香蜜湖1號高層價格報告-PAGE18-香蜜湖1號高層華府價格報告2006年05月08日

KeyPoints報告要點宏觀政策方面，政策持續出臺，風向不確定，高價豪宅項目面臨加息、提高首付等各方面政策的影響；宏觀經濟保持增長，政府將通過宏觀調控控制高增速，但持續增長的勢頭繼續看好；2006年第一季度豪宅二手樓市場表現良好，成交及報盤活躍；2006年下半年豪宅供應集中在關外，關內市場供需不平衡，本項目面臨的直接競爭較小；經過市場比準及內部比準等定價方法以及價格敏感性分析后，確定高層平面均價為24500元/平米，獨棟復式28500元/平米，整體實現均價25992元/平米，銷售金額約21.62億。價格表經過點對點驗證、市場總價區間驗證。制定下階段銷售策略安排。目錄第一部分目標的確定目標的確定本次報告所要解決的問題第二部分定價基礎項目解析市場背景市場競爭分析客戶分析第三部分推售策略前提條件推售策略第四部分價格的制定均價的確定方法價格區間推導模型建立平面產品均價的推導獨棟復式均價的推導第五部分平面及獨棟復式價格表的形成平面調差確定豎向調差的確定特殊調差面市價格的處理第六部分價格表驗證價格敏感性分析入市均價建議市場總價區間內產品驗證租金回報率驗證平均折扣率第七部分頂層復式價格的生成3房頂層復式價格的生成4房頂層復式價格的生成5房頂層復式價格的生成頂層復式單位價格表華府價格情況總匯第八部分銷售策略銷售安排開盤銷售預估開盤后價格策略下階段客戶梳理積累策略

第一部分目標的確定一、目標的確定項目營銷節點初步溝通高層樣板房開放時間：預計5月10日；高層第一批預售證取得時間：預計5月中旬；高層第一批房號銷售時間：5月中下旬。香蜜湖1號的意義不僅僅是利潤，更多的是品牌的持續影響力。有了別墅價格的支撐及客戶的追捧，實現高額利潤已毫無疑問；在深圳關內，再沒有如此高度的項目可以比肩；大品牌戰略下的運作。整體目標整體目標解析如下：第一：銷售速度方面高層第一批房號選房當天實現銷售率70%（套數）左右，并在第二批房號推售前（2個月內）完成90%以上的銷售率；確定選房日當天銷售率70%以上主要基于以下原因：在目前市場波動較大，政策風向不明顯的情況下，給到客戶信心是非常重要的，這就需要第一批房號的高銷售率來支撐；第一批推出房號產品類型較為齊全，且初步客戶摸底發現，已積累的客戶主要集中在第一批房號中，在價格合理的基礎上，已具備發售當日達到70%以上銷售率的客戶基礎；高層第二批房號在第一批旺銷的基礎上，可充分實現第二批房號的溢價，因此第二批房號選房當天實現銷售率50%（套數）左右即可；力爭在今年12月底前實現整體銷售率90%。第二：價格方面在對市場正確的判斷下，制定準確的價格。第三：品牌影響力方面通過價格效應繼續擴大香蜜湖1號項目的品牌影響力，再次樹立市場的價格標桿。二、本次報告所要解決的問題高層的均價及價格表形成；高層銷售預估及后續銷售策略。

第二部分定價基礎項目解析華府技術指標華府總建筑面積：82950平米總套數：共318套戶均面積：261平米第一批房號（3棟、4棟、5棟）共172套，43650平米；第二批房號（1棟、2棟）共146套，39300平米戶型配比戶型面積區間（㎡）套數三房180-18530套四房220-245184套五房250-28048套獨棟復式320-33544套頂層復式320-43012套合計318套華府第二批房號共146套華府第二批房號共146套(4房：92套)(5房：48套)(頂層復式：6套)華府第一批房號共168套(4房：88套)(3房：30套)(獨棟復式：44套)(頂層復式：6套)華府產品分析通過對各個戶型產品的對比分析，我們對各類產品的特點總結如下：戶型戶型點評五房戶型亮點：1、雙層高內庭院設計；2、次臥大露臺設計；3、雙套房設計；4、客廳陽臺+露臺設計；5、陽光書房設計；6、私密入戶露臺設計；7、客廳及主要臥室均朝香蜜湖；8、陽光早餐廳設計；9、戶型南北通透；10、主仆分道；11、主臥90度大凸窗；12、生活陽臺設計；13、平面層次設計。特點：1、獨棟且A、B戶型均為端頭戶型，A景觀資源優于B；2、偶數層帶獨立空中合院，客廳在通風采光方面要優于奇數層戶型；奇數層帶湖景大露臺，從實用性及客戶接受度來說不如偶數層戶型。四房戶型亮點：1、雙層高內庭院設計；2、主臥帶大陽臺；3、雙套房設計；4、客廳通過內庭院通風采光極佳；5、陽光書房、陽光餐廳6、客廳帶大陽臺；7、私密入戶露臺設計；8、客廳及主要臥室均朝香蜜湖；9、戶型南北通透；10、主仆分道；11、主臥90度大凸窗。特點：1、華日閣A、華東閣B、華升閣A、華皓閣B為端頭戶型景觀資源優于其他戶型；2、偶數層帶獨立空中合院，客廳在通風采光方面要優于奇數層戶型；奇數層帶湖景大露臺。三房戶型亮點：1、客廳帶陽臺；2、湖景大露臺；3、臥室90度凸窗；4、雙層高內庭院設計；5、戶型南北通透；6、主仆分區；7、廚房生活陽臺設計；8、客廳及主要臥室均朝香蜜湖景。特點：1、奇數層帶獨立空中合院，客廳在通風采光方面要優于偶數層戶型；偶數層帶湖景大露臺；2、獨棟且A、B戶型都為端頭戶型，景觀資源優越。獨棟復式戶型亮點：1、獨戶超大入戶露臺；2、陽光書房設計；3、次臥帶陽臺；4、客廳90度大陽臺；5、復式上層次臥弧形步入式凸窗+陽臺；6、平面層次；7、戶型南北通透；8、客廳主臥朝香蜜湖景；9、陽光早餐廳。特點：華月閣A、華晴閣B為端頭戶型景觀資源優于其他戶型。頂層復式戶型亮點：1、雙層高超大空中合院；2、旋轉樓體180度合院景觀；3、體閑廳設計；4、客廳陽臺+露臺設計；5、次臥露臺設計；6、三套房設計；7、3個更衣間；8、屋頂空中泳池；9、花園式電梯間；10、平面層次設計；11、臥室90度陽臺、凸窗；12、陽光早餐廳。特點：1、功能齊全，贈送4個露臺，部分頂層帶屋頂泳池；（詳細戶型圖及點評見附件1）通過以上產品分析，得出以下結論：本項目戶型設計的創新亮點很多，充分考慮居家功能的舒適度；本項目戶型內部功能分區合理；本項目戶型均為正南或西南朝向；本項目戶型客廳及主臥均朝南，高樓層均可見香蜜湖景；本項目戶型贈送面積較多（空中合院或湖景大露臺、陽臺）；產品景觀資源分析湖景為本項目重要資源，是各戶型價格制定的重要參考因素，現對各產品湖景觀描述如下：本項目各戶型湖景觀主要是被對面別墅樓體遮擋；本項目湖景完全被遮擋戶型集中在6-10F以下（其中華旭閣、華日閣、華東閣湖景被遮擋單位集中在6F以下；華升閣、華皓閣、華月閣、華晴閣湖景被遮擋單位集中在10F以下；華天閣湖景被遮擋單位集中在7F以下）景觀價值的排序基本為：1棟5房>2棟4房>3棟4房>4棟獨棟復式>5棟3房綜上所述，香蜜湖1號大部分產品湖景無遮擋，具體統計結果如下：湖景描述及套數5房4房3房獨棟復式合計完全無湖景8套48套10套16套82套被遮擋湖景及部分高爾夫練習場景0套0套10套4套14套全湖景，高爾夫練習場景被部分遮擋2套12套0套0套14套全湖景及高爾夫練習場景38套124套10套24套196套優越的景觀資源為項目整體實現較高價格提供支撐。