第五章國際政治與法律環境本章目錄政治環境法律環境國際經濟組織睡衣風波“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾瑪公司引起紛爭”“在睡衣賭局中下大注：加拿大與美國賭外交”“沃爾瑪公司將古巴睡衣放回貨架”這些新聞標題表明，國家主權與國際經營發生沖突，會引發糾紛。睡衣風波是由美國對古巴的禁運—美國禁止公司與古巴進行貿易往來，以及在加拿大是否也應執行此禁運而引起的。當時沃爾瑪公司在加拿大銷售古巴生產的睡衣。后來在美國的沃爾瑪公司總部的官員意識到此批睡衣的原產地，便發出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。因為那樣做違反了美國的法律（赫爾姆斯-伯頓法）。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則因美國法律對其公民的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權作出選擇，購買古巴生產的睡衣。這樣，沃爾瑪公司便成了加-美對外政策沖突的犧牲品。沃爾瑪在加拿大的公司如果繼續銷售那些睡衣，則會因為違反美國法律而被處以100萬美元的罰款，且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。

國際政治環境（2）民族主義強烈的民族自豪感與團結心，其目標是維護本國經濟的自治，推動民族工業的發展，保護民族的利益與安全；限制日本“購買美國”Vs日本反對進口大米法國的民族主義情緒趙薇的“日本軍旗裝事件”

趙薇“日本軍旗裝”事件

國際政治環境（3）政治風險來自于東道國未來政治變化的不確定性，和東道國政府對外國企業未來利益損害的不確定性。政治風險的類型沒收(confiscation)和征用（expropriation)外匯管制國產化率規定進口限制稅收價格管制勞動力問題國際制裁麥當勞在南斯拉夫美國空襲南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的愛國熱情。一群群愛國青年將貝爾格萊德的三家麥當勞分店以及jagodina等城市的分店作為目標，他們搗毀窗戶，在門和墻上寫上侮辱性的話。麥當勞公司被迫關閉在南境內的15家分店。但是麥當勞公司積極展開營銷活動，最終得以東山再起。不到一個星期，他們就發動了一場宣傳運動，在一家分店打出了“麥當勞與全國人民共命運”的標語，并寫道：“這家飯店就象我們大家一樣，也是轟炸目標，要是它必須炸掉，就讓北約炸吧。”為了得到南斯拉夫塞爾維亞族人的認可，讓他們感到自豪，麥當勞專門制作了招貼畫和翻領紐扣，讓金色的拱形門帶上了傳統的塞爾維亞帽子“夏卡卡”。近年來，隨著塞爾維亞民族主義思潮的高漲，象“夏卡卡”這樣的傳統的民族標志得到了復興。麥當勞的這個設計思路，目的在于把公司塞爾維亞化。隨后，麥當勞印制了新的旗幟、托盤墊子、翻領紐扣和印著藍白紅三色塞爾維亞國旗為背景經過重新設計拱形門的招貼畫。4月17日，貝爾格萊德分電重新開張，3000多只漢堡被免費分發給參加以反對北約為主題的貝爾格萊德馬拉松長跑的人們。與此同時，公司宣布每售出一只漢堡，就向南斯拉夫紅十字會捐款一第納爾（相當于5美分），用以幫助北約空襲的受害者。麥當勞在南斯拉夫（續）戰爭一結束，公司立即沉浸在勝利之中。盡管工資下跌，物價上漲，人們對美國余怒未消，全國各地的麥當勞餐館卻全都擠滿了渴望食用巨無霸漢堡和炸薯條的塞族人。為什么不呢？一位16歲的青年說道：“我并不把麥當勞和美國聯系在一起，麥當勞是我們的。”事實上，在全世界，麥當勞是西方流行文化、美國技術以及美國公司的奸詐的象征，它在世界舞臺上的顯赫位置使得一旦有任何麻煩，它都首當其沖。麥當勞在南斯拉夫公司的負責人說：“我們進入南斯拉夫多年，多年來一直為學校、體育俱樂部和兒童醫院提供贊助。我們是社會的一部分，我們從未想過會有人對我們干壞事。”麥當勞已經成為當地人的自豪。在前南斯拉夫的足球比賽中，當貝爾格萊德的球迷和克羅地亞的對手相遇時，貝爾格萊德的球迷就會嘲弄對手，唱道:“我們擁有麥當勞，你們卻沒有。”

