新市場環境下X企業手機實體銷售所面臨的問題調研分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u26062新市場環境下X企業手機實體銷售所面臨的問題調研分析報告 1123891.1X企業門店盈利模式 1182791.2X企業實體銷售消費者分析 331351.3X企業手機實體銷售問題 455161.1.1實體店銷售中的產品問題 4209521.1.2實體店銷售中的價格問題 5136411.1.3相關渠道問題 679731.1.4實體店銷售中的合作問題 7198281.1.5企業的促銷問題 81.1X企業門店盈利模式X企業作為連鎖手機賣場，仍以傳統零售模式經營。目前，X企業主要盈利模塊由四大部分組成，一是手機售賣以及輔助配件維修，智能數碼產品零售，賺取差價；二是辦理運營商業務，通過無形商品獲取運營商酬金以及補貼，獲取獎勵，三是手機銷量達到額定，廠商給予相應的返點獎勵；四是銷售其他產品服務，提供碎屏保、手機延保等服務，從相關行業之間獲取利潤，圖3-1是X企業2018年盈利圖。圖3-1X企業手機連鎖賣場實體銷售盈利圖門店經營需要投入大量成本，其中包括房租成本、人員工資、運營成本以及日常開銷中的隱形成本。X企業門店經營面積在100m2至300m2之間，租金成本較高，產品銷售以人工方式操作，業務運營需要專人管理。每個門店擁有銷售人員以及業務人員6-15人，具有良好的表達能力、形象端正、性格開朗，能夠數量操作電腦等設備，需要具備一定的專業素質以及職業素質，個人人工成本在3000至7000左右，對資金占用較大，商品周轉成本較高。以X企業A門店為例，門店占地面積約為300m2，該店位置良好，經營模式也比較成熟，團隊協作能力較強，具有強大的資源整合能力。分析2018年A門店盈利狀況，可以發現，資金投入較多，效率低下，從整體行業上看，目前終端銷量下滑，盈利情況不甚良好，2019年很有可能會出現門店房租增幅，終端銷量下滑等情況，則門店經營可能會出現虧損。如表3-1所示，是A門店經營成本及利潤表。表3-12018年X企業A門店盈虧利潤表經營項目及成本投入金額數量（元）租賃面積300㎡租賃時間1年租賃金額380000終端毛利潤1248000終端銷量9600平均利潤130獲取運營商傭金80000收入業務銷售傭金240000運營補貼0廠家返利130000其他收入25000收入合計1723000去除補貼租金300000裝修費用平均值(三年)90000成本人員數量14人平均工資3800三金比例20%水電67000稅率13%管理費用200000成本累計1585320利潤137680由上表可知，門店需要投入大量資金，收入比較繁雜，需要投入大量成本，且利潤率較低。目前，X企業實體銷售面臨具有以下現狀，門店選址地方良好，但分布不均，且市場份額較少，雖然日客流量較多，但多為咨詢者，購買者比較少，且大多數客戶選擇寬帶辦理、通信業務咨詢，購機人員仍比較少，無法大批量提高營業額。X企業家門店，需要投入大量資金，且出現庫存積壓問題，銷售利潤降低，經營模式、盈利模式比較傳統，缺乏新意。1.2X企業實體銷售消費者分析消費者是手機終端銷售的主要來源，也是保障企業優質經營的根本。通過分析購買量、購買行為、購買動機、品牌忠誠度等內容，做好相應的數據調查工作，為產品銷售提供指導。消費者購買量分析：X企業具有門店數量九個，年客流量達到40萬人次以上，手機終端銷售數量在37455部，消費者月購買量在3100部以上，日購買量100部以上。雙鴨山地區人口數量150萬，有購買能力的消費者受眾120萬，年終端購買消費者占總體受眾數量的1.08%。購買者人均消費2000元，年齡多在20歲至45歲之前的中青年，具有一定的基礎經濟能力。購買時間與地點分析：2018年整年，A門店售出終端設備9612部、B門店售出終端設備7178部、C門店售出終端設備4321部、D門店售出終端設備2883部、E門店售出終端設備2566部、F門店售出終端設備3657部、G門店售出終端設備1523部、H門店售出終端設備3775部、I門店售出終端設備1940部。