市場背景宏觀政策背景1）2005-2006年政策出臺時間軸：深圳市深圳市6部門共同研究提出的《關于穩定房價促進我市房地產市場持續健康發展的意見》“深八條“3月住房按揭利率上調11月深圳開征土地增值稅10月《關于對房地產開發經營企業實行明碼標價、禁止價格欺詐的通知》4月國務院副總理曾培炎“關于抑制房價過快上漲勢頭”的四點要求6月個人購房不足2年即轉手交易，交全額營業稅開始實施5月深圳規定普通住房標準3月2006.3.15起一手房采用新版預售合同2006年4月4.1起非普通住宅征收3%契稅2005年“新八條”打擊炒房、炒地七部委《關于穩定住房價格工作的意見》《關于進一步規范我市商品房銷售行為的通告》2006.3.15起二手房交易必須網上簽訂委托合同穩定房價“舊八條”（詳細政策內容及點評見附件2）2）“首付四成”對本項目可能造成的影響深圳其他豪宅按揭和一次性付款比例統計：項目中信紅樹灣TH中信紅樹灣2期城市山谷淘金山中旅二期一次性35.7%30.58%26%13.24%26.66%首付四成或以上——68.42%11%86.76%7.6%首付三成以內64.3%63%65.74%深圳市內其他豪宅四成以下首付比例在60%以上；首付提高到四成的影響預測：部分客戶由于持有現金不足放棄購買；部分有購買實力的游離客戶會采取觀望態度；提高了投資門檻，限定了投資資金的流入；香蜜湖1號御園按揭和一次性付款比例統計：項目香蜜湖1號別墅一次性28.8%按揭72.2%首付五成或以上21.7%首付四成21.7%首付三成以內28.8%四成首付以下客戶僅占28.8%，首付四成及以上占43.4%，表明本項目別墅客戶購買力較強；本項目高層產品的總價依然相對市場較高，目標客戶應有相對較強的經濟實力，因此預計提高首付四成的政策對本項目影響不大。3）宏觀政策背景小結政府方面：中央在2006年將繼續鞏固去年房地產市場宏觀調控的成果，繼續強調“抑制房價過快上漲，穩定住房價格”、“支持普通商品住房和經濟適用房發展”、“打擊炒作”等宏觀目標;2006年深圳土地供應將主要集中在關外，為緩和關內供需矛盾，關內土地供應會有所放量；2006年一季度房價統計顯示，深圳市范圍內房價漲幅達到18.2%，個別區域甚至超過20%，達到27%。預計深圳政府仍將繼續加強宏觀調控，平抑持續高增長率的房價，2006年5月份或下半年有繼續出臺新政策的可能，政策風向非常不明確；但是，預計深圳新的政策和措施會在鼓勵和促進市場健康發展、調整供求關系、改善供應結構、加快外來人口中低收入階層的住房保障建設等方面著手;預計針對近期深圳將出臺的“新八條”，政府將陸續出臺細化政策予以配合。同時，被業界譽為最有“殺傷力”的招數——“提高首付款四成”極有可能在近期正式出臺。消費者的反映在經歷了2005年政府較大力度的的宏觀政策調控后，但2006年上半年市場依然持續走高的情況下，消費者對市場和政策信息接受的普遍反映是：政府在管了、市場可能有問題了，但是價格怎么還降不下來、還是買吧不買又要漲了；政策持續出臺，風向不確定，高價豪宅項目面臨政策風險大；市場需求仍在，供需不平衡，市場反映出潛在的高價預期。宏觀經濟背景1）深圳市宏觀經濟形勢持續發展，保持較高增速第四季度增速15.0%第二季度增速14.0%第一季度增速13.3%第四季度增速15.0%第二季度增速14.0%第一季度增速13.3%第三季度增速14.2%（2005年深圳市生產總值季度增速圖）——數據來源：深圳統計網小結：2005年深圳市各季度宏觀經濟表現良好，2005年全年GDP為4926.90億元，比上年增長15.0%，經濟總量位居全國大中城市的第四位。2）2005年1-11月深圳房地產投資額同期比較出現負增長2005年1-11月深圳主要經濟指標走勢圖——數據來源：深圳市統計局小結：a.受國家房地產新政策、農村城市化轉地、違法建筑查處和城中村改造等因素的影響，社會固定資產投資增幅持續放緩；b.房地產開發投資趨緩，商品房施工面積、竣工面積和空置面積均不同程度減少.以上結論表明：雖然深圳2005年經濟增長強勁，但由于受政策等因素的影響，投資商紛紛放緩對固定資產的投資。2006年下半年，隨著商品房市場存量的消化，剛性需求將進一步帶動房地產市場的整體上揚。深圳房地產市場分析土地市場反應良好，樓面地價上漲幅度較高2006年第一季度住宅類土地樓面地價同比上漲74.8%，地價上漲導致開發成本提高，預示著房價相應增長2004-2006年第一季度深圳市住宅土地交易總況指標單位2006年第一季度2005年第一季度2004年第一季度建筑面積平方米30147912681683587.6成交總額萬元981501908813325.6樓面地價元/平方米2584.71478.31594.2成交宗數宗424數據來源：深圳市國土局2006年第一季度深圳住宅土地共成交4宗（關內兩宗、關外兩宗），成交面積同比增長137.7%，土地成交總額同比上升4倍，樓面地價同比上漲74.8%。房價持續以較高增長率持續增長2005年深圳整體房價上漲19.3%，06年一季度仍然保持較高增長速度2005年深圳市年初供應均價為6948元/平方米，到年底均價為8289元/平方米，全年每平方米上漲1341元/平方米，對比年初價格上漲19.3%。2006年第一季度深圳市房價增長情況時間新增樓盤個數（個）總可售面積（平方米）總套數（套）戶均面積（平方米）供應均價（元/平方米）2006Q1291035043106749773212005Q124107232314079766192同比20.8%-3.5%-24.2%27.3%18.2%——數據來源：世聯研發中心2006年第一季度，深圳市總可售面積為1035043平方米，與去年同期基本持平；戶均面積為97平方米，比去年同期上漲27.3%；供應均價為7321元/平方米，比去年同期上漲18.2%。豪宅的供應大幅拉升片區均價2006年第一季度豪宅的供應大幅拉升片區均價2006年第一季度深圳市各區新增住宅供應價格同比增長統計——數據來源：世聯研發中心小結：從各區價格統計來看，福田區的香蜜湖1號和南山區的半島城邦大幅度提升了區域價格。寶安區、龍崗區價格持續上漲，本季度同比超過20%。新增項目集中在關外2006年一季度深圳市新增住宅可售面積集中在關外2006年第一季度深圳市各片區新增住宅可售面積：結論：從新增住宅可售面積指標分析，2006年第一季度由于半島城邦和蛇口花園城三期面市，蛇口片區居于深圳市首位，為218880平方米，占全市可售面積的21.1%；從全市范圍來說，第一季度新增住宅可售面積集中在關外。2006年深圳房地產主要豪宅供應展望區域項目名稱開發商主要物業類型預計06年推出面積（萬㎡）福田香蜜湖1號中海/信和高層8.2南山波托菲諾后期項目華僑城高層、別墅－中信紅樹灣后期項目中信高層、TH20聯泰紅樹灣別墅項目聯泰地產別墅5京基御景東方京基地產高層23鹽田天琴灣三期富春東方別墅3聯泰大梅沙別墅項目聯泰地產別野2東海岸四期萬科地產TH、小高層8寶安招華曦城招商、華僑城別墅、多層11圣莫利斯興創業、華來利別墅、TH、多層8星河·丹堤星河小高層、高層、TH20潛龍山莊潛龍TH、小高層10龍崗中海大山地中海地產多層、TH－水岸新都佳兆業地產別墅、TH30萬科城三期萬科地產多層、TH19第五園三期萬科地產多層、TH30中央悅城大綜藝多層、TH20招商·依山郡招商地產多層、TH23小結：從供應產品類型來看，2006年高端產品仍會占有相當的份額;鹽田、南山、龍華和坂雪崗是幾個中高端產品集中放量的片區，福田區的豪宅推售量少，僅有香蜜湖1號1個；龍崗中心城、寶安中心區樓盤整體質數均有所提高，可視為關外的高端產品，但如果放到全市范圍，以售價來衡量的話，則歸屬為中檔產品，這部分產品將占據著主流供給。綜上所述，我們得出以下結論：深圳2006年第一季度房價持續的高速增長將迫使政府出臺更嚴厲的政策穩定房價，2006年下半年政府出臺新政策的可能性很大。2006年第一季度土地成交活躍，土地價格的上漲既表明發展商對深圳房地產市場發展的信心及爭奪土地資源的激烈性，也表明目前房價仍然有較大上漲空間。豪宅對區域價格的拉升較大，很可能成為政府下階段打壓重點；香蜜湖1號第一批房號推出成交后將極大提高區域內房價，第二批房號可能面臨政策風險。2006年新增大平面住宅供應集中在關外，香蜜湖1號2006年下半年無同類競爭樓盤。豪宅三級市場表現注：這部分主要闡述2006年1~4月份豪宅三級市場表現，重點在豪宅的平面產品。