減少政治風險的策略開展多方合作靈活使用營銷策略許可證貿易有計劃的本地化TheGermanpackaginglawGermanyhasapackagingordinancethathasshiftedthecostburdenforwastematerialdisposalontoindustry.TheGermanygovernmenthopesthelaw,knownasVerpackungsverordung,willcreatea“closedloopeconomy”.Thegoalistoforcemanufacturerstoeliminatenonessentialmaterialsthatcannotberecycledandadoptotherinnovativeapproachestoproducingandpackagingproducts.Despitethecostsassociatedwithcompliance,industryappearstobemakingsignificantprogresstowardcreatingtheclosedloopeconomy.Companiesaredevelopingnewpackagingthatuseslessmaterialandincludesmorerecycledcontent.Morethan1,900non-Germancompaniesarecurrentlyparticipatingintheprogram.

國際法律環境國際法和國際營銷國際營銷面對的東道國法律體系國際貿易爭端的解決國際經濟組織

國際法和國際營銷國際法是調整交往中國家間相互關系，并規定其權利和義務的原則和制度，包括國際公法和國際商法。國際法的起源和發展與國際營銷相關的國際法國際產品責任法工業產權法國際反托拉斯法國際貿易協定

國際營銷面對的東道國法律體系法律體系的基礎英美法系和大陸法系伊斯蘭法系各國商法

市場營銷法知識產權法綠色營銷法反托拉斯法

市場營銷法優惠促銷奧地利根據折扣法來優惠顧客法國禁止產品以低于成本價銷售德國禁止企業提供任何種類的刺激以吸引顧客

廣告德國反對產品比較性廣告加拿大反對廣告誤導英國不允許做煙酒廣告產品

產品對產品的安全性、純度、包裝等方面作出法律規定。比利時規定只能使用八邊形的褐黃色玻璃瓶盛裝藥劑標簽的要求定價法國、美國的產品價格控制日本直接控制大米價格

知識產權法對知識產權認識的差異美日專利法比較使用在先與注冊在先大陸法系國家注冊在先，英美法系國家使用在先例：美國耐克公司失去了在西班牙使用“耐克”運動服權利國際公約巴黎知識產權保護公約，包括美國及其100其他國家泛美公約，包括美國及大部分拉丁美洲國家馬德里協定，包括26個歐洲國家知識產權使用的要求除美國少數國家之外，知識產權一旦注冊，必須使用。美日專利法比較

西方專利體制的目的是保護、獎勵個人企業家與革新企業，鼓勵發明以及增進實用知識，而日本的專利體制旨在共享而不是保護技術。事實上，日本的專利體制服務于更大的國家目標，即在競爭者之間快速傳播技術以避免訴訟，鼓勵大規模的合作及促進整個日本的工業。這一方式完全與日本文化強調和諧、合作與等級制度的寬容特點相一致。它更青睞大公司，不鼓勵日本企業家，并使不重視該體制實質的外國公司處于十分不利的地位。以下是美國與日本專利法的比較。美國日本保護個人發明者促進技術共享專利申請秘密進行專利申請公開進行24個月內授予專利4~6年內授予專利專利有效期自頒布之日起17年專利有效期自申請之日起20年

綠色營銷法德國通過最嚴格的綠色營銷法律德國的新包裝法承諾回收已從包裝物到小汽車歐盟規定，到2006年，歐盟汽車制造商必須回收他們所生產的已無市場價值的汽車，并支付適當的處理費用。而且，汽車處理后85％的廢物應被回收利用。

反托拉斯法美國積極實行，歐洲共同體、日本和許多國家也開始積極執行它們的反托拉斯法。寶潔公司收購德國VP-SchickedanzAG衛生產品公司IBM和Microsoft

