移動互聯網背景下海底撈餐飲公司服務營銷策略研究摘要近年,隨著互聯網時代的來臨,餐飲業逐漸實現在互聯網上的轉型,互聯網已經成為企業盈利的主要發展方向,互聯網的加入給餐飲業創造了更多的機會,很多企業開始探尋各式各樣的營銷模式,還有一些企業已經形成了自己獨特的服務營銷模式,并且在業內小有成就。海底撈就是這其中一個成功的典型,它是一個以火鍋為主導的餐飲公司,成功憑借領先的服務理念和獨特的營銷策略,逐漸在業界占有一席之地。海底撈的成功因素當中,除了其獨到的眼界,自身的服務理念更是直接成為其產業格局的關鍵。本文結合海底撈發展的現狀,分析其現階段的服務營銷模式以及如何將現階段的服務理念取其精華、去其糟粕,并且深刻剖析在海底撈的服務營銷中存在的問題，從而提出相關建議措施,為未來大數據時代的海底撈甚至是餐飲業的服務營銷提供新的發展思路。關鍵詞：服務營銷移動互聯網大數據目錄TOC\o'1-3'\h\z\u第一章緒論 第四章移動互聯網時代餐飲業服務營銷存在的問題4.1缺乏便捷的預定渠道科技發展和進步本身就是把一柄雙刃劍,大數據時代的來臨,帶給了傳統的餐飲企業一個新的機遇,催生了更多的互聯網餐飲,但同時也為傳統的餐飲企業營銷戰略帶來了強大的挑戰和沖擊,與其他傳統的餐飲企業不同,互聯網餐飲企業在營銷戰略、商業模式、業務革命和創新、運作方式、技術手段等各個環節都存在著很大的優勢,可以依靠其超越了時空的客戶端接入服務能力、有效的營銷手段,實現了走向"超市式自助化服務"的發展模式[20]。以海底撈火鍋天津魯能城店為例，其在大眾點評應用軟件上不可預定座位及排隊，在海底撈火鍋應用軟件、口碑應用軟件及微信公眾號上可以預約座位及排隊，但用餐高峰期海底撈火鍋天津魯能城店排隊等位時間仍長達1-2小時[21]。4.2缺乏個性化服務有一種服務稱之為個性化服務，即服務具有非標性，很多個性標準取決于具體用戶的需求，具有差異化。例如，對食材的偏好、是否習慣安靜地用餐。每名用戶的需求不同就需要在常規服務基礎上進行服務的個性化分解[22]。以海底撈火鍋天津吉利大廈店、天津陸家嘴店、天津南開魯能城店等為例，在點餐期間未曾錄入會員信息，其弊端是造成海底撈火鍋的服務過于標準化。海底撈火鍋的標準化線下門店服務體驗對于“80后”“90后”的新消費主力來講并不具備十足的市場吸引力,這批新型消費主力所需要表現出來的是一種互動化、個性化、社會交流化、更加凸顯自我的價值觀經濟體驗[23]。4.3缺乏有效的用戶反饋與互動以海底撈火鍋天津門店為例，顧客用餐后未見邀請反饋用餐感受。服務營銷七要素之一是溝通，如果沒有邀請反饋就無法有效溝通，且顧客只有在極滿意或不滿的情況下才會主動進行反饋，樣本不能得出普適性規律，不能認為是有效溝通[24]。4.4缺乏完善的應用平臺海底撈火鍋應用軟件及官網：該應用軟件知名度不高，在蘋果手機應用商店下載1473次，由于維護不及時，界面老舊、容易出現卡頓，用戶對其信息的實時性、有效性多存在懷疑[25]。以海底撈為例，其微博平臺幾乎每條微博都是投放標準化格式的廣告，點贊、轉發、評論數量少，互動性、差；其微信公眾號平臺的公眾號也存在標準化格式推文、沒有個性化推送且互動性差等問題[26]。第五章移動互聯網時代餐飲業服務營銷的改進策略5.1線上線下結合的O2O預訂模式5.1.1O2O營銷定義O2O(OnlineToOffline)服務是美國線下支付商機和移動互聯網的有效有機融合,美國線下支付和營銷推廣網絡服務平臺的Trialpay公司的聯合創始人之一亞歷克斯蘭佩爾于2010年8月1日首次明確提出了該服務概念,2011年被引進到了中國。