水榭花都（詳細統計數據見附件3）（1）成交情況水榭花都三級市場成交不活躍，2006年上半年僅成交4套，原因主要是報盤價虛高，客戶接受度低。水榭花都三級市場在經歷了2005年有價無市的市場反應后，真正想要轉手的業主已經把價格放低，但市場上仍然存在業主吊著報價的情況。水榭花都三級市場無遮擋湖景單位的成交均價基本在2萬元/㎡以上。（2）報盤情況水榭花都三級市場目前報盤在30個左右；報盤價方面，其中小高層（228㎡），報價在2.5~3萬元/平方米；高層（120~200㎡）報價在2~2.5萬元/平方米；別墅（256~360㎡）報價在4~5.5萬元/平方米；小結：水榭花都大部分報盤業主希望等香蜜湖1號高層推出后拉升區域價格，所以報盤價虛高。熙園三級市場表現（詳細統計數據見附件3）（1）成交情況熙園三級市場成交一直保持較平穩狀態，2006年上半年成交有8-9套左右熙園三級市場的成交價也較穩定最高成交價2.4萬/平米（復式），最低成交價1.4萬/平米，與2005年下半年沒有太大的浮動。（2）報盤情況（2006.3）目前熙園在三級市場上放盤約有55個左右，其中小高層156~197㎡，售價在1.5萬元/平方米左右；高層197~220㎡，售價在1.7萬元/平方米左右；別墅236~389㎡，售價在3.3萬元/平方米左右；洋房274~288㎡，售價在2.8萬元/平方米。小結：熙園從三級市場成交和報盤來看，其價格漲幅、成交穩定，報盤業主對價格預期謹慎。熙園與本項目處于同一區域，對比水榭三級市場報盤及成交情況，可見區域內2萬/平米以下客戶對價格很敏感。中信紅樹灣三級市場表現（詳細統計數據見附件3）（1）成交案例目前中信紅樹灣一期三級市場成交非常活躍，自一期辦理房產證后，就成交了約30來套。中信紅樹灣一期三級市場已成交案例多集中在小戶型產品，中大戶型成交較少。中信紅樹灣一期三級市場成交價平均在13000-14000元/平米左右，比原售價上漲約5000元/平米。但三級市場及客戶均還有升值的期望。（2）報盤案例目前中信紅樹灣一期三級市場放盤亦非常活躍，市場放盤超過50套。中信紅樹灣一期三級市場放盤價格比較理性，買賣雙方都能接受。小結：a.中信紅樹灣成交和報盤都非常活躍，主要是由于外界對紅樹灣片區預期逐漸拉升，而一期房價普遍上漲5000元/平米以上，部分業主急于將房價兌現。b.中信紅樹灣一期產品從戶型、價格及景觀資源都具有一定優勢，即可能分流本項目部分客戶，其大平面成交價具有很重要的參考性。天鵝堡三級市場表現（詳細統計數據見附件3）（1）報盤情況今年截至2006年4月4日，根據世聯行提供之三級市場數據顯示，天鵝堡大于180㎡的平面二手樓報盤超過27次。天鵝堡大于180㎡的平面的二手市場報價集中在10000~16000元/平方米，其中看園林的報價約為17000元/平方米左右；小結：天鵝堡大平面三級市場報價集中在1萬-1.7萬元/平米。市場競爭分析可競爭供應鎖定原則關鍵競爭對手鎖定原則：※產品類似（區位、主流豪宅片區、主力戶型面積、容積率、建筑形式）※總價區間類似※時段相近※影響力可競爭供應分析2006年深圳豪宅項目推售節奏表波托菲諾純水岸波托菲諾純水岸4期3中信紅樹灣3期1東方尊峪御景東方蘭溪谷二期紅樹西岸3房185-190平米61套，4房174-312平米634套，5房268-330平米20套，6房350-364平米20套平面三房144-190平米315套，復式3房197平米36套，4房240-260平米43套，平面大4房290-322平米56套4房150-160平米220套，4房190-210平米284套，4房220-240平米261套4房221-322平米140套，5房246-284平米40套4房170-180平米250套，5房288-328平米31套，大復式270平米60套4房169-194平米471套，復式259-330平米43套2006年57911132007年2006年深圳豪宅市場供應統計（高層大平面）樓盤名稱總建筑面積㎡容積率推售時間三房四房五房復式預計均價面積區間㎡套數面積區間㎡套數面積區間㎡套數面積區間㎡套數紅樹西岸253.305.4170-190315240-26043290-32256197362.7萬中信紅樹灣三期25萬3.1806.12185-19061174-312634269-33020六房491.2萬純水岸2期7.8萬1.5906.12221-322140246-28440無無—御景東方23.2萬4.606.4118-130174220-240101.6萬蘭溪谷二期4.6萬2.406.7169-194471259-330431.5萬東方尊峪33萬306.9170-180250288-32831270601.2萬南海玫瑰園4.9萬2.806.5130-180112220-2751401.5萬本項目13萬1.406.5184302351842904833048—可競爭供應量競爭供應量統計原則：面積相近、戶型相近3房315套4房234套5房0復式0（數據截止至2006-4-28）豪宅競爭小結通過關鍵競爭對手鎖定原則綜合分析，確定本項目可類比競爭的項目有紅樹西岸190平米三房、紅樹西岸240平米四房和御景東方240平米四房；本項目的5房及獨棟復式均為市場空白產品。客戶分析通過對誠意客戶的摸查，了解客戶對產品及價格的接受度，為高層價格的制定提高參考依據。根據現場統計，截至2006年4月29日，已積累中海會客戶共508個（不含保留卡號）。其中有27位客戶為驗資辦卡（68萬）。本次客戶統計分析主要是在上一次中海會客戶分析總結（于4.11提交）基礎上，由銷售代表與客戶進一步溝通了解后，完善客戶數據，共填寫有效問卷550份。具體統計分析情況如下：1、客戶需求分析1）意向戶型統計本項統計的有效樣本量為429份。第一批房號供應量共168套（其中3房30套；4房88套；獨棟復式44套；頂層復式6套）。統計結果：3房意向客戶為115個，占統計需求總量的27.4%，需求供給比為3.8：1；4房意向客戶為245個，占統計需求總量的58.5%，需求供給比為2.8：1；獨棟復式客戶為38個，占統計需求總量的9.1%，需求供給比為0.9：1；頂層復式客戶為5個，占統計需求總量的1.2%，需求供給比為0.8：1；5房意向客戶為16個，占統計需求總量的3.8%；分析：整體看來3房、4房供應壓力較小；獨棟復式客戶量有明顯上升，這與4月8日后獨棟復式分戶模型展示和現場重點引導獨棟復式的策略有關。一方面，在接聽電話及項目介紹時，把獨棟復式改為“空中疊院復式”，并重點突出，這樣客戶能更清楚地了解獨棟復式的產品形式及特點。另一方面，5月初高層樣板房將對外開放，預計在正式發售時能達到滿意的積累量。五房為第二批房號推出，本次認卡客戶需求明顯下降，與銷售代表引導及分流有關。客戶意向樓層統計本項統計的有效樣本量為441份。統計結果：客戶樓層需求集中在中間樓層，統計有269批，占統計總量的61%；低樓層客戶統計有68批，占統計總量的15%；高樓層客戶統計有68批，占統計總量的24%。分析：客戶以需求中高樓層為主；明確需求低樓層的客戶應是投資目的大過居住；明確高樓層的客戶，其購買目的應是自住大過投資。客戶購房關注因素本項統計的有效樣本量為450份，按提及率統計。統計結果排序：景觀>通風采光>朝向>視野>噪音>贈送面積，與上次統計的情況大致相同。客戶對產品的認同點本項統計的有效樣本量為440份，按提及率統計。統計結果排序：空中合院>智能電梯>合理功能分區>9米大堂>景觀露臺>入戶花園，與上次統計的情況大致相同。客戶對朝向的要求本項統計的有效樣本量為385份，按提及率統計。統計結果：一定要正南的客戶有65個，占統計總量的17%；正南西南都可以接受的客戶有320個，占統計總量的83%。