商業模式的創新與設計第6章《大學生創新創業》第2版通過學習本章的內容，學生能理解商業模式的概念，掌握商業模式的設計方式，學會用商業模式畫布為自己的企業設計創新的商業模式。【學習目標】

【學習重點與難點】重點：商業模式的定義、商業模式畫布的九大模塊。難點：商業模式的類型、商業模式的設計方法和思路。

【課堂思考與討論】01OPTION02OPTION03OPTION1．360公司為什么要顛覆已有的模式，推出免費殺毒軟件？2．360公司依靠什么盈利？它的商業模式是什么？案例分析6-1“要想賺大錢，就要顛覆已有的規則”本章導讀知識導航6.1關于商業模式6.2商業模式畫布6.3商業模式的類型6.4新商業模式的設計方法6.1關于商業模式創業名言

最優秀的商業模式往往是最簡單的、最容易與其他企業形成差別且易于實施的商業模式。————馬云（阿里巴巴集團創始人）

經營中最大的問題是，保持從前的商業模式不變……一年已經太長了。——盧·普拉特（惠普公司CEO）6.1.1商業模式的內涵與定義

商業模式是一個比較新的名詞，雖然它第一次出現是在20世紀50年代，但直到20世紀90年代才開始被廣泛使用和傳播。盡管商業模式在國內外得到了學術界和企業界的高度重視，但目前對商業模式的含義和本質尚未達成廣泛的共識。莫里斯等通過對30多個商業模式定義的關鍵詞進行內容分析，指出商業模式定義可分為三類，即經濟類、運營類、戰略類。本書綜合各類關于商業模式的定義，認為商業模式是企業在一定的動態的環境中，為實現企業價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續贏利目標的整體解決方案，它包含了特定企業的一系列管理理念、方式和方法。商業模式是企業賴以生存的靈魂，通過識別、分析、評價企業的商業模式，可以較為系統地、嚴格地、全面地對一個企業的運營健康狀況和贏利能力進行整體性的考查。（1）創造價值就是公司提供的產品或者服務為特定消費群體帶來的核心價值。（3）獲得價值是指盡可能地從為客戶創造的價值中獲取最大的回報。（2）傳遞價值就是通過各種渠道讓目標消費群知道產品或服務的價值。6.1.1商業模式的內涵與定義商業模式是一個企業創造價值的核心邏輯，描述了企業如何創造價值、傳遞價值、獲取價值的基本原理。價值的內涵不僅只是創造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東提供的價值，以及在此基礎上形成的企業競爭力與持續發展力。6.1.2商業模式創新的價值對于商業模式創新的商業價值，通常首先體現為收入的高速增長，并逐步過渡到利潤高速增長階段，如表6-1所示。公司名稱

業務及經營模式商業價值5年收入幾何增長率利潤幾何增長率百度中文搜索195.16306.83德信無線手機軟件和整機方案設計提供商205.15188.97金融界金融數據服務92.43183.47攜程網網絡訂酒店及機票74.83153.04九城關貿B2C電子政務軟件提供商36.0594.3博迪森復合肥系列、農藥77.9394.07飛鶴乳業乳制品81.885.84美東生物植物藥（中藥）71.2272.77前程無憂人力資源服務43.3539分眾傳媒樓宇廣告326.1NA均值

412.31119.31知識導航6.1關于商業模式6.2商業模式畫布6.3商業模式的類型6.4新商業模式的設計方法6.2商業模式畫布我們相信，在創造可持續的利潤增長和創新的市場和業務上，商業模式創新是用得最少但最有用的方法。但是好的商業模式不是一股腦兒就可以想出來的，更多的是通過科學的工具和正確的方法進行分析和拆解，多次整合優化后才得出的結果。雖然商業模式可以用不同的工具與形式來表達，但是我們需要一種用來描述商業模式、可視化商業模式、評估商業模式以及改變商業模式的通用語言，而商業模式畫布就是一個通用的描述商業活動的參考模型。6.2.1認識商業模式畫布商業模式畫布是一組戰略管理和創業工具，能夠描述、設計、質疑、發現和定位商業模式。對于企業家與創業者來說，這個由四百多位實踐者共同開發的設計模板非常簡單易用。一個好的商業模式，必須能夠較好地回答以下四個基本問題。一個完整的商業模式畫布由九大模塊構成，這九大模塊可以展示出一家公司尋求利潤的邏輯過程。商業模式畫布四個基本問題6.2.2商業模式畫布的九大模塊商業模式畫布的九大模塊如圖6-3所示。重要合作關鍵