O2O融合營銷服務模式主要特點是把線上融合營銷、線下融合帶動和上線下融合運營、線下帶動消費充分有機融合,客戶最后可以通過線上進行選購、下單、支付、完成網上訂票等,最終可以達到網上線下通過實體店在門店中線下購買和線上消費[27]。目前我國餐飲行業O2O發展模式主要包括以下幾種：以大眾點評網、口碑網等公司為主要代表的餐館信息點評服務模式,作為目前我國餐飲行業中O2O主要的收入來源餐飲團購服務模式,近年來在我國成功地受到了廣泛重視、并且發展迅速的餐飲外賣服務模式,以及餐飲預約、美食交友和個人訂制等六種模式。5.1.2餐飲企業O2O營銷的優勢1.節約營銷成本餐飲連鎖公司往往采用了一種傳統的網絡營銷宣傳手段,即充分利用宣傳報紙、雜志、電視以及宣傳網絡推廣等多種媒介手段來不斷進行廣告宣傳,存在著一些諸如宣傳推廣廣告費用高,廣告價格昂貴且宣傳推廣活動效果不準確且難跟蹤、目標不及客戶準確定位困難等不良現象。而是通過利用用戶移動端和互聯網這個點在網絡平臺上就能夠廉價地直接獲取用戶關注、流量和成交訂單,且這種信息整合傳遞方式不受信息地域和網絡時空的直接限制,信息的整合傳播也就更靈活,成本就再也會更低。餐飲企業不僅可以通過借助一些企業網絡平臺,運用中國O2O網的模式對其線上線下營銷模式進行線下宣傳和線上推廣,餐飲企業還甚至可以在網上隨時隨地掌握各種有關各類餐品、服務以及條件等的相關信息等并提供給各類消費者隨時使用,進行對各類消費者相關資料的實時搜集與管理整合,進行各類消費者相關資料的實時搜索與收集管理,與其他各類消費者之間及時進行信息交流,成本相對較低且其可以傳播的信息范圍也更為廣泛,時效性也更強。另外,微博、微信等自動化媒體的快速發展普及和蓬勃發展等也能夠為中國餐飲企業迅速發展形成二次網絡營銷,大多數中國消費者早在前往餐飲實體店或門店進行購物后就已經可以直接在網上傳產品圖片,與朋友們一起分享,為整個中國餐飲企業迅速帶來積極的品牌人氣,塑造良好的企業品牌力和口碑[28]。2.增強營銷中的互動與溝通餐飲公司O2O營銷的最大優勢之一就在于借助移動互聯網的平臺,直接面向消費者,保持與消費者之間的互動,較好地掌握消費者的內在心理要求,并且做出充分準備以滿足他們的線下經營體驗。餐飲公司可以根據消費者對于菜品的相關信息和服務進行評價和反饋,適時調整自己的食材采購和銷售工作安排,更好的滿足消費者的需求[29]。另外,企業還可以借助中國O2O網的平臺把自己作為企業的核心品牌和企業核心文化價值觀充分地對外展現出來，并呈現給廣大的海外市場和中國消費者,迎合中國現代市場營銷模式理念的經營目標和服務宗旨,加強中國企業與其他市場消費者之間的溝通交流和信息溝通,從而更加地實現有利于企業實現新的消息市場營銷、準確的優化市場營銷和大量高規模的營銷數據庫優化市場營銷,消費者的各種各樣個性化消費需求容易在國內市場上同時得到充分性的滿足,從而可以在國際市場上獲得較好的市場營銷活動效果。3.有利于定位目標客戶以往的餐飲企業由于通過線下渠道搜集消費行為信息比較困難,隨著O2O模式的發展越來越深入,可以充分運用大數據來分析消費者,對其進行定位,這一模式極大地改變了餐飲企業與消費者的關系,實現了精準的營銷。