第一節廣告概論

1“廣告”一詞最早源于拉丁文,意思是“大喊大叫，吸引人注意”；大約是在1300年至1475年的中古英語時期演變成為英語的“Advertise”,意思是“引起人們注意，告知某人某事”；17世紀末期，隨著英國商業活動的大規模開展，“廣告”一詞又漸漸溶入了傳播商業信息的含義，至此才成為現代意義上的廣告。2廣告的定義

廣告是一種由廣告主、個人或組織機構將經過編碼的特定信息以適當的符號形式，通過一定的傳播媒介反復傳達給目標受眾的，以達到影響或改變目標受眾的觀念或行為的公開的、非面對面的、有償的信息傳播活動。3有償性目的性重復性具有明確的主體廣告信息是經過編碼的特定信息需要借助一定的傳播媒介。廣告的特征4廣告的構成要素1、廣告主：又叫廣告客戶，是指廣告的發布者，既可以是團體，也可以是個人，比如說各種類型產品的制造者、貿易公司、商店、銀行、賓館、營利或非營利性組織（國家機關、學校、社會團體等）。62、廣告媒體：凡是能刊登廣告，能借以實現廣告主與廣告對象之間聯系的物質或工具都可以充當廣告媒體。3、廣告信息：是指廣告主向消費者所要傳達的主要內容，包括商品信息和觀念信息，商品信息其內容跟企業名稱、商標、產品品牌、性質有關；而觀念信息是指通過廣告活動倡導某種意識，使消費者從態度上信任某一企業，在情感上偏愛某種品牌，從而來樹立一種有利于廣告主的消費觀念。4、廣告受眾：是廣告信息傳播的接受者，是相對于廣告主體而言的廣告客體，也是廣告進行勸說的對象。根據接受信息的情況，受眾又可以分為一次受眾、二次受眾、三次受眾甚至多次受眾。75、廣告代理：指在廣告經營過程中，代理廣告客戶的廣告業務的一種專業性廣告公司。真正將廣告代理公司同其他類型的公司分開來的是，代理配備有幾種人才，分別管理如下幾個具有明顯區別的專業領域：客戶部門、市場部、策劃部門、創意部門、制作部門、媒介部門。6、廣告費用：廣告主支付給廣告代理商和媒體的費用，一般而言支付給廣告代理的費用是廣告主支付在媒介上的費用的15%。廣告費用是開展廣告活動最起碼的保證，企業應該根據自身實力制定正確的廣告預算，避免不必要的浪費和盲目攀比。7、廣告效果：指通過廣告活動所要達到的目標，一般要通過調查評估等手段獲得。8●關于廣告代理制度：⑴

涵義：廣告代理制是把現行的由媒介直接承攬發布廣告的經營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業務的經營體制，即廣告客戶通過廣告公司的代理來實施廣告宣傳計劃，不再直接通過報社、電視臺、廣播電臺發布廣告。⑵關鍵點：要把媒介的承攬和發布分開，不再直接承攬廣告業務，媒介的廣告業務則委托廣告公司代理。⑶最大特點：強調廣告業內部合理分工，各行其是，各司其職，共同發展。●注意代理公司的選擇：

假設我們已經決定必須選擇一家代理，那么問題馬上出現了：應該選哪家代理？答案仍然完全取決于廣告主的需求，很可能主要依據下列因素：支出水平；位置；專項服務；需要解決問題的類型。9●廣告公司與客戶的良好互動（1）廣告主的角度：

企業領導者必須重視廣告；精簡廣告決策制定過程；向廣告公司提供詳盡的情報資料；有明確的營銷目標；尊重廣告公司的勞動；對廣告公司公平付酬；正確對待差錯。（2）廣告公司的角度：

密切接觸客戶管理層；勿違反客戶的有關政策；替客戶著想；加入到客戶營銷活動中去；要求客戶對廣告公司進行定期評估；給客戶灌輸廣告觀念和知識。10

-廣告費用-

∣

∣廣告客戶→

廣告代理

→

廣告媒體

↑

↓廣告效果←

廣告受眾

←

廣告信息

★廣告構成七要素框架圖（注意：七要素之間是相互制約的）

11廣告的分類一、按傳播媒體分類（常見的分類方法）

1、印刷媒體廣告；2、電波媒體廣告；3、戶外廣告；4、銷售現場廣告（POP）：也有人稱為終端廣告，包括商品陳列現場、櫥窗廣告、門面廣告等；5、郵寄廣告（DM）：指廣告主把寫就、印刷或處理的廣告信息像信函一樣直接寄發給選定的廣告對象，具體來說，有商品目錄、商品說明書、宣傳小冊子、明信片等。