價值業務

主張客戶關系客戶細分核心資源渠道通路成本結構收入來源6.2.2商業模式畫布的九大模塊客戶細分客戶細分這一模塊描繪了一個企業想要獲得的和期望服務的不同目標人群或機構。顧客目標群體即企業所瞄準的使用服務或購買產品的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使企業能夠針對這些共性創造價值。定義消費者群體的過程也稱為市場細分。商業模式從為誰做開始，先要明確我們正在為誰創造價值？誰是我們最重要的客戶？6.2.2商業模式畫布的九大模塊2.價值主張

價值主張這一模塊描述的是企業通過其產品和服務為某一客戶群體提供的獨特價值。

價值主張是客戶選擇一家公司而放棄另一家的原因，它能夠解決客戶的問題或滿足其需求。每一個價值主張就是一個產品和（或）服務的組合，這一組合迎合了某一客戶群體的要求。從這個意義上說，價值主張就是一家公司為客戶提供的利益的集合或組合。

6.2.2商業模式畫布的九大模塊思考我們要向客戶傳遞怎樣的價值？我們需要幫助客戶解決哪一類難題？我們需要滿足客戶的哪些需求？面向不同的客戶群體，我們應該提供什么樣的產品和服務的組合？2.價值主張

6.2.2商業模式畫布的九大模塊2.價值主張

表6-2從客戶五色思維導出價值主張思維需求特性產品或服務的價值

生命思維健康有利于人的身心健康發展嘗試滿足顧客從未感受和體驗過的全新需求可持續能源資源節約與環境友好低風險幫助顧客抑制風險也可以創造顧客價值批評思維真實依據事實進行判斷與決策改變不斷改善產品和服務性能顛覆對舊有模式的根本改變

設計思維新穎形式活潑而有活力簡單外觀與形式簡單明快設計產品因優秀的設計脫穎而出便利性使用起來更方便，也可以創造可觀的價值實用性操作起來更簡單

經濟思維

回報能夠幫助顧客獲得更高回報價格以更低的價格滿足顧客需求成本低幫助顧客削減成本是創造價值的重要方法可達性讓顧客容易掌握、理解并可以用之來完成目標

美學思維感人能夠讓顧客產生感動與共鳴定制化以滿足顧客個體或細分群體的特定需求品牌顧客通過使用和顯示某一特定品牌而展示身份自然產品服務自然并讓顧客感覺舒適親切6.2.2商業模式畫布的九大模塊3.渠道通路要將一種價值主張推向市場，找到正確的渠道組合并以客戶喜歡的方式與客戶建立起聯系顯得至關重要。渠道通路這一模塊描述的是一家企業如何同它的客戶群體達成溝通并建立聯系，以向對方傳遞自身的價值主張。與客戶的交流、分銷和銷售渠道構成了一個企業的客戶交互體系。每一個渠道都可劃分為五個相互獨立的階段。每一個渠道都覆蓋了其中幾個或全部五個階段。我們可以將渠道劃分為直接渠道和間接渠道，或者劃分為自有渠道和合作方渠道，如表6-3所示。6.2.2商業模式畫布的九大模塊3.渠道通路渠道類型渠道階段

自有渠道直接渠道銷售人員1.知名度2.評價3.購買4.傳遞5.售后網絡銷售我們如何擴大公司產品和服務的知名度我們如何幫助客戶評價我們的價值主張客戶如何能夠購買到我們的某項產品和服務我們如何向客戶傳遞我們的價值主張我們如何向客戶提供售后支持自有商鋪合作方渠道間接渠道合作方商鋪批發商6.2.2商業模式畫布的九大模塊4.客戶關系客戶關系模塊描述的是一家企業針對某一個客戶群體所建立的客戶關系的類型。良好的客戶關系是企業立足的根本。企業在其商業模式當中必須明確如何建立誠信的客戶關系的問題。6.2.2商業模式畫布的九大模塊思考我們的每一個客戶群體期待與我們建立并保持何種類型的關系？我們已經建立了哪些類型的關系？這些關系類型的成本如何？這些客戶關系類型與我們商業模式中的其他的模塊是如何整合的？4.客戶關系