分析：由于高層朝向基本一致，客戶對朝向大多無特殊要求。客戶對景觀的要求本項統計的有效樣本量為396份，按提及率統計。統計結果：需求完全無遮擋的客戶有179個；可接受部分湖景遮擋的有127個；不需要湖景和對湖景無特殊要求的客戶共有90個。分析：香蜜湖景為本項目重要景觀資源，客戶對此很關注，在價格制定上需要拉開湖景單位與無湖景單位的價格。價格接受度統計本項調查統計是基于客戶對銷售代表初步報出的華府25000元/平米價格接受度的分析。說明：不能接受表示25000元/平米的價格超出客戶心理預期；可以考慮表示客戶需要看現場展示來確定產品是否值25000元/平米的價格；完全接受表示對25000元/平米價格完全接受。本項統計的有效樣本量為409份。統計結果：明確表示不能接受的客戶有168批；表示可以考慮的客戶有223批；完全可以接受價格有18批。分析：隨著對入會門檻的提高，客戶對價格的預期也在攀升，表示完全接受的客戶達到了18批，較第一次統計有明顯增加。可以考慮及完全客戶接受價格的客戶總比例占到約60%。說明客戶對25000元/平米的價格能普遍接受。客戶意向戶型與價格接受度綜合分析1）三房意向客戶價格接受度統計統計結果：三房客戶表示可以考慮接受價格以上的有41批，占42%；表示完全不能接受的有57批。分析：三房客戶對價格預期仍然偏低，三房客戶對價格的承受度也相對較低，說明目前所接受到的25000/平米的價格對三房客戶而言相對較高。2）四房意向客戶價格接受度統計統計結果：四房客戶表示可以考慮接受的有138批，表示完全不能接受的有72批，完全能接受的有8批。即表示可以考慮接受價格以上的客戶比例占67%。分析：四房客戶對價格預期情況較上一次統計有明顯攀升。3）五房意向客戶價格接受度統計統計結果：五房客戶表示可以考慮接受的有13批，表示完全不能接受的有12批。即表示可以考慮接受價格以上的客戶比例占81%。分析：由于客戶統計數據量比較少，本項統計僅做初步參考；5房客戶對價格接受度相對較高。4）獨棟復式客戶價格接受度統計統計結果：獨棟復式客戶表示可以接受的有17批，表示完全不能接受的有8批。即表示可以考慮接受價格以上的客戶比例占66%。分析：獨棟復式客戶對價格預期相對較好，但仍然有很大比例的客戶預期低于25000元/平米，需要在下一步工作中通過展示及銷售代表傳遞信息，進一步拔高客戶對獨棟復式價格的預期。綜合分析：戶型可以考慮價格的客戶數量比例不能接受價格的客戶比例3房42%58%4房67%33%5房81%19%獨棟復式66%34%從上表可以看出，在需求平面產品客戶中，隨著戶型大小的增加及產品所占有資源的優劣，可以考慮接受價格的客戶數量成正比增加，說明客戶承受的經濟能力與要求產品品質成正比。對價格不能接受的客戶集中在需求三房的客戶，從這方面也可看出三房的投資客戶比例明顯超過其他產品類型。獨棟復式目前積累客戶量有所增加但客戶對價格預期需要拔高。誠意度統計本項統計的有效樣本量為436份。說明：誠意度按1-5分的標準打分，分值越低其誠意度越低：5分為最誠意客戶，1分為誠意度最低的客戶。本項統計由銷售代表主觀判斷，有一定的局限性。統計結果：5分客戶有38批；4分客戶有182批；3分客戶有155批；1-2分客戶有61批。分析：3分以下客戶主要是考慮價格因素，以及需要看現場實際展示來決定其購買行為。樣板房開放以后可以對這部分客戶誠意度做進一步判斷。各戶型客戶誠意度分析三房客戶誠意度統計統計結果：總數118個。三房客戶誠意度在4-5分的有46批，占39%；1-3分客戶72批。四房客戶誠意度統計統計結果：四房客戶誠意度在4-5分客戶有142批，占52%；1-3分客戶有130批。獨棟復式客戶誠意度統計統計結果：獨棟復式客戶4-5分有19批，占54%；1-3分有16批。綜合分析：需求四房及獨棟復式的客戶誠意度較高，誠意度分值4分以上均占一半以上；三房客戶誠意度分值4分以上的比例較低。這與三房客戶目前所接受到的價格有關，三房客戶對價格的承受度相對較低，進一步說明目前所接受到的25000/平米的價格對三房客戶而言相對較高，進而影響了三房客戶的誠意度表現。客戶了解渠道本項統計目的：統計客戶了解項目的渠道，為高層媒體推廣提供參考。統計結果：550批中海會客戶中，排前五位的渠道依次為：親友介紹39.4%（218批）、報紙24.4%（135批）、路牌廣告19%（105批）、網絡7.9%（44批）以及直郵6.3%（35批）。分析：客戶的上門及辦卡應該說是各種媒體渠道綜合產生的結果。僅從數據上看，親友介紹的效果最為明顯，但親友介紹的背景可能是其他媒體渠道綜合作用的結果；戶外廣告牌、直郵的效果非常明顯并能直接帶來上門量；網絡所占比例在上升；報紙、電視等大眾媒體主要承擔的是擴大項目知名度、形象推廣等作用。客戶置業目的統計統計結果：長期居住為主有326統計總量的80%；過渡性居住的有41批，占統計總量的10%；為子女或老人購置的有18批，占統計總量的4%；純投資的有19批，占統計總量的5%；分析：客戶整體以自住為主，純投資客有明顯增加。

第三部分推售策略一、前提條件1、各種展示、現場服務完全到位。2、政策在未來的半年及一年內無大變化。二、推售策略結合項目的工程進度預估，本項目的推售策略制定如下：第一批房號推出單位：3棟+4棟+5棟——啟動市場并制造轟動，保證客戶不同的產品需求第一批房號開盤日銷售單位：開盤日銷售率70%左右獨棟復式50%+4房（3棟）70%+3房90%↓4房無湖景單位85%（26套）+4房全湖景單位62%（43套，均勻消化）第一批房號開盤日剩余產品銷售預估至二期銷售前實現95%銷售率第二批房號開盤日銷售單位開盤日銷售率50%左右5房50%+4房（2棟）50%

第四部分價格的制定均價的確定方法定價策略根據項目自身產品的差異性，為實現價格突破及銷售速度的目標，本項目高層的價格制定策略如下：策略一：產品分類定價，充分挖掘產品價值。策略二：尋找溢價空間，實現價格突破。2、定價方法的思考考慮到：高層客戶意向相對明確（購買平面或者是復式）；平面產品和復式產品在產品類型客戶認知的價值體系差別較大；頂層復式由于數量少、且分散在平面樓棟的頂層，與獨棟復式又有所區別；因此，高層的定價體系將分為平面、獨棟復式、頂層復式三個價格體系，即平面產品、獨棟復式及頂層復式分別定價。3、平面產品均價的確定方法平面均價的確定香蜜湖1號高層平面產品就產品類型本身而言，與過往項目高層產品類似。但由于香蜜湖1號在市場上屬于產品絕對領導市場、形象絕對壟斷的情況。因此，若按傳統的市場比較法，通過同區域類似產品的多因素打分、比較、修正的方法較難準確地推導出本項目疊拼別墅的價格。故香蜜湖1號高層平面產品均價擬采用兩種方法確定價格：1）市場比較法比準均價；2）尋找溢價空間，得出溢價；3）由市場比準均價與溢價最終合成平面產品均價區間。4、獨棟復式均價的確定方法獨棟復式產品的特殊性：獨棟復式產品是介于疊拼別墅和高層平面之間的產品形式；市場可比準的同類產品（項目）較少；2006年下半年無同類產品推出市場；因此，香蜜湖1號獨棟復式產品的均價區間的確定將通過以下兩種方法確定：1）市場比較法比準均價；2）與疊拼別墅中間及頂層單位比準價格。綜合以上兩種方法做出的價格最后得出獨棟復式均價。5、頂層復式均價的確定方法頂層復式產品的特殊性：僅有12套頂層復式，數量少；無論從產品尺度設計、高附加值等產品本身方面，還是其擁有整個華府最好的景觀資源方面，頂層復式產品都可以與別墅產品媲美；市場上有較相近的可比較同類產品；因此，香蜜湖1號頂層復式產品的均價區間的確定將通過以下兩種方法確定：1）在確定本項目獨棟復式的價格后，尋找內部可比準產品進行價格比準；2）根據客戶的接受度及銷售現場的把握特殊定價。