自媒體運營（中級）第6章

口播技術學習目標熟悉語言表達技巧，如對象感表達、情感情緒表達、肢體語言表達等。熟練撰寫并練習口播話術，如產品話術、促單話術、留人話術等。掌握營銷互動的方法，如連麥、紅包、抽獎、優惠券等。掌握帶貨直播的基本流程，執行完整的帶貨直播。任務目錄美妝主播自我素養提升任務6.13.1拆解對標直播間單品直播話術任務6.2健身達人直播間互動設計任務6.3美妝達人的一場直播流程拆解任務6.4任務6.1美妝主播自我素養提升任務描述艾米是一位有6年營銷經驗、面容姣好、工作熱情、細致的線下門店美妝導購員，在抖音平臺運維了一個兩萬粉絲的美妝教學視頻賬號。現在想開啟直播帶貨，為花花美妝店銷售美妝產品。該店商品主打性價比，在各大電商平臺和線下實體店同步銷售。花花美妝店的經理要求將艾米塑造成精通美妝實用技巧的達人。艾米堅信“你若盛開，蝴蝶自來”，她準備通過提升自我素養，持續成長為受人尊敬、喜愛的主播。首先，艾米計劃從三方面入手管理自己的線上形象，打造人設。請跟達人@艾米一起完成以下任務：任務描述（1）人設定位。“做真實的自己”，通過自我分析，發現真實的自己，統一線下線上人物設定，初步明確人設定位。將自己線下推銷的狀態拍攝下來，通過視頻內容將主播人設、人物形象設計、主播鏡頭感三方面形象進行著重管理。（2）形象管理。根據人設，設計主播的人物形象，進而上鏡，訓練主播的鏡頭感。（3）心態情緒管理。作為一名線上主播，會面對很多評論與用戶互動，艾米要對自己的心理素質、情感情緒表達進行提升，同時用專業的壓力管理方法提前演習，疏導自己可能出現的壓力。（4）肢體語言管理。面對鏡頭艾米的肢體動作，包括手勢管理、表情管理也是重點訓練提升的內容。（5）數字化人設定位。將人設在抖音平臺數字化。知識基礎本任務旨在提升美妝主播的自我素養，涵蓋形象管理、心態管理和肢體語言管理等方面。通過這些管理，幫助美妝主播塑造良好形象、保持積極心態，并規范肢體語言，以提升直播效果和觀眾滿意度。（1）形象管理（2）心態管理（3）肢體語言管理一、形象管理人設塑造自我認知了解自己的興趣愛好、專業技能和性格特點。分析自己在美妝領域的優勢和獨特之處。目標受眾定位研究不同受眾群體的需求和喜好。確定主要服務的受眾類型，如年齡、性別、消費能力等。人設特點設定結合自身優勢和受眾需求，設定鮮明的性格特點，如熱情、專業、幽默等。塑造獨特的形象標簽，如“平價美妝小能手”“高端美妝品鑒師”。一、形象管理形象設計妝容日常妝容：注重自然清透，突出肌膚的健康光澤。活動妝容：強調立體感和色彩搭配，增加華麗感。主題妝容：根據特定主題，如復古、未來感等進行創新設計。發型依據臉型選擇：圓臉適合中長發修飾臉型，方臉適合卷發增加柔和感。配合整體風格：時尚簡約或優雅華麗。服裝搭配色彩協調：與妝容和直播背景相呼應。款式合適：展現身材優勢，符合美妝主題。一、形象管理鏡頭感培養與提高了解鏡頭特性焦距影響：短焦顯胖，長焦壓縮空間。視角差異：廣角夸張，標準視角真實。姿勢與體態保持挺直但放松的身體姿態。避免頻繁晃動或不自然的動作。眼神交流直視鏡頭，仿佛與觀眾對視。眼神要有神，傳遞情感。面部表情控制練習自然而豐富的表情。注意表情的幅度和頻率。二、心態管理主播心理素質自信培養積累專業知識和經驗，增強底氣。積極的自我暗示和心理建設。堅韌心態塑造把挫折視為成長機會。學會從失敗中吸取教訓。