6.2.2商業模式畫布的九大模塊5.收入來源收入來源這一模塊代表了企業從每個客戶群體中獲取的現金收益（須從收益中扣除成本得到利潤）。如果說客戶構成了一個商業模式的心臟，那么收入來源便是該商業模式的動脈。一家企業需要自問，每個客戶群體真正愿意為之買單的究竟是什么？成功地回答這一個問題可以使得企業在每一個客戶群體中獲得一兩個收入來源。6.2.2商業模式畫布的九大模塊（1）資產銷售（2）使用費（3）會員費（4）租賃（5）許可使用費5.收入來源（6）經紀人傭金（7）廣告費6.2.2商業模式畫布的九大模塊6.核心資源核心資源也稱為關鍵資源，這個模塊描述的是保證一個商業模式順利運行所需要的最重要的資產。核心資源決定了我們能夠做什么？哪些可以做？哪些不可以做？每一種商業模式都需要一些核心資源。這些資源使得企業得以創造并提供價值主張，獲得市場，保持與某個客戶群體的客戶關系并獲得收益。不同類型的商業模式需要不同的核心資源。核心資源可包括實物資源、金融資源、知識性資源以及人力資源。核心資源可以是自有的，也可以通過租賃獲得，或者從重要合作伙伴處獲得。6.2.2商業模式畫布的九大模塊思考我們的價值主張需要哪些核心資源？我們的分銷渠道需要哪些核心資源？客戶關系的維系需要哪些核心資源？收入來源需要哪些核心資源？6.核心資源

6.2.2商業模式畫布的九大模塊7.關鍵業務關鍵業務這個模塊描述的是，為保障其商業模式正常運行所需做的最重要的事情。每一個商業模式都有著一系列的關鍵業務。這些業務是一個企業成功運營所必須采取的最重要的行動。同核心資源一樣，它們是企業為創造和提供價值主張，獲得市場，維系客戶關系以及獲得收益所必需的。并且，同核心資源一樣，關鍵業務也因不同的商業模式類型而異。6.2.2商業模式畫布的九大模塊思考我們的價值主張需要哪些關鍵業務？我們的分銷渠道需要哪些關鍵業務？客戶關系的維系需要哪些關鍵業務？收入來源需要哪些關鍵業務？7.關鍵業務6.2.2商業模式畫布的九大模塊重要合作這個模塊描述的是保證一個商業模式順利運行所需要供應商和合作伙伴網絡。有很多原因使得一家企業需要構建重要合作，而重要合作在許多商業模式中逐漸承擔起基石的作用。企業通過建立聯盟來優化自身的商業模式，以降低風險或者獲得資源。8．重要合作（2）競爭者之間的戰略聯盟；（4）為保證可靠的供應而建立的供應商和采購商的關系。（1）非競爭者之間的戰略聯盟；（3）為新業務建立合資公司；6.2.2商業模式畫布的九大模塊思考誰是我們的關鍵合作伙伴？誰是我們的關鍵供應商？我們從合作伙伴那里獲得了哪些核心資源？我們的合作伙伴參與了哪些關鍵業務？8.重要合作6.2.2商業模式畫布的九大模塊9.成本結構成本結構描述的是運營一個商業模式所發生的最重要的成本總和。創造和傳遞價值、維護客戶關系以及創造收益都會發生成本。在確定了核心資源、關鍵業務以及重要合作的情況下，成本核算就會變得相對容易，盡管有些商業模式相對于其他商業模式而言更加成本導向化。例如，所謂的廉價航空就是以低成本為核心建立了整個商業模式。6.2.2商業模式畫布的九大模塊思考我們的商業模式中最重要的固有成本是什么？最貴的核心資源是什么？最貴的關鍵業務是什么？9.成本結構6.2.2商業模式畫布的九大模塊9.成本結構誠然，成本最小化是每一個商業模式的訴求。但低成本結構在某些商業模式中會顯得尤為重要。因此，可以將商業模式的成本結構寬泛地分為兩個等級——成本導向型和價值導向型。（1）成本導向型成本導向型的商業模式聚焦于最大限度地將成本最小化。這種方式的目標在于創造并維持極精簡的成本結構，采取的是低價的價值主張、自動化生產最大化以及廣泛地業務外包。（2）價值導向型有些企業在商業模式設計中，不關注成本，而更多地關注價值創造。通常更高端的價值主張以及高度的個性化服務是價值導向型商業特點。知識導航6.1關于商業模式6.2商業模式畫布6.3商業模式的類型6.4新商業模式的設計方法6.3商業模式的類型為了幫助創業者理解商業模式的動態，并在構建自己的商業模式過程中獲得啟發，下面介紹幾種常見的商業模式類型。一個商業模式可由多種商業模式類型組成。在商業模式畫布的標準格式下，我們將那些有著相似的特征、相似的商業模式模塊設置或相似的商業行為方式的商業模式歸為一類，常見的商業模式類型有：長尾商業模式、多邊平臺商業模式、免費的商業模式和開放式的商業模式。當然，隨著時間的推移，基于其他商業概念的新商業模式類型還會不斷出現6.3.1長尾商業模式1．長尾的定義長尾概念是由克里斯·安德森（ChrisAnderson）首次提出的，用來描述如亞馬遜公司、Netflix之類的網站的商業模式。它是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產品或服務由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現象，如圖6-4所示。6.3.1長尾商業模式2．適用長尾理論的企業需要具備的特征該企業依托于網絡技術，且網絡技術使得企業的產品或服務的存儲成本和傳播流通的成本大大降低，即邊際成本較低，甚至趨于零。企業的成功要建立在龐大的用戶群的個性化需求的基礎之上。個性化的需求定制和不斷創新占據業務的主導地位。6.3.2多邊平臺商業模式1．認識多邊平臺