綜合計算，消費者大都選擇人流量較密集，圍繞商圈地帶的門店購買產品。2018年1月至12月，消費者大都選擇在1月份、7月份、8月份、12月份購買終端產品，且購買量占據總體數量的40.2%,其余時間均為淡季，銷售緩慢。購買動機分析：在實際工作中發現，消費者購買終端設備動機主要有三點。一是終端設備換新，之前購買設備老舊，系統運行卡頓，手機破損，消費者使用效果降低，選擇性購買設備。此類消費者大都對原本使用手機品牌具有一定的認知，傾向性購買原始品牌。二是新型產品購買，終端廠家研制出新型終端品牌，且具有獨特功能，吸引消費者購買。該種購買行為能夠滿足受眾心理需求，受眾基于品牌產品功能，選擇購買何種類型、何種品牌產品。三是活動降價心理，部分消費者正在躊躇是否購買新機，正趕上促銷活動，在價格的驅動下購買產品[28]。購買形式分析：購買形式主要分為兩種，一種是直接付款，另一種是分期付款。X企業受眾消費者2018年購買終端設備37455部，其中直接付款數量為29874部，剩余人員選擇分期付款。消費者購買設備多數傾向于選擇一次性交易，部分消費者消費理念不同，傾向于選擇分期付款方式。潛在消費者分析：潛在消費者是指具有購買需求，但未進行產品購買的消費者人員。X企業潛在消費者為即將具有購買能力的人員，父母具有購買能力的兒童，尚未對智能終端具有深入了解的老人，均是X企業的潛在受眾群體。據分析，潛在消費者受眾數量大致在10萬人以上。消費者特征：基于消費者特征分析，目前企業經營客戶具有以下幾點特征。一是注重品牌自我表達，二是注重生活品質提升，三是注重消費時間價值。此間，為了做好消費者定位，優化客戶資源，X企業針對不同特征消費者，做細致的客戶細分，基于不同的品牌客戶特征，借鑒合作企業劃分方式，如華為公司將客戶分為TOP368、TOP1000、TOP1500，榮耀公司SKA、PKA、CKA、KA，VIVO公司的黑鉆、藍鉆、鉆石等（X企業為368、SKA、藍鉆）將企業客戶根據需求劃分為青年型客戶和中年型客戶，青年型客戶更加注重商品的內在質量以及消費個性，感情愿望驅動消費者購買決策；中年型客戶更加注重質量與性能，價格與實用性是影響該類消費者購買行為。1.3X企業手機實體銷售問題1.1.1實體店銷售中的產品問題產品問題涉及因素比較多，其中包括產品質量問題、產品銷售周期問題、產品參數問題等。在新零售環境下，手機終端實體銷售衍生出了很多新型問題，對消費者產品購買、產品選擇產生了影響。首先，實體銷售產品品類、產品結構不足。相比較網絡銷售而言，互聯網能夠承載大量資源，任何經過注冊、準入市場之中的個體、組織均可以在平臺中展示商品，為消費者提供多樣選擇。終端門店銷量降低，盈利減少的原因就是由產品造成的。實體店銷售產品同質化問題嚴重，缺乏新型產品，雙鴨山地區3家大型手機連鎖賣場，數百家個體手機銷售商，經過調查之后發現，門店手機品牌、手機型號、手機參數具有同質化特征，X企業手機終端產品缺乏獨特性，無法成為消費者購買首選目標。目前，X企業手機主打產品銷售包括vivo全面屏手機、OPPOReno超清像素手機、華為p30超感光四攝手機等。但其他個體商戶、連鎖賣場也銷售上述產品，使得產品在雙鴨山市場中具有同質化特征。在上述產品型號中，消費者更加青睞華為手機品牌的購買，但由于產品數量不足，銷售過程中極易出現斷貨情況，這是影響、阻礙X企業手機銷售的主要問題之一[29]。其次，X企業實體銷售存在產品效率問題，各大廠商為了吸引消費者購買，通過增加產品技術附加值的方式，增加消費者購買欲望。但一旦有廠家研制出新款手機，首先會在官方網站、天貓直營、品牌旗艦店中預售產品，且經常附贈超值預售禮并投放大量網站廣告，宣傳力度極強，有意愿的消費者在第一時間獲取信息后會優先選擇在網絡上登記購買產品。而當產品預售時，X企業不僅需要大量人力物力針對產品上新進行物料投放、產品宣傳，還要針對新品進行后臺管理、前臺培訓等工作，以至在效率上落后與線上門店，并且門店營業時間在早8:00至晚5:30，此外產品無法銷售，上班族在下班之后缺乏購買時間、購買欲望，更加傾向于網絡產品購買。