促銷活動籌劃2021－12每天都在商戰度過，各種各樣的促銷活動和方式令我們司空見慣，似乎家家企業都落入“俗套〞，然而細細探索卻發現其中有規律可循，那必是一種“套路〞!所謂“套路〞，即已成功的模式，是經過反復驗證具有合理性和可行性的方式與方法，其作用是防止走入促銷的歧途?，F將我們常見的促銷方式歸納、整理，尋找其內在的共性和原理，以便運籌帷幄，決勝市場。引言降價促銷策略贈品促銷策略折價券促銷策略聯合促銷策略抽獎促銷策略有獎競賽策略游戲促銷策略競技活動策略目錄一降價促銷策略

Date:2006.06.06Page3降價促銷又叫商品特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優惠等，是廠家和商家最頻繁使用的促銷工具之一，也是影響消費者購置的最重要的因素之一“降價已成為營銷戰中的一把雙刃劍，它可以克敵，也可以傷己！〞——喬治·斯蒂格勒“降價促銷〞概述一、降價要“師出有名〞：巧妙尋找一個適宜的降價理由，不能讓消費者認為產品滯銷，或質量不好才降價。現實中降價理由通常如下：季節性降價、重大節日酬賓，商家、廠家慶典活動酬賓；特殊原因降價：如商場停業裝修、拆遷，商場改變經營方向、柜臺租賃到期等。注意點：沒有恰當理由的降價，會使消費者對廠家、商家商品價格制定的合理性和嚴肅性產生疑心，從而損害品牌和商場的聲譽、形象。因此，即使沒有特殊的理由，也應將降價稱為“折扣優惠價、商品特賣價、讓利酬賓〞等。二、降價時機的選擇當某一商品嚴重供過于求，降價是大勢所趨、不可防止時，率先降價者能取得市場極大的市場優勢，“先發制人，后發制于人〞。案例：長虹1993、1996年兩次降價，每年“五一、十一〞各彩電品牌的降價。三、率先降價要精心籌劃，高度保密，才能收到出奇制勝的效果。四、降價要取信于民，信譽好的商家、品牌降價，因消費者信得過而促進了銷售，反之價降而量不增。五、廠家、商家應盡量互相協調配合，共同分擔降價損失。案例：上海永樂私自降價，TCL暗中阻止。在降價的操作技巧上應注意以下問題：常規經驗，彩電零售標價100元以內時，促銷效果不很明顯；但幅度大于300元以上時，應說明降價原因，否那么消費者會產生負面疑心。一家商場或一個品牌少數幾個品種大幅降價，比全線小幅度降價的促銷效果好。將降價標簽直接掛在商品上，最能吸引消費者購置。為說明降價的真實性，應將降價前后的價格都標在標價簽上。消費者的購物心理有時“買漲不買落〞，降價或酬賓活動應有截止時間，截止時間到后建議回調價格，以確保下次降價時能有效刺激消費，同時保護品牌形象。舉辦降價促銷活動，必須注意平安問題，防止現場秩序混亂或人員受傷。必須考慮同行對手可能作出的反響，例如：為防止價格戰報復，采取贈品、優惠包裝、退費優惠、折價券等變相降價措施。二贈品促銷策略消費者在購置了促銷商品，或購置的商品到達一定的數量、金額后得到商家、廠家贈送的其他商品或某種好處。

贈品促銷是目前運用最普遍的促銷工具之一，其本質是變相的“降價促銷〞。“贈品促銷〞概述立即贈送分類：包裝內贈送、包裝上贈送、包裝外贈送、可利用的包裝贈送〔彩電包裝盒高價回收促銷活動〕。優點：消費者當場得到贈品，吸引力強，操作簡單方便，可以躲避直接降價的負面效應。缺點：贈品在流通過程中容易流失，如果將贈品包裝在促銷產品中那么增加包裝本錢。“贈品促銷〞的類別延期贈送定義：指消費者在購置促銷商品時不能立即得到贈品，而要經過一段時間、履行一定手續后，才能得到。通常要求郵寄購物憑證，然后再把贈品或贈品兌換券郵寄給消費者。優點：1、贈品的發放控制在廠家手里，防止贈品流失；2、可要求消費者提交多個購物憑證，能刺激消費者屢次購置，對老用戶有回饋、酬謝之意。