價格區間推導模型建立平面產品均價推導模型平面產品均價的確定擬采取靜態基準價結合動態溢價因素修正的方法得出本項目的價格區間。平面核心均價P1＝市場比準價Pn×（1＋溢價率K）市場比準均價Pn=——比準項目靜態基準價格——比準價指數——權重獨棟復式均價推導模型故香蜜湖1號獨棟復式均價擬香蜜湖1號疊拼均價的確定擬采用兩種方法確定價格：1）市場比較法：通過基于區域相關性、產品同質性、競爭關聯性原則選取市場上的可替代產品進行價格多因素比較修正而得出市場比準均價。獨棟復式均價P2=——比準項目靜態基準價格——比準價指數——權重2）產品比值法：通過與疊拼別墅在時間（自然升值）、銷售速度修正、產品等指標的比較后，綜合溢價因素進行價格修正，最終得出獨棟復式的價格區間。獨棟復式比準均價P2=疊拼別墅靜態基準價格（Pn）×速度修正系數（R1）×時間修正系數（R2）×產品優劣系數（R3）平面產品均價的推導市場比準均價平面對比產品鎖定鎖定原則：產品類型一致、產品檔次類似、目標客戶相似、推售時機接近。根據深圳近期可類比的同質近質產品，本項目高層產品鎖定比較項目為中信紅樹灣二期7棟、天鵝堡三期Q棟、水榭花都三期1棟、半島城邦一期9棟及御景東方1棟B單元。同質項目推出時間比準對象選取產品形式權重選取原因香蜜湖1號高層大平面產品天鵝堡三期2005-10-16Q棟高層15%高層結構，與項目產品類型接近中信紅樹灣二期2005-8-277棟高層10%看高爾夫景，朝向及視野在項目高層中最優水榭花都三期2005-10-311棟高層35%看香蜜湖景，朝向及視野在項目高層中最優半島城邦一期2006-2-189棟高層10%全海景，價格在項目高層產品中最貴御景東方2006-4-221棟B單元高層30%推售時間相近；此戶型看世界之窗景和海景，價格在項目中最貴靜態基準價格Pn取所選取的比較對象均價（實收價或折后價）做為靜態基準價格，如下表：項目棟均面積（㎡）靜態基準價格（元/平方米）天鵝堡三期Q棟23019000中信紅樹灣二期7棟27714590水榭花都三期1棟27823697半島城邦一期9棟26717363御景東方1棟B單元23421192速度修正系數推售套數選房套數/率銷售期（月）銷售速度（套/月）速度修正系數R1香蜜湖1號高層318預計130套一期80%5651.00天鵝堡三期195130套70%預計8個月250.385中信紅樹灣二期721480套60%12600.924水榭花都三期474470套99%6.5791.122半島城邦一期1012700套70%91121.723御景東方9392天543套55%————1注：a）水榭花都三期從2004年底就開始認籌，直到2005年10月底才發售，客戶積累時間較長。因此水榭花都三期的實際銷售期修正為6.5個月。b）半島城邦一期的客戶積累期也很長（從2004年10月秋交會亮相，2005年4月初開始認籌到2006年2月，共18個月），雖然后被政策限制，但積累的客戶量非常多。這是其銷售速度很快的關鍵原因。因此半島城邦一期的實際銷售期修正為9個月。時間（自然升值）修正系數歷年深圳市豪宅項目房價的增長率樓盤名稱中旅天鵝堡一期純水岸碧海一期天鵝堡二期水榭一期水榭二期…平均房價年增長率10%9%18%5%10%15%9%…10%數據來源：世聯平臺根據三級市場的豪宅房價增長情況和歷年豪宅二級市場的增長情況分析，豪宅房價的年平均增長率約為10%，平均約增長率約為0.8%。選房時間時間修正系數R2香蜜湖1號高層2006-5底1.00天鵝堡三期2005-10-161.0581中信紅樹灣二期2005-8-271.0747水榭花都三期2005-10-311.0583半島城邦一期2006-2-181.0249御景東方2006-4-221.0008產品優劣系數指數對于高層產品而言，景觀環境、戶型、區位、配套等因素是影響價格的項目本體因素，而戶型、物管、產品硬件及品牌是可以挖掘的影響價格的溢價因素。因素市場比準產品溢價品牌溢價總分比準價指數r景觀噪音區位配套戶型物管硬件品牌權重20%10%20%5%10%10%15%10%100%——評定等級依次為：5優、4良、3中、2較差、1極差。產品優劣重點項分析硬件：硬件方面，本項目高層特有的智能入戶電梯、雙大堂、9米高入戶大堂及大堂與室外翡翠谷景觀融和的特色等方面，均是目前上市場其他項目所沒有的，在硬件方面本項目優勢非常明顯。物管：物管方面，發展商專門打造了中海物管的升級版“中海深藍”物管，物管水平遠遠高于其他項目。同時，從目前深藍物管的部分亮相后，給客戶的感覺也是市場上最頂級的，因此在物管方面本項目的優勢也很明顯。比準打分比準價指數r=本項目總分/對比項目總分因素市場比準產品溢價品牌溢價總分r景觀噪音區位配套戶型物管硬件品牌權重20%10%20%5%10%10%15%10%100%——天鵝堡三期Q棟2.534.54.53.53.52.553.51.22中信紅樹灣二期7棟5443543.544.1751.02水榭花都三期1棟5554.5432.544.21.02半島城邦一期9棟55313.53.52.53.53.5751.20御景東方1棟B單元4.543.533.532.52.53.4251.25香蜜湖1號平面3.5154.555554.275——均價合成綜合以上對各項目靜態基準價、溢價因素、價格浮動系數等的分析得出的數據，可測算出本項目的價格模糊區間。項目基準均價Pn權重速度修正系數R1時間修正系數R2產品優劣系數R3高層比準均價P1天鵝堡三期Q棟1900015%0.3851.0581.221418中信紅樹灣二期7棟1459010%0.9241.0751.021484水榭花都三期1棟2389735%1.1221.0581.0210021半島城邦一期9棟1736310%1.7231.0251.203666御景東方1棟B單元2119230%11.00081.257942香蜜湖1號平面——100%——————24531本項目高層平面的合成市場比準均價為：24531元/平方米，均價區間建議在24000-25000元/平米之間。獨棟復式均價的推導市場比較法獨棟復式對比產品鎖定鎖定原則：產品類型一致、產品檔次類似、目標客戶相似、推售時機接近。根據深圳近期可類比的同質近質產品，本項目獨棟復式產品鎖定比較項目為中信紅樹灣一期疊T上、波托菲諾天鵝堡三期P棟。同質項目推出時間比準對象選取產品形式權重香蜜湖1號獨棟復式天鵝堡二區三期2005-10-16P棟小高層80%中信紅樹灣一期2005-8-27疊T上疊拼復式20%靜態基準價格Pn取所選取的比較對象均價做為靜態基準價格，如下表：項目靜態基準價格（元/平方米）天鵝堡二區三期35000中信紅樹灣一期22000產品比準價指數對于獨棟復式產品而言，景觀環境、戶型、區位、配套等因素是影響價格的項目本體因素，而戶型、物管、產品硬件及品牌是可以挖掘的影響價格的溢價因素。因素景觀噪音戶型產品類型物管硬件區位配套品牌總分權重25%5%10%15%5%10%15%5%10%100%評定等級依次為：5優、4良、3中、2較差、1極差。比準打分：因素景觀噪音戶型產品類型物管硬件區位配套品牌總分r權重25%5%10%15%5%10%15%5%10%100%天鵝堡三期P棟554.53335554.35-0.178中信紅樹灣一期疊T上1.523.54424232.8250.265香蜜湖1號獨棟復式3131.5555553.575——均價合成綜合以上對各項目靜態基準價、溢價因素、價格浮動系數等的分析得出的數據，可測算出本項目的價格模糊區間。