應變能力提升提前準備應對常見問題的方案。培養快速思考和決策的能力。壓力管理壓力來源認知觀眾評價帶來的心理壓力。銷售業績和直播效果的壓力。釋放壓力方法運動鍛煉，如跑步、健身。休閑活動，如看電影、旅游。平衡工作與生活設定工作時間和休息時間的界限。培養業余愛好，豐富生活。情感情緒表達技巧語言表達語氣變化：輕柔、激昂、親切等。語速調整：根據內容緩急控制。非語言表達面部表情：微笑、皺眉、驚訝等。肢體動作：擁抱、揮手等。情感共鳴分享個人真實經歷和感受。理解觀眾情感，建立連接。三、肢體語言管理肢體語言作用傳達態度自信開放：舒展肢體，展現自信和接納。防御不安：蜷縮、交叉肢體。強調重點有力的動作吸引注意力。配合語言增強表達效果。手勢管理目的明確指示產品特點。引導觀眾視線。自然流暢避免僵硬和做作。與語言節奏協調。表情管理微笑技巧真誠自然，不刻意。嘴角和眼睛的配合。眼神運用專注、溫和、靈動。與觀眾進行情感交流。情緒適配產品介紹時的興奮。解答問題時的耐心。任務實施本任務從人設定位開始，進而從形象、心態、肢體語言三方面提升主播素養，然后初步嘗試將人設數字化。達人人設是其內外素質、作品創作和傳播互動行為的綜合體現，是賬號IP的靈魂，也是達人在抖音平臺獲得成功的基礎。創作者初步接觸本任務，可能會覺得“空洞”、“虛”，但隨著經驗的增長，會越來越覺得本任務涉及的知識與技能內涵非常“豐富而務實”。請達人們務必根據本任務示范，定期進行自我評估，不斷改進自己的形象、心態、肢體語言等，保持最佳的播出狀態。這是一個艱苦而漫長的過程，需要“相信相信的力量”！1.人設定位哲學家說“認識你自己”時，年輕人往往嗤之以鼻：誰不認識自己呢？但當你真誠地自問“我是一個什么樣的人，我想成為一個什么樣的人？”時，恐怕答案并不能呼之欲出。心理學家可以用各種復雜的量表通過測試告訴你答案，網絡流行用血型、星座、屬相八字等輔助模糊認知，但往往被質疑“都不準”。很遺憾，筆者也不能提供準確發現“自我”的方法，但以下簡易方法已被證明有幫助。任務思考本任務中主播艾米通過不斷自我提升，從門店導購成功轉型為美妝達人。她通過形象管理、心態與情緒管理、肢體語言管理等多方面，持續自我訓練，具備了良好的鏡頭感，并及時在抖音平臺數字化人設，終于贏得了“精通美妝”、“女神”、“高性價比”等標簽。課后練習你想成為什么樣的主播，贏得什么標簽？請根據本任務所學內容，嘗試給自己立人設、貼標簽，并擬訂自我素養提升的行動計劃。任務目錄美妝主播自我素養提升任務6.13.1拆解對標直播間單品直播話術任務6.2健身達人直播間互動設計任務6.3美妝達人的一場直播流程拆解任務6.4任務6.1任務6.2任務6.2拆解對標直播間單品直播話術任務描述新手達人@小A準備從模仿開始，學習直播帶貨，通過搜索和對比，確定把@李寧速恒專賣店作為對標直播間，拆解直播間單品的講解話術。請完成以下任務：（1）錄制直播間單品講解視頻片段；（2）用工具把視頻轉成文字；（3）把轉寫后的話術進行歸類整理；（4）提煉可復用的服裝類單品話術；（5）試從用戶心理、賣點講解方面對話術的邏輯結構進行思考分析，總結優化建議。知識基礎本任務要求對標直播間的單品直播話術進行拆解，具體包括產品話術、售賣話術、促單話術和留人話術。通過對這些話術的深入分析和研究，以獲取有價值的經驗和技巧，為自身的直播提供參考和借鑒。