PAGEPAGE33航空業競爭性分析報告

所謂產業是指一群生產互為相近替代產品的企業。在任何產業中,一般都有五種競爭力量——潛在的新進入者的威脅、替代品的威脅、買方的侃價能力、供方的侃價能力、現有競爭對手的競爭。以航空運輸業為例,所謂空運企業的競爭,不僅僅指現有航空公司之間的競爭(這本是我們一般理解的“競爭”范疇),也包括航空公司與其買方、供方、替代品、潛在的進入者之間的競爭。有人把這種廣義的競爭稱為“延伸的競爭”。

五種力量的合力決定了航空運輸業競爭的激烈程度及其利潤率,最強的一種或幾種力量占著統治地位并對戰略構成起決定性作用。

當空運業的競爭走向一種極端時,就出現了經濟學家們所謂的理想競爭中的產業特征:各公司及其產品均十分相似;出入自由;航空公司對供方和買方均無爭價優勢;競爭不受任何限制。與這種極端現象接近的局面曾在美國放松管制后一段時間在美國國內市場上出現過，泛美航空公司的破產和人民捷運公司的被吞并都是這一時期典型的案例。下面逐一分析五種基本競爭力量以及政府在產業競爭結構中的地位和作用。一、替代產品帶來的壓力

一般而言,所有的航空公司都在與生產替代品的產業進行競爭。替代品在價格、服務方面給空運帶來了很大的壓力,直接設置了空運業的上限價格(最高價位),從而限制了空運業的潛在收益。1.如何識別替代產品

對于航空公司來說,只有在弄清航空運輸企業所從事的業務之后,才能理清尋找替代產品的思路。

業內不少航空公司認為正在從事傳統意義的航空公司運輸業務。這是一種被專家們稱為“市場營銷近視癥”的觀點,其狹隘性表現在下列兩個方面:

其一,許多航空公司正在推行多元化戰略,不再囿于空運圈內裹足不前,而是積極向其他產業(特別是相關產業)拓展業務;

其二,即使對仍在從事傳統的航空市場業務的公司來說,也需要從更深一層意義上來識別其業務。如果不治愈此類“近視癥”,就會對競爭性質產生誤解，而這些認識上的誤區將導致兩種惡果:低估嚴重的威脅;失掉許多機會。2.識別航空公司的替代產品及其競爭力(1)商業聯絡業務領域。當今許多航空公司將其主要的市場營銷戰略放在吸引為商業目的乘坐飛機的旅客身上。這些旅客的目的既不是為了享受空中飛行的樂趣,也不是為了到另一個地方去放松身心,而是去做生意。商務客占我國國內客總數的80%。航空公司在此領域面臨的替代產品競爭來自兩方面:

一是來自那些提供視聽電話、電話會議設備、傳真機、電子郵件這一類高級電信器材的供應商。例如電話公司現在已經能夠提供廉價的全球性通信手段，并且在不久的將來能將純聲音通信輔之以形象、場景通信,經理人員將會既節省時間又降低成本,還能免受長途勞頓之苦。這種通信能力不僅影響了航空公司運送商務旅客的業務,而且嚴重地影響了與運送緊急文件有關的航空快遞業務。最近幾年,國際、國內通信行業發展很快,中國各航空公司必須正視這一形勢。

另一方面的競爭來自水陸運輸商。當然,在2400公里以上的中、遠程航線上,水陸運輸對空運構不成威脅。但是,就短程航線而言,水陸運輸的地位不可輕視,尤其是在1500公里以下的航線。

近年來我國重視了交通基礎設施的建設,一條條高速公路如沈大線、廣深線、滬寧線、京太線、京津塘線的開通和更多的一級公路(如成渝線等)的開通,大大縮短了城市之間的距離,對空運業帶來了較大的壓力。如成都至重慶在一級公路通車前,每天往返有4個航班,旅客還愁買不到飛機票:通車后,乘飛機的旅客銳減,航空公司不得不每天減去了3個航班。再如,合肥至南京、南京至上海的高速公路通車后,上百輛大型豪華客車以其方便(營運班次多、隨時可以乘車走)、快捷(合肥到上海由過去的10余小時縮短為4～5小時,南京至上海由過去的6～7小時縮短為2～3小時)、經濟實惠和舒適的特點吸引了大量旅客。在短距離旅行中,乘飛機與高級公路上乘豪華大巴相比在省時、快捷、舒適等方面已無明顯優勢,在價格和班次上還處于下風。另外,公路運輸的特點是能夠提供“門到門”的服務,這是民航和鐵路自嘆弗如的。附表列出了1996年國內三大運輸方式的對比數字。

國內鐵路在公路的挑戰下節節敗退,但不能說鐵路對民航就不具威脅。自1996年以來,鐵路運輸在航空和公路的雙重擠壓下加大了改革力度,明確提出了“面向市場,主動出擊,擴大份額”的口號,主要措施有:一批豪華列車投入營運;深廣線上實行列車巴士化;列車普遍提速,減少旅客旅途時間;從1997年開始開行63對以北京、上海、廣州、武昌、西安、成都等城市為中心的夕發朝至客車,并在京—哈、京—廣、京—滬、隴海四大主線提速區段按時速140～160公里開行,加之列車車票價低的優勢,對航空運輸形成了較大沖擊。另外在國內經濟發達地區,已在醞釀高速鐵路計劃。在國外,許多國家正在增加對鐵路系統的投資,越來越多的城市進入了從自己的市中心到其他城市市中心的三小時區間航程之列,這對于當天往返的商務旅行者而言,坐火車比乘飛機更加可行。