餐飲企業可以直接通過借助第三方平臺或者是建立自己的O2O平臺,可以通過預先獲得的訂單,有效地安排食品的采購,對于備料量也進行把控,同時在餐位設置上進行了優化和分配,也大大避免了對于食材質量的浪費。更重要的一個問題就是通過網站后臺的數據庫對網上消費者每個人所消費的次數,平均每個人的消費金錢額等相關信息都進行統計,了解受訪消費者的各種消費習慣和愛好,對網上消費者的需求進行歸納和管理,找出不同的顧客人群的共性和特征,對其中的目標顧客進行信息的精準推送,同時密切地關注網上對于消費者的反饋和評價,及時做出相應的選擇和調整,從而制定出更加具的營銷策略滿足它們的要求。5.2定制個性化服務建議海底撈火鍋完善公眾號，為領取會員碼的顧客贈送禮品，顧客每次到店用會員碼打卡后送積分，為打卡海底撈的顧客提供一些標簽，如：忌口豆制品、不愿被打擾、喜歡檸檬水等，由顧客在等餐期間簡單選擇標簽，服務員即可根據標簽做到最大化個性化服務。另外，顧客下次到店時可根據顧客標簽推出“猜你喜歡”界面，一定程度上減少點餐時間，簡化點餐流程。其次可采取多樣化的品牌宣傳手段,從而避免千篇一律的營銷策略和手法：第一，更加注重對服務專業特色的宣傳。海底撈公司應以一流的服務水平、良好的服務態度廣泛地介紹其服務的產品設計、服務的內容和手段,展示海底撈企業優秀的服務條件和環境、先進的科學技術裝備和配套,體現了海底撈員工團隊的高素質；第二，要公布企業服務承諾,告之目的和潛在市場群體的交通、網絡聯系等方法,充分運用實質性的東西去對企業進行宣傳,增強并加大標志性的宣傳作用。同時,宣傳也要適度,不可隨意夸大和渲染,以免因為顧客的期望值太高而事前抱怨,進而嚴重地損害了企業的形象和品牌,造成不必要的經濟損失。品牌最好的途徑就是促進品牌的傳播，其經由有效地傳播,就能被廣大的消費者和社會公眾所接受和認知,同時還可以做到品牌與目標市場之間的有效銜接,為其迅速進占市場、擴張市場打下了堅實的基礎,從而使其獲得了增勢。5.3利用社交媒體改進用戶體驗餐飲企業開展網絡營銷主要用途是在泛指通過充分運用各種網絡化的信息傳播技術,引導餐飲消費者和餐飲受眾積極地深入參與其所需要傳播的信息內容,對于傳播餐飲企業的相關產品、名稱、活動等信息產生一種新的了解、認同和信息共鳴,以期能夠達到促進消費者和餐飲受兩個不同方面雙向溝通互動和信息交流的一種綜合創新性營銷思維[30]。具體來講,就是我們通過針對餐飲網絡營銷的產品內容和活動形式可以進行合理而又切實有效的計劃地組織進行餐飲網絡活動。針對餐飲的營銷熱點話題和活動議程的策劃設定,創新性的營銷內容和活動形式可以讓這一創新類型的餐飲網絡營銷活動產品不僅能夠快速地直接影響到從涉及數億到數以千萬計的龐大移動互聯網上的網絡餐飲用戶群,在較短的很長一段時間內就有可能完全覆蓋并達到最大量的網絡用戶,產生極具爆發性的品牌效應。并且建議利用微信公眾號等應用程序推送用餐評價提醒，在評價過后贈送一些優惠券，以便下次到店使用，這樣利用社交軟件收集用戶反饋情況，可以提高客戶滿意度，了解客戶需求，更好地進行服務。5.4建立完善的應用平臺企業和顧客應該盡可能增強互動性。建議在內容和形式上加以創新，例如加入一些游戲、熱點話題或舉辦一些活動來保持顧客的活躍度，而不是按照一種格式投放廣告。建議海底撈火鍋利用微信公眾號的便捷推出一些個性化服務，例如簽到、顧客反饋等。線上應用軟件及官網應側重于細致的顧客信息分類、良好的互動性和最大程度的個性化定制服務。