做有“激發力”的創意創意按鈕的思考原則及方法十五的月亮有你的一半也有我的一半每一個優秀創意的產出創作部和策劃部的關系本應該如同：怎樣才能兩面討好合作、激蕩、促進把策略的思考帶入創意的形成過程，不介意因好的創意想法修正策略……真正關鍵所在發展出一個讓人眼前一亮、能源源不斷激發創意的創意按鈕“按鈕”的其他叫法盛世長城：切入點（waysin）李奧貝納：消費者主張電揚：對消費者的承諾智威湯遜：品牌意念奧美：創意概念按鈕的作用以後的看法PointBButton按鈕改變世界而不是描述世界現在的看法PointA好的創意按鈕按下此紐，一切就完成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純、突出……改變消費者對品牌的看法好的創意按鈕輕輕一碰，就能觸動內心的某些層面,不一定是一個感性利益點，但多少總有些感情的筆觸才能感動人，打中紅心。舉例健力士：健力士的愉悅太重要了，以至于你無法輕而易舉地承受曼谷郵報：明天的報紙給明天的泰國軍隊：新的世界需要新的士兵雷達：第一時間殺死蟲子“按鈕”從哪里來從對消費者的了解，消費者的感受對該品牌的了解創意與才情尋找“按鈕”的地方形象特點產品特征按鈕使用者特征使用方法產品制造方法產品使用者或用法的不尋常事實價格特點新聞價值與競爭者比較未使用者的缺憾產品傳統特色滿足生理或心理需求按鈕的思考原則及方法奧美：三角關系智威湯遜：TTB模型簡便捷徑：爬樓梯法方法一奧美三角關系創造聯接產品物理屬性品牌情感利益消費者潛在人性真理只有當這個三角關系被緊密確立，一個優秀的按鈕才能形成產品物理屬性產品本質帶來的好處口味好、氣味佳、超大/超迷你、新鮮、方便、價格合適、營養成分等和競爭對手比，它是否與眾不同？是否受消費者喜愛？有競爭力嗎？最好能將產品屬性轉化為鮮活的消費者利益點可再利用 多才多藝的有氣墊的鞋在空氣上行走品牌情感利益這是信賴的基礎，必須尋找能夠赤誠消費者信賴感的價值所在避免用類似“值得信賴的”的詞語，思考背后的原因，再深入想想“我信賴它，因為……”，如果是“具有權威感的，獨特的、令人放心的，有自信的，這夠不夠呢？避免用“既…又…”（例：既專業又隨意），這經常又是對品牌缺乏真實了解的表現潛藏的人性真理基于對人性的觀察，生活/生命的基本事實，多數人認同的生命最基本的真理為什么人們重視我們的品牌？如果他們不，我們如何提升品牌在他們心中的價值？品牌如何融入消費者的生活形態或基本信仰？品牌為什么能與消費者具相關性并豐富他們的生活？人性真理范例三人行必有我師/一旦為師終身為父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等/自由大智若愚/真人不露相時間對每一個人都是公平的大多數選擇都會變得難以抉擇簡單就是美/自然就是美天下沒有白吃的午餐幾點注意有太多太多的人性真實面和消費者的生活信仰或觀念相關只有和產品利益點及品牌的情感利益點相鏈結的人性真理，才能影響或改變消費者對我們的看法前人的經驗之談想出隱藏的人性真理不難，難在找到相關的找到相關的不難，難在決定哪一個是對的；決定哪一個是對的（最能緊扣三角關系）也不難，難在決定最好，最動人心弦的基于對消費者的充分了解，我們可以選擇他心理的某個角落，并擁有它產品（我喜歡它什么）品牌（我為什么信賴它）消費者（我為什么珍惜它，覺得它與我相關）耐克Nike產品優異的產品力/表現品牌給予能力和無所畏懼的態度消費者結果總是可以回報過程JustDoIt!Marlboro產品口味濃的煙消費者人生而自由,真正的男人則維持此狀品牌男人味/陽剛不妥協的MarlboroCountryMarlboroCountry!!