國內某些地區的三角大戰正愈演愈烈。例如,原來通用航空公司在北京至太原航線上每周飛11班,保持著100%的空運市場占有率,但自1996年6月25日京太高速公路全線貫通后,公路客運在兩地間每天對開數十班次,高峰時密度為每十分鐘一趟,且嶄新的運營車輛配備航空坐椅、電視、電話、空調、音響、冰箱、熱水器、洗手間、全封閉行李艙,并在旅途中免費為乘客提供快餐、飲料及紀念品,服務檔次直逼空中服務!這種局面是通航未曾預料到的,其直接結果就是通航的客座率在當年夏秋旺季增長的勢頭被遏制,只能維持淡季的平均水平。(2)度假旅游業務。與商業聯絡業務相比,在度假旅游業務方面可以替代空運的方式就更多了。由于度假旅游對于世界上大多數人來說是一個奢侈品,因此,主持這一市場的航空公司必須提醒自己:本公司正在與其他的奢侈品和服務供應商競爭。航空公司有三件事要做:一是說服顧客乘坐飛機旅行;二是想辦法讓顧客選擇本公司;三是誘導顧客飛向該航空公司航班所到之處。

由以上分析可以看出,為讓更多的人投資于旅游,既需要各航空公司的攜手合作,也需要航空公司、機場、旅行社、飯店和地方政府的連袂演出。國內航空公司普遍缺乏這種橫向、縱向聯合意識,更不擅長引導顧客消費,其結果就是國民手中可支配收入大量流向外人田。1996年國內出現了去東南亞旅游的高潮,同時有一小部分先富起來的國人踏上了北美的游覽歷程,這是國內消費者自發的旅游動向,并非被激發出來的結果。加拿大航空公司很快注意到了這一變化,便采取了相應措施,相比之下,國航、東方等國航并未及時重視這一情況。(3)航空貨運業務

在很多市場中，由于空運費用較昂貴(往往高出地面運輸價格的十倍),發貨人更愿意采用輪船、火車、卡車等地面運輸方式托運貨物。

緊急貨運市場又分二種:一是經營性緊急貨運,如一家石油公司的一臺打井機出了故障,導致停產,為把損失減少到最低限度,只有選用空運方式運來所需要的零配件。有趣的是,遠程運輸的最大競爭對手船運公司有時也會因需要零配件修復故障而打到航空公司門上來?？梢哉f,航空公司經營性緊急貨運的業務基本上沒有替代品的威脅、另一種情況被稱為營銷型緊急貨運。供貨商為了避免供貨誤期、失去顧客的忠誠和信任,只好置節省費用于不顧而選擇空運方式。在此情況下,航空公司也鮮有替代品敵手。

就日常性的易腐性貨物而言,所謂日常性相對于緊急來說的,所謂易腐性是因為有關貨物只能在嚴格限制的時間內售出。這類貨物又分兩類:物理易腐物,如鮮花、水果和海味食品;經濟易腐物,如新聞報紙、流行歌曲唱片。在這兩類業務中,也少有替代品的威脅,尤其是在中遠程航線上。

前面的分析中已提出貨運業的替代品是地面運輸,這主要是指日常性的非易腐性的貨物運輸而言的。認識到這一點,航空公司就要著力于說服更多的貨主采用空運。這里有三方面的理由可以用來使精明的貨主樂意選用空中服務:第一,包裝費用較低,因為空運的環境較好;第二,保險費通常會有大量節省;第三,可以加快資金流轉,因為信用證往往是在收貨人收到貨后才開始支付。事實上,空運業對特定的貨主而言還意味著其他好處,這里不再贅敘。

至于快遞業務(或急件業務),傳真機就是一個替代型的競爭對手:郵件業務的替代產品也是前文已多次提到的其他運輸方式。二、供應商(供方)的侃價能力

供方向航空公司施加壓力有兩招:一是提價;二是維持原價,但降低其產品的質量和服務。當供方的壓力足夠大時，可以導致航空公司因無法使其產品價格跟上成本的增長而失去利潤。

供方和航空公司之間互相施加的壓力是此消彼長的關系。具備下述六項特點的供方集團可以給航空公司帶來較強大的壓力:

當供方產業由幾個公司支配,且其集中化程度比空運業高時,供應商在向較為分散的航空公司銷售產品時,往往能在價格、質量及交貨期上施加相當的影響;

當航空公司并非供方集團的主要客戶時,則供方往往會自抬身價;

