宏觀專題 宏觀專題證券分析師程強投資要點：資格編號：S0120524010005郵箱：chengqiang＠l核心觀點：經歷了模仿式排浪消費時代和消費升級時代，中國或正進入“品質消張浩費”的新時代，居民在消費決策中對產品質量的選擇權重進一步放大，對于其他資格編號：S0120524070001“噱頭”關注度進一步下降，這背后有著收入水平變化的因素，也有網絡傳播效應郵箱：zhanghao3＠進一步強化的推動。盡管宏觀總量層面供給創造需求的邏輯存疑，但在微觀視角上，好的供給可以創造需求。提振消費的問題，不僅要靠總量政策拉動需求，也要 陳冠宇l研究助理 陳冠宇l郵箱：chengy＠性價比：性重要還是價重要？理論上，我們可以把居民的消費行為按照品質和價格連桐杉分為幾類1）品質消費：在相同或近似的價格下，追求高品質2）追求性價比：郵箱：liants＠在相同或近似的品質下，追求低價格3）消費升級：追求更高品質的高價格產品； （4）消費降級：追求更低價格的低品質產品5）在相同或近似品質下追求高價格6）在相同或近似價格下追求低品質。前四種屬于典型消費行為，后兩種則可相關研究相關研究 能是存在營銷誘導、品牌忠誠、欺詐消費者等現象。從《哪吒之魔童鬧海》以小見 大，當前居民消費行為的變化可以總結為——品質優先，居民在消費的過程中，對于產品質量的選擇權重進一步放大，而對于產品質量之外的“噱頭”關注度進一步l品質消費的新時代：以居民消費行為劃分，中國消費市場可以劃分為模仿型排浪消費時代、消費升級時代和品質消費新時代。隨著城鎮化率提升，大件耐用消費品如家電、汽車、互聯網普及率逐漸提升，不同品類產品呈現一浪一浪的狀態，直到人均保有量趨于穩定。隨著人均收入水平的繼續提升，居民開始出現消費升級的行為，隨著網絡傳播效應的進一步強化，消費者和生產者之間的距離顯著縮短，產品質量信息透明化程度提高，消費者直接口碑效應演繹的時間顯著縮短，導致試錯消費和無效消費明顯減少。尤其是隨著各類點評網站的興起，消費者更有條件出現更多品質消費行為。l供給創造需求的邏輯存在嗎？供給過剩和需求不足本質上是一個硬幣的兩面，是供給大于需求的不同說法而已，事實上是一件事。解決這個問題，凱恩斯主義給出的答案是擴大總需求，投資、消費、出口三駕馬車，哪個有潛力、有條件就拉哪個。凱恩斯主義在解決總需求不足的問題上，確實有效，但不可否認的是也有副作用。比如會帶來產能過剩風險，如中國的“4萬億”方案，或者深陷通脹泥潭，例如美國近期的情況。在宏觀總量方面，我們很難說供給創造需求是成立的，但是在微觀視角上，好的供給確實可以創造需求。l對于提振消費問題的再思考：近年來，我國總需求不足問題突出表現為消費疲弱，黨中央在去年底的中央經濟工作會議上也把提振消費放在了首位。為了提振消費，在總量上的政策一方面要讓經濟循環起來，穩住房市和股市是重要抓手；另一方面是以各類補貼促進消費。除了總量這些問題之外，居民也確實需要值得消費的場景和產品。中國消費市場的潛力巨大，提振消費的問題，不僅要靠總量政策拉動需求，也要靠微觀政策鼓勵創造更多優質供給，我們認為這也是中央經濟工作會議上專門點出來“首發經濟、冰雪經濟、銀發經濟”的用意所在。l風險提示：國內貨幣、財政政策不及預期，市場風險偏好下行，經濟復蘇進程受阻；房地產超預期走弱，發生跨部門風險傳染與債務危機，經濟超預期下行；國際地緣政治風險超預期，全球產業鏈供應鏈受損，商品價格大幅波動；外部經濟、政治及全球流動性環境超預期變化，外溢效應擾動中國經濟。宏觀專題1.性價比：性重要還是價重要？ 42.品質消費的新時代 2.1.模仿型排浪式消費時代 2.2.消費升級時代 2.3.品質消費的新時代 3.供給創造需求的邏輯存在嗎？ 4.對于提振消費問題的再思考 5.