價格區間合成表：比準項目權重基準價（Pn）產品比準溢價指數（R）天鵝堡三期P棟80%35000-0.178中信紅樹灣一期疊T上20%220000.265本項目中獨棟復式市場比準均價為：28579元/平方米產品比值法靜態基準價格Pn取項目疊拼別墅中間及頂層單位均價做為靜態基準價格：靜態基準價格Pn=29134元/平米產品優劣系數指數根據兩個區域產品的不同特點和客戶主要關注的因素進行比較打分，主要選取以下因素并確定權重：因素景觀視野產品類型車位比噪音硬件梯戶比總分權重30%5%10%20%10%15%10%100%評定等級依次為：5優、4良、3中、2較差、1極差。注：①產品類型主要指疊拼別墅與高層之分，亦包括客戶對別墅及高層的感知；②硬件主要指雙入戶大堂、9米入戶大堂、智能電梯等的比較；比準打分：因素景觀視野產品類型車位比噪音硬件梯戶比總分r權重30%5%10%20%10%15%10%100%疊拼中間、頂層單位1.51.5454.5153.0250.98獨棟復式4.54.51.51.21.5512.925均價合成綜合以上對各項目靜態基準價、溢價因素、價格浮動系數等的分析得出的數據，可測算出本項目的價格模糊區間。價格區間合成表：項目疊拼中間、頂層單位基準均價Pn產品優劣系數R獨棟復式內部比準均價P1數值291340.9828556本項目中獨棟復式內部比準均價為：28556元/平方米獨棟復式的均價范圍：根據兩種方法的精確計算合成后，獨棟復式的均價在28100元/平米左右；因此，本項目獨棟復式的均價建議在28000~29000元/平米之間；

第五部分平面及獨棟復式價格表的形成平面調差確定平面調差原則針對本項目的產品組合的特點，把三房、四房、五房歸為高層平面產品，獨棟復式歸為復式產品，兩種產品各自成為一個獨立打分系統；頂層復式單位由于其產品的特殊性，予以單獨定價。在同一平面樓層，根據景觀、戶型、視野、朝向、噪音等因素分別按相應體系進行加權打分，按一定標準加入總價；挖掘產品的差異，通過高端產品樹立價格標桿，促進主力產品的銷售；奇偶數層贈送不同的露臺花園等情況的處理將在后續價格體系完成后額外處理，平面調差中不考慮該因素。影響價格的因素及權重的確定1）根據現場勘察、客戶統計及銷售代表反饋結果，對高層平面客戶關注因素權重選取如下：影響因素景觀戶型視野朝向噪音合計權重40%20%20%10%10%100%景觀（40%-十分制）景觀因素包括：湖景85%；翡翠谷景10%；會所園林景5%。按照景觀資源的優劣，依次取值為10-1分。戶型（20%-十分制）綜合考慮各個平面戶型結構及客戶偏好統計，具體分值設定如下：5房：10分4房：8分3房：5分視野（20%-十分制）由于本項目的高層平面產品的視野遮擋主要為水榭花都高層樓體，因此在視野分值上的選取與景觀分值相似，具體分值如下：華旭閣A單位：10分；華旭閣B單位9分。華日閣A單位：8分；華日閣B單位：7分；華東閣A單位：7分；華東閣B單位：6.8分。華升閣A單位：6.5分；華升閣B單位：5.5分；華皓閣A單位：5.5分；華皓閣B單位：5分。華天閣A單位：2分；華天閣B單位：1.5分。朝向（10%-十分制）由于本項目戶型布局主要為正南和西南朝向，因此本項打分主要考慮各個戶型的東西端頭差別，具體分值如下：正南-東端：10分；正南：9分；正南-西端：8分；西南-東端：7分。西南：6分；西南-西端：5分；噪音（10%-十分制）本項目高層戶型呈“一”字排布，外部噪音影響主要為僑香路和香梅路噪音；華東閣B單位和華升閣A單位位于僑香路和香梅路交匯處，噪音影響最大；華旭閣A單位西面無遮擋，受噪音影響也很大；華天閣A/B單位受車輛噪音影響最小；按照噪音對各戶型影響程度分值范圍為1-10分。2）影響獨棟復式產品價格的因素及權重的確定獨棟復式做為項目高層的特殊產品，因素及權重選取如下：影響因素景觀朝向視野噪音合計湖景90%翡翠谷景10%100%權重45%10%35%10%景觀（45%-五分制）湖景90%依照各戶型客廳及主臥中軸線湖景觀進行打分，分值取1-5分，5分為湖景觀最優；華月閣A單位景觀最優取5分，華晴閣B單位景觀資源最劣1分；翡翠谷景觀10%復式由于視野較開闊，景觀面較大，因此將翡翠谷景觀納入單獨打分范圍；華晴閣B單位可透過小區路見園林景，分值為5分。朝向（10%-五分制）獨棟復式所有復式均為西南向，但根據客戶偏好，細分為西南西端、西南東端、西南；西南東端取5分，西南取3分，西南西端取1分。視野（35%-五分制）受對面水榭花都樓體遮擋影響，華月閣A/B單位，華晴閣A/B單位由左至右視野資源依次遞減，分值分別為5分、4分、3分、1分。噪音（10%-五分制）端頭戶型比中間戶型受噪音影響較大，噪音取值范圍為1-5分；由西往東方向，各戶型受噪音影響程度呈遞減趨勢；華月閣A/B單位，華晴閣A/B單位分值分別為1分、4分、5分、2分。最大朝向差確定根據系數法形成平面價差，由于高層平面產品差異較大，因此高層平面單位的合理價格區間取K=20%，平面價差定為4500元/平方米；由于獨棟復式單位在各方面差別不大，因此平面價差取小，獨棟復式單位的合理價格區間取K=5%左右，平面價差定為1500元/平米。朝向差分布圖根據現場勘察，平面單位樓棟到12層全部能看到香蜜湖景觀，因此在平面差打分時選取12層為朝向打分標準層。在高層平面產品內部，由于產品的均好性非常好，因此各個因素打分的差異將體現在產品類型的差異上。10107.346.251.53.093.344.211.485.084.815.826.636.179.915.2高層平面產品（10分制）獨棟復式產品（5分制）香蜜湖1號高層平面朝向差分布（總分）香蜜湖香蜜湖1號高層平面朝向差分布（價差）450045003168262408821021150002402039190524092813258344532100高層平面產品獨棟復式產品豎向調差的確定豎向差異的主要影響因素本項目豎向差異的影響因素主要為：a、香蜜湖景觀b、園林景觀c、香蜜湖市政公園景觀d、疊拼的遮擋e、水榭花都三期對視野的遮擋豎向調差的原則各種產品根據客戶的需求調整，確保高、中、低樓層消化均衡。對景觀或視野變化較大的樓層實現大層差，形成對比，引導消化，充分挖掘價值。不同需求客戶對樓層的要求分析回顧3房意向客戶景觀、樓層要求3房客戶的意向集中在中低樓層，高樓層需求較小。因此需要加大3房中低樓層的層差，確保樓層的均勻消化。3房客戶對香蜜湖景觀的需求不強烈，需要完全湖景的客戶僅占整體的30%左右。因此3房的跳差應適當調低。4房意向客戶景觀、樓層要求4房客戶的意向集中在中間樓層，高樓層需求與低樓層需求持平。因此對于4房高、低樓層的層差不能太大。4房客戶對香蜜湖景觀的需求較3房客戶強烈，暫時沒有客戶需求無湖景單位，但只需要部分湖景或對湖景無特殊要求的客戶占大部分。因此4房的跳差要相應增大。5房意向客戶景觀、樓層要求需求5房客戶的意向集中在中高樓層，低樓層單位的需求很小。因此對于5房中高樓層的層差不能太大。5房客戶對香蜜湖景觀的要求非常高，所有的客戶都要求完全湖景或部分湖景，而且需要完全湖景的客戶占大部分。因此5房的跳差要盡量增大。獨棟復式意向客戶景觀、樓層要求需求獨棟復式的客戶意向集中在中間偏高樓層。因此對于獨棟復式中高樓層的層差不能太大。但由于獨棟復式特殊的建筑形式，其層差與普通平面的制定標準相差較大。需求獨棟復式的客戶對香蜜湖景觀的要求非常高，暫時沒有客戶需求無湖景單位，但只需要部分湖景或對湖景無特殊要求的客戶也有相當部分。因此獨棟復式的跳差要相應增大。基本層差確定項目大部分樓棟的全湖景及市政公園景觀調差層都在12層，因此順延平面調差的打分標準層，本項目豎向調差的標準層亦定在12層。