126、互聯網廣告：彈出式、按扭式、巡屏LOGO等等。7、其他媒體廣告：液晶顯示屏、包裝紙、購物袋、人體廣告等等。二、按廣告的訴求方式分類廣告訴求方式是指廣告采用什么樣的勸說方式來表現廣告主題。按照訴求方式，可把廣告劃分為理性訴求和感性訴求兩大類。1、理性訴求廣告：即對消費者有理有據地直接說明提供的產品或服務所具有的優點和好處，讓消費者用理智去權衡利弊聽從勸說，進而采取購買行為。2、感性訴求廣告：又稱暗示廣告、興趣廣告。主要同消費者交流感情，從感情和情緒等方面，曉之以情，讓他們對產品產生好感，聽從勸說，進而采取購買行為。13三、按廣告傳播范圍分類1、國際性廣告：2、全國性廣告：3、區域性廣告：4、當地性廣告：四、按照廣告的目的分類1、產品廣告：倡導廣告；競爭廣告；提示廣告。2、企業廣告：企業聲譽廣告；售后服務廣告。五、按照產品的生命周期分類1、導入期廣告2、成長期廣告3、成熟期廣告4、衰退期廣告141、“推銷主義”的代表人物及其代表理論為：瑞夫斯的USP理論；大衛．奧格威的品牌形象理論；里斯和屈特的定位理論2、“4P”理論；“產品生命周期”原理；李奧．貝納的“固有刺激法”；伯恩巴克的“ROI”法則二、廣告的傳播學原理1、香農傳播模式信息信號信號+噪音信息信源→→→編碼→→→信息渠道→→→譯碼→→信宿↑↑噪音廣告的營銷學原理

15這個模式展示了廣告傳播的五個要完成的正功能和一個負功能因素。信源、信息編碼、信息渠道、譯碼、信號是傳播中的正功能因素，而噪音是負功能因素。①信源信源是信息的來源、源頭，它是指傳播者、發送者。廣告傳播中的傳播者是廣告主以及廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。②編碼編碼是將信息變成可傳播的符號的轉換過程。例如某“名牌襯衫賀歲大酬賓”要想把這一想法讓消費者了解，最簡單的就是“告訴”別人。“告訴”無非是用語言表達這個意思，而把思想變成語言，這便是一個編碼過程。③信道即信息渠道、傳播渠道，或簡稱為通道。在廣告傳播中通常成為媒介，如電臺、電視臺、報紙、雜志等。由不同媒介構成的信息渠道傳播信息，其受眾也是各不相同的，無論人數和成份都有很大差異。

16注意:香農模式表明，信息在經過信道以后，由于噪聲的加入，使傳出的信號變成了信號加噪聲。即信號受到了噪聲的干擾，影響了信號的清晰度和準確性，這是廣告傳播中值得研究的一個重大問題。④譯碼譯碼是編碼的相反過程，它是把代表某一信息的信號系統在轉換成受眾能夠直接理解、記憶的信息，是信息的復原。值得注意的是；譯碼過程是由受眾自己完成的。⑤信宿信宿是信息傳播的目標，即指受眾，信宿既可以是個人，也可以是群體。美國消費行為學家威廉.威爾穆說：“受眾是實際決定交流活動能否成功的人。”只有當受眾將信息譯成對他有意義的形式時，交流才算開始。17⑥噪音前面的幾個因素都是正功能因素，即有利于廣告傳播效果的因素。而噪音是負功能因素，是不利于廣告傳播效果的因素，這主要是由于信息傳遞過程中受到種種干擾的緣故。一般干擾發生在以下環節：信道，這是發生干擾的主要環節；編碼環節；譯碼環節。⑦反饋香農模式具體地表示除了信息從傳播者抵達受者的過程，提出了傳播過程的干擾問題，還對傳播過程中產生干擾的原因作出了合理的解釋，受到了人們的重視。但這一模式把傳播過程看成是單向的、直接的，沒有反饋的，這是該模式的不足之處。后來的一些研究者對模式進行修改，加上了反饋這一環節，彌補了這一傳播模式的缺陷。反饋就是受傳者在接受信息后做出的各種反應。廣告傳播中的反饋就是指廣告受眾在接觸到廣告后所做出的各種反應，廣告作為大眾傳播活動中的一種，其反饋往往是遲緩的。18主要廣告創作流派19一、USP論USP說是由英文UniqueSellingProposition的首寫字母組成的，是獨特的銷售主張的意思。它是R.雷斯（當時彼得斯董事長）在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告理論。20基本主張

