單獨走過的日子達因藥業·2000年1月2主要內容及目的99年9月后與柔依相關的市場狀況、行銷策略、溝通手段、生意情況、內部運作……。希望籍此幫助ZOETEAM新成員盡快進入工作狀態。上市起至99年9月的情況也作簡單介紹。3上市策略簡單回憶產品定位： 改善全身肌膚的美容保健品溝通策略：

西方科技、羊’、兩個因子

有效改善全身肌膚

令女人亮起來、令丈夫如情人鎖定全國性競爭品牌：太太、朵而4上市策略簡單回憶問題：改善全身肌膚的需求不迫切促進夫妻關系的心理利益太遙遠“亮〞點有吸引力，但并不是短期內能被普遍接受試用人群增長較慢，溝通本錢高優勢：品牌形象良好平均購置奉獻較高總體方向沒有大的偏差5第二套策略要點說明〔七月研究討論，八月發布〕總體目標：短時間內大量吸引新進消費群以更好的忠誠方案作配合，提高消費者購置奉獻定位：女性保健品改善睡眠、調節內分泌、改善面部皮膚6第二套策略要點說明溝通主題： 令女人亮起來！ 不僅是表達肌膚亮麗的意義，而且是身心兩方面都自然喚發的亮麗神采——既喚醒身體、同時也喚醒心靈。7第二套策略要點說明手段摘要TVC：新拍攝?草原篇??柔風?：改版獨立大版面：長方案完成溝通過程科普文章：炒作羊’和產品成效專題片：證言式刺激購置促銷、終端物料、戶外廣告8第二套策略要點說明擔憂風險： “亮〞和“喚醒身體〞欠缺足夠的溝通根底，直接運用該溝通主題能否到達短時間吸引大量試用者的目標。9?草原篇?測試結果〔標準的達因OAT測試模式、南京市、25-49歲女性、200樣本、MIMR〕沖擊力能與測試中的眾多廣告抗衡畫面有較強的吸引力，讓她們對這種生活產生瞳景和追求廣告主題不明確，“喚〞的概念模糊，能被理解廣告的描述與產品的關聯度弱，產品信息傳遞力度缺乏10?草原篇?測試結果廣告與品牌的連接度較高，但這有賴于市場的高認知度作根底廣告的前后兩局部有斷層現象，各自能到達其目的，但連接顯得牽強廣告在使被訪者購置方面有一定效果，但需要有良好的市場根底在借助原有的市場根底上，有助于建立品牌忠誠度11?草原篇?測試結果研究公司的建議：保持廣告所營造的大自然浪漫、令人心曠神怡的氣氛去除頭發特寫鏡頭，以減低誤解設法改善傳達“喚〞信息時的模糊、難以理解〔？〕加強廣告前后的聯系繼續強化“喚醒身體，讓女人亮起來，柔依口服羊胎精華素〞及品牌名稱1211-12月策略要點說明〔江蘇除外、10月發布〕原那么：簡單、直接、有效地輸出柔依的成效利益，繼續打好市場根底集中三大成效：改善睡眠調節內分泌改善肌膚，滋潤、光滑、有光澤1311-12月策略要點說明手段應用炒作：軟性文章，羊’科普：重點輸出三大成效平面：“柔依=羊’〞用為主題，原理、成效專題片促銷、終端物料、單張各市場部在手段選擇有了更大自由度14江蘇操作要點是上市策略執行得最徹底的市場、也及時進入第二套策略的執行曾對“亮〞作了大量的注解很早就注重羊’的炒作并把羊’成為注解“亮〞的一個支持點15江蘇操作要點試用者的主要購置原因是：羊’及幾大成效利益其它購置原因包括：良好的品牌形象、既有的保健習慣、口碑影響、嘗試新產品的心態16江蘇操作要點潛在消費者未購置柔依的原因分析：不清楚產品是否適合自己的利益需要產品區隔不清，不能清晰地從眾多女性保健品中區分出柔依其它原因：高品味形成的無形門檻持疑心態度，包括認為價格遠低于羊’價值認知試用后的流失：過度承諾、副作用、口感17江蘇追蹤數據連續性追蹤，最近一期是11月20日南京25-49歲，女性150樣本，配額控制街頭攔截訪問18江蘇追蹤數據19江蘇追蹤數據對柔依的主要成效認知根本是穩步上升由于“改善全身肌膚〞是策略改變的重點，因此這項成效認知比率有所下降提升最大的成效是“提高免疫力〞，也是策略調整的結果提示：基數是知道柔依的被訪者20江蘇追蹤數據知道柔依的被訪者僅有19%聲稱了解柔依的零售價右圖顯示：消費者認知的柔依價格點比較分散。59元/盒是認同率最高的價格說明多數消費者實際上不了解價格，或者是市場上的價格比較混亂21江蘇追蹤數據22江蘇追蹤數據消費者對廣告語“令女人亮起來〞的理解：——使女人漂亮 46%——皮膚好 25%——容顏亮麗/精神煥發 21%——有氣質/自信 17%23江蘇追蹤數據本期的購置率與第八期都是5%，說明購置群體的總量根本上沒有變化，另一方面顯示消費者的重復購置率比較高突破以往銷售業績需要進一步擴大消費群體的規模24江蘇追蹤數據25江蘇追蹤數據羊’的認知率回落近十個百分點，說明炒作羊’的力度和持續性不夠，局部消費者出現記憶遺失“調節內分泌〞和“提高免疫力〞的認知提升幅度最大，僅次于“抗衰老〞，由此顯示策略轉變已初見成效消費者獲知羊’的有關信息主要還是廣告或媒介的傳播影響26江蘇追蹤數據27江蘇追蹤數據羊’與柔依的關聯：