當供方產品成為航空公司的主要投入資源時,由于這種產品對航空公司產品的質量至關重要,使得供方在爭價時又多了幾塊砝碼;當供方集團的產品已針對航空公司而差別化時,航空公司打“供應者牌”的可能性就變得非常小;當供方集團表現出前向聯合的現實威脅時,航空公司在與供應商爭價時底氣明顯不足;當供方集團在向空運業銷售中不必與替代產品競爭時,供方爭價的聲音自然就高了八度。上述這些條件不僅處于動態變化之中,而且往往超出了航空公司能了解和控制的范圍。下面來分析與國航有關的供方。1.油料公司在國內市場上,中國航空油料總公司長期以來是各航空公司唯一的供應商。民航內部對這種獨家壟斷的市場不乏微詞,但由于種種原因,這種情況在近五年內很難改變。雖然深圳等地有合資的航空油料公司,但無礙中航油一統天下的大局。中航油在國內采取統一價格，其水平高于國際平均價格。因此,中航油在價格、數量、質量及供油時間上有相當大的決定權。在國際、地區市場上,油料供應商較多,航空公司的選擇余地較大。譬如在香港有幾家油料公司,國航油料處就采取招標的方式掌握了主動權。2.飛機制造公司航空公司與航空器制造商之間的關系一直是人們議論的話題。仍以國航為例,其機隊規劃的特點就是以波音系列為主,共有各型波音飛機44架。機型單一、先進,對機組管理、維修管理和企業形象等方面都很有利。但其弊端表現在對波音公司產品的爭價能力有限。1996年國務院從大局出發,將機隊規劃審批權由民航局移到國家計委。結合國航的未來規劃和國家的統一部署,在國航未來的機隊大家庭中將引入空中客車A340。這樣國航的主要飛機供應商就是兩家。波音與麥道的合并使世界航空工業成為壟斷程度最高的行業。兩大公司的合并雖然順應了航空公司希望機隊單一化的愿望,但航空公司的選擇比從前更少,甚至會面臨別無選擇的局面。在今后較長時間內,國內不少航空公司機隊的擴大是意料中事,對如何采購的問題必須慎之又慎。既要降低經營成本,又要防止受制于供方,還要兼顧國家利益,這些是航空公司在機隊選型和采購中所面臨的主要問題。3.航材公司中國航空器材總公司隸屬于民航總局,全權代表中國各航空公司對外采購飛機,實際上是中間商的角色。國航不可能繞開它直接向飛機制造公司訂貨。盡管國航能派員列席有關飛機定購的業務談判,但終不如自己直接與外方談判方便。除了飛機以外的航空器材的選購業務一般由航空公司自行辦理,而從前這些業務都是中國航空器材總公司統攬的。4.飛機發動機公司目前世界上飛機發動機制造公司仍保持三國鼎立之勢。美國的通用電器公司、普惠公司和英國的羅·羅公司長期以來競爭激烈。發動機制造是航空工業的重頭戲,集中體現了這一產業高投入、高技術、高風險的特征。例如,為了爭奪波音777的發動機市場,三家公司都投入了巨資研制適合波音777的發動機,結果都通過了適航檢驗,無一落馬,但從經濟效益角度看,可謂三敗俱傷。從短期看,航空公司愿意從發動機廠商之間的競爭中坐收漁利;從長期看,這樣血本無歸的競爭降低了發動機廠商再投入的興趣和能力,他們不愿意再如此廝殺下去。在這樣的情況下,他們也考慮到聯合之路。普惠和通用電器已經決定在新一代波音747發動機項目上摒棄前嫌、共同研制。這可能是兩家進一步合作的預兆,是羅·羅公司最不愿意看到的事情。可以預料,發動機市場將與飛機市場一樣,是歐美之間的較量。羅·羅公司很善于打“政治牌”,近兩年在亞太地區收獲頗豐。對于中國市場,三家的爭奪格外引入注目。我國航空公司與他們討價還價的能力取決于以下三個因素:我國的外交政策;三家的競爭、聯合態勢的程度和變化;具體機型的適航要求。從較長時期看,最重要的因素還是三家的競爭走勢。5.機上供應品制造商機上供應品包括餐食、紀念品、報刊雜志等物。從理論上講,業務量較大的航空公司在與機上供應品廠商的交往中,應該占據主動地位,因為廠商較多,自己又是大主顧。國內航空公司應該采取招標和合同化管理的方式,與這類供應商打交道。6.勞動力“組織”在國外,航空公司的高技術雇員(飛行員、機務維修員等)、普通員工大多數有自己的工會。歐美這一類的工會的力量很強大,例如泛美航空公司的破產與工會的不合作有很大關系;在法航,前幾年發生過幾次罷工事件,損失很大。航空公司在考慮勞動力壓力時,應著重分析兩點:第一,勞動者組織起來的程度;第二,稀缺勞動力的供應是否會萎縮。在80年代末90年代初,由于國內的“航空公司熱”,一些新成立的公司挖走了不少大航空公司的技術人才,特別是機務人員和飛行人員。目前國內不少航空公司正面臨著來自員工要求提高收入的壓力。從組織角度看,這些壓力尚不能形成合力。只要事關安全大局的部門的人員穩定,航空公司在這種對抗中就能掌握主動權。