城市開展與房地產戰略中心Citydevelopmentandrealestatestrategycenter房地產市場決策程序房地產市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議負責部門：營銷部完成時間：工程立項會之前房地產市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議負責部門：營銷部完成時間：工程立項會之前三、城市房地產市場研究〔包括商業〕〔二〕城市房地產市場現狀分析：1、當年城市土地市場交易情況2、每月商品房供給量與銷售量3、當年開盤工程銷售情況4、當年戶型、面積區間分布及比例5、商品房銷售均價6、二手房市場7、客戶細分房地產市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議負責部門：營銷部完成時間：工程立項會之前三、城市房地產市場研究〔包括商業〕〔三〕城市房地產市場未來兩年走勢預測：1、商品房供給量與需求量預測2、商品房銷售均價走勢預測依據：全國大環境、城市居住環境、人口結構、供求關系、開發本錢、目前商品房成交均價的走勢、消費者預期等方面3、戶型、面積區間分布及比例預測4、客戶細分變化情況預測房地產市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議負責部門：營銷部完成時間：工程立項會之前四、片區房地產市場研究〔包括商業〕1、片區概況2、商品房竣工面積、空置面積3、商品房預售面積與銷售面積4、商品房銷售均價5、二手房市場6、客戶細分7、片區典型工程分析：⑴產品規劃：社區規模、容積率、建筑形態、園林規劃、社區配套等⑵戶型及配比⑶銷售價格及銷售情況房地產市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議負責部門：營銷部完成時間：工程立項會之前五、工程競爭環境分析〔包括商業〕1、未來兩年全市競爭態勢2、未來兩年主要競爭片區3、未來兩年工程所在片區競爭態勢⑴供給量⑵產品規劃⑶競爭工程分布及特點房地產市場決策程序客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議負責部門：營銷部完成時間：工程立項會之前六、城市/片區客戶細分結論如果各公司已經完成了客戶細分工作，此局部工作也根本完成。如果尚未完成客戶細分工作，那么需要市場研究人員根據工程所在區域完成城市局部的客戶細分工作，客戶細分的類別應根據各城市的市場情況靈活制定，不需完全依照上表所示。當工程所在城市的各區域市場有較大的差異性時，尤其當工程位于一個城市中較為封閉的區域市場〔如衛星城鎮〕時，需要特別注意客戶細分的相應變化。客戶類型客戶細類份額家庭年收入主要家庭結構特征描述社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經濟務實客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序負責部門：工程開展部、營銷部完成時間：工程立項會之前一、工程概況二、工程區位三、地塊現狀四、周邊資源狀況環境、交通、配套、污染等。客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序負責部門：工程開展部、營銷部完成時間：工程立項會之前配套設施土地屬性因子評級文脈屬性教育配套娛樂休閑配套醫療配套交通條件公共交通便利性私家車交通便利性交通擁堵交通噪音環境景觀條件可視景觀距離景觀區距離空氣質量城市角色產業發展趨勢歷史接受度土地屬性中有局部因子是工程能夠自我改善的〔如教育配套、交通便利性等〕，并進而改變工程的客戶細分結論，需根據工程實際情況靈活處理。五、宗地土地屬性評級客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序負責部門：營銷部完成時間：工程立項會之前客戶群客戶細類配套設施交通條件環境景觀條件城市角色文脈屬性教育配套娛樂休閑配套醫療配套公交便利性私車交通便利交通擁堵交通噪音可視景觀景觀區距離空氣質量產業發展趨勢歷史接受度社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經濟務實篩選出對本工程土地屬性認可度較高的細分客戶。如果各公司已經完成了客戶細分工作，此局部工作也根本完成。如果尚未完成客戶細分工作，那么需要市場研究人員根據工程所在區域完成城市局部的客戶細分工作，客戶細分的類別應根據各城市的市場情況靈活制定，不需要完全依照上表所示。客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序一、競爭工程分布圖示二、競爭工程分析：1、工程概況2、主力戶型及銷售情況3、產品特點4、客戶情況5、競爭點分析三、匯總為下表：負責部門：營銷部完成時間：工程立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序對本工程競爭產品的客戶構成與相應的產品構成進行分析。競品項目名稱

產品類型戶型類型戶型面積戶型均價戶型總價規模比例年去化速度社會新銳青年之家

青年持家

望子成龍小太陽

后小太陽

三代孩子

健康養老老人1、2、3代

富貴之家富貴之家1

富貴之家2

經濟務實

負責部門：營銷部完成時間：工程立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序負責部門：營銷部完成時間：工程立項會之前客戶產品對照表產品類型戶型類型戶型面積戶型均價戶型總價單一產品容積率社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經濟務實對認可本工程位置的客戶會選擇的產品進行分析客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序單一產品容積率指設計根據當地日照等標準，假設工程整體只做一種產品的最飽和凈建設用地容積率。產品類型指依照容積率劃分的產品，如聯排、情花、小高層。戶型類型指三室兩廳、一室一廳等戶型類別，此欄數據在參考競品相應信息的根底上，由設計部門提供。備注：當本工程用地附近區域競品稀缺，且競品所在區域與本工程區域有較大差異性的時候，需用對競品的客戶需求價值因子進行修正，其中應重點考慮價格、產品類型，以防止客戶定位偏差。有可能出現某一類細分客戶對應多種產品類型，以及幾類客戶選擇同一種產品類型的情況，請在上表中進行拆分和說明。負責部門：營銷部、設計部完成時間：工程立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序負責部門：本錢部、財務部完成時間：工程立項會之前表格中的細分客戶、對應產品容積率、建筑類型等由上一步工作得出，售價需要市場部門提供。

