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第四章消費者市場和消費者行為上海理工大學管理學院紀漢霖2消費者市場的基本概念指為滿足生活需要而購買產品和服務的一切個人和家庭。消費者市場是產品的最后歸宿，中間品最終還是要流入消費品市場。3消費者需求的分類消費者需求生理需求社會需求高級物質需求精神需求生理需求-最基本最強烈指維持生存的需求，包括：衣食住行國外不大考慮住房，但是考慮到中國的傳統觀念，國內將住房也列為剛性的生理需求。4高級物質需求指在物質方面比較高檔次的需求，例如：精美的食物（食不厭精）高端奢侈的衣服高檔住宅高級物質需求的需求彈性比較低，當收入下降、境遇下降的時候，高端物質需求會快速下降。5精神需求指使得精神愉悅、充實等方面的需求，包括：音樂讀書社交活動旅行等67消費者市場的特點需求的無限擴展性需求的多層次性需求的復雜多樣性需求的可誘導性(廣告產生的由來)需求的伸縮性（隨境遇、收入等不同而不同）需求的時代性需求的聯系性和替代性需求的多層次性幾乎所有的需求都可以分為不同的層次，例如乘坐飛機有廉價航空、普通航空，汽車有微型車、普通家轎、高級車、豪華車等。需求大多數呈現金字塔形！8需求的時代性由于經濟、技術的迅猛發展，需求的轉換速度也相當快。以電視機為例，黑白電視曾經占據較長的一段時間，隨后彩電、等離子、背投、數字電視等更新換代的速度越來越快。需求的更新速度跟行業的技術含量密切相關。9男主人公說：日化行業就是

拼命打廣告+壓低成本。1011消費者購買動機分析生存性購買動機習慣性購買動機（多見于生活用品）理智性購買動機（多見于經濟不富裕者以及個性謹慎的購買者）自信性購買動機沖動性購買動機（越來越普遍）誘發性購買動機被迫性購買動機時髦性購買動機保守性購買動機12消費者市場研究的步驟消費者行為模式的研究消費者行為的影響因素購買決策的類型購買決策的流程13消費者行為模式營銷刺激其他刺激產品價格分銷促銷經濟技術政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程購買者的反應選擇產品選擇品牌選擇賣者購買時間購買數量刺激不是個貶義詞，購買多數是出于外界的各種刺激14影響消費者行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素15文化因素文化因素是一個長期的因素，短期之內很難改變。我國的文化因素的變化：收入提高和工作時間縮短，導致閑暇增多文化教育水平提高對健康和儀表更加關注人們希望生活更加寬松交通和通訊的發達，尤其是互聯網的迅速崛起攀比與炫富心理16一些亞文化因素民族群體宗教群體宗教因素在我國比較弱地理區域群體例如從居家裝修來說，北方人多數喜歡簡約風格，南方人則比較喜歡復雜豪華的室內裝修。17社會因素社會階層相關群體家庭角色和地位18社會地位的分層美國的社會學家通常將美國社會分類如下：19我國的社會階層國家與社會管理者階層經理人員階層私營企業主階層專業技術人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業服務人員階層產業工人階層農業勞動者階層城鄉無業、失業、半失業人員階層20近年來我國社會階層變化中產階層基本形成社會鴻溝基本形成整個社會階層的底部在抬高21相關群體可分為三類：家庭、親朋好友、鄰居和同事等個人參加的各種社團個人沒有直接參加，但是存在影響的，例如社會名流、影視明星、體育明星等22家庭美國社會學家按照權威的不同，將家庭分為四類：丈夫決定型妻子決定型孩子決定型共同決定型各自作主型其實并不是絕對的，要具體看購買什么產品的，例如給孩子買服裝基本是媽媽說了算，但是給孩子買手機和電腦，爸爸說了算的居多23角色和地位角色指一個人在不同的群體中，擔任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有不同的需要，從而購買不同的商品。一個本性不修邊幅的領導，在單位里面也會穿得不錯，盡量不吃盒飯，買車也是盡量比普通員工買得好一點。案例：某國企員工的吃穿用度（1）高層：衣服裝飾簡單大方，要求品牌；佩戴的珠寶手表少而精；商務型車，大排量，通常3.0及以上；中飯基本是外賣（貴的），或者幾個高層一同出去午餐（邊吃邊談工作），經常下午1點出去吃，避開高峰；有別墅（大家差不多都知道，但是他們從來不提）中層：衣服裝飾比較講究，對品牌有要求，B級車或者A級車，有油水部門的中層干部尤其低調（不敢穿好衣服或者開好車或者戴好手表）；中飯吃外賣（比較貴），偶爾和員工一起吃；比較高端的住宅。經常模仿自己的直接上司的吃穿用度以取悅上司24案例：某國企員工的吃穿用度（2）基層：衣服裝飾復雜多變，即使有商務型車，也選低配的；中飯基本是外賣（一般的），12點不到就準備去吃中飯；住宅一般，不排除富裕的基層的可能性（父母有錢或者嫁好老公）2526個人因素年齡職業收入（最重要的）個性生活方式生活圈子（超級重要，圈子決定你的能量，也影響你的三觀）27年齡和“家庭生命周期”西方學者將“家庭生命周期”劃分如下：單身期（消費自由自在）新婚期（消費受到約束，共同商量，但是決策有所分工）“滿巢”I期：子女在6歲以下“滿巢”II期：子女在6歲以上，已經入學“滿巢”III期：子女已經長大，但是仍然需要撫養“空巢”I期：子女已經分居，但是父母仍然在工作“空巢”II期：子女已經分居，父母已經退休（收入急劇下降）鰥寡就業期：獨居老人，仍然工作鰥寡退休期：獨居老人，已經退休28心理因素動機知覺學習信念和態度29動機人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要而引起的。需要動機行為30幾種激勵理論弗洛伊德理論

