人人網多元化戰略分析案例綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u9742人人網多元化戰略分析案例綜述 148641.1戰略機會分析 112918數據來源：財經網數據整理 5234571.2能動條件分析 6230821.2.1舊業務與競爭位勢的匹配 6323511.2.2新業務與競爭位勢的匹配 7185631.2.3新舊業務相關性與管理能力的匹配 8172201.3戰略優劣分析 938771.3.1以現金流量為核心的財務風險 9245771.3.2以收入為核心的營運風險 11217901.3.3以多元化戰略為核心的風險規避 13284521.4路徑偏好分析 1425520數據來源：筆者手動整理 14292211.5小結 15經歷戰略決策分析的第一階段（戰略拐點識別）之后，接下來分析戰略決策的第二階段——多元化戰略分析，借此分析來判斷人人網是否在遇到拐點之后選擇了合適的多元化路徑。本章從四個方面來分析人人網多元化選擇帶來的風險，從而為其他企業多元化轉型提供借鑒。1.1戰略機會分析戰略機會分析主要是從企業發展的外部環境來判斷企業的多元化轉型是否正確，主要從市場前景變化和客戶需求等方面結合說明。2011年，微博和微信兩大社交巨頭在網絡上的成長勢頭迅猛，人人網擔心自身所處在社交軟件中的地位不保，開始另謀出路，轉戰游戲領域。這首先我們得考慮的就是人人網所想要進入的新業務或戰略機會的市場前景。在現代人高強度的工作壓力下，人們已經對娛樂的要求已經不僅僅局限于網絡社交了，而是想要從游戲世界中尋求安慰，因此對網絡游戲的質量要求也越來越高，網游已經成為了休閑娛樂的代名詞。玩家們可以在一個虛擬的世界中體驗另一種生活，因為網絡游戲可以依靠技術創造出一個奇幻的世界，他們擁有強大的技能，可以在升級中提升本領，玩家通過投身新的故事和劇情，忘掉現世煩惱。隨著網絡時代的開啟，社交需求近乎平移至了一個新世界。人類在社會中生存的本質就在于人與人之間的社交活動，但是由于個人性格以及環境阻礙等一系列原因，人們不能夠暢所欲言的和別人交流，因此，人類寄希望于游戲領域，想在游戲中找到放松自我、暢所欲言的環境。所以從這一角度來分析，網絡游戲為顧客提供的價值是可以幫助玩家舒緩和娛樂，更好地做到勞逸結合。截止到2010年，中國網絡游戲市場規模已經達到了人民幣208億元，2011年為271億元，較上一年增長了30%。根據文化部發布的《2011年中國網絡游戲市場白皮書》統計，2011年中國網絡游戲市場規模達到258億元人民幣，同比增長39.5%，其中，國產網絡游戲市場規模達到157.8億元人民幣，比2010年增長41.9%，占總體市場規模的61.2%。按照iResearch調研統計，2011年網游市場規模為271億元，增長率30%，低于2010年52%的增速，但依舊保持了快速增長。在過去5年網游保持了52%的年復合增長率，未來幾年仍將可以保持約20%以上的年復合增長率。由此看來，雖然市場規模的增速有所放緩，但還是保持了一個增長的趨勢，市場的需求也較大。表5-12012年中國網游廠商游戲收入排名公司簡稱收入（千元）2011排名騰訊34705001盛大38304002網易22806493完美14911334暢游13446695巨人10277066九城7747647網龍4876468金山4838419CDC14943010數據來源:上市公司披露資料、海通證券研究所整理表5-22011-2012年人人網游戲收入2012Q42012Q32012Q22012Q12011Q42011Q32011Q22011Q1在線游戲（千美元）259002420022500175001200011000102009100增長率（%）7829469812數據來源:人人網2011、2012年財務報表根據中國游戲產業調查報告以及人人網2012年游戲業務收入顯示，2008—2011年每年新推出的網絡游戲數量逐年遞增，2008—2011年新上線游戲數量分別為27款，76款，87、120款，國產自主研發游戲截止2011年底達到389款。