風險提示 宏觀專題 4圖2：截止2月10日，春節檔電影票房收入同比增長46% 圖3：截止2月10日，春節檔電影觀影人次同比增長42% 圖4：四種消費模式 圖5：典型消費模式對應消費行為的選擇 圖6：模仿型排浪式消費時代之一 圖7：模仿型排浪式消費時代之二 圖8：模仿型排浪式消費時代之三 圖9：上市酒企中次高端品牌營收韌性更強、回升更快 圖10：多數時期教育文化娛樂服務和醫療保健消費支出增長更快 圖11：互聯網使用人數增加，新型電子產品發展支撐優秀口碑產品傳播 圖12：點評網站興起：大眾點評月活自2020年6月的5176萬人上升至2024年6月的11607萬人 圖13：2024年中國電影觀眾影院觀影動機：情緒需求之外，一個足夠吸引眼球的故事也是觀眾走進影院的核心動力 圖14：2024年中國電影觀眾影院觀影阻礙：阻礙觀眾進場或影響票房走勢的因素則主要是口碑差評、故事俗套不吸引人 圖15：2008至2029年全球各地區智能手機換機率 圖16：2024年上半年全國演出市場發展情況 圖17：消費不足的表現、原因與應對 表1：一場演出，帶火一座城，演唱會成為2024年“行走的GDP” 宏觀專題4/17前者是科技問題，后者是消費問題。關于科技和消費的研究一直是宏觀研究的熱對于《哪吒之魔童鬧海》創下票房冠軍這一事件，是否給了我們看待中國消費趨勢新變化以及如何提振消費問題的一些新啟示，市場討論還不多，我們對此出來更為突出的口碑效應，從而獲得顯著的票房回報。數海》一部影片的票房占比超過50%，成為0今年春節檔電影票房是一個非常好的觀察中國消費的樣本。從時間上看，宏觀專題場潛力；而電影票房表現的極致分化，提示我們要關注居民消費行為的結構性變0T46%43%T46%43%29%27%28%26%25%29%0T24%24%22%21%29%26%27% （萬人次）39%42%T24%24%22%21%29%26%27%25%28%25%容是致勝之寶，內容就是電影最核心的產品質量。也就是說，居民在消費的過程理論上，我們可以把居民的消費行為按照品質和價格上，即花費一些時間和精力去甄選出價格更低的同品質產品。這種可以概括為追宏觀專題以上四種屬于正常的消費行為。前幾年市場上一度對消費升級和消費降級的討論非常熱衷。我們也想強調一下，在我們的分析框架內，并不是購買低價格的感、健康、地理便利度等各個方面，沒有顯著突出且在廣泛人群中被普遍認同的產品優勢，居民購買更便宜的品牌，應該屬于（2）追求性價比，而不屬于（4）這兩種行為屬于非正常的消費行為。雖然非正常，但并不是在現實中不會出現。有幾種情形可能會出現：一是炫耀性消費，堅持貴的就是好的；二是品牌忠誠，即基于過往的信任只選擇某一個或幾個品牌；三是營銷誘導，即被廣告或其雖然有點貴但還是買來試試，要是可以下次再買，要是不好就再也不買他家東西這也類似在電影制作領域，大牌導演和明星本身就是對電影質量的加持。這帶來另外一個現象就是，在品牌的加持下，高價格往往與高品質是正相關的，品牌保然而，進入信息時代之后，這個邏輯正在發生變化。隨著各類點評網站的崛起，公眾號、短視頻、網紅探店、直播帶貨，再加上各類即時通訊工具的口口相傳，很大程度上減少了消費者和生產者之間的信息不對稱，以往產品質量好不好只能靠試、靠猜、靠品牌依賴，現在產品質量好不好在網上逛一圈就會有比較確定的答案，信息幾乎是透明的——所謂真正的“一分錢一分貨消費品賣的好不好，需要的核心競爭排序是產品力大于價格優勢，這兩個之后才宏觀專題不同品類產品呈現一浪一浪的狀態，直到人均保有量趨于穩定。趨于穩定的時間冰箱、彩電和洗衣機構成了國民生活新的常規需求，城鎮居民戶均冰箱和彩電的內城鎮化率也在50%左右波動，消費電子率趨緩的時間點非常接近。00宏觀專題01990199520002000199019952000200520一是追求新消費熱點，比如電子產品領域首發經濟特征明顯；二是愿意為高品質宏觀專題機，從中國手機銷量走勢看，iPhone在中國銷售的第一個完整年份20市酒企營收增速明顯下滑；2018-2019年上市酒企同時可以觀察到，代表性的次高端酒企營收增速下滑更短、回升更早、回升幅度更大，或可印證白酒消費從中低端到次高端與次高端白酒崛起屬于同一邏輯的還有次高端以上檔次白酒提價潮。2023-品牌也相繼漲價，掀起了一輪次高端以上白酒漲價潮。