國一·澳鄉純別墅社區營銷推廣提案第一局部我們的位置在哪里國一·澳鄉純別墅社區一、我們面臨的市場環境

當前成都別墅市場簡述成都市的別墅大都分布在二環路以外，集中在一些景觀較好、依山傍水的地方。如成都周邊的龍泉、溫江、華陽以及一些風景名勝區，如離城市很近的浣花風景區、草堂片區等，但市區內別墅與郊縣別墅在價格和目標客戶群體上有著很大的差異。別墅競爭已經從價格競爭、概念競爭轉而進入產品優勢競爭階段，個性化、差異化和產品細分成為成都別墅市場新法那么。國土資源部發布?關于清理各類園區用地、加強土地供給調控的緊急通知?〔國土資發〔2003〕45號〕，停止別墅用地供給，凸現了別墅的稀缺性和價值。不過，成都的別墅市場并未因此而凱歌高進。

別墅已經進入產品優勢競爭時代產品細分是現在別墅市場的一個趨勢，經濟型別墅和豪宅都各有自己的消費群體，開發商如何去進行個性化定制，以滿足不同置業人群的需求，成為別墅開發成功的一個關鍵。

注重對產品的不斷強化，輸出產品個性化和差異化的核心價值，進行產品優勢競爭戰略。廣告意識超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的概念。獨特的產品形象和與眾不同的產品個性是不可取代的長期競爭優勢

消費市場日趨理性和個性化近年經濟相對放緩，居民收入〔包括預期收入〕并未持續上升，實惠性的心理占據主導地位消費者經過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購置行為減弱，理性購置行為增強各種不同類型的消費者對別墅的選擇逐漸建立自己的標準和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理