（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition）。（2）所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的。（3）所強調的主張必須是強而有力的。212223二、品牌形象論20世紀60年代由D.奧格威提出。比如，各種品牌香煙、啤酒、純凈水、洗滌化妝用品、服裝、皮鞋等都沒有什么大的差別。這是，為品牌樹立一種突出的形象就可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。24基本主張1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。3、品牌形象比產品功能更重要。4、廣告更重要的是滿足消費者的心理需求。25三、RIO論

ROI是一種實用的廣告創意指南，是廣告大師W.伯恩巴克創立的DDB廣告國際有限公司制定出的廣告策略上的一套獨特概念主張。26基本主張1、好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼性（Impact）。

27“關聯、“創新”和“震撼”同時存在我們一些請明星做廣告的，受眾記住了明星，而不知道產品。原創性是評價一則廣告好壞的重要指標，從消費者的角度看，原創性的東西，新異的刺激容易引起消費者的注意。人云亦云的廣告只能被其他信息淹沒，甚者，使消費者產生東施效顰印象，而產生反感，起到消極的宣傳效果。282、達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？（4）品牌有什么獨特的個性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？29“我警告你們，不要相信廣告是科學。”

——威廉·伯恩巴克

30四、共鳴論共鳴論主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯想。通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。31共鳴論最適合大眾化的產品或服務在擬定廣告主題內容前，必須深入理解和掌握目標消費者。通常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。32共鳴論側重的主題內容是：愛情、童年回憶、親情。33香港“鐵時達”手表的廣告是一個典型的案例。“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的廣告詞配以動人愛情場面，使消費者對該品牌產生強烈的共鳴。2001年在全國各大電視媒體熱播的雕牌系列廣告，雕牌洗衣粉運用下崗女工找工作及屬于懂事女兒理解媽媽，幫媽媽干活的動人場景，配以“媽媽，我能為您干活”極富煽情的話語，以引起其目標消費者情感的共鳴。雕牌牙膏以現今社會熱點的單親家庭，小孩對新媽媽的抵觸及新媽媽的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交匯”極為動人的廣告語，從而引起廣大消費者的共鳴。34五、定位論“定位”，英文Positioning，定位論是20世紀70年代由A.里斯和J.屈特提出的，它們對定位下的定義為：“定位并不是要您對產品做些什么，定位是您對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心中。”35(一)基本主張

1、廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。2、廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置。3、應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。364、廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別。5、這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到“先入為主”的效果。371、實體定位 從產品本身出發，突出產品在質量、性能、外型、價格、服務等方面的新價值，強調其與同類產品的差異性，從而突出產品個性，或其在某種意義上的不可替代性。（二）定位方法381）品質定位：強調商品優于同類商品的品質，突出其與眾不同。

392）功效定位：突出商品的特異功能和效果，以加強消費者選擇性的需求。403）市場定位(使用者定位)：是市場細分原理在廣告訴求中的具體運用，強調商品在某一市場或對某一類消費者的特別意義，從而將商品定位在最有利的市場位置上。41動感地帶我的地盤聽我的！上帝的歸上帝，愷撒的歸愷撒名牌歸精英男士！424）價格定位(檔次定位)：利用價格差異來制造產品差異。奔馳S600代表財富、身份、地位NOKIA8855象征尊容品位，成功男性432、觀念定位通過對消費者的訴求，為產品樹立一種新的價值觀，借以改變消費者的習慣心理，形成新的認識結構和消費習慣。1）比附定位：比附定位就是攀附名牌的定位策略，企業通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。

44①甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。案例1：“我們只是第二，但我們更加努力”—艾維斯出租汽車公司艾維斯（Avis）汽車租賃公司，然而成立十多年來，一直處在經營虧損中。當時在美國出租車行業，領頭的是工業排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾維斯和其它企業被遠遠拋在了后面。1962年，它把自己的廣告業務交給了伯恩巴哈領導的著名的DDB公司。DDB接手之后，策劃了一項新的商業活動，其核心就是“艾維斯在出租車業中只是第二，所以我們更加努力。”45任何能做得更好的他們都會去做。廣告一遍一遍地重復著：“當你處在第二位時，你就必須努力，否則的話…我們就會被吞并”。艾維斯所屬1,800營業所的工作人員都配合行動，收銀小姐的胸前掛著“我們只是第二，我們應該更加努力。”當顧客嘲笑時，她們依然親切地回答“我們只是第二，我們應該更加努力。”我們只是第二，成了當時美國的日常用語。廣告前，赫茨在出租車行業排名每一，艾維斯和耐什納爾并列第二。廣告后，艾維斯成了行業唯一第二。當赫茨決定作出反應后，更加增強艾維斯的競爭地位，承認為其競爭對手。一年后，扭轉13年連續虧損，市場份額增加28%。贏利120萬美元；第二年贏利260萬美元；第三年贏利500萬美元。46案例2：關于蒙牛蒙牛從產品的推廣宣傳開始就與伊利聯系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。47②攀龍附鳳，其切入點亦如上所述，首先是承認同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅，平分秋色。如內蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。48③高級俱樂部，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。49