多邊平臺是將兩個或兩個以上獨立但相互依存的客戶群體連接起來的平臺。

這樣的平臺對于平臺中某一群體的價值在于平臺中其他客戶群體的存在，它們通過充當連接這些群體的媒介而創造價值。以visa信用卡為例，它們將商家與持卡人連接；微軟操作系統將硬件生產商、應用程序開發商與用戶連接；亞馬遜將書商和讀者連接起來；大眾點評網將商家與用戶連接在一起。

這些平臺的關鍵在于同時吸引并服務所有的群體，以創造價值。平臺對于單個用戶群體的價值本質上取決于平臺中“另一群體”的用戶數量。平臺對于單個用戶群體的價值本質上取決于平臺中“另一群體”的用戶數量。6.3.2多邊平臺商業模式1．認識多邊平臺

一個電子游戲設備之所以會吸引人購買是因為在該平臺上可獲得足夠多的游戲。另外，游戲開發商之所以會為某一個電子游戲設備開發新游戲也是因為已經有大量的玩家在使用它。因此，多邊平臺經常會面臨一個“先有雞還是先有蛋的”兩難困境。

多邊平臺解決這個問題的一種方式就是向某一個客戶群體發放補貼。盡管一個平臺的運營成本來自向平臺中的所有群體提供的服務，但運營者經常需要決定以低廉的或免費的價值主張來吸引某一個群體加入平臺，以達到吸引平臺的“另一群體”用戶跟隨著加入平臺的目的。多邊平臺運營者面臨的一個困難就是，弄清楚多邊平臺的眾多“邊”中，哪一“邊”是需要給予補貼的，如何以合適的價格吸引到他們。6.3.2多邊平臺商業模式2．谷歌的商業模式分析

谷歌的商業模式的核心就是它的價值主張：在全球網絡發布精準定位的文字廣告。通過一項叫作關鍵詞競價廣告（Adwords）的服務，廣告商可以發布廣告并將鏈接放進谷歌的搜索頁面。當人們使用谷歌的免費搜索時，這些廣告就呈現在搜索結果的旁邊。谷歌要確保只有與搜索關鍵詞相關的廣告會呈現出來。這項服務對于廣告商非常有吸引力，因為它使得他們得以針對搜索內容和某一特殊人群量身打造在線廣告語，盡管該模式只在許多人都選擇使用谷歌搜索引擎的前提下有效。越多的人用谷歌搜索，越多的廣告將被呈現出來，從而能為廣告商創造的價值就越大。6.3.2多邊平臺商業模式2．谷歌的商業模式分析

谷歌對廣告商的價值主張是否能實現，很大程度上依賴于網站吸引的用戶數量。因此，谷歌為這個消費客戶群體推出了強大的搜索引擎服務和日益增多的工具，如網絡郵箱（Gmail）、谷歌地圖和在線照片集（Picasa）等。

可以看出，谷歌向三個相互依存的客戶群體提出了三種不同的價值主張，如圖6-5所示。重要合作關鍵業務價值主張

靶向廣告免費搜索用網站內容獲利客戶關系客戶細分

廣告商上網者內容創造者核心資源渠道通路成本結構收入來源6.3.2多邊平臺商業模式2．谷歌的商業模式分析

谷歌的核心資源是搜索平臺，該平臺的強大之處在于三項不同的服務：網絡搜索、廣告以及第三方內容變現服務。這些服務的實現基于一套具有搜索和配對功能的高度復雜的專利算法，以及強大的IT硬件支持。重要合作關鍵業務平臺管理；管理服務；擴大用戶基數價值主張