3、通過對顧客郵寄來的資料整理，廠家輕易獲得用戶資料，為市場調研提供材料。缺點：郵寄贈品的費用高，手續復雜，容易發生誤差；并且由于時間問題，消除了消費者的積極性，同時廠家難于作事前的效果預測、贈品籌備。局部付費贈送定義：是指消費者在購物后雖然能夠獲得贈品，但必須支付局部費用，支付的費用通常只是贈品的本錢費或局部本錢費用，但大大低于市場價格。使用范圍：贈品價格高，促銷商品的合理利潤低于贈品本錢價格?；蛘郀恳櫩痛碳はM，加X元贈禮品。本卷須知：1、經驗證明，消費者兌換贈品時的付費，至少要比這個贈品在市場上的零售價低30%—50%，才能刺激消費。2、由于消費者獲得贈品要付出局部費用，所以贈品必須有較強的吸引力，最好是只能從這次活動中獲得，難于從其他途徑得到?！舶咐喊⒍ㄌ嘏c聯通的聯合買送話費促銷。買TCL背投加價送DVD〕贈品選擇的原那么：1、贈品必須針對目標消費群，要有足夠的吸引力。2、實際本錢必須盡可能低，但在消費者眼里看上去又有較高的價值。3、贈品上盡量打上公司名稱、商標、品牌、廣告口號等，使贈品成為一件廣告宣傳品。〔局部商品除外〕4、贈品必須易于消費者了解，因為促銷員沒有多少時間介紹贈品。5、盡可能選擇與促銷商品在使用上有配合關系的東西作贈品?！怖纾嘿ITCL彩電送TCL無線耳機。〕6、贈品質量低劣時不但不能促銷，反而會引起不必要的糾紛，破壞自身形象。〔如：贈品劣質天線接受效果差，以為是彩電的問題〕7、盡量防止與對手采用同樣的贈品，以防止可比性。8、選擇贈品要緊跟著流行時尚，要與品牌形象吻合。贈品選擇的技巧：1、選擇零售利潤較高的商品作贈品。彩電的贈品通常本錢價格與零售價格的比價關系為1：8或1：10為佳。2、對進價低的贈品作一番加工，提高在消費者心中的價值感，讓他們看不出真實價格。3、有些贈品是本廠家生產的其他類別產品，這樣付出的代價僅僅是生產，如買碟機送話筒、買等離子彩電送21寸純平彩電等。4、有些贈品的費用實際已經算入促銷商品的零售價中。有趣的案例：三五香煙贈品送有源音箱，買與送的關系調換產生意想不到的效果。操作本卷須知1、舉辦贈品促銷活動前應作小范圍內的實驗，驗證贈品效果。2、事先了解國家有關贈品的法律、法規限制。3、要有充分的時間準備，備貨到位。4、過多過頻、沒有截止期限的贈品促銷會貶損企業形象。5、贈品促銷必須與廣告宣傳相結合。6、實踐證明，贈品的數量準備問題最易造成失誤。7、贈品促銷中，經銷商應給予廠家支持和配合。近年來贈品開展的趨勢1、贈品的價值在提高2、要求消費者提交的購物憑證數量在增加3、消費者得到贈品的方式更靈活多樣4、贈品本身的多樣化5、成套的贈品日漸流行6、聯合舉辦贈品促銷活動日益增多7、贈品促銷涉及的行業越來越多三折價券促銷策略折價券又稱優惠券，是制造商或零售商印發給消費者的一種憑證；消費者在購置促銷品牌的商品時，或者到指定的商店購物時，只要提交折價券就可以享受折價券面值的折價優惠。折價券分兩類：一類是零售商印發的折價券，另一類是制造商印發的折價券?！罢蹆r券〞的概念折價券的發送方法1、直接發送給消費者：派人送上門、活動現場派發、商場自取等2、通過報紙或雜志發送：徐州02年“十一〞、總部非典活動夾報3、把折價券郵寄給目標消費者4、通過商品發送折價券：服裝、皮具類最常用5、通過零售店發送6、一些特殊的形式發送〔如：折價券印制在其他行業票據反面〕案例一：“緣定今生，王牌牽手〞——“TCL王牌村〞村長派發優惠卡給即將結婚采辦嫁妝者案例二：02年TCL王牌“五一〞簽名售機折價券促銷的優點1、制造商折價券的根本優點是，制造商可以不依賴零售商的降價，直接減低其產品的零售價。2、消費者為獲得優惠的時機往往使用它，由此促進了銷售。