1芒果超媒盈利模式分析案例摘要我國的文化傳媒業事業在文化產業振興規劃實施出臺后發展迅猛。“十三五”規劃指出，由于當前我國的文化傳媒服務行業開始的比較晚，市場化水平還比較低，要想在在激烈的競爭中生存下來，取得更大的發展，就必須充分考慮到文化傳媒企業的盈利性質及資金來源、如何創造價值等諸多問題。本文以芒果超媒股份有限公司為例，對其盈利模式進行分析，對其盈利模式進行分析，并通過分析得出能夠促進該企業可持續發展的合理化措施及優化建議。芒果超媒作為文化傳媒行業的頂尖企業，對其盈利模式的研究具有一定的價值及現實意義。本文通過分析得出，芒果超媒利潤點開發、利潤源維護、利潤杠桿、利潤屏障安排均為合理，但成本控制、償債能力和應收賬款方面還存在部分問題。目錄 2 21.1.1研究背景 21.1.2研究意義 31.2研究內容及方法 31.2.1研究內容 31.2.2研究方法 32.文化傳媒行業盈利模式概述 42.1概念界定 42.1.1盈利模式概念界定 42.1.2文化傳媒行業概念界定 42.2文化傳媒行業特征與盈利模式 52.2.1文化傳媒行業的特征 52.2.2文化傳媒行業盈利模式 52.2.3文化傳媒行業盈利模式構成要素 53.芒果超媒的盈利模式現狀分析 63.1芒果超媒公司 63.1.1公司調查 63.1.2組織結構 63.1.3業務構成 63.2芒果超媒的盈利模式 723.2.1芒果超媒目前采取的盈利模式 73.2.2芒果超媒目前盈利模式下的財務績效分析 83.2.3芒果超媒財務績效杜邦分析 3.2.4芒果超媒財務績效同行比較分析 3.2.5芒果超媒盈利模式角度SWOT分析 4.芒果超媒盈利模式的優勢與存在的問題分析 4.1芒果超媒盈利模式的優勢 4.2芒果超媒盈利模式存在的問題 5.改善及優化芒果超媒盈利模式的對策建議 1.緒論1.1研究背景及意義近些年來中國的市場經濟繁榮和發展很快，人民群眾對于中國特色社會主義精神和文化等各種方面需求大幅度提升，文化媒體行業也開始增強其獨特的生命力。隨著移動互聯網的普及，新媒體也慢慢成長，企業之間的競爭更加激烈。在“互聯網+”的環境下，傳統的文化傳媒企業必須首先要改變思維方式，仔細看看自己的盈利模式，設計適合當前企業發展和企業每天穩定盈利的盈利方式才能長期地生存。3在傳統網絡與媒體結合的基礎上，數字信息技術極速發展，機遇和挑戰是不可避免的，文化傳媒產業也面臨著客戶流失、渠道減少、市場競爭加劇等問題，傳統活動利潤減少，迫切需要改變管理觀念，以抵御數字化的沖擊，但是，不同行業的性質和特點也有所不同：傳統的媒體盈利模式普遍無法適應新媒體在媒介融合背景下的發展。有關文化傳媒事業要轉變傳統經營觀念，從企業日常經營的角度認識到轉變盈利模式、利用互1.2研究內容及方法1.2.1研究內容本文以芒果超媒股份有限公司為例，基于財務視角，對我國文化傳媒行業盈利模式進行分析，本文旨在提出促進公司可持續發展的合理措施和優化建議，并對行業盈利模式進行分析，識別其優缺點，提出合理的對策和建議。第一部分主要介紹研究背景及意義；第二部分主要介紹文化傳媒行業盈利模式中的相關概念并對其進行界定；第三部分主要介紹芒果超媒盈利模式現狀及同其他傳媒公司盈利模式的對比；第四部分主要介紹芒果超媒盈利模式的優缺點；第五部分主要介紹芒果超媒盈利模式改善及優化的對策建議。1.2.2研究方法(1)文獻分析法大量有關企業管理、戰略營銷、媒體資本運營等方面的資料通過圖書館和網上電子數據庫獲取，然后再進行數據的收集、整理和分析，對文化傳媒企業和它的盈利模式有一定的科學認識，有了理論基礎再進行研究。(2)系統分析法系統分析法是對整個系統有待解決的問題的總結，是對系統內影響因素的分析，查明各種影響因素之間的聯系和問題，并采取行動加以解決。42.1.1盈利模式概念界定企業總結出適合本企業特點的工作方法就是盈利模式。林桂平、魏煒、朱武祥2014年2.1.2文化傳媒行業概念界定傳媒產業進行延伸就得到了文化傳媒，文化傳媒行業是這樣的經濟實體：運用現代的傳播手段為大眾提供文化服務或者文化商品。我國文化傳媒行業的管理和經營主要可以劃分為六大部分。