（1）產品話術（2）售賣話術（3）促單話術（4）留人話術（5）直播違禁詞一、產品話術產品話術主要是對直播所推單品的詳細介紹。包括產品的名稱、品牌背景、功能特點、成分材質、使用方法、適用人群等方面。通過清晰、準確且生動的描述，讓觀眾全面了解產品的優勢和價值。例如：“今天給大家帶來的是[品牌名]的[產品名]。這個品牌在行業內有著多年的口碑，一直致力于為消費者提供高品質的產品。這款產品的獨特之處在于它采用了[先進技術/特殊成分]，能夠有效地[解決某個問題/實現某種效果]。使用方法也非常簡單，只需要[具體步驟]，適合[具體適用人群]使用。”一、產品話術產品賣點挖掘是指通過深入研究和分析產品的各種特性和優勢，找出能夠吸引消費者、滿足他們需求并促使其購買的關鍵特點。以下是一些挖掘產品賣點的方法和步驟：產品自身功能：了解基本和獨特功能。質量：考察材料和工藝。設計：包括外觀、顏色等。消費者需求目標受眾：明確消費群體特征。痛點解決：分析解決的問題。期望滿足：探究超出預期的方面。競爭對比競品分析：研究對手找差異。優勢突出：強調自身出色之處。品牌和服務品牌價值：良好聲譽和知名度。售后服務：優質售后保障。創新和趨勢創新元素：創新技術、設計或功能。順應趨勢：符合流行趨勢。體驗和案例用戶體驗：收集良好反饋。成功案例：如取得顯著成果的案例。二、銷售話術售賣話術主要是說明銷售政策，包括單品還是組合銷售、不同的包裝（1斤裝還是5斤裝）、產品定價（劃線價）和直播間銷售價格、起售量或限購政策、發貨周期、物流情況、質保情況等。有時也會強調產品的價值和性價比，特別是通過與其他類似產品進行對比，突出該產品的獨特賣點和優勢，引發觀眾的購買欲望。比如：“我們這款產品，原價299元，今天直播間價格僅需198元，還大部分地區包郵。和市面上同類產品相比，我們家的產品不僅在質量上更勝一籌，而且價格更加親民。”三、促單話術促單話術旨在推動觀眾盡快下單購買。通常會運用限時優惠、限量供應、贈品策略、搭售策略等手段制造緊迫感、稀缺感和價值感，促使觀眾不再猶豫，立即下單或提升客單價。例如：“親愛的朋友們，現在下單即可享受[X]折優惠，而且前[X]名購買的還能額外獲得一份精美贈品。庫存有限，先到先得，錯過了這次機會就沒有這么好的優惠啦！”三、促單話術展示獨特、提問好奇、講故事，吸引注意，激發興趣。引起興趣分享好評、展示認證、提供保障，消除疑慮。建立信任闡述好處，讓客戶認識購買必要性。強調價值給出明確簡單購買指引，助客戶完成流程。引導行動用限時優惠、限量供應等策略促購買。制造緊迫感促單五步法四、留人話術留人話術的目的是保持直播間的觀眾數量，防止觀眾過早離開。可以通過與觀眾互動、分享有趣的話題、預告后續的精彩內容或福利（如福袋、紅包）等方式，吸引觀眾留下來繼續觀看直播。比如：“大家別著急走，接下來還有更多驚喜等著大家。我們馬上會進行一輪抽獎活動，獎品非常豐厚。而且，后面還有一款超級爆款產品即將登場，絕對讓您眼前一亮！”四、直播違禁詞以下是一些常見的直播違禁詞：絕對化用語：如“最”“絕對”“第一”“頂級”“極品”“史無前例”等。虛假夸大用語：如“萬能”“包治百病”“永不反彈”“立竿見影”等。與“一”有關的表述：“第一品牌”“全網第一”“銷量第一”等。與“級/極”有關的表述：“國家級”“世界級”“極品”“極致”等。與“首/家/國”有關的表述：“首個”“獨家”“全國首發”等。