從國內航空公司的長期發展看,人力資源管理方面的主要問題有兩個,一是缺乏經營管理人才,二是員工素質跟不上發展要求。如果國內航空公司下決心解決這兩個問題,勢必要把目光投向勞動力市場,引進公司所缺的人才。但現存的激勵機制在近幾年不會有大的改觀,因此各航空公司在招聘時氣魄也很有限,結果是很難網羅人才和留住人才。7.機場從供方角度,機場應給航空公司提供安全生產、優質服務的基本條件。但在現實中,由于各機場的物質條件和管理風格的差異,航空公司與機場之間的關系也不相同。這種關系可分為兩類:一類是航空公司與駐地所在機場之間的關系,在國內,這類關系大多不理想;另一類是航空公司與其航班經停機場之間的關系,這類關系比較和諧。國內很多地方的航空公司和機場(省局)之間經常鬧摩擦,雙方領導還未認識到在根本利益上兩家是唇齒相依的關系,但某些機場目前的容量處于飽和或超飽和狀態，加之機場的軟件、硬件與航空公司的發展要求差距較大,因此近幾年內國內航空公司的發展在客觀上仍然受制于機場。有些機場和航空公司、管理局是一家,如新疆烏魯木齊機場、云南昆明機場,往往不讓其他國內航空公司飛進去或限制其航班密度。8.飛機租賃公司近幾年來,飛機租賃公司的生意越來越火,以至于波音和空客深感恐懼。著名的飛機租賃公司有YLFC、GECAS和BAS等。我國航空公司90年代以來大多數已嘗到了“買飛機不如租飛機”的甜頭,但他們應注意到飛機租賃的利弊。三、買方的侃價能力買方與航空公司競爭的手段主要是三種:壓低價格、要求較高的產品質量、索取更多的服務項目。航空公司的每一個主要的買方集團的上述能力的強弱取決于眾多市場情況的特點和這種購買對它整個業務的重要性。在下列八種情況下,一個買方集團會給航空公司帶來較強的壓力。相對于航空公司的銷售量來說,購買是大批量和集中進行的;購買者有時會采取后向聯合的策略。例如,在加拿大,有一個叫加拿大3000的航空公司,它只管公司的運營管理,公司的所有銷售活動全部委托給一個批發商。該批發商得到的傭金比其他批發商在其他航空公司得到的傭金高得多。該批發商擁有自己的訂座辦公室,使用佩刀(Sabra)和阿波羅(Apolo)訂座系統,它并不面對顧客,而是付給代理人傭金讓代理人銷售加拿大3000航空公司的客票。它還負責做廣告、促銷等市場活動。這是空運市場上的一個極端例子。如果這家批發商再為另一個航空公司服務,那加拿大3000航空公司只能任其擺布了。購買者從航空公司購買的產品占其成本或購買額的相當大的一部分,他們會竭盡全力爭取每一個優惠價格。反之,當航空公司的產品只占購買者成本的很小一部分時,購買者對價格就不太敏感,甚至懶于議價。休閑旅客往往對應于第一種情況,屬于價格敏感型,組織他們旅行觀光的旅行社自然也是價格敏感者。公務旅客常常不在乎價錢,他們要的是快捷和服務。各航空公司向社會推出的產品無差異或差異不大,買方顯然會打“公司牌”。例如,在淡季,新疆航空公司和南方航空公司每周三、六都從北京飛烏魯木齊,起飛時間、價格、空中服務都差不多,在這種情況下,代理人顯然更愿意與付傭金較高的航空公司合作。購買者面臨的轉換成本少。代理人在航空公司之間改換門庭并不需要太多的成本,因為業務流程都是通用的。買方盈利低。低利潤迫使買方極力壓低購買成本。比如設在小城鎮的代理點就是這種情況。購買者是同行。典型的例子就是航空公司之間互相代理業務。例如國航和西北航有相互代理協議,兩家都飛從西安到北京的航段,故國航不能指望國航的客座能在西北航代理下賣個好價。反過來,西北航在從北京到西安的航段上也有類似感受。航空公司的產品對買方的產品及服務無重大影響。例如一個剛剛成立的小航空公司要開一條往來于兩個大都市之間的航線,那么代理人可能會對該公司采取較強硬壓價政策,除非該公司的產品的確與眾不同,一上市就深受歡迎。買方掌握航空公司充分的信息。國內不少客貨代理點的經理、工作人員就是從航空公司流出去的人員,他們中不少過去從事的就是市場營銷活動,對航空公司的定價政策、銷售成本和內部管理非常熟悉。1.旅行代理,國內一般稱之為代理人在當今許多國家,70%以上的客票都是通過旅行代理訂購的。在歐美一些國家,由于放松管制和自由化力量的加強,傭金政策已成為很多航空公司市場營銷的重要組成部分。為了培養和保持旅行代理的忠誠,航空公司為高銷售額提出了高傭金。在國內代理市場上,代理人的力量也愈發強大。他們已開始走聯合之路,一些實力雄厚的代理人在與航空公司簽協議時更具有壓價的資本。值得強調的是,在航空運輸市場上，旅行代理不僅僅有買方的身份,它也扮演顧客的角色。所謂顧客是指在選擇航空公司方面做出決策的人。不少公務旅客和休閑旅客傾向于讓旅行代理替他們決定究竟乘哪一家航空公司的航班。