但與茅臺在年底漲價、五糧液在春節剛過時漲價不同，各次高端品牌則是在春節完全過后的白酒消費淡季0 2011201220132014201520162017來，城鎮居民在教育文化娛樂服務和醫療保健等方向上的消費支出增速多數時期高于總消費支出增速，相應地，這兩方面消費在總消費中占比也多數時期提高，提高生活品質的消費方向，而醫療保健消費也對應著居民追求健康、舒適的生活宏觀專題8%6%4%2%教育文化娛樂服務支出增速(右)201420152016201720182019202020212022近年來，隨著網絡傳播效應的進一步強化，消費者和生產者之間的距離顯著導致試錯消費和無效消費明顯減少。尤其是隨著各類點評網站的興起，例如，大微博、微信、抖音等新媒體和自媒體的傳播效應，品質成為一個可以很快被識別的產品屬性。在營銷領域，品牌管理和廣告投入均開始讓位于消費者口口相傳的產品和智能駕駛汽車等等，都出現了優秀口碑產品供不應求的現象。每年上網的27,000人1，互聯網的加速普及推動了新型電子產品的發展，IPhone時刻、類 增速不高，價格走弱的現象也存在。以上現象是品質消費時代的一個宏觀專題心理，鼓勵用戶積極評價，也鼓勵商家積極獲取評價，從而積累了大量用戶的真實評價，能幫助新顧客快速了解商家的產品質量、服務水平等，便于進行品質比較；點評網站還能夠對消費決策產生長期影響，點評內容長期留存，持續影響潛在消費者。商家積累的優質點評越多，在搜索結果中的排名可能越靠前，從而獲得更多曝光，不斷吸引新顧客，最終形成大浪淘沙式的同類競爭機制，高品質商一段有趣、有價值的短視頻可能在短時間內快速獲得播放數和點贊收藏數，并在平臺推薦算法的加持下迅速擴散到各個圈層，在短視頻平臺上，高品質商品信息國內不同城市依托文旅博主的視頻傳播，其城市知名度、美譽度、影響力有效提品信息的傳播效率。直播帶貨以實時直播的形式進行，主播與消費者能夠同步交立即調整產品介紹重點、促銷活動等內容。主播與消費者之間可以通過彈幕、評更易引起消費者的購買欲。此外，直播帶貨還具有一定社交屬性，消費者之間的互相分享直播間等行為可以形成裂變式傳播效果，對于消費者而言，來自身邊人宏觀專題2020年6月2024年6月26253465012625346501 Boss直聘Boss直聘在我們討論品質消費時代的這些變化時，自然會聯想到宏觀經濟學里面的重的，而且薩伊定律在現代經濟體運行中，可能較難成立，否則就不會產生供給過剩的問題了。但是這一經濟哲學思想確實提示我們不能想當然地處理供給和需求首先需要明確的是，供給過剩和需求不足本質上是一個硬幣的兩面，是供給大于需求的不同說法而已，事實上是一件事。解決這個問題，凱恩斯主義給出的那么可以加杠桿促進房地產市場階段性高速發展，如果能協調全球合作，外需也可以拉動，例如應對2008年金融危機時的凱恩斯主義在解決總需求不足的問題上，確實有效，但不可否認的是也有副在宏觀總量方面，我們很難說供給創造需求是成立的，但是在微宏觀專題熱點和民族情緒層面找到了恰切的共振傳播點，成為中國大陸上映的首阻礙觀眾走進電影院觀影的主要因素是口碑差評、故事俗套不吸引人等供給端的因素，而吸引70%臨近開場購票的觀眾主要因素是影片口碑、類型題材以及故事內容，好的故事也會增加觀眾的推薦意愿，好的口碑幫助電影放映形成良好的“觀影-推薦-周圍人觀影”鏈路循環。一個新的手機上市，可以刺激部分人群進行縮短手機置換周期。在手機保有量上升的過程中，手機質量和硬件提升會先帶動換機率的提升，隨降，拋去運營商的補貼模式，質量提高和硬件創新或是北美手機換機率下降的主因。但在換機周期延長的大趨勢下，高端旗艦產品的更新迭代等品牌相繼發售了高端旗艦產品，成功實現在手機銷量增速下行期刺激國演出行業協會數據，大型演出市場上半年呈持續上升態勢，演唱會、開始場次連開，五月天鳥巢連開十場演唱會，僅北京一個城市票價收入的旅行，首發經濟、冰雪經濟、銀發經濟就是通過提供更豐富優質的服務消費供給，滿足多元化、個性化、高品質服務消費需求，進而促進文泄情緒的出口。一輛新的電動車出廠，可以刺激大家進行多元的汽車消費選擇，例如特斯拉通過推出高性能、長續航的電動汽車，改變了消費者對汽車的認知。特斯拉不僅在技術上取得了突破，還通過自動駕駛功