微博平臺應側重于宣傳活動、保證與老顧客的互動性、保證企業曝光度、宣傳線上應用平臺及官網和微信公眾號平臺。例如微信公眾號平臺上有海底撈火鍋提前點餐服務，微博平臺可以進行置頂宣傳。微信公眾號平臺應側重于提供方便快捷的用餐服務和個性化推送服務。線上平臺作用不一，應配合使用，海底撈火鍋天津門店即可做到最大化利用移動互聯網。第六章結論6.1研究結論當下中國餐飲業正處于持續發展中，在這期間隨著利益的影響，必然會暴露許多弊端。海底撈作為其中的領軍企業當中的“佼佼者”，它從國內的成功發展逐步開枝散葉到世界各地，其服務營銷必然是可圈可點，對于其他同行具有許多可借鑒之處。本文通過案例研究法對海底撈的成功做出了分析，揭示了海底撈在一整套完整的營銷產業鏈中具有的優點。完整的體系以及發展歷程和競爭激烈的餐飲市場是海底撈成功的基礎，在看到海底撈過人之處的同時，不免是會暴露出不少的弊端。通過前文的分析，移動互聯網背景下的餐飲業服務營銷存在著四點問題：第一，缺乏便捷的預定渠道；第二，缺乏個性化服務；第三，缺乏有效的用戶反饋與互動；第四，缺乏完善的應用平臺。本文系統的分析了該企業在服務營銷領域具體存在的一些缺漏，并且提出了一些建設性的想法和提議，本文以海底撈為例進行研究，反映的更是當今餐飲大環境之下的服務營銷存在的問題。6.2發展建議通過前文對數據的分析，已經得出本文的研究結論，通過對移動互聯網背景下餐飲業服務營策略的研究，本文發現預訂服務、個性化服務、用戶的互動與反饋和平臺的完善程度從不同方面和不同角度影響著消費者的服務體驗。故從四個方面提出發展建議：第一，運用線上線下結合的O2O預訂模式。O2O服務是美國線下支付商機和移動互聯網的有效有機融合，而餐飲企業O2O營銷的優勢有節約營銷成本、增強營銷中的互動與溝通、有利于定位目標客戶等。建議可在微博置頂介紹詳細的預定方案或更新餐廳余位實時動態，讓消費者擇優選擇用餐地點；第二，定制個性化服務。為用餐的顧客提供一些標簽，由顧客在等餐期間簡單選擇標簽，服務員即可根據標簽做到最大化個性化服務，并記錄其喜好在賬戶內；第三，利用社交媒體改進用戶體驗。針對餐飲的營銷熱點話題和活動議程的策劃設定,提供創新性的營銷內容和活動形式，以提高品牌知名度。利用社交軟件收集用戶反饋情況，從而提高客戶滿意度，了解客戶需求，更好地進行服務；第四，建立完善的用戶平臺。企業和顧客應該盡可能增強互動性。建議在內容和形式上加以創新，例如加入一些游戲、熱點話題或舉辦一些活動來保持顧客的活躍度，而不是按照一種格式投放廣告。擁有完善的用戶平臺可以幫助用戶帶來歸屬感，從而提高顧客的滿意度與忠誠度。6.3研究局限與未來展望第一，影響因素的局限性。本文通過理論研究和實際觀察，總結出四個影響因素作為自變量，將消費者滿意度作為結果變量，分析之間的影響，但在實際情況中，消費者滿意度發生的心理過程是極其復雜的過程，不僅僅包括認知和情感兩方面。如果繼續深入研究，會不斷完善，進行更加全面系統的分析；第二，樣本數據的局限性。問卷的發放和回收大多在學生群體中進行，樣本群體有一定的局限性。如果后續繼續研究，將擴大樣本群體，覆蓋不同年齡階段和多種類職業，進一步提高研究結果的信度和效度；第三，本文的中介變量只研究了認知態度和情感態度，未將認知感受和情緒情感進行細分和具體化。如果后續進行研究，將認知態度和情感態度進行細分，探討某一具體認知情感或情緒情感對消費者滿意度的影響。