旅行代理的“顧客”身份在休閑旅客面前得到更充分的表現。因為休閑旅客中很多人每年只有一次飛行旅游機會,對某些人來說一生中也只是一次,所以這些人愿意聽取旅行代理為他們提供“內行”的建議。還有一個很重要的原因,休閑旅客往往對最低票價極感興趣,而當今空運票價變化的速度之快使得只有旅行代理可以通過他的計算機訂座終端查到特定市場中互為競爭關系的航空公司給出的最新最低票價。2.旅游經營商由于很多休閑旅客不只是希望買一張機票,他們還希望得到吃、住、行、玩一條龍服務。這種需求的存在,使旅游經營商應運而生。他們與旅行社、飯店、出租車公司、商店、餐館等供應商討價還價,最后得到一攬子服務的最低價格。這種行當在國外方興未艾,成為航空公司的重要顧客,在國內已嶄露頭角。3.集運商和包銷商集運商在國外是航空公司的另一個大買主兼顧客。他們的作用體現在“運”字上,也就是說,他們與旅游經營商的不同在于,他們只為了獲得價格便宜的座位與航空公司討價還價,并不負責膳宿和中轉接送等項目,因為有不少旅客喜歡自行安排時間表和食宿地點。在大多數情況下,歐美的集運商也是包銷商,所謂包銷是指將某一航班上一段時期內一定百分比的客票包銷出去;如果買不出去,可以在一定提前期內退回航空公司。包銷商也常常通過旅行代理將座位售給大眾。在國內,溫州等地已有包銷商經營數年,業績頗佳。4.有決策權的旅客和貨主這是指點名要某家航空公司的消費者。這類旅客和貨主在國內市場上的比例要高于國際市場,他們往往富于旅行經驗。對航空公司之間的區別略知一二,在購買時傾向性較大。國航在這類旅客中的優勢比較明顯,他們出于安全因素往往首選國航航班,將價格因素排在第二位。這一類型的旅客和貨主是唯一能將顧客、消費者、買方三種身份統一起來的人。5.機場、省局、航站在國內,某些新通航的機場、航站和航班很少的機場、省局、航站,往往有求于航空公司飛往他們那里。為了打消航空公司怕虧損的念頭,他們往往與航空公司簽訂包銷協議,保證航班達到航空公司所期望的客座率。在此情況下，國內的骨干航空公司在爭價中自然占了上風。買方有時不惜經營性虧本也要簽此類協議,因為有地方政府為他們撐腰打氣,他們可以得到長期的社會效益和經濟效益的回報。待這個市場成熟以后,這些機場、省局、航站搖身一變,就成了航空公司的供方。對于國內機場和航空公司之間的關系,在此可作一個小結。在大多數情況下,機場既是航空公司的供方,也是航空公司的買方(幾乎所有的機場、省局、航站都下設客貨代理公司)。換言之,航空公司既是機場的供方,也是機場的買方。雙方關系的實質以合作為主,競爭為次,是一種相濡以沫、同舟共濟的關系。如果不能正確地理解雙方的關系,就會兩敗俱傷。值得慶幸的是,越來越多的國內航空公司和機場的高層領導深明此義。已較好地建立起雙方的合作關系。6.貨運代理公司在歐美航空貨運市場上,80%以上的出口貨物和90%以上的進口貨物都是通過這個方式運輸的。目前國內這方面的數字還難以統計,但可以肯定貨運代理公司承攬了國內航空貨運市場一半以上的業務。由于國內貨運代理業集中程度遠遠高于客運代理,航空公司的壓價能力就很有限。7.急件運輸公司和捷運公司在相當長一般時間內,象DHL(敦豪)和TNT(天地)這樣的國際貨運公司常把盈利頗高的緊急貨物送到航空公司門下,他們一直是航空公司的重要買主和顧客。如今的形勢已發生質變,急件運輸公司和捷運公司中有一些公司已開始用自己的飛機承運貨物,變成了航空公司的直接競爭對手。凡有志于發展貨運的航空公司應密切注意這類動態。需要進一步說明的是,對于空運業來說,識別買方的壓力固然重要,但更重要的是識別顧客的壓力,要想盡一切辦法對顧客施加影響。事實上,大多數旅客和貨主是消費者或買主,但他們不是顧客。除了前面已經提到的旅行代理、旅游經營商、集運商、包銷商、機場、急件運輸公司、捷運公司外，高級管理者的秘書、高級管理者本人、公司旅行事務部經理,甚至家庭婦女也扮演了顧客的角色。四、潛在的新進入者的威脅進入者是指加入航空運輸業的新手。它們的到來使本來就競爭激烈的航空運輸市場更添一份喧鬧。由于進入者懷有強烈的占有市場份額的欲望,通常具備較充足的資源,以新的業務能力為進攻武器,其競爭力往往不容小覷。對于航空運輸業來說,進入威脅的大小由以下兩點決定:市場上呈現的進入障礙和進入者想象中的原來航空公司的反擊力度、規模和持久性。如果障礙高或進入者認為原航空公司會堅決地報復,則這種威脅就會較小。下面列出了六種進入的障礙:規模經濟性。規模經濟性是指在一定時期內產品的單位成本隨總產量的增加而降低。規模經濟性迫使進入者作兩難的選擇:要么一開始就以大規模生產并準備接受原來航空公司頑強抵制的風險,要么以小規模經營來承受高單位成本的劣勢。