3、當消費者獲得多張折價券時，往往會超量購置，或將折價券轉增給親友和需要的人，從而帶動銷售。4、對于從未購置過該品牌的消費者，折價券可以刺激他們試用。5、折價券是變相降價，但可以防止引發價格戰和損壞品牌形象。6、有時需要對不同的消費群體〔例如：老用戶、會員〕實行不同的價格，折價券便于不同價格的靈活操作。7、在運用上非常靈活，可以將市場調查表等功能結合操作。折價券的缺點折價券操作原那么1、折價券最好印制成鈔票形狀，使它看起來更具價值感，容易被消費者重視和接受。2、如何確定折價券的面值非常重要，日用消費品理想效果為促銷商品價格的30%；對于耐用消費品，比方彩電在50—100元以上，平均優惠幅度在200元左右〔有待進一步考證〕。3、不是現場活動發送的彩電的折價券，有效時間通常在一周內；現場活動〔如簽名售機〕通常當日或隔日有效，否那么“夜長夢多〞，消費者感性〔沖動性〕消費的幾率會大幅下降，即使是有效的潛在顧客，也會在比照價格中流失給競爭對手。4、折價券只適用于知名度高、占有率高的商品，并且銷售通路越短越好。5、折價券不宜面值過高，并適當防偽；面值金額、使用條件、截止日期要清楚。

四聯合促銷策略“聯合促銷〞的概念橫向聯合：不同產品類別或不同行業的生產企業聯合。聯合的目的是要產生1+1＞2的效果。優點：合作各方彼此形象檔次一致將是一種強強聯合，比一方借助另一方的光更具促銷沖擊力。“聯合促銷〞可以共同分擔廣告費用和人力本錢費用。通過聯合促銷，可以借助對方的知名度增加新的消費者，對于新產品、新品牌的推廣頗有助益。豐富了促銷活動的內涵，只要系列中有一個產品對消費者有吸引力，就能增加整個活動的賣點?？赡艿娜毕荩喝绻摵系漠a品中有一種不能為消費者接受，或滯銷品，那么會產生負面效果。縱向聯合相對于“橫向聯合〞，我們把生產商與經銷商所開展的聯合促銷活動，稱為“縱向聯合〞。優點：“縱向聯合促銷〞是廠商與經銷商加強合作關系的好方法，能奠定廠家在商場中的地位，發揮出增加銷售的互補效應，〔在同一產品銷量增加的同時也牽引商場其他門類商品的銷量〕。常用方法：如，為慶祝商場周年店慶，廠家給予商家讓利或贊助，而商家再次對同一商品作零售讓利，吸引消費者。注意點：“縱向聯合〞中經銷商的合作意愿十分重要，另外，廠商應考慮好與其他零售商場的關系，以免影響整體的通路合作。案例：購置上海冠生園營養麥片600克，送150克，另獲贈聯華超市5元折價券一張?！奥摵洗黉N〞的優點聯合促銷的缺點：1、由于聯合促銷的廣告宣傳需要顧及各方利益，品牌之間的形象難免會相互影響，且無法特別突出自身的產品優點，因此要適當注意配合相應的獨立品牌廣告，以補充說明利益點。2、聯合促銷的操作難度較大，特別是制造企業之間的橫向聯合。首先，彼此間不同的營銷、推廣方案導致促銷的時間、地點、方式、內容難于統一，尤其是成員間的利益難于均等。其次，要商定“聯合促銷〞各成員所承擔的費用份額很困難，無論是按產品工程、成交數額、，還是按企業規模、企業利潤分配，要表達公平合理并不容易。再那么，由于競爭規那么的客觀存在，在聯合開展促銷活動期間，為把顧客吸引到自己周圍或擴大自己的銷售額，甚至會互相排斥、摩擦，偏離了原來聯合促銷的宗旨。聯合促銷的操作原那么1、市場目標相同或相近原那么無論是與生產制造商，還是和通路中間商合作，只有發揮出互補效應，才能合作成功。否那么，即使兩種產品所處的行業很近，但定位不同也難于聯手。2、聯合各方互惠互利原那么往往“聯合促銷〞中有一個主辦或發起企業，該企業在設計活動方案時應充分考慮到合作伙伴的利益，否那么，即使比較成功地游說到合作伙伴，也達不到相得益彰的效果。3、注意聯合各方的光環影響選擇一個擁有強有力的市場形象的合作伙伴，可以起到提升自身市場形象的作用。