一圖書、期刊、雜志等咨詢投融資平臺—產業政策咨詢等52.2文化傳媒行業特征與盈利模式2.2.1文化傳媒行業的特征中國文化傳媒企業在市場競爭的條件下不斷發展，展現了中國的文化特色，通過單一的文化企業與傳媒企業的整合與結合，形成了文化傳媒集團，適應現代條件。中國文化傳媒企業以奧氏理論為科學指導，不斷推進廣泛的商業和大量的文化資源，推動文化產業穩步發展。我國文化傳媒產業具有以下特點：(1)具有重視社會效益性的特點(2)具有輕資產、知識密集性的特點2.2.2文化傳媒行業盈利模式傳統的商業盈利模式主要分為三類：一是主要的盈利方式為基礎的銷售，稱為單件產品模式；二是主要依靠廣告收入模式，稱為單一廣告模式；三是利潤來源主要是基于渠道和衍生品，稱為二次銷售利潤模式。國內外媒體的盈利模式主要憑借第三種盈利模式來產生超額企業利潤。而在我國改革起步較晚的原因，文化體制還處于研究階段，文化企業的產品設計和生產能力還不是很好，服務水平不夠高，開發研發項目的基礎相對薄弱，因此，目前企業品牌的價值局限于單一的產品或服務和廣告，文化傳媒企業正在探索利用互聯網技術在平臺模式下開辟多元化盈利模式的可能性。2.2.3文化傳媒行業盈利模式構成要素基于價值鏈中的一些相關理論，文化媒體企業的盈利模型構成因子可以大致歸結為(1)利潤點—一產品或服務所謂的利潤點是企業為客戶提供的產品或者服務可以滿足客戶的某種需求，從而為企業帶來收益。(2)利潤源一一客戶群體利潤源是那些客戶群體可以為公司帶來利潤，也就是為哪些顧客服務。(3)利潤杠桿一一提供產品或服務的方式利潤杠桿是指企業為服務對象提供產品或者服務的行為方式，這些活動是企業對其自身、客戶、產業鏈、渠道等多種力量在內的諸多關系的處理與整合。(4)利潤屏障一一競爭壁壘6利潤屏障是一種預防措施，與利潤杠桿的共同之處是企業的投資，但其目的是保護它自己的商業利潤不受同行業其他公司的長期侵蝕。3.1芒果超媒公司芒果超媒，全名芒果超媒股份有限公司，是當前國內文化傳媒行業中數一數二的企業，致力于芒果TV新媒體平臺，形成了完整的新媒體產業鏈布局，它的國內外服務用戶上億，傳播渠道也很多，如互聯網視頻平臺、IPTV、OTT等，通過運用視頻和電商產業鏈資源，同時依靠電視劇、電影、綜藝節目等眾多內容主體，創造出了流媒體內容、新媒體平臺、互聯網信息及電商服務三位一體的獨具特色的芒果媒體生態。2020年，在行業深度變革以及新冠肺炎疫情防控常態化背景下，公司始終堅持在媒體深度融合發展中的使命擔當，強化戰略導向，緊緊圍繞推動上市公司高質量發展主線，恪守內容為王，以高門檻長視頻作為核心業務戰略，持續發揮內容自制優勢，內容創新屢創佳績，穩步提升芒果TV運營效能，優化收入結構，全產業鏈上下游業務協同發展。公司依托芒果特色融媒體生態，兼具媒體屬性和內容基因，以互聯網視頻平臺運營為核心，打造涵蓋會員、廣告、IPTV、OTT、影視劇、綜藝節目、藝人經紀、音樂版權運營、游戲及IP衍生開發、內容電商等在內的上下游協同發展的傳媒全產業鏈生態。芒果TV互聯網視頻業務新媒體互動娛樂制作媒體零售其他業務73.2芒果超媒的盈利模式(1)利潤點比起愛優騰，芒果TV在產業鏈上下游的聯通上有著得天獨厚的優勢。根據表3.1,依托其“芒果特色融媒體生態”,2020年度芒果超媒實現盈利的主要業務分別是占比64.69%的芒果TV;以內容制作、游戲及IP衍生開發等業務為主的新媒體互動娛樂內容 (占19.74%)和占比15.03%。表3.12020芒果超媒各行業營業收入及占比(億元)收入占營業收入比重(2)利潤源超過6億的用戶是國內綜藝節目的受眾群。美蘭德2018-2020年數據顯示，受眾群正在逐年增加，2020年受眾群達到50.3%,其中女性占三分之二，男性占三分之一。其中，綜藝節目的核心受眾群年齡仍舊是20歲-49歲。總的來說，年輕女性是主體。在受眾群年齡和文化層次的調查中發現，半百以下的受眾群占一半以上，2020年25至34歲的受眾群占65%,且呈逐年增加趨勢。文化層次高和收入較高的受眾群在2020年的占比達38.9%。截止2020年，芒果TV上線了超過40檔自制綜藝，新創節目表現天優勢。(3)利潤杠桿8根據表3.2,芒果超媒主要服務方式如下。