一般情況下,新航空公司不得不選擇后者。原因在于航空運輸業充分體現了大規模生產的優越性,主要有以下四點:擁有龐大航線網的航空公司能把競爭較弱的航線上得到的利潤補貼到競爭激烈的航線上去,這既是一種銷售武器,也是一種減少破產可能性的保險措施:大規模生產在營銷方面還可以增加?？蛢灮萦媱澋奈?有利于樹立公司形象;大航空公司可以以低價成批定購飛機,從而降低購買、維修成本;最后,在一架飛機因故不能投入運營時大航空公司能更換另一架飛機。由此可見,一個只有4架運-7飛機的航空公司很難與另一個擁有30架噴氣式大型運輸機的航空公司在同一市場上競爭。這同樣也是超級航空公司出現在國際航空運輸市場上的原因之一。當然,大型化也有下列三方面的弊端:規模越大,經濟性未必越佳,擴大到一定程度后,單位成本反而會往上走;官僚主義會導致大航空公司市場反應遲鈍、管理費用增加、系統協調功能下降;在一個職員關系疏遠冷淡的大航空公司中,很難保持一個統一的服務信念更難保持優質高檔的服務。總之,航空公司大型化是有利有弊,對歐美大航空公司而言是利大于弊,因為其銷售優勢相當大,其弊端由于計算機的應用和工會力量的削弱而得到緩解。產品差別化。產品差別化是指現有的航空公司由于過去的廣告、優質服務、特色產品、公共關系等因素而獲得了商標及顧客忠誠方面的優勢。產品差別化迫使進入者耗費很大的代價去克服顧客對現有的航空公司的好感。航空運輸業是高風險、高投入、應用高技術的產業。一架B737、B747、B767、B777的訂貨價1996年底分別是0.43億美元、1.68億美元、0.64億美元、1億美元、1.41億美元左右;即使采用租賃方式,也需要大筆資金注入。加上占用資金龐大的航材庫存、高額的燃料費用、高額的勞動力成本、越來越多的市場營銷費用,都要求空運業的實業家們具備高超的理財能力。國內一些小航空公司由于沒有足夠的資金保證,在開業不久就陷入窘境。掌握銷售渠道。在很大程度上空運產品的銷售渠道已被現有的公司所控制,這一點在歐美市場上最嚴重。幾大公司控制著幾大計算機訂座,其中美利堅公司(AMR)下的Sabre集團的Sabre系統實力最強,Sabre集團在1995年是AMR的創利首富,超過了航空運輸集團所創利潤。與規模無關的成本劣勢。這是指現有的航空公司具有一些進入者無法模仿的成本優勢。這種優勢與規模大小無關,主要有:良好的安全記錄;最佳的地理位置;對最佳燃料來源的控制;政府補貼,國內大多數航空公司都享有中央或地方政府的補貼;學習或經驗曲線,這是指產品的單位成本隨著航空公司積累的經驗的增加而下降。潛在的進入者對于現有的航空公司的反擊的想象也將影響其入侵行動。下列三種情況的存在象征著進入者將遭到迎頭痛擊:一種對進入者勇于報復的歷史,美國市場富于這種傳統;現有的航空公司擁有足夠的資源予以反擊,包括過剩的運力和未用滿的借貸能力;產業處于低速增長階段,市場吸收新公司的能力有限,譬如南美市場。下面從國航所面臨的兩個不同的產業環境分析潛在競爭者的威脅。1.國內航空運輸市場的進入威脅在80年代末90年代初國內航空運輸市場上,曾出現過“航空公司熱”。近年來基本上沒有批準成立新的航空公司,中國航空公司和天鵝航空公司是無獨有偶的例外。航空公司必須警惕以下兩種進入者的威脅:一是在局部市場上某公司要加入進來,比如在北京-烏魯木齊航線上,北方航空公司雖然停飛了,但條件成熟時它還會卷土重來;二是國內某些航空公司可能采取兼并、合并等方式成立新的航空公司,如“新星聯盟”和東方航空運產業競爭結構初探空公司兼并通航案。2.國際航空運輸市場上的進入威脅據ICAO統計,1994年國際客運量世界前30名的空運企業中,就有19家直接飛中國。國際市場上的競爭程度比國內市場更激烈、更復雜,覬覦中國市場的外國航空公司為數不少,而它們之間多種形式的聯合往往能越過國家間的雙邊或多邊協定與國內航空公司展開直接或間接的競爭。前面談到的AMR是世界空運業巨子,其航空集團中的主力軍美利堅航空公司(AA,世界第一大航空公司)并未參與與中國通航,但從1995年開始在北京設立辦事處,可謂司馬昭之心,路人皆知。五、產業現有企業間的競爭的特點從歷史角度來看,空運業可劃分為兩個時期:管制時期和放松管制時期。一般來說,在管制時期,航空公司的成立必須經過繁瑣的、嚴格的審批程序,其戰略規劃和日常運營都受到政府的牢牢控制,航空公司之間的競爭程度是有限的。以美國為例,在1978年之前,如果沒有CAB(CivilAeronauticsBoard民用航空委員會,FAA的前身)或FAA(FederalAviationAdministration聯邦航空局)的批準,航空公司就不能改變其航線結構、票價、基本運營技術(如機型);盡管航空公司還必須向CAB或FAA提交詳細的運營和財務方面的報告,幾乎所有的信息都很容易為競爭者所獲得,但競爭格局不會因此有很大改變。