最后，產品拉力不足是實體銷售所遇到的困難之一。2017年之前，實體店終端產品更新速度快，消費者購買欲望強烈，但在2017年，智能手機發展遇到瓶頸，缺乏爆點的產品，無法吸引消費者購買。原始的指紋解鎖技術、人臉認證技術已經無法成為吸引消費者購買產品的噱頭，屏幕技術也達到了一定頂點，智能手機產品的CPU、內存、外觀也略有相似，廠家繼續擴大攝像頭、提高像素，在原始基礎上增加產品功能強度，無法利用技術拓展技術寬度，使得實體產品銷售品類單一，并且無法成為吸引消費者購買產品的噱頭，用戶的體驗感明顯下降。X企業產品中缺乏能夠增加拉力的因素，并且缺乏產品數量、產品種類，更加加重了產品拉力不足問題。1.1.2實體店銷售中的價格問題實體銷售傳統競爭模式以價格競爭為主，雖然價格競爭逐漸向感知競爭、服務競爭方向轉變，但價格仍是影響消費者購買行為的重要因素之一。X企業實體競爭能力弱、銷量減少、利潤縮減，是因為X企業在經營過程中存在價格問題。首先，X企業價格定位偏差，單價利潤率低。2018年X企業A門店銷售手機終端數量9612部，但平均利潤130元，利潤額低，其余商家售賣終端設備平均價格在240元以上，甚至有些售賣利潤價格在300元以上。X企業在實體售賣過程中，為了增加銷量，與其他商家競爭采取低價競爭策略，采取上述價格競爭策略雖然搶占了少數實體銷售資源，但也降低了銷售利潤，短期之內無法達到制定效益目標。其次，X企業受到網絡銷售沖擊，定價銷售模式存在問題。首先相較于大型線上零售企業，如蘇寧易購、官方直營等，X企業雖因略低于官網價格的銷售方式在價格上有所優勢，但這類線上企業口碑好，服務優，且受眾極廣，X企業無法與之比較。而相較于網絡上許多零小網店，實體店官網價格的定價模式顯然過高，嚴重影響了終端設備銷售量。X企業實體銷售已極大壓縮利潤空間，無法保持官網相同的價格定位，并根據消費者要求贈送周邊產品，但由于網絡價格惡意競爭仍無法在價格上俘獲受眾芳心。尤其是小米品牌、榮耀品牌采取低價預售模式，使得X企業在價格上沒有占據一絲優勢。一部榮耀3C4G版手機在官網中售價998，但在實體店銷售價在1298元左右，更多消費者會選擇在網絡中搶購預售商品，實體銷售在價格上占據不到一絲優勢。Vivo智能手機銷售與網絡銷售價格也沒有關聯，由于在價格定位上受活動優惠政策影響，實體店銷售產品采用區域地阿里知的方式，實體門店經理具有價格定位權利，會根據當地的銷售情況制定價格，但仍存在實體銷售價格普遍比網絡銷售價格高問題。最后，由于銷售人員與消費者面談產品性能與產品價格，部分消費者會認為價格過高，會因價格引發一系列問題。例如，部分消費者認為終端產品價格與價值不對等，價格之間存在偏差，并拿網絡產品、其他店面產品對比，銷售人員若沒有闡述產品因價格不同的差異化原因，消費者會繼續討價還價，甚至會因為價格放棄購買。此外，X企業采取捆綁消費模式，有部分消費者選擇放棄贈品的方式降低價格，使得客戶在價格上沒有得到公平對待[30]。總而言之，價格是影響消費者購買行為關鍵，消費者在價格定位、價格營銷過程中若出現問題，則會嚴重影響消費者心理，影響門店實體銷售長期效益。1.1.3相關渠道問題渠道是實體銷售的關鍵，與網絡銷售不同，電商將線上作為主要渠道銷售產品，而X企業將線下作為主要銷售渠道。但就目前而依然，X企業實體銷售尚還面臨著實體行業中存在的問題，實體渠道嚴重流失，渠道被其他商家搶占，線上渠道也占據了大量資源。X企業很多競爭對手采取補貼政策，積極搶占渠道資源，這使得X企業銷售渠道原本就單一的渠道，面臨著巨大的壓力[31]。X企業仍然面臨著實體銷售渠道單一、渠道沖突、渠道管理等問題。渠道單一是指，X企業只有單一的實體銷售渠道，渠道缺乏多元化，這就自然而然的減少了實體產品的銷售數量。雙鴨山其他連鎖商家十分重視渠道對資源的整合以及優化作用，積極開拓線上銷售渠道，優化渠道供應鏈，盡可能提高自身的綜合運營能力。