游戲行業競爭日趨激烈。而且，雖然人人網在2012年游戲收入比2011年增長了113.2%，游戲所帶來的效應也開始顯現，但是，和中國十大游戲廠商2012年的收入對比來看，人人網的游戲收入微乎其微，人人網要想分得一份蛋糕，難度較大。所以，人人網所要挑戰的游戲行業的機遇較大，同時所要面臨的威脅也較多。2014年，互聯網金融在國家政策的支持下開始發展起來，但是剛剛興起的互聯網金融并沒有在國家相關部門的監管中，處于自由發展狀態，為了保護互聯網金融的發展和居民資金安全，應對互聯網金融的特有風險，國家開始出臺相關監管政策，將互聯網金融納入了監管體制之內。從此，互聯網金融走入大眾視野，獲得了更多的行業關注和跨界合作的機會。根據中國互聯網信息中心發布的《第35次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，中國網民規模已經達到6.49億，互聯網普及率達到47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。同時，全國開展在線銷售的企業比例為24.7%，全國開展在線采購的企業比例為22.8%，利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例為24.8%。這說明企業越來越依賴互聯網平臺的作用，再加上互聯網網民數量的不斷增長，為互聯網金融法人發展奠定了技術和客戶基礎。近些年，互聯網和移動設備得到了很大程度的普及，中國互聯網用戶數量快速增長，為電子商務的發展提供了支持。如圖5-1所示，2014年電子商務交易規模達到13.4萬億元，GDP總量為63.65萬億元，占到GDP總量的21%。電子商務承擔著促進國民經濟發展的重大使命，同時也為互聯網金融的發展提供了廣闊的平臺。圖5-1電子商務市場交易規模單位：萬億元數據來源：網易財經回顧2014年，P2P行業的發展蔚為大觀，融資額、平臺數量激增，其行業的規模領跑整個互聯網金融行業。對互聯網金融來說，風險是時有發生的，但是由于它的便捷性和高效性，仍然獲得了市場及投資者的認可；監管的加強，也為互聯網金融提供了試錯和改正的空間。根據數據統計顯示，截止到2014年末，已經在運營的P2P平臺已經有2000家左右，月均復合增長率達到了1.43%，增量遠遠超過2013年。而平臺成交額也超過了2000億元，相比2013年的900億，增長了一倍多。而早在2010年人人網就建立了人人貸，人人理財等P2P平臺，在這“百花爭鳴”之際，人人網準備加大在互聯網金融板塊的投入。截至2014年底，成交超過5億元的平臺有20家，但這其中并沒有人人旗下產品的身影，人人貸在市場中的成交額較低，互聯網金融市場競爭十分激烈，想要“一鳴驚人”難度較大。2016年，社交已經越來越不愿意局限于單純的線上聊天和論壇，人們開始嘗試著實時互動，于是互聯網掀起了一場網絡直播的熱潮，各大直播平臺紛紛涌現，斗魚直播、全民直播、YY直播、熊貓直播、虎牙直播成為了直播行業的引領者。人人網看準了此次的投資熱潮，開始向直播業務轉型，將人人網的交友頁面全部換成了網紅直播頁面，而最初的交友頁面也被隱藏到了無人知道的角落。這次轉型是導致人人網迅速衰敗的一個重大事件。短短4年時間里內人人網經歷了游戲、互聯網金融等跨度較大的領域，導致人人網的整體財務狀況下降了，盈利能力沒有實質性的好轉，從一個紅海到另一個紅海，人人網已經早已不是當年的那個“校內網”了。