平面高層（1、2、3棟）——在層與層之間的景觀、視野差距不大的樓層段，基本層差確定為100元/平米，無湖景單位基本層差定在50元/平米；平面小高層（5棟）——5棟因為樓層數較少（平面僅16層），平面差不大，層差為確定價格差的主要因素，因此5棟的看湖景單位基本層差定在100元/平米，無湖景單位基本層差定在50元/平米；獨棟復式（4棟）——獨棟復式的建筑形式比較特殊，每戶均有客廳和主臥兩個不同樓層的主景觀面；另外，獨棟復式的平面差也相差不大，需要通過層差調整價格差，引導客戶消化，因此獨棟復式（4棟）的看湖景單位基本層差定在800元/平米，無湖景單位基本層差定在200元/平米。特殊層差（跳差）的處理平面高層（1、2棟）及獨棟復式（4棟）有無香蜜湖景觀分界線的跳差——由于1、2棟香蜜湖景觀及視野都較開闊，香蜜湖景觀的分界線比較明顯；另外，需求這部分單位的客戶對景觀的要求很高，因此香蜜湖景觀分界線的跳差定在4500元/平米，使在層差方面完全沒有湖景單位與有湖景單位總價相差在100-150萬左右。另外獨棟復式（4棟）12F可見全香蜜湖景，為體現景觀資源的價值區別跳差定為1500元/平米。平面高層3棟香蜜湖景觀的分界線不明顯，對面屋頂結構較為復雜，使得10F可見部分香蜜湖景，11F部分香蜜湖景仍然被對面別墅屋頂遮擋，12F才能完全見香蜜湖景，因此需要以跳差來體現各樓層湖景觀資源的價值區別：9-10F的跳差分界線為3500元/平米，10-11F跳差為600元/平米，11-12F跳差為1000元/平米。平面小高層（5棟）有無香蜜湖景觀分界線的跳差——由于5棟單位受水榭花都三期、項目疊拼別墅遮擋較嚴重，香蜜湖景觀的分界線較不明顯；同時，需求3房的客戶對景觀的要求不高，因此香蜜湖景觀分界線的跳差定在2500元/平米，使在層差方面完全沒有湖景單位與有湖景單位總價相差在50萬左右。由于平面高層（1、2、3棟）及獨棟復式（4棟）20F以上景觀資源及視野較20F以下樓層更優，且在天氣晴朗時可遙望海景，為體現景觀資源價值區別：平面高層（1、2、3棟）20F以上層差增加為200元/平米；獨棟復式（4棟）20F以上層差增加為1000元/平米。具體層差描述-50-4500完全香蜜湖及市政公園景觀，景觀差別不大-50-4500完全香蜜湖及市政公園景觀，景觀差別不大標準層07層5層5F以下沒有湖景，園林景觀差別不大-10012層10025層1棟5房層差圖-5006層可越過前方別墅屋頂見完整湖景，市政公園被遮擋5F以下樓層湖景完全被遮擋，沒有湖景20層20020層以上景觀及視野更為開闊，并且在天氣晴朗時可見海景-50-4500完全香蜜湖及市政公園景觀，景觀差別不大標準層07層5層5F以下沒有湖景，園林景觀差別不大-10012層10025層2棟4房層差圖-8006層可越過前方別墅屋頂見完整湖景，市政公園被遮擋5F以下樓層湖景完全被遮擋，沒有湖景20層以上景觀及視野更為開闊，并且在天氣晴朗時可見海景2003棟4房層差圖53棟4房層差圖5棟3房層差圖完全香蜜湖及市政公園景觀，景觀差別不大標準層010層8層9F以下沒有湖景，園林景觀差別不大-100012層10023層-35009層可越過前方別墅屋頂見完整湖景，市政公園被遮擋9F以下樓層湖景完全被遮擋，沒有湖景11層-600-5020層以上景觀及視野更為開闊，并且在天氣晴朗時可見海景20層200完全香蜜湖及市政公園景觀，景觀差別不大標準層010層5層6F以下沒有湖景，園林景觀差別不大-80012層10016層-25006層7~11F可越過屋頂見湖景，湖面被部分遮擋6F以下樓層湖景完全被遮擋，沒有湖景11層-100-1004棟復式層差圖4棟復式層差圖完全香蜜湖及市政公園景觀，景觀差別不大標準層08層-150012層80022層-2006層10層-450010層可見部分湖景，無市政公園景11F以上可見湖和市政公園全景9F以下沒有湖景20層以上景觀及視野更為開闊，并且在天氣晴朗時可見海景20層1000特殊調差由于本項目產品的特殊性及稀缺性，所以我們需要對其中特殊單位進行調差。調差內容如下：對贈送面積的特殊處理對于本項目所有的單位均有贈送面積，因此對于贈送面積可直接按照實際贈送的面積折合一個合理的比率加入總價當中即可。贈送面積處理類型面積折算率露臺50%注：露臺為面積全贈送部分，包括入戶花園露臺、雙層高露臺等。對奇偶數層空中合院和景觀大露臺的特殊處理對于本項目除了復式單位不存在奇偶層問題外，所有的平面單位都涉及此種情況。對于這種不僅僅是面積上的簡單加價，還需要特殊處理；根據現場3月底對客戶進行的問卷摸查發現，客戶對空中合院的接受度及認可度要高于客廳湖景大露臺，如下圖所示空中合院>智能電梯>合理功能分區>9米大堂>景觀露臺>入戶花園但同時要考慮奇偶數層在贈送面積上的折算已經有所差別；因此，對有空中合院的戶型按照不同產品類型分別單獨加價400-1000元左右。具體操作如下：1棟5房、2棟4房單價增加1000元/平米，3棟4房單價增加600元/平米，5棟3房單價增加400元/平米。對端頭單位的特殊處理由于端頭產品三面采光，干擾較小，因此端頭單位需要特殊加價；但是從客戶調查的情況來看，高層客戶對端頭單位的要求并不強烈；故將端頭單位單價增加800元/平米，其中包括華日閣A、華東閣B、華升閣A、華皓閣B；對吉利數字樓層的特殊考慮考慮到客戶普遍對風水比較在意，對吉利數字樓層特殊調差；對尾數為6的房號額外增加150元/平米；對尾數為8的房號（18除外）額外增加250元/平米；對尾數為9的房號額外增加200元/平米；對尾數為4的房號額外減少150元/平米；對尾數為7的房號額外減少100元/平米；對13層房號額外減少150元/平米；對18層房號額外減少200元/平米。對3房的特殊考慮3房由于面積小總價相對較低、稀缺且已積累客戶遠遠大于供應，因此根據銷售現場的把控，3房所有單位單價增加1500元/平米。其他特殊調差因素考慮部分戶型低樓層受地下車庫出入口的影響；經現場爬樓確定受影響較明顯單位為華旭閣B、華日閣A、華晴閣B、華天閣A單位5F以下樓層，這部分戶型單價減少500元/平米；華天閣B單位5F以下受主出入口影響，單價減少400元/平米；考慮到獨棟復式頂層有天，對其頂層戶型單價額外增加1000元/平米。考慮到華旭閣A單位西面可能會建公交車總站（依法定圖則），華旭閣A單位5F以下減少500元/平米；面市價格的處理本項目別墅產品的面市價格一直為各套總價進行向上取整，考慮華府在形象定位上并不降低，建議繼續采用末位數取吉利數字的方法。但考慮到高層產品總價相對較小，因此建議各套的總價取整位數為千位，千位數可相應取整為8，例如5，682，000取整為5，688，000元。第六部分價格表驗證一、價格敏感性分析客戶價格敏感點摸查：基于銷售代表對客戶價格接受度的把握，客戶對本項目各類產品的價格敏感點分別是：單價敏感點：平面產品：25000元/平米及28000元/平米（兩個價格的敏感點是由于平面產品的面積跨度大、產品類型跨度大的緣故）獨棟復式：25000元/平米及30000元/平米（兩個價格的敏感點是由于客戶對復式產品有無湖景的價格接受度不同的緣故）總價敏感點：平面產品：500-600萬及700-800萬獨棟復式：800萬及1000萬平面產品總價敏感性分析高層平面敏感性分析均價23500元/平米24500元/平米25500元/平米26500元/平米總價范圍五房四房三房小計五房四房三房小計五房四房三房小計五房四房三房小計300-350萬0010104%00442%00000%00000%350-400萬00442%00662%0010104%00773%400-450萬034165019%012172911%0011114%00552%450-500萬0140145%03533815%03494316%013183112%500-550萬34073%02021%0140145%03403413%550-600