權威性用語：“國家XX機關推薦”“國家XX機關專供”等。金融投資類用語：如“保本”“穩賺”“無風險”等。封建迷信類用語：如“開光”“化煞”“驅邪”等。醫療相關用語：除特定批準的藥品和醫療器械外，不能使用“治療”“治愈”“康復”等涉及醫療效果的表述。需要注意的是，直播平臺的規則可能會有所變化，具體的違禁詞以平臺的最新規定為準。任務實施研究對標直播間，學習別人的優秀話術結構，是新人主播快速成長的途徑之一。對于新人主播而言，建議先模仿，再創新。在拆解對標直播間話術時，要留意對標主播的風格是否與自己相近，不能盲目照搬話術。對主播風格的模仿，一是說話的語氣與語速，第二是肢體語言。任務思考電商直播間主播風格大致可分為兩種，一種是賣場型風格，一種是講款型風格。賣場型主播語速輕快、節奏明朗，現場氣氛強，有利促進沖動型消費。講款型主播慢條斯理、條理清晰，注重以理服人，下單量可能不如賣場型主播，但退單量也會較少。另外，平臺的規則和政策變化很快，要時刻關注“抖音電商學習中心”-“規則中心”對于直播行為規范的要求，對話術中的違禁詞、敏感詞及時修訂和優化，不然可能會造成扣分，甚至直播間封禁的后果。課后練習請同學們根據本任務所學知識，選定某一行業或某一產品，進行話術結構拆解，并提煉可復用的單品話術。任務目錄美妝主播自我素養提升任務6.13.1拆解對標直播間單品直播話術任務6.2健身達人直播間互動設計任務6.3美妝達人的一場直播流程拆解任務6.4任務6.1任務6.3任務6.3健身達人直播互動設計任務描述抖音健身達人@麥兜入駐抖音成為了一名健身知識分享達人，粉絲已突破60萬，越來越多的粉絲希望他開啟直播。最近他決定開啟直播，為粉絲講解健身相關知識，并推薦健身產品。請協助@麥兜完成以下任務：（1）開啟觀眾連線，為粉絲解答健身相關問題。（2）發放福袋提升直播間流量。（3）利用“超級福袋”開啟抽獎活動。（4）使用優惠券。知識基礎本任務要求對健身達人的直播互動進行設計，主要包括與粉絲的溝通交流以及活動的策劃與執行。通過有效的互動設計，增強粉絲的參與感和粘性，提升直播的效果和影響力。（1）粉絲溝通：連麥（2）營銷工具簡介一、粉絲溝通：連麥連麥“連麥”通常指在網絡直播或在線交流中，兩個或多個參與者通過音頻或視頻連接，實現實時交流和互動。在直播中，主播與觀眾連麥可以讓觀眾有機會直接與主播對話、分享經驗、提問或展示自己。這能夠增加直播的趣味性和互動性，拉近主播與觀眾的距離，增強觀眾的參與感和對直播的關注度。例如，在健身直播中，主播可以與有特定健身問題或成果的觀眾連麥，進行更有針對性的交流和指導。連麥功能的實現通常依賴于直播平臺提供的技術支持，參與者需要具備穩定的網絡環境和相應的設備（如麥克風、攝像頭等）。一、粉絲溝通：連麥連麥注意事項技術準備：保證良好穩定的網絡連接，檢查麥克風、攝像頭等設備正常工作。提前溝通：與連麥方簡單交流，明確話題方向，避免冷場或跑題。禮貌尊重：保持文明禮貌，尊重連麥方，避免不恰當言行。話題把控：主導話題走向，防止陷入無意義或不良討論。時間規劃：合理安排連麥時長，不影響直播整體節奏。隱私保護：謹慎對待個人隱私和敏感信息，防止泄露。應急處理：做好應對突發狀況的準備，如不當言論或技術故障。聲音與畫面：調整聲音平衡，保持背景環境整潔安靜，不分散觀眾注意力。二、營銷工具簡介抽獎抽獎是一種常見的營銷和互動方式。