第三章市場營銷策劃文案基礎

【知識目標】

1.了解市場營銷策劃書的作用與類型。2.理解市場營銷策劃書的基本結構和內容。3.掌握市場營銷策劃書的寫作技巧。【技能目標】

1.能根據市場營銷策劃需要，撰寫市場營銷策劃報告書。【任務導入】

小王通過市場營銷策劃創意的學習，對自己的人才招聘創業項目有了新想法，主要特色是構建一個網絡平臺，撮合用人單位和應聘者之間直接面試，并提供職業規劃培訓。僅有想法還不行，必須付諸實施。但苦于資金不足，難以全面啟動起來。于是，團隊成員就相處一個辦法，一邊啟動創業項目的基礎工作，一邊撰寫策劃書，向投資者宣傳，吸納投資者的創業資金投入。可是，策劃書怎么寫呢？作為讀者，你能給出一些建議嗎？【任務分析】

在市場營銷策劃創意基本形成后，撰寫策劃書之前，營銷策劃人員或專業文案撰寫人員往往需要依據創意者或主策劃人的意圖勾畫出策劃書的主體框架。因此，作為營銷策劃撰寫人首先應該明確策劃書的結構及其相應的具體內容，認識到策劃書在利益相關者進行決策中的重要作用。在呈現書面策劃報告過程中，還要適當配合口頭報告，以便策劃者與利益相關者進行有效的雙向的溝通與互動，達成最佳的理解。【知識精講】一、明確市場營銷策劃書的結構和內容

市場營銷策劃活動的成果是策劃形成的營銷活動方案，營銷策劃方案的書面反映形式習慣稱為營銷策劃書。一般來說，營銷策劃書的結構主要包括如下部分：（一）封面很多人認為，營銷策劃書重在內容，而封面無關緊要，這種看法忽略了封面的形象效用。營銷策劃書需要有一個美觀的封面，這是因為閱讀者首先看到的是封面，因而封面能起到首因效應的強烈視覺效果。營銷策劃書的封面能起到美化、裝飾策劃書整體，清晰表明策劃的標題，傳達策劃內容，表述在正文中不宜表達的內容等作用。封面應該提供如下信息：第一，委托方。如果是受委托的營銷策劃方案，那么在策劃書封面需要把委托方名稱列出來，如××公司××策劃書。第二，標題。標題的確定要簡潔明了。有時為了突出策劃的主題或表現策劃的目的，也可以加副標題或小標題，對主題進行補充說明。第三，日期。日期應以策劃書正式提交日為準，不應隨隨便便定一個日期，應用完整的年月日表示，如2015年4月8日。如果必要的話，也可標注方案計劃執行的起止時間段。第四，策劃者。一般在封面的最下部居中標出策劃者。策劃者是公司的話，應列出公司全稱。有時還可以將策劃小組成員標注出來，甚至包括他們各自的分工。除此之外，為了便于對營銷策劃書進行管理，還可以在封面的最右上角標注策劃書的編號，便于歸檔與查詢。商場如戰場，特別是在方案實施完畢之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案執行完畢都不允許公開有關信息，這就需要根據具體情況標明保密的級別程度，以引起相關人員重視，如秘密、機密及絕密等字樣，一般標注在封面的最左上角。封面設計的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。（二）前言前言一方面是對策劃內容的高度概括性表述，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數應控制在l000字以內。前言的具體內容包括：第一，簡單論述接受營銷策劃委托的情況。如，××公司接受××公司的委托，就××年度的新產品推廣進行具體策劃。第二，進行策劃的原因。主要將委托人對該策劃項目的重要性和必要性表達清楚，以吸引讀者進一步去閱讀正文。如果這個目的達到了，那么前言的作用也就被充分發揮出來了。筇三，策劃的目的以及策劃實施后要達到的理想狀態。主要闡述策劃過程、使用的策劃方法、策劃結果及策劃實施后的預期效果等。第四，策劃及策劃書的特色，策劃過程的概略介紹、參加人員的情況、致謝等。（三）目錄目錄的作用是使營銷策劃書的結構一目了然，同時也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容。因此，策劃書中的目錄不宜省略。如果策劃書的內容很大，目錄結構就用章節的形式表示，如果策劃書的內容比較少，就可以用圖4-1市場營銷書目錄所示的結構來表示。

目錄一、概要--------------------------------1二、環境分析--------------------------2三、SWOT分析-----------------------3--------------------------------------------（四）概要概要是對營銷策劃書的總結性陳述，使閱讀者對營銷策劃內容及策劃結論有非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的思路、意圖和觀點。概要的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁以內。另外，概要不是簡單地把策劃內容予以列舉，而是要單獨成一個系統，因此，遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到“一滴水見大海”的效果。概要的撰寫一般有兩種方法，即在制作營銷策劃書正文時事先確定和在營銷策劃書正文結束后事后確定。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使策劃內容的正文撰寫有條不紊地進行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；后者簡單易行，只要把策劃書內容歸納提煉即可。采用哪種方法可由撰寫者根據具體的情況來定。小思考概要與前言的區別前言是表明策劃者的動機及策劃者的態度，它重點在闡述“為什么”的問題，如何做更富有特色，彰顯市場營銷策劃報告的優勢。而概要是概述策劃方案的整體思路與內容，它重點在闡述“做什么”的問題，能使閱讀者能很快地把握整個策劃的內容。（五）環境分析

