的結合，并非所有的創業機會都有足夠大的潛力來填補為把握機會所付出的成本，且并非所有機會都適合每個人。盡管在整個創業過程中，評價創業機會非常短暫，但卻非常重要，它是創業者發現創業機會之后做出是否創業的決策的重要依據。評價創業機會是一項創業者藝術才華和科學才能相結合的偉大工程。創業者需要利用自己的商業敏感做出主觀判斷，同時也要利用一定的科學方法做出定量分析。將主觀判斷和客觀分析相結合才能不失時機地識別創業機會。4.4.1主觀評價創業機會的價值識別創業機會的商業敏感能力與個人能力、天賦和決心直接相關。有些人具有天才型商業敏感能力，在很大程度上取決于個人天賦。但是我們可以發現，具備較高商業敏感能力的人具備一些共同的特征。（2）良好的人際關系（4）自信、樂觀的心態（1）較強的信息處理能力（3）專注精神創業案例4-2李維斯（Levi’s）牛仔褲的誕生4.4.1主觀評價創業機會的價值主觀評價創業機會的價值基本是依靠創業者的個人能力，其方法就是需要創業者具備以上4種特征，這樣就能更為準確地評價創業機會的價值。另外，具有價值的創業機會本身也具備一些特征，創業者可以根據其特征比較分析自己的創業機會是否具有價值。（1）滿足顧客的需求（2）較大的市場容量（3）需求的及時性（4）較明確的目標市場4.4.2客觀評價創業機會的價值假設加上簡單計算只是創業者對機會的初始判斷，進一步的創業行動還需依靠調查研究，對機會價值做進一步的客觀評價——定量分析。1．蒂蒙斯的創業機會評價框架美國百森商學院的蒂蒙斯教授就提出了比較完善的評價方法。他的創業機會評價框架，涉及行業和市場、經濟因素、收獲條件、競爭優勢、管理團隊、致命缺陷問題、個人標準、理想與現實的戰略差異8個方面的53項指標，給我們提供了一套系統的評價框架和可量化的指標體系，如表4-1所示。創業者可以利用這個工具對行業和市場問題、競爭優勢、財務指標、管理團隊和致命缺陷等做出判斷，來評價一個創業項目的可行性及其價值。蒂蒙斯創業機會評價體系只是一套評價標準，在進行創業機會評價實踐時，還需要科學的步驟和專業的評價方法才能操作。下面介紹一種常用且易操作的評價方法。4.4.2客觀評價創業機會的價值標準打分矩陣是指將創業機會評價體系的每個指標設定三個打分標準，（如最好3分，好2分，一般1分）而形成的打分矩陣表。在打分后，求出每個指標的加權評價分。這種方法簡單易懂、易操作，主要用于不同創業機會的對比評價，其量化結果可直接用于機會的優劣排序。如果只用于一個創業機會的評價，則可采用多人打分后進行加權平均。其加權平均分越高，說明該創業機會越可能成功。一般來說，高于100分的創業機會可進一步規劃；低于100分的創業機會則需要考慮淘汰。2．標準矩陣打分法知識導航4.1創意與創業機會4.2創業機會的識別4.4創業機會的評價4.5創業風險4.3市場調查4.5創業風險創業名言要留神任何有利的瞬時，機會到了莫失之交臂！明智的人總是抓住機會，把它變成美好的未來，而這需要不怕可能的風險。過分審慎，就會坐失良機。等待沒有風險的機會，無異于等待月光變為金銀。——歌德（德國科學家、小說家、詩人）

有機會，就有風險！創業者要善于識別風險，搞清可能的風險收益，并敢于承擔