通過設置不同的獎品，吸引用戶參與，增加用戶的參與度和活躍度。抽獎可以有多種形式，如隨機抽獎、按照特定條件抽獎（如完成某項任務、達到一定消費金額等）。抽獎活動需要明確規則，包括參與資格、抽獎時間、中獎公布方式等，以保證公平公正。二、營銷工具簡介優惠券發放優惠券是一種促銷手段，旨在鼓勵用戶購買商品或服務。優惠券可以是滿減券、折扣券、免運費券等形式。發放優惠券可以針對新用戶以吸引其首次購買，也可以針對老用戶以促進其再次消費。發放時要明確優惠券的使用條件，如有效期、適用商品范圍、最低消費金額等。紅包發放紅包通常是以現金形式發放，直接給予用戶一定金額的獎勵。紅包可以增加用戶的獲得感和滿意度。紅包發放可以是固定金額，也可以是隨機金額。與抽獎和優惠券不同，紅包一般沒有使用條件限制，用戶可以直接提現或在平臺內消費。任務實施好的互動可以提升直播間各項數據，讓平臺將直播間推薦給更多的用戶，提升直播間流量。要利用好平臺提供的各項功能來提升互動效果。任務思考在本次學習中，我們了解到了直播中的互動玩法有很多，我們要根據直播間具體情況進行互動玩法的選擇，對于新開播的賬號，大家思考使用福袋的利與弊。達人@麥兜在復盤中覺得本場直播的用戶觀看時長較短、漲粉量較低、互動率較低，沒有達到他想要的目標，那么在下一場直播中，我們應該如何配置互動玩法來提升直播間的以上數據？課后練習請同學們根據本任務所學知識，設置直播互動玩法：（1）與觀眾連麥；（2）發放抖幣福袋；（3）將商家設置的優惠券，發送給粉絲。任務目錄美妝主播自我素養提升任務6.13.1拆解對標直播間單品直播話術任務6.2健身達人直播間互動設計任務6.3美妝達人的一場直播流程拆解任務6.4任務6.1任務6.4任務6.4美妝達人的一場直播流程拆解任務描述抖音美妝達人@艾米一直在努力提升自我素養，她認為差不多準備好了。于是開始籌備一場美妝帶貨直播，準備講解自己櫥窗中的各類美妝商品，并分享美妝小技巧。請與達人艾米一起完成以下任務。（1）拆解帶貨直播的整個過程，寫出每個關鍵環節的要點。（2）寫出直播流程流程表。知識基礎本任務要求對美妝達人的一場直播流程進行拆解，具體包括直播講解和直播節奏兩個方面。（1）直播講解（2）直播節奏一、直播講解產品知識深入了解產品的特性、功效、成分等專業信息。能夠準確清晰地向觀眾傳達這些知識。語言表達運用生動、簡潔、易懂的語言，避免過于專業或復雜的術語。注重語速、語調的變化，增強講解的吸引力和感染力。演示示范親自展示產品的使用方法和效果，讓觀眾更直觀地理解。動作熟練、規范，給觀眾良好的示范。互動回應及時關注觀眾的提問和評論，給予準確、耐心的回答。與觀眾進行有效的互動，增強觀眾的參與感。故事案例分享與產品相關的個人經歷、用戶案例等，增加講解的趣味性和可信度。二、直播節奏開場預熱迅速吸引觀眾的注意力，介紹直播的主題和流程。營造輕松活躍的氛圍，激發觀眾的興趣。內容安排合理規劃產品講解的順序，將重點產品放在黃金時段。穿插互動環節、福利發放等，保持觀眾的關注度。時間把控嚴格控制每個環節的時間，避免某一環節過長或過短。為結尾的總結和互動預留足夠的時間。二、直播節奏節奏變化有快有慢，重點產品詳細講解，一般性產品簡潔介紹。根據觀眾的反應和在線人數適時調整節奏。高潮與低谷設計直播的高潮點，如爆款產品的推出、限時優惠等。在低谷期通過有趣的話題或互動重新拉回觀眾的注意力。結