營銷策劃的依據是信息，營銷策劃是以環境分析為出發點的，它是營銷策劃的依據和基礎。環境分析包括宏觀的營銷環境、行業環境和微觀的營銷環境分析。環境分析的因素很多，并不是每個因素都要分析，而是要根據不同的策劃主題，考慮不同的影響因素，應該抓住那些影響力最大的一些因素進行分析。一般而言，對于大多數營銷策劃書來說，產品因素、市場因素、行業競爭因素、企業自身因素、經濟因素、社會文化等因素是經常分析的因素。小案例鄉音留客 一位在敘利亞阿勒頗市逗留的中國客人，想給家人買幾塊手表，但當他走進一家鐘表店時，迎上前的店員微笑地告訴他：“我是專門負責修理的，店主人因事出去了，請稍候片刻”。正在這位中國客人舉步欲走時，店堂里忽然響起了中國音樂，身在異國聽到親切的鄉音，怎能不留連忘返呢？就在一曲鄉音聽完時，店主人回來了，這位中國客人愉快地買到了想買的東西。（六）SWOT分析

解決某項營銷問題是建立在內部條件分析和外部環境分析基礎之上。因此，分析問題，發揮優勢（S）、避免劣勢（W）、尋找機會（O）、避免威脅（T），實現企業內部條件、外部環境與市場營銷目標之間的綜合平衡就成為市場營銷策劃成功的關鍵。一項簡單的策劃項目，環境因素較少，策劃書的篇幅也可相應地較小，環境分析和SWOT分析兩項內容就可以合并進行。

（七）制定營銷戰略

營銷策劃書中的營銷戰略部分，要清楚地表達委托方企業所要實行的具體戰略。如果是產品市場推廣戰略，則主要包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三方面的內容。如果是業務拓展戰略，則主要包括密集型戰略、一體化戰略和多角化戰略三類戰略。如果是市場競爭戰略，則要考慮市場主導者的防御戰略、挑戰者的進攻戰略、追隨者的追隨戰略和利基者的利基戰略等。如果是企業的發展戰略，則主要考慮穩定戰略、發展戰略和收縮戰略三種類型。（八）確定營銷策略

目標的實現是靠市場營銷戰略的實施做保障，戰略的實施又是靠市場營銷策略的實施做支撐。因此，營銷策劃方案在制定營銷戰略后，就要針對所選目標市場和所確定的定位方式制定相關的市場營銷組合，即經典的4p組合策略的各方面的內容。當然，不一定動用4P策略的所有方面，可依據實際情況進行選擇。（九）行動方案

要實施營銷策劃，各項營銷策略還要轉化成具體的活動程序，為此就需要設計詳細的行動方案。行動方案的設計一般是運用6W2H分析法，進行周密安排。具體內容包括What（做什么）、When（何時e做）、Where（何地做）、Who（何人做）、Whom（對誰做）、Why（為什么做）、How（怎么做）、Howmany（需要多少資源）等，按照這些問題為每項活動編制詳細的執行計劃表，如表4-1行動方案安排樣表所示，標明日期、活動費用和責任人，使整個戰術行動方案一目了然，便于執行和控制。活動名稱負責部門負責人活動地點開始時間結束時間費用物資備注計劃實際計劃實際預算實際任務1任務2---表4-1行動方案安排樣表（十）損益預測

確定目標、戰略和戰術以后，可以編制一份類似損益報告的輔助預算。在預算書的收入欄列出預計的單位銷售數量，平均凈價；在支出欄，列出分成細目的生產成本、儲運成本以及各種市場營銷費用。收入與支出的差額，就是預計贏利，經上級主管同意之后，它將成為有關部門、有關環節安排和進行采購、生產、人力資源以及市場營銷管理的依據。（十一）營銷控制

營銷控制主要說明如何對計劃的執行過程、進度進行管理。常用的做法是把目標、預算按月或季度分開，便于上級主管及時了解各個階段的銷售實績，掌握未能完成任務的部門、環節，分析原因，并要求限期做出解釋和提出改進措施。

在有些市場營銷計劃的控制部分，還包括針對意外事件的應急計劃。應急計劃應扼要地列舉可能發生的各種不利情況，發生的概率和危害程度，應當采取的預防措施和必須準備的善后措施。（十二）結束語

按照行文習慣，一般在介紹完主體內容后，應做一個簡要的總結，即結束語。結束浯主要起到與前言的呼應作用，使策劃書有一個圓滿的結束，而不致使人感到太突然。結束語應再次強調主要觀點并概述策劃要點。（十三）附錄

附錄是策劃方案的附件，附錄的內容對策劃方案起著補充說明的作用，便于策劃方案的實施者了解有關問題的來龍去脈，為營銷策劃提供有力的佐證材料。凡是有助于對讀者對策劃內容理解的可信資料，如，消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料，都可以列入附錄，以增強方案的可信度。但是為了突出重點，可列可不列的資料以不列為宜。有的策劃書還在附錄中提供備選方案，以供決策者選用。附錄內容同樣應標明順序，以便查找。小貼士飲食店商業環境調查策劃方案

封面目錄結論概要開設飲食店的場所、條件；營銷戰略觀點；實際運營觀點；開店后的計劃。1、前言前提條件和條件設定；調查分析方法；本報告構成概要2、物品概要3、都市條件位置、區域規定；人口遷移；收入水平；城市規模；飲食市場；市場前景。4、開設條件場所條件、位置、環境、道路及交通5、商業環境條件商業范圍設定；商業范圍人口；商業范圍內商業設施；競爭狀況；未來狀況；商業環境條件概要。6、結論各條件的概念；對所有條件的判定；店鋪提案；潛在月銷售額測算7、資料集周邊環境圖示；周邊競爭圖示；城市關系圖示；商業范圍內人口資料。二、學會市場營銷策劃書的寫作

（一）市場營銷策劃書的寫作原則

1.實事求是原則

由于策劃書是一份執行手冊，因此必須務實，方案要符合企業條件的實際、員工操作能力的實際、環境變化和競爭格局的實際等。這就要求在撰寫營銷策劃書時一定要堅持實事求是的科學態度，在制定指標、選擇方法、劃分步驟的時候，要從主客觀條件出發，尊重員工和他人的意見，克服自以為是和先入為主的主觀主義，用全面的、本質的、發展的觀點觀察認識事物，分析研究問題。