強勢品牌獲取主動權，而弱勢品牌可能要付出更高的代價。五抽獎促銷策略“抽獎策略〞概述“抽獎〞的實質是利用人的僥幸和追求刺激、“以小贏大〞的心理——以抽獎贏得現金、旅游或商品，強化購置某種產品的欲望。“抽獎〞不是針對局部具有才氣的消費者舉辦的，獲獎者是從所有參加者中抽獎產生的，獎勵全憑運氣。所以，抽獎通常會比其他要求更高的競賽活動形式多出數倍的參加者?！俺楠劏暤母咎茁坊丶氖匠楠劊阂笙M者將姓名、地址、抽獎資料等郵寄到指定地點，即可參加抽獎。即開即中式抽獎：利用刮刮卡、產品包裝上的特定標記，與舉辦者事先確定并公布的中獎號碼進行核對，消費者即可知道是否中獎。案例：02年徐州經營部“十一〞抽獎，購機者在宣傳單填寫姓名、地址，現場每小時抽出一臺，循環抽獎，并結合歌舞表演。獎品的選擇選擇適宜的獎品，是抽獎模式的關鍵，而獎品除了考慮吸引力以外，還應發揮其他作用：讓獎品為品牌形象增色：“鉆石恒久遠，太太長相伴〞——買太太口服液，贏璀璨鉆石首飾。讓獎品作質量見證人：千島湖天然之旅——“農夫山泉〞尋源行動。讓獎品具有紀念意義：TCL20周年紀念金幣讓獎品具有公益性，更具深遠意義：“智強〞為我免學費——中獎者報銷學費讓獎品充滿情誼，共享樂趣：一人中獎，兩人同游 “抽獎模式〞的優點適應的目標消費群范圍廣泛：能同時面對眾多消費者展開促銷攻勢，一個巨獎的誘惑能吸引成千上萬的消費者，而企業的實際獎金支出分攤到商品的本錢大大下降。能直接促進銷售：對于日用消費品可以吸引重復購置，對于耐用消費品可以吸引消費者向他人作產品推介。本身也是宣傳產品的良好途徑：商品廣告加上令人心動的“抽獎活動〞，確實會提升消費者對商品的關注甚至了解。“抽獎模式〞的缺點受活動自身諸多因素的干擾和制約：媒體的選擇與投放力度、通路鋪貨率、獎品的設置等各種因素都影響活動的成效。受地區、文化影響和生活觀念的制約：國內博彩活動的長期管制造成民眾的博彩興趣尚屬初級。缺乏“抽獎活動〞的環境氣氛襯托，消費者習慣于所見即所得。需要大量的媒體經費：正因為普通消費者對這種憑運氣的活動興趣不高，媒體渲染程度不同其效果就大不一樣。難于事先對活動效果進行完善的效益評估：“抽獎活動〞成效如何與諸多因素相關，其結果就會大不一樣，即使已經成功的方法，換一個時間或市場，其結果就會大不一樣。促銷本錢的構成獎品的費用：金字塔型的獎項設置最普遍，大獎要極具價值感、新奇、獨特，方能燃起消費者參加的欲望；限于國家法律對大獎的限制，廠商的變通手法是將獎品賦予收藏價值、情感價值，或增加開獎次數、提高中獎率，提高消費者參加的信心。推廣“抽獎活動〞的媒體費用：“抽獎活動〞需要調動消費者的博彩心理，活動的廣泛告知和氣氛的營造至關重要，媒體的宣傳配合必不可少。輔助費用：經銷商的支持補貼、活動處理費用、公證費用、人員費用，活動跟蹤和統計費用等，都要做好相應的規劃。操作原那么“抽獎活動〞規那么必須清晰易懂，切勿為了增加趣味性而使活動的說明過分復雜，因為：消費者是沒有耐心來研究應該怎樣參加這個活動的。有趣味的活動主題加上簡單的參加方法，是保證參加率的重要原那么。參加資格：通常有購置數量要求、購置品種要求，需要提供的參加憑證及個人資料等。獎勵方法：包括具體的獎勵與獎品數量、開獎次數、開獎時間、中獎公布方法及時間、兌獎方法等。時間限定：活動應明確告知活動的開始和截止時間，假設是回寄式“抽獎〞，應說明截止日期以郵戳為準。獎勵公證：說明活動會請公證處公證以示公允，舉辦者相關人員不屬本活動參加范圍、所有參加者資料將歸舉辦者所有、舉辦者保存活動解釋權等，這些情況的說明會防止為難和被動的情況發生。六有獎競猜促銷策略“有獎競賽〞概述“有獎競賽〞是利用人們的好勝心、競爭性，通過展現自身的聰明才智獲得豐厚的獎勵，以活動本身的趣味性吸引消費者參加活動的一種方式?！