通過對各類產品的市場售價、財務指標的比較，排除不理想的細分客戶與相應的產品類型〔如本錢高于市場可接收的售價；總體凈利潤過低等〕。客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序單一產品成本假設法細分客戶ABCDE對應產品的容積率

建筑類型

土地及固定配套費用（總值暫視為不隨建筑面積變化）

成本構成

土地費用

開發前期準備費

配套設施費

園林設施費

社區管網費

開發間接費

建筑安裝費用（隨建筑類型與建筑面積變化）

主體建筑費

配套安裝費

單方成本

市場售價

財務指標單方凈利潤

凈利潤

IRR

客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序進而再次修正上一步驟的表格，如下：本項目客戶產品對照表

產品類型戶型類型戶型面積戶型均價戶型總價單一產品容積率社會新銳青年之家

青年持家

望子成龍小太陽

后小太陽

三代孩子

健康養老老人1、2、3代

富貴之家富貴之家1

富貴之家2

經濟務實

負責部門：本錢部、財務部完成時間：工程立項會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序負責部門：本錢部、財務部、營銷部、設計部完成時間：工程決策會之前當細分客戶的結論顯示，本工程為多種容積率產品的組合時，需由營銷部根據市場情況提出假設干種產品規模配比的方案，由各部門共同對幾種產品配比的方案進行比較選優：營銷部負責對各類產品的銷售速度、市場競爭風險、價格空間等進行比較判斷；設計部對產品的綜合容積率進行計算、對各類產品的創新空間以及由此帶來的價格空間進行把握；本錢部、財務部對工程的綜合經濟指標進行比較。如下表：當細分客戶的結論顯示〔或因規劃容積率條件的限制，如高密度工程〕，本工程僅有單一容積率產品組合時，即沒有必要進行產品規模配比比較的工作，戶型配比的工作就成為重點。客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序產品配比方案對比評價表產品類型方案一方案二產品類型A產品類型B產品類型C產品類型A產品類型B產品類型C產品構成產品比例構成

對應客戶細分

容積率

市場機會比較銷售速度評價

價格空間評價

直接競爭評價

產品創新評價

財務指標比較總容積率

綜合單方成本

單方凈利潤

項目凈利潤

項目IRR

開發節奏比較開發速度評價

首期開盤時間評價

現金流評價

客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序一、工程目標客戶界定客戶類型客戶細類客戶概述特征描述社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經濟務實負責部門：營銷部、設計部完成時間：工程決策會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序負責部門：營銷部、設計部完成時間：工程決策會之前二、目標客戶定位以上各步工作的最終成果，如下表：客戶定位表產品建筑類型戶型特征容積率產品類型規模比例戶型類型戶型面積戶型均價戶型總價朝向社會新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子健康養老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經濟務實客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序產品解決方案清單表

產品建筑類型產品位置特征

產品類型戶型類型戶型面積朝向樓層景觀社區內位置車位社會新銳青年之家

青年持家

望子成龍小太陽

后小太陽

三代孩子

健康養老老人1、2、3代

富貴之家富貴之家1

富貴之家2

經濟務實

負責部門：營銷部、設計部完成時間：工程決策會之前一、客戶價值排序產品解決方案的分析，即答復“客戶喜歡什么、接受什么、拒絕什么〞。市場部門應在客戶需求分析與競品分析的根底上，對以下產品因子進行分析〔包含但不限于〕，并獲得各類細分客戶對這些產品因子的價值排序結論。客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序

產品戶型特征產品形象特征部品特征

房間面寬房間朝向房間配置露臺地下室層高躍層院子立面風格開窗園林其他社會新銳青年之家

青年持家

望子成龍小太陽

后小太陽

三代孩子

健康養老老人1、2、3代

富貴之家富貴之家1

富貴之家2

經濟務實

負責部門：營銷部、設計部完成時間：工程決策會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序負責部門：營銷部、設計部完成時間：工程決策會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序〔四〕主入口設計建議1、位置2、大門風格3、朝向〔五〕道路規劃建議1、人車關系：是否人車分流2、停車方式：地下、半地下、架空層、地面車庫、地面露天〔六〕景觀規劃建議1、外部景觀資源的利用2、內部景觀資源的營造：⑴工程整體環境風格⑵園林形式⑶工程植物類型⑷工程擋土墻設計建議⑸工程燈光工程設計建議負責部門：營銷部、設計部完成時間：工程決策會之前客戶對土地屬性需求分析競品客戶及產品分析客戶初選定位項目成本分析項目產品配比分析市場分析項目土地屬性分析目標客戶定位項目產品建議房地產市場決策程序負責部門：營銷部、設計部完成時