“自主設計DIY〞別墅新趨勢自主設計將成為別墅最大的賣點。那些付出昂貴的生活本錢、剛剛從千城一面的城市公寓中“逃離〞出來的富人們越來越不愿意購置規模化批量生產的鋼筋混凝土建筑，代表個性化時尚的DIY〔Doityourself〕理念開始受到越來越多的人的青睞。我們預測成都別墅市場也將很快進入“自主設計〞時代，因此未來成都別墅市場將呈現以下趨勢趨勢一：消費者對別墅的選擇會更趨“個性化〞，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤趨勢二：房地產開發商在開發時必須要更加考慮消費者的需求，因此未來推出的別墅必然是高素質和個性化重點問題在別墅市場產品競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何挖掘國一·澳鄉的附加價值，穩定價格、吸引客源？如何根據目標消費群的理性購置需求，深化國一·澳鄉的優點，使目標消費群產生“物有所值、物超所值〞的感覺？如何有效建立自己獨特的品牌個性，突破強勁對手的包圍，在市場上重新掀起一股“國一旋風〞？如何適應別墅“自主設計DIY〞的新趨勢，在快速完成一期別墅的同時，為二期的成功推出作好鋪墊？二、我們面臨的競爭壓力國一·澳鄉純別墅社區競爭壓力來自何方宏宇?玉龍山莊陽光假日三期利通?天鵝堡宏宇?玉龍山莊——根本情況總占地：2000畝一期用地：26萬平方米目標消費群：與“國一·澳鄉〞根本一致建筑風格：美式莊園〔美國風情園林、人工湖〕物業參謀：英聯華〔香港〕物業參謀聯體別墅價格：2950-3500元/平方米，花園600元/平方米對我們的壓力：開發得早，規模大，配套有優勢，一期局部入住，與我們直接競爭分流了目標消費群陽光假日三期——根本情況三期總占地：300畝目標消費群：與“國一·澳鄉〞根本一致建筑風格：川西民居風格〔每戶均設有天井〕工程進度：即將主體封頂開盤預期：國慶節前后預計均價：3000元/平方米對我們的壓力：一、二期銷售好，已形成一定的品牌知名度，入住率較高，與我們直接競爭分流了目標消費群利通·天鵝堡——根本情況總占地：100畝目標消費群：尚未推廣，不確定產品定位：聯排別墅建筑風格：尚未推廣，不確定預計開盤時間：在國慶節開始接受排號均價：尚未推廣，不確定對我們的壓力：該工程雖然規模相對較小，但地理位置更好，緊鄰山腳，更接近大自然，同時從產品定位來看有可能與我們同質化競爭三、我們所面臨的關鍵問題國一·澳鄉純別墅社區所面臨的關鍵問題〔1〕產品概念信息輸出的模糊化未能準確有效地向目標客戶群體展示國一·澳鄉“純別墅社區〞的概念，讓客戶充分了解未來共同居住的左鄰右舍都是“同類〞，拒絕“混居〞社區。“開盤蜜月期〞已過，熱銷場面不在，那么在這種情況下，僅通過所謂“澳洲風情〞的單純概念輸出，已經無法打動理性的消費者。解決方法：在明確“純別墅社區〞的前提下，輸出更加多元化的產品信息所面臨的關鍵問題〔2〕產品賣點的單一性和偏差工程推廣的主題賣點一直強調“澳洲風情〞，但是當客戶親臨現場充分了解時卻發現這只是一個概念，產品本身對其的支撐力并不夠。我們認為“澳洲風格的純別墅社區〞才應是本工程的核心賣點。其實，國一·澳鄉本身還有很多可供利用的產品資源，如：水景運用、天然緩坡等，沒有充分予以訴求，提煉賣點。解決方法：調整主題賣點并充分挖掘工程本身的產品賣點，充分發揮國一·澳鄉的產品優勢所面臨的關鍵問題〔3〕沒有根據產品的特性，界定出目標消費群國一·澳鄉在營銷推廣中并沒有準確地傳遞“產品賣給誰〞的信息，往往是由客戶自己去發現國一·澳鄉是否是他需要的產品以聯排別墅為主的純別墅社區決定了國一·澳鄉的目標消費群，區別和細分陽光城其他同類工程，是鎖定本案目標消費群的重點。解決方法：基于國一·澳鄉自身的產品定位，準確界定國一·澳鄉的目標消費群所面臨的關鍵問題〔4〕產品的新鮮感和美譽度下降開盤期“澳洲風情·聯排別墅〞的宣傳推廣，由于產品尚未較完整的呈現，因此確實打動了相當一局部消費者但是隨著準現房的呈現，產品本身的想像空間消失。而一直以來，國一·澳鄉所輸出的產品信息都是千篇一律的“澳洲風情·聯排別墅〞，導致國一·澳鄉的產品新鮮感下降。加之產品的外部包裝和相應的配套尚未完善，目前呈現給客戶的實景和客戶的預期有一定的落差，以至產品的美譽度下降。解決方法：注入新的產品核心信息“純別墅社區〞提升客戶的眼球關注度；加快加強產品的營銷包裝，重塑美譽度。啟示樹立工程的主題銷售賣點，鎖定目標消費群是銷售力的實現的根本保障。輸出多元化的產品信息、創造產品的個性化和差異化優勢，提升工程的價值感，打動更加理性的消費群。為產品注入一些新的元素，賦予產品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感；完善工程的內外包裝，消除客戶的心里落差，重塑美譽度。第二局部買我們樓的人是誰國一·澳鄉純別墅社區他們的根本特征年齡：30—45歲來源：成都，私營業主，高級白領，律師，醫生，教授，有隱性收入的政界人員現在生活形態：以三口之家或者一家三代為主購房動機：二次或屢次置業，向往郊區生活，優美的環境，優質的空氣，放松的身心收入：家庭年收入為10萬元以上，屬于成都的“中產階層〞或以上

以上客戶的共性是：中高收入家庭，能接受和二環路內150平方米公寓根本等同總房價的家庭。“用買城內公寓的錢買一幢郊外別墅〞他們現在的生活形態

他們對現有居住條件不滿意的地方面積不夠寬松，根本能夠滿足在市區內的生活工作，房型結構一般、采光一般，周邊環境、綠化很一般出入人員復雜、左鄰右舍素質參差不齊、小區缺乏管理、相應的物業配套差樓間距小，空氣質量差，衛生狀況差父母年齡大了，希望能在一起有個照應，現有住房不能滿足近馬路，噪音、污染大

他們的消費特征既講究性價比，又講究性能比。購置聯排別墅的消費者一般既關心價格，又很關心產品品質及功能。需要相對的私密性。這局部消費者相對較為獨立，所以對產品的私密性要求相對較高。

需要絕對的平安性。這局部人身價相對較高，容易吸引外界視線，加之郊縣盤的原因，平安性是他們考慮的主要問題之一。

附庸風雅。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。崇尚自然，追求靜雅。他們確定別墅購置的原因潛在消費者確定購置的原因小區面積大／小區規劃好有開展前景／公司實力強樓盤大/規模大／信譽好結構合理／私密性強外墻美觀/檔次高學校、菜場活動場所有銀行有醫院價格合理性價比高交通方便有品位，有地位物業管理好居住人群素質高平安綠化好、園林式空氣好寧靜有山、有水，有景數據來源于本公司2004年6-8月陽光城房地產市場研究結果