萬55906424%42603011%04042%02021%600-650萬06406424%47407830%76307027%42903313%650-700萬09093%03403413%16006123%47708131%700-750萬1200125%21031%09093%02802811%750-800萬1900197%1600166%1000104%11021%800-850萬90093%1800187%1800187%1500156%850-900萬00000%40042%1200125%1800187%900萬00000%00000%00000%60062%最高價840682437840870707455870900731474900929756492929最低價544413325325573437343343601462361361629486379379根據客戶對平面產品的總價敏感點450萬元及800萬元，5套價格表中，總價低于500萬的套數比例分別為：25%、15%、8%、5%，總價高于800萬的套數比例分別為：3%、9%、12%、15%。綜合考慮，均價23500/平米以內敏感度變化平穩，均價從23500元/平米升至24500元/平米時，非敏感區峰值發生明顯變化，敏感度明顯增大。當均價取26500元/平米時，總價處于另一個非敏感區峰值。平面產品單價敏感性分析高層平面單價敏感性分析均價23500元/平米24500元/平米25500元/平米26500元/平米總價范圍五房四房三房小計五房四房三房小計五房四房三房小計五房四房三房小計1.8-1.9萬1154208%00000%00000%00000%1.9-2萬33364216%136104718%0165218%00000%2-2.1萬802104%3120156%12052610%0165218%2.1-2.2萬038114%50273%3120156%12052610%2.2-2.3萬048125%039125%40373%3120156%2.3-2.4萬02622811%047114%039125%40483%2.4-2.5萬24404618%02622811%046104%038114%2.5-2.6萬93204116%24404618%02722911%046104%2.6-2.7萬71902610%93204116%24304517%02722911%2.7-2.8萬1470218%71902610%93204116%24404618%2.8-2.9萬61073%1470218%71902610%93204116%2.9-3萬20021%61073%1370208%71802510%3萬以上00000%20021%910104%22803011%最高價29217281852336429217302442919924351302443127130213253373127132299312272632332299最低價18994170571726217057199871805618218180562098019054191741905421973200532013020053根據客戶對平面產品的單價敏感點25000元/平米及28000元/平米，5套價格表中，單價低于25000元/平米的套數比例分別為：65%、46%、35%、31%，單價高于28000元/平米的套數比例分別為：3%、11%、21%、37%。綜合考慮，均價23500/平米以內敏感度變化平穩，均價從23500元/平米升至24500元/平米時，非敏感區峰值發生明顯變化，敏感度明顯增大。當均價取26500元/平米時，單價處于非敏感區峰值。獨棟復式總價敏感性分析獨棟復式總價敏感性分析均價27500元/平米28500元/平米29500元/平米30500元/平米總價范圍600-700萬24.5%00.0%00.0%00.0%700-800萬1431.8%1329.5%1022.7%36.8%800-900萬36.8%36.8%613.6%1329.5%900-1000萬920.5%818.2%36.8%36.8%1000-1100萬1125.0%1431.8%1534.1%920.5%1100-1200萬511.4%511.4%818.2%1125.0%1200萬以上00.0%12.3%24.5%511.4%最高價11676848120045861233232412660063最低價6868893720227475356547869034根據客戶對平面產品的總價敏感點800萬元及1000萬元，4套價格表中，總價低于800萬的套數比例分別為：36.3%、29.5%、22.7%、6.8%，總價高于1000萬的套數比例分別為：36.4%、45.5%、56.8%、54.5%、56.8%。綜合考慮，均價27500/平米以內敏感度變化平穩，均價從27500元/平米升至28500元/平米時，非敏感區峰值發生明顯變化，敏感度明顯增大。當均價取30500元/平米時，總價處于非敏感區峰值。獨棟復式單價敏感性分析獨棟復式單價敏感性分析均價27500元/平米28500元/平米29500元/平米30500元/平米總價范圍2.2萬以下920.5%24.5%00002.2-2.4萬715.9%1125.0%920.5%24.5%2.4-2.5萬00.0%36.8%49.1%818.2%2.5-2.7萬36.8%00.0%36.8%613.6%2.7-2.9萬49.1%36.8%36.8%00.0%2.9-3萬36.8%49.1%00.0%36.8%3-3.2萬1022.7%1125.0%715.9%49.1%3.2-3.4萬511.4%511.4%1022.7%1125.0%3.4-3.636.8%36.8%511.4%511.4%3.6-3.800.0%24.5%36.8%36.8%3.8以上00.0%00.0%00.0%24.5%最高價35912369203792838936最低價20736217422274823755根據客戶對高層平面產品的總價敏感點28000元/平米及30000元/平米，4套價格表比較后，綜合考慮，均價28500/平米以內敏感度變化平穩，均價從28500元/平米升至29500元/平米時，非敏感區峰值發生明顯變化，敏感度明顯增大。當均價取30500元/平米時，總價處于非敏感區峰值。敏感性分析總結綜上所述：高層平面產品均價為25500元/平米時，總價處于非敏感區峰值。獨棟復式產品均價為29500元/平米時，總價處于非敏感區峰值。各產品價格體系風險度示意銷售預計低風險保守正常沖刺高層平面產品均價（元/平米）24500以下245002550026500獨棟復式產品均價（元/平米）28500以下285002950029500以上價格與銷售速度的關系預估開盤日銷售率80%70%60-70%30-50%高層平面產品均價（元/平米）24500以下245002550026500獨棟復式產品均價（元/平米）28500以下285002950029500以上二、入市均價建議根據項目的銷售目標（選房日銷售率70%以上），并考慮政策的風險，建議本項目高層平面產品的入市均價取正常價格上限24500元/平方米，獨棟復式產品的入市均價取正常價格28500元/平方米。后期的價格根據具體銷售情況再調價。銷售預計整體5房4房3房高層平面產品均價（元/平米）24500268202415021608獨棟復式產品均價（元/平米）28500——————其中，4房均價拆分為：2棟4房均價3棟4房均價相差價格（元/平米）25124230892035獨棟復式根據湖景拆分為：產品描述價格（元/平米）無湖景單位均價2298