坝歇劯傎惃暸c“抽獎活動〞有許多共通之處，比方：它們最大的吸引力均在于誘人的獎品，且需從眾多的應征者中抽取獲獎者，然而，由于“競賽活動〞對參加者的要求更高，因此參加者數量遠比“抽獎活動〞少。有特殊用途或性能的產品，可通過“競賽活動〞展示產品魅力，讓消費者更加充分了解產品及其優點，因此兼帶有建立品牌知名度和忠誠度的作用，這是“抽獎活動〞所無法到達的效果。常用的競賽方法根據重要性或優劣等級為某事物排出順序的競賽答復以下問題，如：品名、特征、功能、使用方法等，或用詞造句競賽。找出不同點〔或相同點〕的競賽命名〔譯名〕征集競賽收集產品包裝，或宣傳資料的競賽對社會輿論或目標消費群關注的熱門話題或事件〔賽事〕等預測競賽。案例：TCL杯大學生工業設計大賽、TCL百變星彩電添彩游戲“有獎競賽〞的優點“有獎競賽〞能幫助建立或強化品牌形象。比方：征集廣告語、產品標志等。能增強廣告的吸引力一個有趣的問題，又能鼓勵大家用心回想、思考，這樣的競賽活動能使廣告脫穎而出，不少企業至少到達了宣傳效果，有的到達了讓消費者進一步了解產品的目的。“有獎競賽〞能幫助到達即定的銷量和利潤目標?！坝歇劯傎惃暩缴腺徶卯a品的憑證，對銷量會有保證，但會相應減少活動參加者，因此對銷量的促進比較有限。“有獎競賽〞的缺點“有獎競賽〞的活動有參與的難度，參加率相對較低，且局限于特定對象，無法普及?！坝歇劯傎惃暬顒拥脑O計創新較難，要引起消費者好奇和興趣，就需要別出心裁的創意。“有獎競賽〞活動主題要與眾不同、引人注目，并輔以有效的宣傳溝通，否那么參加者不少比例將是那些“競賽專業戶〞，不會出現企業所期望的效果，對銷售和品牌沒有實際意義。操作本卷須知“有獎競賽〞表現形式與“抽獎活動〞有很大的差異化，但在操作手法上極其雷同。因此，除參考“抽獎活動〞的舉辦原那么外，廣揭發布應特別說明以下事項：產品背景資料的介紹：產品功能、品牌蘊涵的意義、所獲榮譽，在宣傳企業產品時，提供參加者競賽素材?；顒幽康呐c評選標準：活動以哪些標準衡量優勝者，如要表達的含義、字數、相關材料、所附圖片等。參加方法：包括活動啟始和截止時間、個人資料、憑證等。評選及公布的方法：評委會成員的組成及終審評權、評選時間、優勝者公布方法等。獎勵內容：獎項、獎金的說明及領獎方法。公證事項說明：與“抽獎活動〞根本相訪。七促銷游戲策略“促銷游戲〞的概述游戲活動能滿足人們喜好游戲和歡樂的天性需求，“促銷游戲〞就是將枯燥簡單的商業促銷活動變得豐富多彩、妙趣橫生，因此廣受親睞。在促銷表現形式上“促銷游戲〞不拘一格，具有非常大的創作余地，很容易兼收并蓄。能否激發人們的熱情與興趣，是游戲活動的關鍵。根本套路賦予特定的游戲規那么，使普通的“刮刮卡抽獎〞、即買即贈等促銷活動具有游戲功能，增強趣味性。例如：尋寶游戲、拼圖拼字游戲、輪盤抽獎、現金一把抓、現場拍賣、“促銷游戲〞的優點有趣的“促銷游戲〞能吸引消費者較多的注意，幫助產品廣告創造差異化，使廣告更受消費群眾關注。大多數游戲活動的設計都要求消費者屢次購置，才能到達獎勵目標，因此能鼓勵消費者的反復購置，或集群化、多元化產品購置。有趣的游戲活動能淡化促銷活動的商業氣氛，并且游戲過程與品牌產品信息息息相關，所以能加深消費者對品牌的記憶和印象。如果對參加者設計針對性比較強的游戲，還有利于特定目標消費群的產品營銷?！按黉N游戲〞的缺點“促銷游戲〞由于有游戲規那么的存在，往往會比較復雜和花哨，這將極大地阻礙局部消費者的參加興趣?！灿绕涫菍ξ孪M者的試用產品效果不佳〕。不同年齡、不同性格、不同文化層次的消費者對游戲活動都有不同的反響，很難找到令所有人感興趣的游戲活動，因此“促銷游戲〞活動的參與面較狹窄。