中國電信互聯星空產品無窮豐富的娛樂內容消費者非常時期，還原你“聲色”生活品牌好玩的、有品位的足不出戶享盡天下事匯豐銀行產品眾多的分支機構及當地專才員工消費者熟悉我的需要，才能真正滿足我的需要品牌國際化、親和的、有實力的環球金融，地方智慧東潤楓景產品東閏楓景四寶：繪畫、咖啡、音樂、書籍消費者工作是工作，生活是生活品牌有品位的、有情調的發現居住的真義方法二智威湯遜TTB法則尋找按鈕的兩大前提產品價值消費者洞察產品價值差異化特征優勢賣點用消費者利益的方式表達出來產品價值對按鈕的貢獻保證按鈕的“說什么”的正確性確保廣告的大方向不偏離在廣告訴求大方向基本確定的基礎上，繼續占位并擁有消費者心理的某個角落，從而讓該方向更加犀利和具有打動力清楚激發擊打消費者內心的最軟處洞察不是觀察為什么這樣或為什么不這樣的原因他們真正渴求這種商品的根源所在一旦擊中，即能形成巨大的共鳴及認同把產品價值聯通到消費者洞察形成按鈕產品價值消費者洞察Jeep產品價值消費者洞察是男人生而有一個冒險的夢想優越的越野性能及陽剛的外表冒險每一天果汁先生產品價值消費者洞察被愛人拋棄是生命中不能承受之重好喝到可以替代真實的水果讓水果妒忌到要自殺WALLIS女裝產品價值消費者洞察美是一種殺傷力彰顯女性魅力的裁剪讓女人擁有無形的殺傷力方法三投機取巧的爬樓梯法可以象爬樓梯一樣的演進特點理性特性感覺利益點感性舉例……鎖特點堅固的鎖特性小偷撬不開利益點家里很安全用了它很安心情感利益點舉例……桔子汁特點含維生素特性補充皮膚所需元素利益點皮膚更好看多C多漂亮情感利益點舉例……田園都市特點大社區特性配套齊全利益點全方位享受享受隨心所欲情感利益點舉例……筆記本電腦特點4個speak＋高級顯示屏特性良好的影音娛樂效果利益點方便邊工作邊娛樂享受立體生活情感利益點SEDAL洗發水特點XX植物精華特性特別柔順利益點給你一個全新的驚喜Singles奶粉特點富含豐富X元素特性補充孩子發育營養所需利益點讓孩子身體強壯擁有超出普通孩子的力量利益點尋找按鈕常出現的問題沒有找到真正的，或者只是找到不相關的利益點承諾沒有差異化，寫得象廣告語沒有激發性，缺少一些能帶來洞察和啟發性的東西錯誤的按鈕必勝客，有好吃美味的比薩餅每當你想起粘東西，就想到超能膠EMS把你的郵包帶到目的地要找全城最好的工作，就要讀分類廣告錯誤的按鈕田園都市，全方位配套，全方位享受田園都市帶給你不斷升值的暖冬TCL，智慧轉換，立體生活別人的錯誤舉例……英航世界最大的航空公司，大而且接待過很多人比其其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起身邊的錯誤舉例……新光百貨新光百貨：白領購物MALL培養你的品位和氣質的地方身邊的錯誤舉例……田園都市田園都市：全方位配套，全方位享受讓你享受隨心所欲按鈕的修整小訣竅要知道，這不是一個廣告語而是一個利益點檢查一下，它必須有相關性它是否能把產品、品牌和隱藏的人性真實面聯系起來優美競爭力？差異化？獨特性？別的品牌是否也能用它是不是真實……品牌真的能做得到嗎？你說的東西是不是實在……特別當它是一個生活形態導向的定位時按鈕的修整小訣竅追求偉大的作品勝于一切給自己一點時間思考與一些不熟悉你的問題的人談一談一旦你找到一條路，要努力挖掘下去尋找閃光點

為避免過份主觀與個人,在前期創意人員與策劃人員一起參與,一起形成策略創意的過程.做廣告有如接力賽,有一個接力區,在區域內跑得快的人就會多跑一些.關于優秀按鈕的一個小插畫謝謝愿專業讓我們一起愉快成長！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Sunday,January26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:19:1019:19:1019:191/26/20257:19:10PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。1月-2519:19:1019:19Jan-2526-Jan-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:19:1019:19:1019:19Sunday,January26,202513、志不立，天下無可成之事。1月-251月-2519:19:1019:19:10January26,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。26一月20257:19:10下午19:19:101月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。