2.嚴肅規范原則

撰寫營銷策劃書時一定要嚴格地按照策劃書的意圖和科學程序辦事。策劃書是策劃人依據策劃的內在規律，遵循策劃的必然程序，嚴肅認真，一絲不茍，精心編制而成的。所以，在撰寫策劃書的過程中，切忌置科學程序于不顧，隨心所欲地粗制濫造。嚴肅性原則還表現在，一個科學合理的策劃書被采納之后，在實際操作過程中，任何人都不得違背或擅自更改。3.簡單易行原則

人們在撰寫策劃書時一定要做到簡單明了、通俗易懂、便于推廣、易于操作。任何一個方案的提出，都是為了在現實中能夠容易操作，并通過操作過程達到預定的目的。為此，在策劃書各要素的安排和操作程序的編制上，盡量化繁為簡、化難為易，做到既簡便易行，又不失其效用。為了使策劃方案簡單可行，客觀的分析判斷是必不可少的。策劃方案除了在宏觀上應具有可行性之外，在細節上也應具有較強的可操作性。這就要求在撰寫方案時應具體化而不應抽象化。為確保方案得以順利進行和推進，在時間上不能將戰線拉得過長，在策劃活動的規模上要適中，應以具體活動、具體情況而定，必要時可將一個大活動分拆成幾個可操作的小活動。方案要求不能過高，內容不能過大，形式不能過難，否則方案制定出來以后，會讓人喪失信心。小案例策劃書的建議

1．讓更多的消費者了解貴人鳥公司的運動裝備，并引起他們的購買興趣。

2．開拓和建立新的網絡銷售渠道，擴大消費群體，增加銷售量。3．降低銷售成本，節約一些不必要的、浪費的傳統銷售模式所需的銷售費用。

4．利用電子商務提高產品質量和售后服務水平。

本策劃書建議實施自2015年1月1日至2015年5月30日，本策劃預算成本為1000萬人民幣。4.靈活彈性原則在撰寫策劃書時一定要留有回旋余地，不可定得太死。在高速發展的時代，策劃書雖然具有科學前瞻性的特點，但它畢竟與現實和未來存在一定的差距。所以，它在實施過程中難免會遇到突如其來的矛盾、意想不到的困難，如資金未到位、人員沒配齊、物資不齊全、時間更改、地點轉移以及環境變化等。這些因素企業必須估計到，做好應變措施，并能浸透到方案的各環節之中。一旦某種情況出現，可及時對已定方案進行修改、調整。這樣，既保證了原有意圖在不同程度上得以實現，又避免了因策劃案的夭折而造成重大損失。5.針對性原則

營銷策劃的目的在于解決企業營銷中出現的問題，制定解決方案，由此，在撰寫策劃書時，應充分考慮活動主體，也即應根據對象特點，制定活動的主題、內容、形式等，這樣撰寫出來的方案才能真正吸引目標對象參加，達到活動目的，實現該策劃方案的效果。6.特色新穎原則

營銷策劃書要與眾不同、新穎別致，表現手段也要別出心裁，給人以全新的感受。因此，在撰寫活動方案時，應體現自身的特點，不能單純模仿類似的策劃方案或與本單位其他組織、部門的方案雷同，更不能看競爭對手如何行事就一味跟進，否則就沒有新鮮感。（二）市場營銷策劃書的寫法

1.策劃導入的寫法

策劃導入的主要目的是引起讀者對營銷策劃書的關心與興趣，一般包括封面、目錄、前言，前言的寫作更為重要。1.策劃導入的寫法

策劃導入的主要目的是引起讀者對營銷策劃書的關心與興趣，一般包括封面、目錄、前言，前言的寫作更為重要。（1）封面的寫法。封面包括委托單位、策劃者、策劃名稱、提出日期、機密程度、策劃書的頁數等。寫作要點：①封面的設計風格應與營銷策劃書的其他頁面有共同之處；②為了增加營銷策劃書的魅力，可以使用質地不同的彩色紙；③封面應該充分展示策劃策劃書的個性，追求先聲奪人的效果。

如圖4-2封面樣例所示呈：×××公司

絕密

“×××”□□□□□□策劃書

——□□□□□□

策劃書封面實例2004年3月16日（2）目錄的寫法。目錄的寫法主要是根據項目內容的大小來決定。如果項目內容比較大，一般應該選擇章節的形式來設計目錄結構，應細化到二級目標結構；如果項目內容比較小，一般應選擇中文數字的形式設計目錄結構，如“一、（一）、1---”。（3）前言的寫法。前言是營銷策劃書的開篇，是整個策劃書的濃縮。因此，前言非常重要。寫作要點是語言必須精簡，有趣，可以在空白之處加上與企劃主題相關的圖片。2.策劃概要的寫法

閱讀概要部分的時間一般控制在10分鐘以內，為了讓閱讀者能在短時間內能夠充分理解策劃，必須控制篇幅的大小，并力求做到清晰、簡潔，使文章的邏輯性更強。而進一步的深入探討，應該放在策劃的后面部分進行。這部分的目的不是描述整個計劃，也不是提供另外一個概要，而是對策劃內容作出介紹。因而，重點是策劃的理念和如何制定公司的戰略目標。一般可以試著回答如下典型問題，來構建概要內容。⑴公司的業務是什么？⑵公司想取得一個怎樣的市場和產品(服務）領域？⑶公司的背景如何？⑷公司是一個什么性質的合法實體？⑸公司所有者的組成？⑹擁有者的中期目標和長期目標是什么？⑺公司設定的長期目標是什么？⑻關鍵性的成功因素是什么？⑼用怎樣的戰略去達到這些目標？是差異性市場營銷還是集中式市場營銷？⑽公司的重要里程碑是什么？用一個表格顯示出達到它們所需完成的任務。然后，用圖示的方法寫作策劃概要，如圖4-3策劃概要樣例所示概念形成