渠道沖突問題是指，在同一銷售渠道中，各商家組織組成的營銷渠道處于不協調的狀態中，按照不同的形式可以分為同一市場渠道、不同市場渠道競爭。在同一市場渠道中，渠道競爭嚴重，渠道成員為了搶占銷售渠道，采取惡性競爭行為，對X企業原本的銷售渠道也會造成極其嚴重的影響。例如，X企業作為連鎖平臺銷售商，與知名品牌合作，成為品牌經銷商，其余兩大連鎖商也與知名品牌合作，形成了渠道競爭。商家之間若長期保持有效競爭，則不會出現競爭沖突情況，但偶爾會出現過度競爭情況，部分商家通過降低價格，降低毛利的方式，惡性競爭，分化了其他商家的渠道資源。不同市場渠道沖突是指，X企業在同一市場中建立了兩條以上渠道，X企業擁有9家門店，每個門店均有專門管理人員，組織成員銷售終端產品，若各門在同一個渠道中銷售產品，但價格不同，內部之間也形成了競爭，出現渠道沖突問題，X企業在實體銷售過程中也出現了上述問題。渠道管理問題是指X企業在終端銷售過程中應用的整合渠道銷售、分銷渠道管理策略。銷售渠道中包括生產者、代理商、批發商、零售商、消費者，渠道策略包括長期到策略與短渠道策略，X企業在銷售產品時采取兩種整合銷售模式，但在渠道銷售管理中，存在拖賬管理問題，在渠道開發中投入了大量資金，渠道成員間的利潤額降低。1.1.4實體店銷售中的合作問題實體店僅僅以傳統門店經營模式，終究無法獲取到最大利益，銷售量與銷售額也無法快速上漲。合作銷售是當下比較流行的銷售模式，能夠為企業發展帶來不可忽視的積極作用。合作方式分為同行合作、異業合作兩種，以上兩種合作方式能夠為企業帶來意想不到的效益。X企業也在采用上述兩種合作模式，但在拓客引流上仍存在一定問題，效果并不明顯，綜合分析，X企業實體銷售合作模式中存在以下問題。同行合作問題：合作商家包括經銷商，其他個體商家。但在合作過程中，由于對經銷商、個體商戶的合作管理不當，缺乏對合作方的監督管理，部分經銷商出現提高價格、與客戶發生沖突等情況，嚴重損壞了X企業在消費者心中的形象。經銷商、合作方通過代理產品銷售模式，賺取差價，X企業有部分合作方在擁有了一部分客戶資源之后，選擇與X企業取消合作關系，形成競爭關系，對X企業長期發展造成了一定程度的影響。經銷商、合體商戶在了解到X企業的運作模式、經營模式、產品，不經過X企業直接參與到產品的銷售之中，與X企業形成競爭。異業合作問題：上文中提到，產品銷售需要經歷數個流程，分別是產品生產、產品代理銷售、產品批發銷售、產品實體零售等，各環節相互連接。在產品實體零售的過程中，也包括通信服務、維修服務、產品運輸等。與X企業合作的異業部門包括廣告商、其他店鋪、物流商家等，在異業合作過程中，由于下述問題，使得合作效果降低。一是在與廣告商合作過程匯總，出現引流產品價值過低問題，借助傳單等廣告形式，無法準確向客戶傳遞價值，引流產品的吸引力不足。X企業為了增加受眾群，找零工在大街上發氣球，掃碼送禮品等，在價值塑造上存在偏差，可傳達價值較少，在管理上沒有凸顯價值。二是魚塘不精準，在異業合作過程中，對自身的定位不夠清晰，沒有一個準確的受眾群體，相互引流之間缺乏銜接性。X企業在異業合作中，本應該對應高端商家的新型產品、高端產品，對接了不少低端商家，無法實現產品與服務的高度匹配，影響了最終的合作效率。三是異業合作切入點問題，在與以行業合作的過程中，只站在自身的角度設計合作方案，忽視了合作方的痛點，合作方對預期利益缺乏感知，使得合作往往半途而廢，合作無法高效的繼續[32]。1.1.5企業的促銷問題在實體銷售過程中，為了增加受眾群，擴大知名度，X企業經常會舉辦一系列優惠活動、促銷活動，吸引消費者購買終端產品，借此提高銷量。促銷是一種營銷手段，若策略得當，則會為商家帶來極大收益，但若促銷方案偏差，則可能會產生適得其反的效果。X企業在市場競爭中，經常會采取促銷手段，雖然會為企業帶來一定的效益，但也存在一定的問題，影響了促銷效果。例如，當品牌廠家研制出新產品，或者增加原始產品銷量時，會選擇開展促銷活動，增加產品的市場銷量。X企業也隨之開展營銷活動，但在促銷初始階段，由于新型產品促銷