他們心目中的理想居住環境園林設計好，有較大的休閑活動空間戶型合理、大氣、滿足一家三代的居住需求、采光好、空氣流通樓距大，有開敞的空間和視野完善的小區配套，物業管理好，必須是封閉式管理交通、購物方便平安、私密

本結論來源于本公司市調研究結果

他們的向往“回到家，可以暫時拋開一切，在舒適的沙發上躺下來，人就馬上變得輕松起來〞“最開心的時候，就是和自己的家人座在私家花園里喝茶、曬太陽，享受生活，感覺到時間停止〞“每年5月，我都會邀請幾個朋友去我郊外的別墅呼吸一下新鮮的空氣，吃枇杷、斗地主，忘記一切煩惱〞

他們的心理描述平時工作壓力好大，生意整天忙個不停，工作之外，唯一能夠讓自己放松的地方就是家里了拼搏了十多年，什么樣的事情幾乎都經歷過了，年輕時也沖動過、熱烈過，到了現在這個階段，似乎與家人一起才是人生中最大的享受夢想中有這樣一個地方，離繁華的都市生活不遠，但是又自成一方天地，靜靜的享受豐美的人生，就最好不過了啟示抓住目標消費者的心態，務求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購置國一·澳鄉根據目標消費群的特性，配合產品的特點，使廣告投入針對性更強更直接第三局部我們的銷售時機在哪里國一·澳鄉純別墅社區我們的優勢澳洲風格的純別墅社區用買城內公寓的錢買一幢郊外別墅具有升值潛力的山景別墅國一·澳鄉成都東邊完善的、價格適中并具備升值潛力的高品質純別墅生活社區

我們的劣勢國一·澳鄉的內外部指示系統相當薄弱，買家不容易找到銷售現場。比較陽光城其他同類產品,我們所處的地理位置相對較差。沒有充分地對工程天然的環境進行有效包裝，施工和銷售現場氣氛營造較差，買家到現場后對產品第一印象差，比照宣傳心里落差大。工程開盤熱銷期過后，來訪客戶急劇減少，人氣大大降低，對工程下階段的銷售極為不利。威脅點現有競爭對手“宏宇·玉龍山莊〞通過自身有利的地理位置和階段性的促銷手段進行有力的推廣，進一步分流了我們的目標客源。潛在競爭對手“陽光假日三期〞、“利通·天鵝堡〞都即將在9、10月份推出，將對我們構成直接的銷售威脅。陽光城其他一些高品質工程〔包括一些準高檔工程〕，如“天泉·聚龍〞、“鷹冠莊園〞等雖然客戶群體有區別，但一定程度上也為目標客戶提供了比較的空間，因此也對我們形成了間接威脅。我們的時機“澳洲風格的純別墅社區〞，明確主題賣點，吸引目標群體，提升工程人氣“龍泉山下〞的山景別墅成為客戶選擇龍泉陽光城的首要因素，是成都其他郊縣別墅無法比較的，隨著幸福大道的通車，縮短與成都市區的時間距離，其升值潛力相當巨大整合營銷手段，徹底改變工程內外現狀，在與潛在競爭對手“陽光假日三期〞、“利通·天鵝堡〞的競爭中我們目前的“現房抗性〞將一舉成為“實景現房亮點〞，讓“國一·澳鄉〞占據有力的位置第四局部下一階段我們怎么做國一·澳鄉純別墅社區

一、明確主題賣點鎖定目標客戶全力推廣“澳洲風格的純別墅社區〞這一新的主題賣點，根據自身產品的優質特性和目標消費群特征，對有意在成都東邊郊縣購置高檔樓盤的客戶進行細分并充分開掘“國一·澳鄉〞的附加價值。

二、工程外部廣告指示系統的調整1、調整高速路出口的戶外廣告牌宣傳內容；2、在陽光城局部路段增設工程宣傳刀旗；3、工程主入口處設立“銷售中心〞指示牌。別墅作為高檔樓盤,在客源層次上與一般的住宅有較大的差異,具有客源層次高,數量少等特點,因此在銷售上與普通住宅在銷售上有較大的差異.

一.銷售模式

本案的銷售除去常規銷售外，還應制定一些有針對性的銷售策略.比方在可以采用小眾營銷模式,會員制銷售等銷售模式.

二.銷售人員的調整和提高

別墅銷售不是做過房地