具體實施方案

實施計劃的確定××實施策略①目標………②關鍵點………③實施策略………××實施策略①目標………②關鍵點………③實施策略………進程安排作業時間①……②預算項目金額①……②……

圖4-3策劃概要樣例3.策劃背景的寫法

（1）策劃背景的構成要素。策劃背景的構成要素主要有策劃對象（內容）的背景、現狀分析及現狀分析的結果、策劃的契機或動機、策劃的前提條件（制約條件）及其影響等。（2）策劃背景的寫作要點。在這一部分主要是使用SWOT分析法對企業的各種技術、產品等重要因素及其水平進行細致的定量評價。SWOT分析的第一步就是明確公司的優勢與劣勢。管理人員所面臨的任務就是明確公司在當前環境下所具有的優勢與劣勢。SWOT分析的第二步就是對公司所處環境中的當前或將來可能出現的機會或威脅進行全面分析。如表4-2SWOT分析表所示。在SWOT分析完成，公司所具有或面臨的優勢和劣勢、機會和威脅都已確定后，管理人員就可以開始計劃的工作過程，制定實現公司使命和目標的戰略。表4-2SWOT分析表優勢與劣勢潛在優勢潛在劣勢設計良好的戰略？強大的產品線？寬的市場覆蓋面？良好的營銷技巧？品牌知名度？研發能力與領導水平？信息處理能力？……不良戰略？過時、過窄的產品線？不良營銷計劃？喪失信譽？研發創新下降？部門之間爭斗？公司控制力量薄弱？……機會與威脅潛在機會潛在威脅核心業務拓展？開發新的細分市場？擴大產品系列？將研發導入新領域？打破進入堡壘？尋找快速增長的市場？……公司和性業務受到攻擊？國內外市場競爭加劇？為設置進入堡壘？被兼并的可能？新產品或替代產品的出現？經濟形勢的下滑？……4.策劃意圖的寫法

（1）策劃意圖的構成要素。策劃意圖的構成要素主要包括明確存在的問題及策劃的可行性、明確課題和設定策劃的目的和目標等。（2）策劃意圖的寫法。為了充分發揮本商品的優勢，迫切需要對本商品進行細致、深××實施策略①目標………②關鍵點………③實施策略………××實施策略①目標………②關鍵點………③實施策略………

入的認識，從而對本商品進行正確的定位。可以采用圖4-4所示的流程進行策劃意圖的分析撰寫。◆可能性◆問題銷售能力較差對其銷售能力關注不夠；競爭對手加強了銷售力度本企業商品的優勢存在商品的差異性；對本品牌的忠誠者還存在◆課題重新認識本企業商品的優勢；改善本企業的協作機制對本商品的概念及品質進行徹底再認識◆目標◆目的確定商品不可動搖的地位與其他企業的主打商品相對抗；在企業內部努力開發和培養第二主打商品在冬季實現5%的市場占有率圖4-4策劃意圖的分析撰寫流程5.策劃方針的寫法

策劃方針就是對商品、市場等策劃對象進行定義，即概念的形成。通過現狀分析及目標設定，把握住令企業走向成功的關鍵要素（簡稱KFS），這些關鍵要素就是策劃順利實現的鑰匙。提煉關鍵要素的基礎上分析策劃的主題。可以采用圖4-5所示的流程進行策劃方針的分析撰寫。6.具體實施策劃的寫法

局勢實施策劃主要由策略構成、策略方法及策略結構構成。在撰寫策劃具體實施策略時，可以采用圖4-6所示的流程圖進行策劃方針的分析撰寫。◆目標市場◆KFS為確保市場占有率，必須做好流通渠道工作1.為了維持一定的銷售，應將目標商品放置在店內顯要位置。2.策劃成功的關鍵在于推動流通渠道工作。尚未確定品牌的家庭主婦將尚未確定品牌的顧客作為目標顧客，如家庭主婦◆定義1.無論是否品嘗過，都令更多的顧客關注本商品2.一旦品嘗本商品，消費者一定喜歡抓住內心的試品嘗◆主題真正的滿足以銷售促進為中心，努力滿足顧客以廣告為中心，提高品牌知名度◆主題

圖4-5策劃方針的撰寫流程◆策略目標◆策略要點吸引及訓練銷售人員1.為培訓銷售人員進行外銷活動準備必要的工具；2.設定銷售目標、銷售理想狀況，吸引銷售人員加入；3.保持銷售力持久旺盛強化企業戰斗力統一相關者思想，強化目標商品的戰斗力；以營業部門的負責人為對象，充分理解活動的宗旨；3.發揮每一個營業人員的干勁◆具體實施策略1.教育2.激勵名稱銷售競賽時間2015.12對象全體銷售人員內容經理獎；月獎；年終獎；銷售狀元獎備注安排宣傳資料、銷售會議等宣傳活動費用1萬元名稱銷售特別研修時間2015.03對象銷售部門的人員會場本公司研修中心內容統一思想；理解活動宗旨；商品食品品嘗備注準備銷售資料費用1萬元（三）營銷策劃書撰寫的技巧