直播行業在中國雖然起步較晚，但總體發展較快，近10年間，已經有2家直播平臺(YY、9158)已經上市。另外，4家公司已完成了并購重組，部分上市公司也開通了自己的直播平臺。又隨著國家鼓勵創新創業的政策出臺，直播平臺如雨后春筍般迅速涌現，從2005年至2016年間就增加了146家直播平臺。僅2016年半年（截止至5月31日），就成立了23家直播平臺，發展速度十分迅猛。 圖5-22015—2019中國在線直播用戶規模及預測（億人）數據來源：財經網數據整理從圖5-2可以看出，2016年，網絡在線直播用戶達到了3.1億人，較2015年增長了60.6%，從2017年開始，雖然網絡直播用戶數量還在上漲，但是增長率卻遠不如2016年，逐年下降，并且下降幅度及其迅速。而且，行業監管越來越嚴格，同質化競爭壓力也越來越大，2017年在線直播行業開始進入調整期，直播行業的發展趨勢越來越理性化，而且，行業策略目標也不再一味地要求增加用戶數量，而是要求慢慢提高用戶的留存率。這說明，在2016年這一年，網絡在線直播市場已經開始飽和，人人網要想進入這個行業，就必須摒棄同質化的產品。而經過2011年的游戲事件以及2014年互聯網金融事件之后，人人網以前的客戶認為人人網已經背棄了最初的目標，不再是一個獨一無二的校園網絡交友平臺了，因此，人人網在短短的幾年時間內損失掉了大批的客戶。而網絡直播正是一個急需用戶量點擊的平臺，這對于正處在“水生火熱”中的人人網來說無疑是一個錯誤的選擇，注定導致了人人網的失敗。1.2能動條件分析1.2.1舊業務與競爭位勢的匹配 在這一階段，舊業務與市場機遇的匹配是以舊業務為主導，優先考慮企業現有的業務是否增長緩慢、是否進入成熟時期、贏利性是否穩步下降，并且出現“天時”造成的外力拐點，再來考慮內部的實力匹配而尋找解決方案。在2011年，人人網由于受到當時來勢洶洶的微信以及微博的強力打壓，社交軟件方面的業績增長有所下降，社交流量迅速轉移，為挽救頹勢，陳一舟選擇的是重倉布局游戲。而在游戲行業中，大佬們早已將自身席位牢牢的攥住，騰訊、盛大、網易等公司的游戲業務也早已發展成熟，此時留給人人網的機遇已為數不多了。在原有業務潛在增長率有所下降且社會機遇為數不多的情況下，游戲行業這一多元化路徑還需進一步權衡考慮。2014年，人人網進軍互聯網金融行業，擴大了自己的經營范圍，但此時的人人網，已經遠不如2011年輝煌，游戲行業也投入了大量的資金，社交和游戲領域的失敗，導致人人網舊業務在崩潰的邊緣垂死掙扎；而且，阿里巴巴旗下的螞蟻金服、支付寶以及騰訊旗下的財付通等互聯網金融業務早已占據市場，人人網面臨著前所未有的挑戰。在這種舊業務遭受重創，新業務市場飽和的狀態下，考慮多元化，投資新興市場，對人人網來說，威脅大于優勢。至2016年為止，人人網已經經歷了兩次失敗的轉型，一次是2011年的游戲轉型，由于缺乏專業的游戲團隊和管理能力，以及2012年人人旗下所有游戲遭遇下架的危機，游戲行業徹底轉型失敗，成為一臺燒錢的機器；另一次是2014年的互聯網金融，在支付寶、財付通等已經趨近成熟的互聯網金融平臺的壓力下，人人分期也面臨了前所未有的重創。兩次失敗的轉型造成了人人網逐漸退出了社交業務，而現有業務也支離破碎，因此人人網考慮轉向網絡在線直播平臺，但此時的網絡直播平臺，已經是一個包括了100多家網絡直播平臺的趨近于飽和的市場，各大直播平臺占據了絕大多數用戶，人人網僅靠幾年前殘留的在線用戶，就貿然進入網絡直播平臺，無疑是鋌而走險。1.2.2新業務與競爭位勢的匹配在這一階段，新業務與市場機遇的匹配是新業務和市場機遇同等重要，不存在何者優先，因此企業在這種情況下做多元化路徑選擇就不能僅僅著眼于外部機會，而不注意內部的競爭位勢，以及是否有實力來運作多元化項目。