比附定位的三大優勢1:比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應品牌成長初期。2:比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。3:比附定位策略并非真正的謙虛，體現了實在風格。502）是非觀念定位：按照肯定或否定的簡單模式將產品和市場在消費者觀念上進行簡單的邏輯區分。513）流行觀念定位：通過倡導某種時尚、流行的生活方式和價值觀、消費方式等等，以此來獲得消費者的追捧和熱愛。524）個體成功觀念定位：強調個人的成功、所擁有的社會地位及身份。◆長頸XO，高人一等；上海“湯臣一品”房地產5）觀念轉換：促成消費者從一種固有的觀念模式轉向另一種新的觀念模式。◆速溶雀巢咖啡－不是懶惰家庭婦女的形象；◆寶潔一次性尿布－不是年輕媽媽貪圖方便，而是嬌嫩的寶寶需要更柔軟、安全、衛生尿布。533、文化定位：注入某種文化內涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。

水井坊穿越歷史見證文明54三、定位注意事項1、在廣告創意中運用定位策略時，廣告策劃者必須注意以下幾個方面的定位誤區：1）定位過低2）定位過高3）定位混亂2、廣告策劃者在廣告創意過程中，要根據廣告產品在市場上的不同地位確定其定位策略：1）領導品牌的定位策略領導品牌是指在同類產品中，該品牌占有40%以上的市場份額。具體來講，領導品牌可能會采取以下幾種定位策略：多品牌策略；增加廣告產品的新用途策略；擴大使用量策略。552）跟進型品牌的定位策略跟進型品牌是指在某一類產品的市場上，領導型品牌以外的所有品牌。在廣告創意中，跟進型品牌的定位策略主要是在媒體受眾心目中尋找一個空位，即尋找空隙，常見的市場空隙主要有以下幾種：高價位的市場空隙；低價位的市場空隙；性別的市場空隙；年齡的市場空隙。

56六、議題設置理論和意見領袖理論57議題設置（一）議題設置理論的概念和作用1、定義：廣告在一定時間內可以選擇某個議題，實行強調發布，使其構成社會輿論的中心議題，從而改變或堅定受眾的消費態度。2、作用：能形成認識的一致；引起關注和重視；提高知名度和美譽度，使企業或產品得到好評。（二）怎樣正確設置廣告議題1、創造議題：即從企業、產品自身的特點或競爭對手的不足，提出新的概念和主張，通過廣告宣傳盡量使提出的新概念和新主張成為熱門話題，創設議題應該注意以下幾點：①創設的議題必須與所宣傳的商品相聯系。②要選用能引發良好聯想的議題。③要考慮是否能帶來良好的社會效果。582、借用議題：即利用社會上已存在的議題和廣告融合在一起，從而為產品和企業服務，借用議題應該注意：①議題必須是公眾關心的社會熱點。②議題必須為商品服務。③要把握時機和分寸。④議題要有助于樹立良好的企業形象。59意見領袖理論（一）意見領袖的含義：在一個群體中，常有少數人是消息和影響的重要來源，這少數人不一定是這個群體的領袖，但由于教育、職業、工作和興趣的關系，他們比一般人更留心媒介信息，對有關事情有更多的了解。他們活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響，這些人被稱之為意見領袖。60（二）意見領袖的作用1、擴大廣告的宣傳效應，提高廣告和商品的知名度。2、幫助企業建立良好口碑，發掘潛在顧客。3、加強廣告的說服效果，培養消費者的品牌忠誠。（三）如何尋找意見領袖?通常用以下兩種方式確定：1、根據意見領袖的特征去考察。2、用調查的方式確定。（四）贏得意見領袖的技巧1、企業要保證產品或服務質量好，廣告好看，能給意見領袖留下好的印象2、選擇意見領袖經常接觸的媒介發布廣告，以方便他們獲取信息3、針對意見領袖進行直效營銷4、聘請意見領袖做企業的顧問5、要與意見領袖交朋友6、要善于借助現有意見領袖去發現和培養新的意見領袖61（五）重點關注并利用價值最大的意見領袖1、城市中常見的意見領袖：①各類名人、明星②有生活經驗的普通老百姓③權威人士④廣告、營銷專業的專業教師2、農村中常見的意見領袖：①有名望的家族②鄉村教師③鄉村干部和農村科技人員④鄉鎮經銷點的售貨人員和專業人員62消費者行為研究消費者行為:消費者在消費過程中所表現出來的種種心理活動和外在行為。63消費者的類型1、根據買者與用者的區別：⑴倡導者⑵影響者⑶決定購買者⑷執行購買者⑸最終使用者642、現實消費者與潛在消費者之分⑴未使用者⑵少量使用者⑶平均使用者⑷大量使用者