營銷策劃書和一般文章有所不同，它對可信性、可操作性以及說服力的要求特別高。因此，運用撰寫技巧可提高可信性、可操作性以及說服力，是策劃書撰寫的目標。在撰寫營銷策劃書時應該注意以下技巧。1.以理論依據為基礎欲提高策劃內容的可信性，并使閱讀者接受，就要為策劃者的觀點尋找理論依據。事實證明，這是一個事半功倍的有效辦法。但是，理論依據要有對應關系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實際的感覺。2.以例子為依據這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。在策劃報告書中，適當地加入成功與失敗的例子既能起調節結構的作用，又能增強說服力，可謂一舉兩得。這里要指出的是，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進的經驗與做法。3.用數字說話策劃書是一份指導企業實踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。策劃書的內容不能留下查無憑據之嫌，任何一個論點均要有依據，而數字就是最好的依據。在策劃書中利用各種絕對數和相對數來進行比照是絕對不可少的。要注意的是，數字需有出處，以證明其可靠性。4.用圖形和表格來輔助運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內容，同時，圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優點在于有著強烈的直觀效果。因此，用其進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優點是能調節閱讀者的情緒，從而有利于對策劃書的深刻理解。（1）圖形輔助說明技巧。圖形廣泛應用于市場策劃書之中，它以其形象、直觀、富有美感和吸引人的作用受到了特別的重視。一般說來，只要有可能，應盡量用圖形來表達報告的內容。市場策劃書中最常用的圖形有直方圖或條形圖、餅形圖、輪廓圖或形象圖、散點圖、折線圖等。一張精心設計的圖形有可能抵得上或勝過上千字的說明。要使圖形能夠有效直觀地表現盡可能多的信息，在設計和制作上一般應注意幾點：①每張圖都要有號碼和標題，標題要簡明扼要；②圖形較多時最好按大小順序排列，以使結果一目了然；③盡量避免使用附加的圖標說明，應將圖標的意義及所表示的數量盡可能標記在對應的位置上；④數據和作圖用的筆墨的比例要恰當，避免太少或太多的標注、斜線、線、橫線等，既要清楚又要簡明；⑤度量單位的選擇要適當，使得圖形勻稱，并使所有的差異都是可視的和可解釋的。有時過于強調地將圖形放在事情發生的度量范圍之內，就像是放大的照片那樣，實際上是不恰當的，因為這可能會導致誤解；⑥作圖時最好既使用顏色，又使用文字說明，以便在進行必要的黑白復印時仍能清晰如初；⑦顏色和紋理的選擇不是隨機的，要有一定的邏輯性。例如，真正重要的部分應該用更突出的顏色、更粗的線條或更大的符號等來表示；⑧圖形的安排要符合人們的閱讀習慣。如，中國人和日本人可能更習慣從上到下等。（2）表格輔助說明技巧。表格也廣泛應用于市場營銷策劃書中，起到清楚、形象、直觀和吸引人的作用。表格是策劃書中很生動的一部分，應當受到特別的重視。制表一般應注意以下幾點：①表的標題要簡明、扼要，每張表都要有號碼和標題。標題一般包含時間、地點、內容。有時也可酌情省略；②項目的順序可適當排列，一般應將最顯著的放在前面。如果強調的是時間，則按時間排列；如果強調的是大小，就按大小排列。當然也可以是按其他的順序排列；③線條盡量少用，斜線、豎線、數之間的橫線均可省去，以空白來分隔各項數據；④注明各種數據的單位。只有一種單位的表格，可在標題中統一注明；⑤層次不宜過多。變量較多時，可酌情列數表；⑥小數點、個位數、十位數等應上下對齊。一般應有合計；⑦給出必要的說明和標注；⑧說明數據的來源。5.合理利用版面策劃書視覺效果的優劣在一定程度上影響著策劃效果的發揮。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號、字距、行距以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次、主輔，那么這份策劃書就會顯得呆板，缺少生氣。總之，良好的版面可以使策劃書重點突出，層次分明。6.注意細節對于策劃書來說細節卻是十分重要的，一份策劃書中錯字、漏字連續出現的話，讀者肯定不會對策劃者抱有好的印象。因此，對打印好的策劃書要反復仔細地校對，特別是對于企業的名稱、專業術語等更應仔細檢查。另外，紙張的好壞、打印的質量等等都會對策劃書本身產生影響，所以也絕不能掉以輕心。為了做到以上幾點，營銷策劃者在撰寫營銷策劃書時就應該做到基于現實的社會實踐和市場調查，源于實踐和調查之上的策劃肯定是具有可行性的；經過深思熟慮之后提煉出好的創意；使用恰當的表述方式，包括采用圖文并茂的方式和簡潔明快的語言。小貼士失敗與成功策劃書的特征

1失敗策劃書的特征①缺乏創意和創新的特征，提出的策劃比較平庸、平淡；②缺乏充分的市場調查，可行性不強，在現實活中不具有可操作性和現實性；③策劃書以自我為中心，完全從策劃者自身利益的角度看問題，不關心委托方的利益和要求；④策劃書不具有充分的說服力，引用的論據不充分；⑤內容不精煉、冗長繁雜；⑥缺乏嚴密的邏輯性和條理性；⑦文字農達生硬、僵化。2成功策劃書的特征成功的營銷策劃書一般表現為以下特征：①粗略過目就能了解策劃展現內容；②使用淺顯易懂的語言，充分體現對方的利益與要求；③策劃書展現的內容與同類策劃書相比，有相當明顯的差異性與優越性；④圖文并茂，增強策劃書的表現效果；⑤全文條理清楚，邏輯分明，閱讀者看完策劃書后，能夠按照策劃書的內容有步驟、有計劃地執行。⑥策劃書能夠充分體現企業的勃勃生機和企業的基本特征。（四）營銷策劃書的完善1.營銷策劃書的校正市場營銷策劃書的寫作完成之后，要進行全面的校正，就是對營銷策劃的內容、結構、邏輯以及文字等進行檢查與修改。對營銷策劃書校正完畢之后，要將營銷策劃書從頭讀到尾，進行最后的確認。通過這種方式來確認營銷策劃內容及其表現手法是否合適，文字是否有錯誤。2.營銷策劃書的裝訂市場營銷策劃書的寫作、校正工作完成以后，還要對營銷策劃書進行裝訂。一份裝訂整齊得體的營銷策劃書同樣是營銷策劃工作順利推進的重要內容之一。在裝訂營銷策劃書時應注意市場營銷策劃書是否需要分成若干冊？各大部分之間是否需要插入分隔頁？如果市場營銷策劃書內含彩色圖片，則應靈活應用彩色復印，并確定營銷策劃書的復印或印刷冊數。3.營銷策劃書的介紹策劃者完成策劃書并非策劃設計工作的結束，還有一項很重要的工作，就是向上級、同仁或顧客介紹營銷策劃書。這項工作決定了營銷策劃書能否被接受、采納，決定了策劃方案能否付諸實踐。三、認識市場營銷策劃書的作用與類型（一）營銷策劃書的作用