在放松管制時期,政府只行使行業管理的職能,航空公司在市場環境下自主經營,空運業才真正進入競爭時代。仍以美國為例,國會于1978年通過了《航空公司放松管制法》,簡化了新航空公司成立的手續,允許它們自由定價、自由選擇國內航線;在過去的近二十年的時間里,可謂群雄逐鹿美國市場。這期間,有過人民捷運航空公司的輝煌與衰落,有過泛美和東方這樣的巨型航空公司的破產和消失,有過很多航空公司的重組和被吞,幸存下來的航空公司經歷了1979-1989年的相對繁榮和1990-1994年的全面衰退(五年中全行業虧損130億美元,比萊特兄弟發明飛機以來空運業的利潤總和還多,只有西南航空公司和聯邦捷運能保持盈利)。迄今為止,只有極少數國家經歷了美國這樣的兩個時期。我國的空運業正處于由管制時期緩慢地向放松管制時期轉變的階段,現階段更多地帶有管制時期的特點。本文要討論的競爭要素只有在放松管制時期才能發揮重要作用。由于空運業在國內市場和國際市場具有迥然不同的行業特點,競爭要素也就分為下面兩種類型。1.國內空運市場上的競爭要素安全的重要性在空運業是絕對排在第一位的。除此以外,國內空運市場上的競爭要素分為兩個級別。第一級別是影響力較大的四個因素:航班時刻、航線、定價和航班頻率;第二級別是影響力較小的五個因素;設備、服務、舒適、忠誠和總體感覺。(1)航班時刻航空公司的計劃人員總是力求在營運和市場這兩大功能之間保持較好的選擇性的平衡。從營運角度來說,就是要使飛機日利用率最大化并使運營成本不斷降低;市場營銷工作則聚焦于高峰時期,以提高載運率。這兩者之間的相互作用是戲劇性的。例如,在兩個城市之間,一個為了提高載運率而只提供少量航班的航空公司會因為競爭者提供了更多的班次從而失去很多顧客;更糟的是,航班上空出的座位不能被“儲存”,給航空公司的現金流通帶來負面影響。航班時刻不僅要考慮某一市場的特點,而且要考慮與其他市場上航班時刻的銜接;航班時刻還受到需求高峰期的影響,需求高峰往往是每天、每周、每年的某一段時期,比如傍晚的航班一般比晚上九點半的航班更受歡迎:另外,節日和假期對航班時刻的沖擊力很強,并且時有單向性。在高需求時間與低需求時間作平衡對航班時刻計劃人員是一個復雜的挑戰。某些不可預測因素(像航班延誤、取消等)將使這一問題更加棘手。為了達到較高的日利用率,飛機的過站中轉時間往往被設計得較短(美國西南航的平均中轉時間為半個小時)。在這種情況下,一次延誤不僅影響某架飛機全天的安排,而且對本公司甚至其他公司的運營產生系統性影響。毫無疑問,最成功的航空公司都將制定航班時刻的工作作為運營計劃的核心內容,因為這一工作本身既能建立也能破壞顧客的選擇偏向。綜上所述,航班時刻是航空公司大多數職能的高級集成,這些職能包括銷售、廣告、市場研究、定價、服務、OD流確定、運輸高峰處理、飛機利用率提高,等等。(2)航線航線網絡是航空公司的重大事項。隨著放松管制的進程,航線系統已成為一個脆弱的競爭因素。這是因為:在航空公司的航線結構中,進退自由已成為一個變化很快的因素;對航空公司來說,進入一個新的航線時,開辟成本往往要權衡再三;如果一個航線被證明是可行的,那就意味著競爭者也會進入這個市場。就城市對而言,一個航班可能是直達的、經停的或中轉(換航空公司或換航班)的。航線網絡提出了新的問題,通常有三種形式的航線網絡交織在一起。一種是中心輻射系統,一種是線型航線結構,還有一種叫網格式網絡。上述三種網絡在下列方面各有利弊:市場營銷和運營,高峰期處理,方向的不平衡性的處理,惡劣天氣的處理,飛機利用率,載運率,過站密度,服務統一性的可控程度。在美國,巨型航空公司(年營業額超過10億美元的航空公司)一般都采用中心輻射系統;中國的航空公司的航線結構大多以線型和網格式網絡為主。可以預料,隨著國內航空運輸業的發展,大航空公司也將采用中心輻射系統。(3)定價在所有的競爭要素中,定價或許是最復雜和最不穩定的。把旅客行程的價值與具體的時間、具體的地點以及競爭因素結合起來轉換為一種數量化的概念,這既是一門科學,也是一門藝術。定價涉及到的因素主要有艙位等級、傭金、團隊包座和一天中具體的時間。在歐美,由于航空公司采用了收入管理系統,它們的定價完全建立在計算機自動處理的基礎之上,沒有任何一位專家能解釋某一張票的票價的具體依據。這樣做充分考慮到了旅客對價格的承受能力和公司收益的最大化。和其他行業一樣,價格大戰是空運業的一種常用的競爭武器。中國各航空公司在這場戰爭中的競技水平仍在蹣跚學步階段。