2011年，游戲行業的競爭日趨激烈，整體游戲產業的增長勢頭迅猛，現在的游戲市場已經是一個開放包容的市場，玩家可以選擇游戲很多，手游、端游，不同形式，不同內容的游戲比比皆是，再也不會出現當年傳奇、刀塔那樣贏家通吃的情況。為了獲得競爭能力，游戲公司紛紛開始做細分市場，二次元、動作RPG、SLG、改編熱門IP等等。而人人網在游戲領域尚處于弱勢，入行資歷尚淺，人人網團隊在游戲領域的技術、管理水平等方面還不成熟，想要在其中分得一杯羹的難度較大，在是否發展游戲多元化方面還需權衡考慮。2014年是互聯網金融發展最迅速的一年，出現了很多“互聯網+”的新模式，比如“互聯網+第三方支付、互聯網+借貸、互聯網+理財、互聯網+募資”等。尤其是以支付寶和財付通為首的第三方支付平臺，普及程度非常迅速。在眾多第三方支付企業中，銀聯、支付寶、財付通占據著主要的市場份額。2014年，我國第三方移動支付市場規模達到了29412.4億元，比2013年上升了141.1%。。在這種市場環境下想要求得一線發展機會，必須具備專業的管理團隊和完善的公司內部結構以及強大的資金支持；而人人網自上市以來，市值不斷下降，投資游戲行業又浪費了大量資源，現在實行多元化并非明智之舉。經歷過兩次失敗的轉型，人人網內部客戶流失慘重，內控嚴重失效，公司內部運作能力較差以及重大的財務危機，都在危害著人人網的發展。人人網選擇轉型到直播領域表面上是正確的選擇，但是，人人網沒有考慮到同質化的問題，也沒有權衡新業務與競爭位勢的匹配問題。而此時，各大網絡在線直播平臺比如斗魚、熊貓等，擁有著絕大多數的客戶資源，直播內容也隨著市場的需求不斷更新和改進。人人網只是一味的照搬照抄其他直播平臺的內容形式而不考慮自己的客戶基礎，不能將網絡在線直播平臺根據自己的需求進行改革，這就導致人人網在開展直播業務之后，客戶流失加重，財務危機爆發。1.2.3新舊業務相關性與管理能力的匹配在這一階段，主要考慮管理者能力與新舊業務的匹配程度。人人網的原始主要產業雖是社交領域，但游戲與社交之間并不是毫無關聯。在游戲產業剛開始發展的時候，已經體現了社交功能的重要性了。但是在游戲中所謂的“社交”，只是以多人模式的聯機形式出現在街機上，不過從當時產生的轟動和影響上來看，支持多人合作的街機游戲明顯要比單人游戲更受歡迎。在街機游戲之后，隨著網游的普及，游戲中的社交功能才被人真正重視起來，被單獨作為一個系統進行開發。在網游中，社交就體現在可以把五湖四海的朋友聚集起來，在網游中相遇，超越地理限制一起玩耍。雖然游戲與社交軟件之間的相關性較高，但人人網在游戲領域的管理方面還是差強人意。Appstore刷榜事件和濫用企業證書讓人人游戲元氣大傷。一直也無法恢復。人人游戲2013年第4季度開始陸續裁員，而這離它開始籌備獨立上市甚至還沒到1年。可見，人人網在孵化管理游戲方面還是較弱，發展游戲多元化對人人網來說有可能是個陷阱。互聯網金融行業對于人人網來說是一個完全新的行業，人人網從始至今都沒有接觸過關于金融行業的相關業務，對相關業務的管理能力相當差，而且，人人網的管理團隊集中于之前的業務，缺乏專業的金融人才幫助公司管理業務，此時發展互聯網金融，拓展自己的業務領域，對人人網來說是一個陷阱。人人網是從校園網起步的社交網絡平臺，表面上看，社交業務和直播業務存在著較大的相關性，但是，兩者之間出現的時間間隔很長，2011年人人網上市，市值達到頂峰，5年的發展過程中，人人網投資過游戲、投資過互聯網金融等外行，導致市值嚴重縮水，而到了2016年，人人網的社交業務已經不占主營了，開始慢慢退出了市場，此時，人人網選擇網絡在線直播，面臨著客戶和資金的雙重壓力，與最初的社交業務相關性較差，5年的外行發展，人人網的管理團隊主要集中在了當前的現有業務上，而不是最初的社交業務，貿然轉向直播業務，最終也會因為缺乏相應的社會資源和管理能力而失敗。