市場營銷策劃書是市場營銷策劃人員針對特定市場的某一方面的問題進行深入細致的調查研究之后，通過書面形式表達策劃結果的書面報告，是市場策劃活動的最終成果。一篇優秀的市場營銷策劃書，能夠透過策劃對象的現象看本質，能夠使委托方更加深入而系統地了解市場，分析市場的有關問題，制定正確的市場決策，編制科學有效的營銷管理計劃。相反，一份拙劣的營銷策劃書會使好的策劃活動黯然失色，甚至可能使整個策劃工作前功盡棄。市場營銷策劃書的作用表現為以下三點：

1.營銷策劃書能準確、完整地反映營銷策劃的內容營銷策劃書是營銷策劃的書面反映形式，是對策劃活動的對象、策劃過程的歷史記錄和總結，通過閱讀策劃書，讀者能夠了解策劃活動的整個過程。因此，營銷策劃書的內容是否能準確地傳達策劃者的真實意圖，就顯得非常重要。從整個策劃過程上看，營銷策劃書是實現營銷策劃目的的第一步，是營銷策劃能否成功的關鍵。2.營銷策劃書能充分、有效地說服決策者市場營銷策劃書是營銷管理決策的重要依據。策劃項目之所以得以確立，就是因為企業在管理決策過程中遇到了新問題，策劃書必須能夠針對這些問題提供有價值的信息，從而指導企業更好地工作。通過營銷策劃書的文字表述，它能把死數字變成活情況，有利于用戶掌握市場行情，能使企業決策者信服并認同營銷策劃的內容，說服企業決策者采納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內容去實施。3.營銷策劃書能作為執行和控制的依據營銷策劃書能作為企業執行營銷策劃方案的依據，使營銷職能部門在操作過程中增強行動的準確性和可控性。因此，如何通過營銷策劃書的文字表述魅力以及視覺效果，去打動及說服企業決策者也就自然而然地成為策劃者所追求的目標。（二）市場營銷策劃書的類型由于市場策劃的內容較為廣泛，而且策劃所要解決的問題各不相同。因而，作為策劃結果表現形式的策劃書也具有不同的類型。由于分類標準不同，營銷策劃書的類型劃分也是多種多樣的。1.根據策劃書提供的內容劃分根據策劃書提供的內容劃分，可分為綜合策劃書和專題策劃書兩大類。（1）綜合策劃書。綜合策劃書是提供給委托方的最基本的報告，此類策劃書的目的是反映整個策劃活動的全貌，對策劃方法、策劃過程和策劃結果等做詳細的說明。主要內容包括策劃背景、策劃目的、策劃方法、初步分析、策劃結論。（2）專題策劃書。專題策劃書是針對某個問題進行策劃后寫的報告。它要求策劃書詳細明確，中心突出，對所需要解決的問題做出回答。如，如何促進對膠卷消費等都可以寫出專題營銷策劃書。2.根據企業開展經營活動的需要劃分根據企業開展經營活動的需要，可分為市場調研策劃書、市場營銷戰略策劃書、管理策劃書、產品策劃書、價格策劃書、分銷渠道策劃書、促銷策劃書等。市場調研策劃書是市場營銷人員根據企業戰略策劃、市場營銷運行策劃的需要，以科學的方法系統地收集、記錄、整理和分析有關信息，提出問題和解決問題的策劃報告。市場營銷戰略策劃書是市場營銷人員依據經營戰略的要求進行的市場機會研究、市場細分、目標市場選擇和市場定位的策劃報告。管理策劃主要是對市場營銷和銷售管理的方法和技巧進行的策劃報告。產品策劃書就是為了把企業的產品打入市場、讓市場接受并產生反應的策劃報告。因此，以產品推廣為思路的市場營銷策劃書，主要包括新產品上市策劃書、產品搶占市場策劃書、產品生命周期的營銷策劃書、網絡產品的營銷策劃書、品牌推廣策劃書、包裝策劃書等。價格策劃書就是企業為了實現一定的營銷目標而協調處理上述各種價格關系的活動的策劃報告。它不僅僅包括了價格的制定，而且也包括在一定的環境條件下，為了實現特定的營銷目標，協調配合營銷組合的其他各有關方面，構思、選擇并在實施過程中不斷修正價格戰略和策略的全過程。分銷渠道策劃書就是企業對產品從自身出發，向消費者轉移的過程或路徑進行謀劃而形成的報告。促銷策劃策劃書是指企業在某一確定時間針對某項促銷活動的整體運作和安排的計劃性文書。它主要包括廣告策劃書、公關關系策劃書、營業推廣策劃書和人員推銷策劃書等小案例某家電公司現場促銷活動策劃書