弗洛伊德指出人們并不完全了解自己行為的動機，促成人們行為的心理因素多半是無意識的。消費者行為同時受到心理和產品兩方面因素的激勵，如某些產品的外形、色彩、名稱等都能引起消費者的某些情感和聯想，從而影響購買。

維也納心理學家狄曲特專門研究使用潛意識動機來解釋購買者行為和購買者決策。馬斯洛理論赫茲伯格德雙因素理論31馬斯洛“需求層次論”美國心理學家馬斯洛在1945年的代表作《動機與個性》提出了需求層次論：人類是有需要和欲望的，隨時有待于滿足；需要什么，要看已經滿足了什么；已經滿足的需要不會形成動機，只有未滿足的需要才會形成引發行為的動機人類的需要是有很多層次的，只有當低一級的需求得到滿足時，高一級的需求才會成為支配人們行為的動機。需求層次越低，強度越大。32馬斯洛需求層次自我實現的尊重的社會的安全的生理的越來越高33赫茲伯格德雙因素理論公司政策、管理措施、監督、人際關系、物質工作條件、工資、福利等－保健因素成就、賞識、挑戰性的工作、增加的工作責任，以及成長和發展的機會等－激勵因素保健沒用，激勵才有用！34知覺選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶你站在南京路上看看，有多少廣告牌，你能注意多少？選擇性注意據有關材料顯示，經濟發達地區的人平均每天所見到的廣告超過1500次，但是絕大多數都不會注意，人們一般會注意以下幾個方面的廣告信息：（1）與目前需求相關的，一個發現自己血壓高的人，會關注高血壓方面的藥品廣告和信息；（2）預期將出現的，如事先已知的、期待已久的某種信息（產品預告）。（3）變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物，例如大幅降價的廣告。35新桑塔納產品預告從2012年9月開始，上海大眾即開始對新桑塔納進行產品預告和宣傳，據相關材料報道，電視廣告出來后，大批消費者到4S店或者致電4S店詢問何時到貨。36選擇性曲解消費者對于市場信息的的認識未必是客觀的，往往帶有很多主觀的成分，例如一個病人在某家著名的三甲醫院有著不愉快的經歷，他就會認識這家醫院很差，但是總體情況不是這樣的（像我就喜歡長海醫院）。如果某一品牌商品在消費者心目中早已樹立起信譽，形成品牌偏好，即使另一新的品牌實際品質已經由于前者，消費者也不會輕易認可，總以為原先的那個品牌更加好一些（上海有一些桑塔納的擁躉，即使有再多的合資車型，也還是開桑塔納）。37選擇性記憶人們對所接觸到的信息，不可能全部記住，而主要記住那些符合自己信念的信息，這就構成了選擇性記憶。以上三種知覺過程告訴我們，營銷者只有多次反復使用有吸引力的強刺激，才能加深消費者直觀印象。因此，才有廣告拼命做、反復轟炸，網頁廣告到處飄。3839學習個人的學習是包含驅動力、刺激物、誘因（提示物）、反應和強化等一系列因素相互作用的過程。40信念信念是指人們對事物所持的認識。態度是指人們對某種事物所持有的評價、感受和傾向，如肯定或者否定、喜好或厭惡、接受或拒絕等。41購買者的決策過程目標購買者？面臨著什么樣的決策？哪些人參與決策？決策的步驟？42決策的5種角色發起者影響者決策者購買者使用者43購買行為的類型常規購買行為（經常買的，買菜買煙買化妝品）有限解決問題－熟悉產品，但不熟悉品牌

好比買自行車，我們都會騎車，但是你未必熟悉現在的品牌和車型廣泛解決問題－不熟悉產品

初次購買，好比買數碼單反、新手買車、電腦盲買筆記本內事不決問百度，外事不決問谷歌44購買者決策過程的階段確認需要

是否真得需要？預算？購買時間？收集信息

品牌？型號？顏色？四處打電話、問周邊人、百度評估選擇

多維度點的確認決定購買購后行為內事不決問張昭，外事不決問公瑾45購后行為的組成購后滿意度

滿意度主要來源于“比較”，一是跟價格比，二是跟廠家的宣傳點比（好比廠家說刀具很鋒利，ZIPPO很抗風），三是跟自己的購前心理比。

購后行為買了不滿意怎么辦？

（1）找廠家

（2）投訴

（3）到處說你這個產品不好謝謝2月-2520:08:0720:0820:082月-252月-2520:0820:0820:08:072月-252月-2520:08:072025/2/420:08:079、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Tuesday,February4,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:08:0720:08:0720:082/4/20258:08:07PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2520:08:0720:08Feb-2504-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:08:0720:08:0720:08Tuesday,February4,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2520:08:0720:08:07February4,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。