1.3戰略優劣分析1.3.1以現金流量為核心的財務風險圖5-32010—2012年流動負債與總負債（單位：萬美元）數據來源：人人網年度財務報表由圖5-3可知，人人網的負債水平持續上升，三年來負債幾乎為流動負債。流動負債對于企業來講有資金成本低，融資償還靈活等眾多優勢，是企業進行融資的一種常見方式，但也會加大經營期間可能面臨的風險。由于公司業務的擴張為了緩解公司資金不足的問題，調入往來款項，從而導致流動負債中應付賬款、預收賬款、其他應付款的上漲明顯。企業的償債能力是指企業用自有資產償還長期與短期債務的能力。企業健康發展的關鍵在于企業是否有足夠的現金用來支付和用來償還債務。本文選取現金流動負債比、現金債務總額比這兩個能夠直接反映企業償債能力的財務指標進行深入剖析。圖5-42010-2012人人網年財務數據數據來源：人人網年度財務報告現金債務總額比是經營活動現金凈流量總額與債務總額的比率。該指標也是衡量企業償債能力的重要指標之一，但這個指標主要在于評價企業的長期償債能力，同時，該指標的變化也在一定程度上預示著企業是否面臨著破產的風險。這一指標數值越高，說明企業承擔長期還債能力越強，破產的可能性較小。這一指標數值越低，說明企業的財務狀況較差，資金的靈活性越差，破產的可能性也越大。由圖5-4可以看出，2010到2012年現金債務總額逐年遞減，甚至已為負數。這說明人人網企業在投資游戲行業后，財務靈活性變差，企業承擔債務的能力較弱，破產的可能性有加大的趨勢。而現金流動負債比，是企業一定時期的經營現金凈流量同流動負債的比率。這個指標是從企業現金流的角度來衡量企業的短期償債能力。正常來講，該指標的值應該大于1，這預示著企業短期債務的償還是有保證的。但該指標并非越大越好，數值過大，說明企業留存過多的現金流，資金利用效率低，盈利能力不強。現金流動負債比率在這三年中，一直小于1，人人網公司為投資游戲行業而付出的流動負債的償還并不能得到可靠的保證。表5-32013—2015人人網財務數據現金流動負債比現金債務總額比流動比率2013-0.63-0.649.7420141.231.2116.582015-0.24-0.151.94數據來源：人人網年度財務報表現金流動負債比和流動比率代表企業的短期償債能力，指標越大，表示企業流動負債的償還有可靠保證，越能保障企業按期償還到期債務。而現金債務總額比可以從現金流量角度來反映企業的長期償債能力。現金債務總額比率越大，表明企業經營活動產生的現金凈流量越多，越能保障企業償付債務的能力。如表中所示，雖然2014年的指標都有所回升，但在2015年這些數值都急劇下滑，甚至跌到負值。發生此類現象的原因可能是人人網在加大對互聯網金融（主要是P2P）的投入之后，產生了大量拖欠的貸款，債務總額和負債額直線飆升，人人網償債能力大幅下降。表5-42015—2017人人網財務數據現金流動負債比現金債務總額比現金利息倍數2015年-0.24-0.15-24.432016年-0.07-0.04-1.492017年-0.31-0.24-11.26數據來源：人人網年度財務報表這三個指標反應的分別是企業的短期償債能力和長期償債能力以及對償付債務利息的保證程度。這三個指標數值越大，表明企業用來償還債務的資金越多。相比于2015年，2016年人人網的三個現金流量指標都有所提高，表明人人直播在短期內為公司創造一些價值，但是由于資源的缺乏以及管理能力得不足，到2017年底，人人網的現金流動負債比、現金債務總額比、現金利息倍數分別下降4.43倍、6倍、7.56倍，說明人人網由于流動資金的缺乏，大量舉債，公司的償債能力嚴重下降，財務風險加大。