一、期限

自**年**月**日起至**年**月**日止，為期3個月。

二、目標

把握購物高潮，舉辦“超級市場接力大搬家”，促銷公司產品，協助經銷商出清存貨，提高公司營業目標。

作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費者的強烈需求。

（四）POP：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。三、目的

把握圣誕、元旦以及結婚蜜月期的購物潮，吸引消費者對“接力大搬家”活動的興趣，引導選購產品，以達到促銷效果。

四、對象

以預備購買家電之消費者為對象，以F14產品的優異性能為主要誘因，引導購買公司家電，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。

五、廣告表現

（一）為配合年度公司“**家電”國際市場開發，宣傳媒體之運用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報紙、電臺媒體、電視節目選擇，亦依據收視階層分析加以考慮。

（二）以**公司產品的優異性能為主要誘因，接力大搬家S．P．活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現之主客地位要予以重視。

（三）TV廣告，為贏得國際消費者，促銷欣賞角度并重，擬針對接力大搬家活動，提供一次30分鐘實搬、試搬家錄現場節目，同時擷取拍攝15″廣告用CF一支，

四、運用市場營銷策劃口頭報告營銷策劃者完成策劃書并非策劃設計工作的結束，還有一項很重要的工作，就是向上司、同仁或委托公司進行口頭報告或演示，這一演示將有助于管理層理解和接受書面報告。管理層也可能會對一些問題加以討論，因為許多管理者對項目的第一印象和持久的印象都是建立在演示的基礎上的，所以演示的重要性是不可低估的。其成功與否決定了營銷策劃書能否被接受、采納，決定了策劃方案能否付諸實施。（一）報告前的準備有效口頭報告的關鍵在于準備。準備工作可以從以下方面著手。1.了解介紹營銷策劃書的特點召開營銷策劃書的報告會與一般的講座、演講等有很大的不同，主要表現在：一是介紹對象的人數較少。講座、演講一般參加者人數眾多，而營銷策劃書的報告會參加者人數一般不會超過百人；二是介紹對象主要是策劃委托者、上司或同事。介紹營銷策劃書的對象一般是自己的上司、同事或營銷策劃的委托者，策劃者與他們是利害共存、謀求共贏的伙伴關系。這與講座、演講中的大眾溝通有很大的差異；三是介紹營銷策劃書往往使用視覺化的工具。要在有限的時間內使策劃書的內容很清晰地表達出來，必須使用投影儀、幻燈片等視覺化的工具；四是介紹營銷策劃書的目的是為了說服對方接受策劃方案，并將方案付諸實施，而講座或演講的目的只是為了使參加者了解而進行的說明。2.介紹營銷策劃書的程序第一步，明確介紹目的。即首先要明確介紹營銷策劃書的目的是什么?必須達到的最低目標是什么?是否要預先將此目的傳遞給對方?