由此可知，營業收入主要來源為020,占總營業收入的40.25%;其次為外呼購物和網絡購物，占比分別為10.53%、10.4%;占電視購物外呼購物網絡購物營業收入(萬元)收入比例(4)利潤屏障芒果超媒依托芒果TV新媒體平臺，形成了全新完整的新媒體產業鏈布局，是業內唯一擁有完整IPTV和OTT集成許可證的視頻網站平臺。同時，芒果TV將垂直領域的(1)盈利能力分析芒果超媒2016年-2020年的經營業績情況如表3.3和表3.4所示。根據表3.3,2020年實現營業收入140.1億元，較2019年全年125.0億元的總收入增長12.08%,較2018年全年96.61億元的總收入增長45.01%,較2017年全年82.71億元的總收入增長69.38%,較2016年全年32.19億元的總收入增長335.22%,主營業務收入連續五年呈上漲趨勢，且增長幅度較大，并在2019年和2020年突破百億；營業利潤、利潤總額、凈利潤均逐年穩定增長。這說明芒果超媒的經營業績良好。主營業務收入(億元)營業利潤(萬元)利潤總額(萬元)9凈利潤(萬元)芒果超媒的盈利能力情況如表3.4所示。可知，資產利用效率較高，總資產報酬率年提升。總資產報酬率(%)凈利潤率(%)凈資產收益率(%)(2)償債能力分析根據表3.5,2016-2017年流動比率均超過2,說明流動資產遠高于流動負債，庫存、持有現金太多可能是原因，近三年低于2且逐年增加，說明芒果超媒負債逐漸減少，短期償債能力近三年逐漸好轉，但仍需加強；流動比率2016-2017年過高，說明芒果超媒這兩年應收賬款過多，能否收回會給企業帶來財務風險，近三年接近于1且逐年增長，根據表3.6,芒果超媒近三年資產負債率均高于行業中值，但總體來看仍屬于合理區間，財務狀況比較穩健。且利用杠桿融資在一定程度上可以提高企業的凈資產盈利能力，但企業也需要適當注意規避可能的財務風險。資產負債率(%)行業中值(%)(3)營運能力分析從表3.7可見，應收賬款周轉率有所下降，說明芒果超媒收賬速度、平均收賬期、壞賬損失、資產流動償債能力等方面仍需加強管理，即芒果超媒的影視綜藝業務占總收入逐漸占主導地位，而影視綜藝收入將滯后。因此，信貸政策管理嚴格，以避免壞賬損失和催收費用的增加是必不可少的。芒果超媒存貨周轉率略有增加，說明芒果超媒芒果超媒的產業鏈的布局目標專一，自產自銷，渠道多，變現能力比較強。芒果超媒存貨周轉率的增長。芒果超媒流動資產周轉率近兩年相對穩定，但總體呈下降趨勢。因為流動資產總量增加，但管理上未能同步提高，而近兩年該指標已經暫緩下降的情況說明公司也在逐漸加強其對流動資產的管理水平，但仍需加強。應收賬款周轉率(次)存貨周轉率(次)(次)(4)獲現能力分析根據表3.8,應收賬款平均余額/營業收入逐年增加，說明賒銷比例逐年增加，企業的銷售收入獲現能力較差；經營活動凈現金流/應收賬款平均余額有一定提升，近三年逐年增加，從獲得正經營活動現金流角度來看，經營活動凈現金流占應收賬款的比重逐漸增加，表明企業對應收賬款回收與催收方面逐漸加強。2018年3.2.3芒果超媒財務績效杜邦分析根據表3.9,芒果超媒銷售凈利率逐漸增長，說明企業獲利能力逐漸增強；資產周轉率整體呈下降趨勢，說明企業總資產周轉速度減慢，經營能力減弱，資產利用不充分；權益乘數逐年增長且負債總額也逐年增長，說明企業資產收益率升高，但同時企業的財務風險也升高。總體上看，凈資產收益率逐年增長。銷售凈利率(%)資產周轉率(次)凈資產收益率根據表3.9,杜邦分析連環替代法如下：芒果超媒2016-2017年凈資產收益率從4.17%到4.41%,共增加0.24%。資產凈收益率=1.98%×1.37×1.40=4.17%————————————①第一次替代(銷售凈利率):2.14%×1.37×1.40=4.10%—————②第二次替代(資產周轉率):2.14%×1.29×1.40=3.86%—--—-③第三次替代(權益乘數):2.14%×1.29×1.32=4.41%——-———④銷售凈利率提高的影響：②-①=4.10%-4.17%=-0.07%總資產周轉率降低的影響：③-②=3.86%-4.10%=-0.24%權益乘數降低的影響：④-③=4.41%-3單因素合計的影響=-0.07%-0.24%+0.55%=0.24%芒果超媒2017-2018年凈資產收益率從4.41%到17.43%,共增加13.02%。