國際爭端的解決確定司法管轄權

通常以簽訂合同所在地的法律為準調解通過第三方調解分歧從而達成一個協議，這種協議不具約束力；仲裁

國際上較為流行國際仲裁機構，如巴黎國際商會，泛美商事仲裁委員會等訴訟

最后的訴諸手段國際經濟組織全球經濟組織WTO（世界貿易組織）IMF（國際貨幣基金組織）與世界銀行區域經濟組織EU（歐盟）OECD(經濟合作與發展組織)APEC(亞太經合組織)上海合作組織WTO(世界貿易組織)世界貿易組織是一個獨立于聯合國的永久性國際組織，于1995年1月1日正式開始運作。基本職能負責世界貿易組織多邊協議的實施、管理和運作

為談判提供場所爭端解決貿易政策審議處理與其它國際經濟組織的關系對發展中國家和最不發達國家提供技術援助和培訓基本原則非歧視貿易原則；可預見的和不斷擴大的市場準入程度；促進公平競爭；鼓勵發展與經濟改革國際貨幣基金組織與世界銀行世界銀行和國際貨幣基金組織(IMF)是在1944年世界各國領袖在新罕布什爾州的布雷頓森林舉行的會議上同時成立的。設立這兩個機構是為了幫助國家獲得和維持經濟活力，通過幫助國家維持金融市場穩定和對尋求經濟發展和重整的國家提供援助。世行與基金組織的工作是互補的，但它們的具體作用卻是相當不同的。世行是一貸款機構，其目的是幫助成員國融入更廣泛的世界經濟，促進旨在減少發展中國家貧困的長期經濟增長。基金組織負責監督世界貨幣體系，維護各國支付體系的有序運轉，并向那些有嚴重國際收支困難的國家提供貸款。

歐洲聯盟歐盟的前身是歐共體。1993年11月，《歐洲聯盟條約》(又稱《馬斯特里赫特條約》)生效，歐共體演化為歐洲聯盟。歐洲聯盟現由德國，英國，法國、荷蘭，比利時，西班牙、意大利，葡萄牙。奧地利，盧森堡、瑞典、芬蘭、愛爾蘭、丹麥和希臘15國組成。歐洲聯盟(簡稱“歐盟EU”)是當今世界一體化程度最高的區域政治、經濟集團組織。OECD（經濟合作與發展組織）西方主要資本主義國家協調經濟和社會政策的國際組織。簡稱“經合組織”。前身為１９４８年４月１６日西歐十多個國家成立的歐洲經濟合作組織。１９６０年１２月１４日，加拿大、美國及歐洲經濟合作組織的成員國等共２０個國家簽署《經濟合作與發展組織公約》，決定成立經濟合作與發展組織。在公約獲得規定數目的成員國議會的批準后，《經濟合作與發展組織公約》于１９６１年９月３０日在巴黎生效，經濟合作與發展組織正式成立。總部設在巴黎。

經合組織的宗旨是促進成員國經濟和社會的發展，推動世界經濟增長；幫助成員國政府制定和協調有關政策，以提高各成員國的生活水準，保持財政的相對穩定；鼓勵和協調成員國為援助發展中國家作出努力，幫助發展中國家改善經濟狀況，促進非成員國的經濟發展。理事會為最高權力機構。由各成員國的代表組成。執行委員會研究處理理事會交辦的各項工作。秘書處負責處理日常事務，由秘書長主持日常工作，為理事會、執行委員會和其它有關機構服務。１９９５年經合組織與中國建立對話合作關系。OECD（續）APEC（亞太經合組織）亞太地區的一個主要經濟合作組織。１９８９年１月，澳大利亞總理霍克訪問韓國時建議召開部長級會議，討論加強亞太經濟合作問題。經與有關國家磋商，１９８９年１１月５日至７日，澳大利亞、美國、加拿大、日本、韓國、新西蘭和東盟６國在澳大利亞首都堪培拉舉行亞太經濟合作會議首屆部長級會議，這標志著亞太經濟合作會議的成立。１９９１年１１月，在漢城亞太經合組織第三屆部長級會議上透過的《漢城宣言》，正式確定該組織的宗旨和目標是：相互依存，共同受益，堅持開放性多邊貿易體制和減少區域內貿易壁壘。１９９３年６月改名為亞太經濟合作組織，簡稱亞太經合組織