知道羊’

不知道羊’ 知道柔依

80%38%

不知道柔依

20%

62%在知道羊’的群體中，有20%對柔依沒有認知；38%不知道羊’的消費者知道有柔依；對這兩個群體的傳播重點除了提升各自的知名度外，應加強柔依與羊’關聯度28市場差異99年第4季度的銷售構成：江蘇 33%武漢 10%廣州/深圳 8%北京 2%其它 48%〔廣州、廣東、廣西、四川、遼寧、江蘇、浙江、湖北、福建、北京、上海〕29市場差異江蘇：一向策略發育正常，執行到位、堅持到底湖北：利用主客觀因素成功炒作羊’，用“年輕〞作炒作線索，溝通邏輯清晰，長期可能有隱憂廣州/深圳：羊’品牌聚集，消費者選擇豐富，更成熟的消費觀念北京：還沒有正規啟動，僅作促銷推廣301、2月份策略要點策略背景上一階段主要溝通：神奇羊’的炒作、三大成效、柔依=羊’各地生意呈上升狀態，購置行為主要依靠羊胎的吸引力所推動大局部市場中其它羊’產品暫未進入，但估計都會在不久的將來進入羊’認知有一定根底，尚需加固春節前后有特別的消費習慣311、2月份策略要點分析羊’是目前為止的主要購置吸引點，在未來這也是非常必要的市場根底成功炒作羊’能短期直接刺激生意提升，但展望長期競爭，僅靠此手段容易被其它羊’產品分割市場份額有必要盡快進入新策略階段，但前提是羊’認識的市場根底是否足夠預期在三月份起大局部市場進入新策略階段321、2月份策略要點原那么繼續加固羊’認識的市場根底繼續溝通：神奇羊’的炒作、三大成效、柔依=羊’盡量擠占總體送禮市場份額331、2月份策略要點有區別的執行羊’根底欠佳的市場：重點炒作羊’+柔依禮品裝羊’根底較好的市場：重點建立柔依是最好的羊胎素的認識+柔依禮品裝手段應用主要沿用上階段手段組合新推出禮品裝平面廣告34策略反思關于形象產品形象非常好〔包裝設計〕上市策略階段的品牌形象也非常好前一階段各市場品牌形象有混亂狀況關于溝通主要信息點散亂游離于理性與感性之間35策略反思關于忠誠度?柔風?讀者訪問顯示，約有40%仍在繼續服用，60%暫停結合其它信息渠道判斷，平均購置奉獻應該高于當年御蓯蓉良好的品牌形象、顧客服用有助于維持忠誠度過度承諾、副作用、口感等問題容易造成流失36下一步策略的根本看法〔只是思考過程，并不是結論〕喚醒策略的三個不同階段——階段一：羊’炒作階段二：柔依=羊’激活細胞喚醒的感覺〔幾大功能利益〕階段三：柔依=喚醒的感覺=令女人亮起來37下一步策略的根本看法優點：有現成的TVC，與上市策略方向相一致，容易維持良好的品牌形象，相對照上市時已經有更好的市場根底擔憂：喚醒的概念是否吸引？溝通本錢是否太大？短期內的生意增長幅度？38下一步策略的根本看法39下一步策略的根本看法回到喚醒策略，如何溝通表現——？保持年輕時的C活力喚醒身體機能幾大成效的表現？沉睡的感覺原因在于C活力的下降激活C，喚醒身體？C活力下降全身病癥柔依激活C喚醒身體、改善病癥？保持年輕時的C活力激活C，喚醒身體40下一步策略的根本看法將通過消費者定性研究，來判斷：選擇喚醒策略還是年輕策略？如何溝通表現喚醒身體？41對外部資源的期望……參