天津理工大學20**屆本科畢業論文參考文獻陳高峰.餐飲企業連鎖經營的問題和策略研究[J].商訊,2018,(15):92-95.王群智,漆芯妤,白玥,王敏.物流與供應鏈管理在餐飲連鎖經營中的應用研究[J].交通運輸工程與信息學報,2018,(2):46-48.馮丹.我國連鎖餐飲企業經營管理創新研究[J].商場現代化,2018,(4):12-13.張寶喜.基于連鎖經營的餐飲企業管理創新研究[J].商場現代化,2017,(15):80-82.劉文君,李嬌,劉秀春.中式餐飲業連鎖經營商業模式探析——以襄陽阿波羅餐飲服務有限公司為例[J].當代經濟,2017,(10):44-45.ROBERTF.LUSCH,STEPHENLVARGO,MOHANTANNIRU.Service,valuenetworksandlearning[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2010,(1):19-31.呂明月,耿改智.服務營銷在我國的發展現狀及對策[J].經貿實踐,2018,(14):71-73.楊婧姝.淺談餐飲業的服務營銷[J].網絡財富,2018,(3):76.白福源.餐飲企業連鎖經營的發展策略研究——以西貝莜面村為例[J].中國商論,2016,(28):79-80.陶婷芳.試論服務營銷的特征與策略[J].外國經濟與管理,1994,(6):54-55.劉善文.服務與服務營銷[J].現代營銷,2015,(5):76.杰羅姆·麥卡錫.基礎營銷學[M].中國財政經濟出版社,1964.V.I.Kraak,T.Englund,S.Misyak,E.L.Serrano.AnovelmarketingmixandchoicearchitectureframeworktonudgerestaurantcustomerstowardhealthyfoodenvironmentstoreduceobesityintheUnitedStates[J].ObesityReviews,2017,(8):82-85.KatarínaKleinová,JohanaPaluchová,JakubBer?ík,ElenaHorská.VisualMerchandisinganditsMarketingComponentsintheChosenRestaurantsinSlovakia[J].ProcediaEconomicsandFinance,2015,(3):74-76.房森.餐飲企業基于電子商務模式的連鎖經營管理探索[J].國際公關,2020,(01):92-94.陳高峰.餐飲企業連鎖經營的問題和策略研究[J].商訊,2018,(10):102.王群智.物流與供應鏈管理在餐飲連鎖經營中的應用研究[J].交通運輸工程與信息學報,2018,(06):63-65.馮丹.餐飲連鎖企業的品牌戰略研究[J].中國商論,2018,(02):79-82.楊寧.企業綠色營銷問題探析[J].人力資源管理,2016,(12):69-71.裴杰.O2O電子商務在餐飲業中的應用研究[J].電腦迷,2016,(10):120-122.史振民.基于WEB的餐飲連鎖經營管理信息系統研究[J].物流工程與管理,2016,(10):41-43.王夏,蔡寶玉.“互聯網+”時代企業市場營銷優化策略探析[J].商業經濟研究,2018,(19):52-53.