靶向廣告免費搜索用網站內容獲利客戶關系客戶細分

廣告商上網者內容創造者核心資源搜索平臺渠道通路成本結構平臺成本收入來源關鍵詞拍賣

免費6.3.3免費的商業模式創業名言

以零的價格產生的需求將遠遠多倍于低價產生的需求。——卡蒂克·霍桑納格（沃頓商學院助理教授）

在免費商業模式中，至少有一個關鍵的客戶群體是可以持續免費地享受服務的。新的模式使得免費提供服務成為可能。不付費的客戶所得到的財務支持來自商業模式中另一個客戶群體。6.3.3免費的商業模式1．為什么要免費能夠免費獲得一些東西永遠是一種極具吸引力的價值主張。任何一個營銷專家或者經濟學家都會肯定地說，對于價格為0的商品產生的需求要數倍于價格為1分錢或者其他定價的商品產生的需求。近幾年，免費的商品數量呈爆炸式增長，特別是在互聯網上。那么問題來了，就一個體系而言，你如何做到免費提供一些東西，而仍然最終盈利呢？答案就是，一家提供免費產品或服務的企業必須要從其他方面創造收益。6.3.3免費的商業模式1．為什么要免費

讓免費產品和服務在商業模式中可行，有三種不同的方式，每一種都有一套不同的潛在經濟邏輯，但這三種方式都有一個共同點：至少有一個客戶群體會持續獲得免費的商品。基于多邊平臺的免費模式（基于廣告的）；免費增值模式，免費的基本服務，可選的增值服務；誘餌模式，以一個免費或者很便宜的初始價格吸引客戶，并引誘客戶重復購買。2．基于多邊平臺的免費模式

這是之前討論過的多邊平臺商業模式，這里不再贅述。6.3.3免費的商業模式3．免費增值模式

免費增值模式即基礎服務部分免費，而對于增值服務部分收費。隨著網絡提供的數字化的商品和服務越來越多，這種模式也逐漸流行起來。

免費增值模式的特點是，大量的用戶從免費的、無附加條件的服務中獲益。這其中的大多數人永遠也不會變成付費用戶；只有其中的一小部分人，通常不到全部用戶數的10%，會為增值服務付費，也就是這一小部分付費用戶補貼了免費用戶。這種模式之所以成為可能的原因在于向免費用戶提供的服務的邊際成本很低。在一個免費增值模式中，有兩個關鍵的數字需要關注：免費用戶的平均服務成本及免費用戶向增值（付費）用戶的轉化率。6.3.3免費的商業模式4．誘餌模式

這一模式也被稱作“剃刀&刀片”模式，其特點是起初以不貴的或者免費的價格提供有吸引力的商品，意圖通過后續消費獲得利潤。該模式是因一個美國商人金·吉列而風靡的商業模式，如圖6-9所示。重要合作生產商零售商關鍵業務營銷研發物流價值主張

剃須刀柄

刀片客戶關系內生的“鎖定關系”客戶細分

消費者核心資源品牌專利渠道通路零售成本結構營銷生產制造 物流、研發收入來源刀柄頻繁的刀片替換裝需求6.3.4開放式的商業模式創業名言

長久以來我們習慣了關起門來完成所有的事情，如今我們開始搜尋企業內部的或企業外部的任何渠道，以獲得創新成果。————雷富禮（寶潔公司CEO）

開放的商業模式適用于通過與外部合作伙伴系統地配合而創造和獲取價值的企業。這種模式可以是“由外而內”地于企業內部嘗試來自外部的理念，或者“由內而外”地向外部合作伙伴輸出公司無用的理念或資產。6.3.4開放式的商業模式

“開放式的創新”和“開放的商業模式”是由亨利·切薩布魯夫提出的兩個術語。它們意指將企業的研發流程向外界敞開。

亨利·切薩布魯夫主張，在一個以發散的知識為特征的世界中，組織可以通過將外部的知識、知識產權和產品整合進自身的創新流程，進而創造更大的價值并更好地利用自己的研發能力。此外，他還指出，對某家企業而言無用的產品、技術、知識和知識產權可以通過同意許可、合資或者剝離的方式供給外部團體使用，從而實現變現。亨利·切薩布魯夫將“由外而內”的創新和“由內而外”的創新區分開來。“由外而內”的創新發生于當組織將來自外部的理念、技術或知識產權引入自身的發展和商業流程時。6.3.4開放式的商業模式