第一次替代(銷售凈利率):9.60%×1.29×1.32=16.34%——-——②第二次替代(資產周轉率):9.60%×1.34×1.32=16.98%—--—-③第三次替代(權益乘數):9.60%×1.34×2.13=17.43%——--—-④銷售凈利率提高的影響：②-①=16.34%-4.41總資產周轉率降低的影響：③-②=16.98%-16.34%=0.64%權益乘數降低的影響：④-③=17.43%-16.98%=0.45%單因素合計的影響=11.93%+0.64%+0.45%=13.02%芒果超媒2018-2019年凈資產收益率逐年增加，從17.43%到15.68%,共減少1.75%。第一次替代(銷售凈利率):9.26%×1.34×2.13=26.42%——-—-②第二次替代(資產周轉率):9.26%×0.86×2.13=16.96%——-——③第三次替代(權益乘數):9.26%×0.86×1.94=15.68%——--——④銷售凈利率提高的影響：②-①=26.42%-17.43%=8.99%總資產周轉率降低的影響：③-②=16.芒果超媒2019-2020年凈資產收益率從15.68%到20.46%,共增加4.78%。資產凈收益率=9.26%×0.86×1.94=15.68%———————————-①第一次替代(銷售凈利率):14.13%×0.86×1.94=23.57%—————②第二次替代(資產周轉率):14.13%×0.77×1.94=21.11%—--——③第三次替代(權益乘數):14.13%×0.77×1.81=20.46%——————④銷售凈利率提高的影響：②-①=23.57%-15.6總資產周轉率降低的影響：③-②=21.單因素合計的影響=7.89%-2.46%-0.65%=4.78%3.2.4芒果超媒財務績效同行比較分析根據表3.10,企業凈資產收益率高于行業平均。但從分項指標來看，企業凈利率高于行業均值76.96%,而總資產周轉率僅高于行業均值31.68%,權益乘數僅高于行業均值18.47%,表明企業凈資產收益率相對行業較高主要源于凈資產收益率。但是從前文杜邦分析中可見，公司近年來總資產周轉率在逐年下降，說明這一優勢可能會逐漸喪失。同時，較高的權益乘數雖然能夠起到杠桿作用，提高盈利水平，但高于行業平均水平的杠桿運用可能帶來償債風險。公司未來一方面需要大力在提高凈利率上做努力，另一方面需要恢復前期的周轉水平甚至進一步完善營運能力，同時還要關注杠桿融資可能導致的風險。表3.10同行業2018-2020年三年平均財務績效比較(%)凈資產收益率凈利率總資產周轉率行業平均3.2.5芒果超媒盈利模式角度SWOT分析本部分結合前面有關芒果超媒盈利模式的分析以及公司的內外部情況，從盈利模式角度，對芒果超媒進行進一步的SWOT分析，從而更全面反映公司內部盈利模式的優勢、劣勢，以及公司面對的對盈利模式產生影響的機會和威脅。根據表3.11,芒果超媒的各項指標對利潤點開發、利潤源維護、利潤杠桿創新、利潤屏障設置等方面均有分布。(1)利潤點開發較為完善芒果超媒不斷創新、業務多元化、不斷探索的過程中。傳媒全產業鏈布局將被芒果超媒形成，開發完善。公司通過差異化的用戶定位和出色的內容創建能力實現了快速發展，成為唯一一家低成本、多內容貨幣化方式的長視頻公司。同時，芒果超媒的綜藝影視業務自產自銷，渠道廣，變現能力比較強，產業鏈的布局目標專一。(2)利潤源維護較為合理芒果超媒身處大眾角度，情感共鳴和討論度高成了企業扎住受眾群心理的重要因素，這些優勢是獨具特色的。為應對新冠疫情，響應國家號召，芒果超媒體旗下的新媒體平臺芒果電視，利用整合傳播的優勢，在無限區域內開啟“春節芒果電視免費收看七天”活動，這又進一步增加利潤源好感。(3)利潤杠桿提供較為妥善芒果超媒形成了以內容創新為主導的平臺升級的強大協同作用，主要是以芒果TV融媒體平臺為核心，通過自制、協作和版權外購增加了高質量內容的供應。另外，芒果超媒網絡媒體網絡，營業收入有所改善。(4)利潤屏障決策合理芒果超媒依托芒果TV新媒體平臺，形成了全新完整的新媒體產業鏈布局，是業