1.3.2以收入為核心的營運風險企業的營運能力是其在激烈的市場環境中維持長久競爭力的一種重要能力，是企業綜合管理與有效運營其自身資源的一種能力，也預示其未來的發展潛力。本文主要通過應收賬款周轉率、應收賬款回收期以及總資產周轉率三項指標對人人網公司進行分析。表5-52010—2012人人網財務數據項目201020112012應收賬款周轉率1.638.049.30應收賬款回收期63.9244.7638.73總資產周轉率0.240.130.12數據來源：人人網年度財務報表總資產周轉率是企業一定時期的銷售收入凈額與平均資產總額之比,該指標是衡量資產投資規模與銷售水平之間是否相互匹配的重要依據。總資產周轉率越高，表明企業在利用產品創造收入的能力越強，各項資產在行業內的投資效益越好。自從2011年人人網企業內加入游戲板塊，總資產周轉率呈逐年下降形式，這說明人人投資游戲行業所帶來的效益并不好。雖然應收賬款周轉率及應收賬款回收期有在這三年中好轉，但這只說明人人網前期資金頗為雄厚，并不能說明投資游戲行業對企業帶來的利弊。表5-62013—2014人人網營運數據應收賬款周轉率應收賬款回收期總資產周轉率20133.7396.560.0520143.39106.290.04數據來源：人人網年度財務報表應收賬款周轉率與總資產周轉率越高，表示企業經營的效率越高，應收賬款回收期越長，說明企業存在壞賬，且收回這些款項的時期有所延長。如表所示，應收賬款周轉率下降了9%，總資產周轉率下降了20%，應收賬款回收期增加了10%，2014年由于人人網加大了對互聯網金融的投入，且公司主要的互聯網金融業務是p2p，貸款的增多，產生很多應收賬款，同時也增加了壞賬的數量，人人網的經營能力也因此下降。表5-72015—2017人人網營運數據應收賬款周轉率應收賬款回收期總資產周轉率20150.341058.820.03420160.2415000.052數據來源：人人網年度財務報表這三個指標分別反映的是企業應收賬款周轉速度、公司需要多長時間收回應收賬款以及資產投資規模與銷售水平之間配比情況。應收賬款周轉率越高，應收賬款回收期越短，總資產周轉率越高，說明公司的營運能力越強。2016年人人網轉向網絡在線直播平臺業務之后，應收賬款周轉率下降了1.42倍，而應收賬款回收期卻提高了1.42倍，雖然總資產率有稍微提升，但仍不能彌補由于應收賬款導致的流動資金使用效率差的問題，說明人人網在轉型網絡直播之后，公司的營運能力開始降低。1.3.3以多元化戰略為核心的風險規避公司的風險分為系統性分險和非系統性分險，系統性分險是公司的固有分險，公司沒辦法規避，而非系統性分險是公司可以規避的風險，公司在進行多元化轉型的時候要考慮非系統性風險中的三大因素：一是考慮業務的盈利前景和潛在增長狀況；二是企業內部所具有的競爭位勢；三是進行多元化業態所需要的核心人員的知識結構和管理能力等素質。人人網在每次轉型的風口浪尖上，都沒有充分考慮到以上三點因素。首先，由于人人網的每次轉型都是盲目跟風，并沒有經過充分的市場調研，也沒有充足的資金進行技術研發，也沒有采取措施彌補以前內控方面的不足，造成了人人網運作能力差，品牌效應低下，再加上每次轉型的失敗給人人網帶來的慘痛代價，人人網的業務盈利前景十分渺茫。其次，不管是2011年的游戲行業、2015年的互聯網金融行業還是2016年的網絡在線直播行業，人人網在進入這些市場的時候，這些市場中已經存在很多發展良好、經營能力強、知名度非常高的專業公司，比如游戲行業的網易和騰訊，互聯網金融行業的支付寶、財付通以及直播行業的斗魚、熊貓等，它們都擁有著專業的制作團隊以及高精尖的技術，品牌影響力大，客戶基礎雄厚，因此人人網的每次轉型盈都面臨著巨大的競爭壓力；最后，由于人人網前期準備幾乎沒有對游戲、互聯網金融以及直播行業了解甚少，缺乏專業的團