表6-4表明了企業是如何越來越多地依賴于外部技術以強化自身的商業模式的。封閉的開放式的為我們工作的都是這個領域中最聰明的人我們需要公司內部和公司外部的聰明人一同工作若要從研發活動中獲益，我們必須靠自己發現需求，開發并完成整個研發活動來自外部的研發活動可能創造可觀的價值：企業自主的研發活動也可以用于實現那樣的價值如果我們實踐了產業中大多數最好的研發工作，我們就贏了即便不是我們的原創，我們仍可從該研究成果中獲益如果我們創造了行業中大多數的最好的理念，我們就贏了如果我們最好地運用了來自內部和外部的理念，我們就贏了我們需要管控我們的創新流程，使得競爭者無法因為我們創造的理念而獲益我們應該因他人使用我們的創新結果而獲益，我們應該在有利可圖的情況下購買他人的知識產權拓展閱讀6-1寶潔：連接&發展知識導航6.1關于商業模式6.2商業模式畫布6.3商業模式的類型6.4新商業模式的設計方法6.4新商業模式的設計方法創業名言

對于商務人士來說，僅僅理解別人的設計是遠遠不夠的，他們本身就應該成為設計師。————羅杰·馬丁

創業者其實每天不知不覺中都在從事設計活動。他們設計組織架構、戰略、商業模式、流程和項目。接下來我們會詳細介紹四種新商業模式的設計方法：客戶洞察、構思、視覺化思考和模型構建6.4.1客戶洞察

要想設計好的商業模式，必須站在客戶的視角來觀察商業模式，這樣就有可能發現全新的機會。當然，這并不意味著客戶的思維是創新的唯一起點。但我們必須強調，評估商業模式的時候一定要考慮到客戶的視角。成功的創新有賴于對客戶的深入理解，包括他們的生活環境、日常工作、擔憂和渴望等。

蘋果公司的iPod播放器就是一個很好的用客戶洞察設計商業模式的例子。

客戶洞察的一個難點在于對客戶透徹的理解。而商業模式的設計必須基于這份理解。在產品和服務設計領域，很多業界領先的企業都通過與社會學家一起合作來加深企業對客戶的理解。這種方法也能夠催生更新、更好的商業模式。

汽車工業的先驅者亨利?福特就曾經說過：“要是我去問客戶他們想要什么，他們會說要一匹更快的馬。”6.4.1客戶洞察

客戶洞察的另一個難點在于企業是否清楚需要關注哪些客戶和忽略哪些客戶。

在很多情況下，能夠拉動未來業務增長的那些客戶往往并不是今天的“金牛”客戶。因此，商業模式的創新不能僅僅聚焦現有的客戶群體，必須著眼于新客戶群體。有很多成功的商業模式創新恰恰都滿足了新客戶未被滿足的需求。例如，英國的易捷航空公司就使得很少坐飛機的中低收入客戶能夠坐得起飛機。Zipcar公司使得城市居民免去了在大都市養車的煩惱。客戶只要支付一定的年費就可以按小時租用汽車。以上兩種新商業模式正是針對傳統航空業和傳統汽車租賃業的邊緣客戶群體所設計的。

【提示】客戶視角是商業模式設計的指導性原則。客戶的觀點決定了我們選擇怎樣的價值主張、渠道、客戶關系和收益來源。6.4.2構思

畫出現有的商業模式是一回事，設計出一個新的創新的商業模式又是另外一回事。我們需要一個創造性的流程來產生大量的商業模式創意，并且要能從中成功地識別出最佳的創意。這個創造性的流程被稱為構思。當需要我們設計出可行的新商業模式時，掌握構思的藝術就顯得至關重要。

在找到新的或更好的創意之前，你必須夢想出一大堆的創意，然后才能從中挑出一個可實現的短名單。因此，構思的過程有兩個主要階段：生成創意階段，這個階段創意的數量是重點；整合創意階段，在這個階段要把創意進行討論、合并組合并從中甄選出少數可行的創意。注意：可行的創意并不一定是顛覆性的商業模式。它們也可以是能通過擴展你當前商業模式的領域來提升你的競爭力的創意。

6.4.3視覺化思考1.視覺化思考