第二步，準備會場與熟悉對象。要確定會場的大小，所需要使用的裝置和工具，以及到會場的交通如何安排。同時，要對介紹對象的知識水平、人員構成情況等有所了解。第三步，確定介紹方法和工具。要明確在介紹營銷策劃書時應用什么樣的視覺工具和用什么樣的方法介紹營銷策劃書的各部分內容。第四步，資料準備。要明確資料是否易懂且令人印象深刻?資料是否過多?提供證據的數據是否已經準備充分?可能會出現哪些問題且資料是否準備充分?第五步，彩排。要了解方案及時間安排是否可行，是否能獲得通過?（二）報告前的預演在向管理層進行演示之前，應該預演幾次。如，圖表之類的視覺手段應該借助多種媒體工具進行展示。黑板或白板使匯報者可以使用數字，它們在回答技術性問題時特別有用。磁板和毛板盡管不夠靈便，但可以迅速地展示事先準備好的資料。翻轉表是一個掛在圖表架上的大的空白硬紙簿，它可以當作黑板或白板來用，事先將圖示放置在每一頁上，然后發言者在演示時翻閱每一頁。投影儀可以展示簡單的圖表和復雜的、由于連續地添加新的圖像而產生的重疊式圖形。幾種計算機程序可以用來制作有吸引力的膠片也可以準備彩色膠片。幻燈片適用于在屏幕上放映照片，錄像機和大屏幕放映機在展示重點群體和動態的現場工作時特別有效。配合個人電腦使用的電腦投影儀可以在屏幕上放映終端圖像，它可以用于制作電腦控制的演示或展示，諸如分析模型等技術性信息。在預演中可以使用的方法，一是自我說服。將策劃方案介紹給別人之前，要自己先進行審核評定，也就是說自己先把關。如果連自己都認為策劃方案的內容不可能實現，那么說服別人來接受策劃方案就無從談起了；二是模擬演練。為了使策劃方案能被采用，在正式提出方案之前要做好充分的準備，以提高成功的概率。為了達到這個目的，在提案前需要進行事前演練。事前演練應注意的事項主要有建立周密的提案報告計劃；確認參加者，以便準備和練習對方可能提出的問題或者是反對性的意見；會場、使用的工具、時間安排一定要到位；決定任務的負責人，并進行事前演練；對將要分發給與會者的資料進行檢查；三是與審議者進行事前溝通。在正式推出策劃方案的場合，供評委閱讀策劃方案的時間很短，所以策劃人員事前不僅要把策劃方案遞送到評委手中，而且要主動跟主要評審者進行非正式的交流，讓其初步了解策劃的內容及策劃者的主要意圖，從而提高策劃方案推銷成功的可能性；三是任務分配。在進行介紹時，報告者當然很重要，但絕對不是報告者個人的表演，從事前準備到正式開始，小組團體的密切配合十分重要。因此，有必要將任務在團隊中進行分配，決定介紹報告進行的指揮者；全體輪流確認報告的進行腳本，以防出現漏洞或失誤；決定主要報告者和助手；決定器材的操作人員，并進行事前操作和資料的檢查；決定計時人員，以便進行時間管理和資料的分發；全體成員進行事前配合演練，以確認各自的任務。（三）介紹營銷策劃書的技巧（1）語言表達的技巧。營銷策劃書的介紹中，表達的方法很重要，同樣的內容若表達不當，結果會差異很大。認真的態度、充滿自信的語言表達是必要的。運用語言表達介紹營銷策劃書時要注意以下幾點：①聲音洪亮，應使最后一排的人也能聽見，聲調的高低以及說話的速度應有變化。發言者在發言過程中的音量、音調、音質、發音和語速應是不相同的，演示應該以一個強有力的結尾告終。②應適當地提出結論。策劃的傾聽者往往都是企業的決策者，他們時間安排較緊。因此，在闡述營銷策劃書的內容時，可先將結論提出，使他們心中有數，能夠耐心聽下去。③重要的內容應當反復強調。重要的內容如果僅提一次，一方面聽眾不能完全理解，另一方面，也沒有突出重點，因此對重要的內容要反復強調。（2）外觀技巧。交流除了語言，另一個重要的因素則是外觀表現。外觀表現主要是給人印象并加強記憶。因此，外觀表現技巧的正確運用對營銷策劃書介紹的成功同樣具有重要作用。外觀表現包含以下基本要素：①視線。介紹者應凝視對方，抓住對方的視線，吸引對方加入到交流之中。②手的動作。說話時輔以相應的手的動作，將會增加說服力。描述性的手勢有助于使語言傳達更加清晰，強調性的手勢可以用于強調所說的東西，建議性的手勢是想法和情緒的標志，鼓勵性的手勢用于產生所期望的受眾反應。但要注意動作一定要自然，過多的動作有時反而會起反作用。③表情及站立姿勢。表情應該是溫和的，站姿要舒展，不要東搖西晃。要注意必要的身體移動，要面對對方，不要背對對方說話。④服裝。服裝也是交流的手段之一，著裝不合適，也會令對方不快。因此，介紹者應穿整潔的正式套裝。（3）回答問題的技巧。介紹完營銷策劃書以后，接受者可能就策劃內容中的重點、難點、疑點等進行提問。因此，正確的回答對說服對方接受策劃方案、快速作出決策能起到有效的促進作用。一是事前要做好充分的準備。即在營銷策劃書介紹之前，就必須考慮可能出現的問題，并將答案預備好。二是始終抱著歡迎提問的態度。應充滿自信地要求大家提出問題。策劃者應當了解，提出疑問是接受者在尋求正面的證據。三是回答中要反復強調自己的主要主張。實際上，回答問題是反復強調策劃者自己主張的最好機會。任務總結正式的市場營銷策劃書的結構一般包括封面、前言、目錄、概要、環境分析、SWOT分析、營銷目標、營銷戰略、營銷策劃、行動方案、策劃控制、結束語和附錄。針對每一部分，都有一定的寫作方法。從整體上來看，應該盡量以理論依據為基礎、以例子為依據、用數字說話、用圖表來輔助說明、合理利用版面和注重細節。市場營銷策劃書是市場策劃人員對特定市場的某一方面的問題進行深入細致的研究之后，通過書面形式表達市場策劃表達市場策劃結果的書面報告，是市場策劃活動的最終成果。一份優秀的市場營銷策劃報告，能夠透過策劃對象的現象看到本質，能使委托方更加深入和系統地了解市場，分析市場的有關問題，制定正確的市場決策，編制科學有效的營銷管理計劃。根據策劃書提供的內容可將市場營銷策劃書分為綜合策劃書和專題策劃書。根據企業開展策劃活動的需要可將市場營銷策劃書分為市場調研策劃書、市場營銷戰略策劃書、管理策劃書、產品策劃書、價格策劃書、分銷渠道策劃書、促銷策劃書等。市場營銷策劃書撰寫完成并不意味市場營銷策劃活動的結束，還需要向相關方進行介紹。在介紹中，應該做好介紹前的準備與預演，并且還要注意在介紹過程中的一些技巧，包括語言、外觀和回答問題方面的技巧。任務檢測一、選擇題1．下列選項中能夠反映營銷策劃書幫助企業營銷管理者更為有效的實施營銷管理活動的一項是()。

A全面思考企業面臨的營銷問題B準確完整的反映營銷策劃的內容

C充分有效的說服企業決策者D作為執行和控制的依據

2.營銷策劃的封面應該提供那些信息（）。

A委托方完成日期策劃機構或策劃者B委托方策劃書的名稱

C委托方完成日期D策劃機構或策劃者完成日期

3.（）是營銷策劃書正文中最重要的部分，也是占用篇幅最長的部分。A結論即建議B信息分析C策劃方案設計D策劃結果及其評價4.（）是對營銷策劃書的總結性陳述，使閱讀者對營銷策劃內容及策劃結論有非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的思路、意圖和觀點。A前言B概要C目錄D附件5.

在撰寫策劃書時一定要留有回旋余地，不可定得太死，這體現了在撰寫市場營銷策劃書中（）。A實事求是原則B嚴肅規范原則C簡單易行原則D靈活彈性原則二、判斷題1.營銷策劃書就是一種可行性分析報告。（）。

2.營銷策劃方案具有可行性，包括市場可行性，企業資源的可行性，時機上的可行性。()

3.營銷策劃文案至少包括2個方面的內容是營銷環境分析和營銷活動的設定。（）

4.營銷策劃書是一份內容涵蓋十分豐富的具有全方位,多視角,多參次的項目整體計劃書。()

5.營銷策劃書的紙張應采用16開,32開這些規格的紙張。()

6.在裝訂營銷策劃書時需要注意:營銷策劃書是否要分成若干份,各大部分之間是否要插入隔頁,確定營銷策劃是書的復印或復員刪除。()7.營銷策劃的時機與效果