1997年第四季度,民航總局放松了票價的浮動上下限,這是國內航空運輸政策的一個重大變化。對國內航空公司來說,無論是內戰、外戰,如果只知一味降價,結果將是總體收益下滑、客座率依然很低。擺脫這種困境的有效辦法是盡快在公司內推廣收入管理系統。(4)航班頻率離港時間是旅客考慮的主要因素。一個注重航班頻率甚于增加航班座位的航空公司往往更容易攫取一塊很大的市場份額。航班頻率低意味著在航班的取消或增加方面缺乏彈性,也意味著航班時刻的靈活性較差。航班頻率是一種強大的破壞旅客對某公司忠誠的武器,理由很簡單:在一般情況下,即使某旅客對A公司一直有好感,但他通常會選擇第一個航班(非A公司航班)飛走,把所有后面的航班(包括A公司的航班)作為候選。換言之,一個在一天內或一周內提供航班頻率較高的航空公司往往成為旅客的首選。一般情況下,高航班頻率意味著高市場占有率。容易與航班頻率混淆的概念是航班密度。航班密度通常是指在一天中,與幾個運輸高峰期有關的航班密集程度。例如,在1996-1997年冬春季北京-上海航線上,每周一的八點至九點,國航的航班密度為2,東航的航班密度為1。一般來說,航班密度高也意味著能吸引更多的旅客。(5)設備這里的設備主要是指航空器和航空器上為旅客服務的設施。很多空運業的高級經理們高度強調機型對于航空公司運營的意義,他們認為旅客傾向于選擇最新、最快、最舒服的飛機。但我們也注意到在歐美市場上,很多“高齡”飛機仍在為公司貢獻余生。很多航空公司相信,如果他們不能趕上或超過競爭者的設備水平,他們就會失掉一些市場份額。少數航空公司堅持用“年輕”的設備,比如三角航空公司和新加坡航空公司都樂于此道,后者機隊的平均機齡是四年。(6)服務這是一個已被廣泛討論過的話題。當上述競爭要素難分高下時,顧客服務就扮演了一個極其重要的角色。傳統的客運服務是一個包括訂座、出票、信息查詢、值機、登機、機上餐飲、空乘舉止、離機程序、行李領取的全過程,如今一些航空公司開始提供旅館預定、旅游一攬子服務、租車、機上電影、機上電話等服務,顧客的需求正朝著更復雜的方向變化,航空公司的服務工作比以往任何時候都更加富于挑戰性。(7)舒適這里的舒適是針對顧客向機場提出的下列要求而言的:停車方便、排隊時間短、步行距離短、停車費用低等。當一個城市(如倫敦、東京等)有兩個以上的機場時,航空公司便有可能幫助旅客作出選擇。(8)忠誠開發和保持顧客的忠誠依靠兩點:一是廣告轟炸,二是顧客自身的經驗。航空公司將安全工作放在首位,因為安全是顧客關心的第一要素。有一定空運經驗的顧客傾向于選擇自己忠誠的那家航空公司。近十年來,國際聞名的航空公司一般都用?？蛢灮萦媱潄斫⒑途S持顧客的忠誠。(9)總體感覺總體感覺是指被顧客感知到的競爭要素之和。當一個旅客將某公司看成能提供最理想的時刻、最多的航班頻率、最低的票價、最好的服務、最新的飛機時,他將忠于這家航空公司。他的總體感覺可能是事實的反映,也可能是他的想象,但這是他自己的感覺,正是這種感覺在他購票時有強大的影響力。2.國際空運市場上的競爭要素從管制性的國際空運市場到放松管制下的國際航空運輸市場,競爭要素的作用也有很大差別。在前一個市場上,政府保持著強有力的控制權,公眾利益被擺在第一位;在后一個市場上,政府不再控制或很少控制航空公司的運營,利潤被當成主要目標。在國際航空運輸市場上,競爭的本質是政府的專制的權力。這種權力可用來制定規章、制定法律、調整競爭要素以利于國有航空公司。國際航空運輸市場上的競爭要素共有六項:運價、航班頻率、市場準入、設備、服務、廣告。(1)運價由于政治、經濟和社會等方面的考慮,空運價格對于不同的國家有不同的意義。比如,對于某些國家而言,空運是賺取外匯的一種手段。對于所有經營國際業務的航空公司而言,只有不斷改進其價格政策和價格體系,才能保證長期盈利。航空公司應注意以下兩點:一是慎用降價策略,該策略在短期效果喜人,但對長期效益往往有負面作用;二是價格體系應力求簡單,以避免沉重的培訓費用和“收入稀釋”(指本該購買高票價的旅客購買了低廉票時,航空公司的收入就會減少)現象。(2)航班頻率航班頻率被形容為航空公司的生命血液。在中美、中加航線上,國航的競爭者提供了更多的航班(即更多的選擇),這也是國航落敗的原因之一。很多國家的政府通常在外航的登機口時段上作種種限制,迫使外航降低其航班數目,同時讓本國的航空公司占有最佳的進出港時間。(3)市場準入這是國際航空運輸雙邊和多邊談判中的核心內容?，F在中國就面臨著很多外航要求通航、增加航班、進入中國國內市場等要求,如美西北曾要求與國航代號共享。美國市場是世界上最大的航空運輸市場,是不少大型航空公司垂涎的寶地,但美國政府在準入問題