653、根據消費者在購買過程中的參與程度

⑴復雜的購買行為⑵減少失調感的購買行為⑶習慣性的購買行為⑷要求多樣性的購買行為661、指消費者對于本產品或服務的關心焦點或關心重點。2、消費者的關心點復雜而易變。3、關心點易生之處：⑴新點⑵近點⑶熱點⑷難點⑸疑點⑹歧點消費者的關心點

67消費者行為研究的內容1、消費者自身：包括消費者的年齡、職業、性別、家庭狀況、收入狀況、受教育程度、所屬的社會階層等方面。2、各種因素對消費者行為的影響，包括內部因素和外部因素。內部因素包括消費者的社會和自然特性、生理因素、個性、心理因素和心理活動過程；外部因素包括社會因素（文化、民族、種族、階級、階層、群體、家庭、體制、宗教）、商業因素（商店布局、廣告宣傳、銷售服務、營業人員）、商品因素（商品的設計、包裝、名稱、原料、工藝）、自然因素（地理環境、氣候變遷）等等。683、消費者的購買決策過程：包括消費者的需求、購買動機、如何進行購買決策等方面。4、消費者的購買行為：包括購買的時間、地點、頻率、數量、對產品的滿意程度、是否持續購買等方面。5、消費者購買后的心理和行為：包括消費者需求的滿足程度、對產品的滿意程度、是否持續購買等方面。69關于消費者行為的基本問題（6W+6O）?他們購買什么產品？(What)——購買對象（Objects）?他們為什么購買？(Why)——購買目的（Objectives）?誰參與購買？(Who)——購買組織（Organizations）?如何購買？(How)——購買行動（Operations）?在什么時間購買？(When)——購買時間（Occasions）?在什么地方購買？(Where)——購買地點（Outlets）701、文化因素：文化對消費者的行為產生最廣泛而深遠的影響，而影響消費者行為的文化因素，包含主流文化、次文化、社會階層等。2、社會因素：包括相關群體、家庭、社會身份、地位等社會因素的影響。3、個人因素：包括年齡、職業、經濟狀況、生活方式、性格與自我觀念等。4、心理因素：包括動機、感覺、后天經驗、信念與態度等的影響。影響消費者行為的因素711、確認問題。2、收集信息。消費者的信息來源有以下幾種：個人來源(家庭、朋友、鄰居、熟人)；商業來源(廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽)；公共來源(大眾傳播媒體、消費者評審組織)；經驗來源(處理、檢查和使用產品)。

3、備選產品評估。4、購買決策。5、購買后行為。消費者的購買決策過程（通常要經過以下5個階段）72廣告策劃

73一、廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義：廣告策劃是根據廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告運動或者廣告活動的總體戰略進行前瞻性規劃的活動。它以科學、客觀的市場調查為基礎，以富于創造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現策略、媒介策略為核心內容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結果，以廣告運動（活動）的效果調查為終結，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內部業務運作的一個重要環節，是現代廣告運作科學化、規范化的重要標志之一。74（二）廣告策劃的特性1、戰略性2、全局性3、策略性4、動態性5、創新性二、廣告策劃的內容和程序(一)廣告策劃的內容1、廣告市場調查。廣告市場調查是廣告策劃與創意的基礎，包括廣告環境調查、廣告主企業經營情況調查、產品情況調查、市場競爭狀況調查以及消費者調查等等，根據市場調查的結果，獲得大量的第一手資料。2、確定廣告目標。通常以企業或產品的知名度、美譽度、市場占有率、銷售額、企業利潤、消費者評價等作為目標。3、產品定位、市場定位以及廣告定位。754、廣告創意表現。選擇并確定廣告主題以及表現廣告主題的藝術構思。5、廣告費用預算。6、廣告媒介選擇與規劃。按照覆蓋面、受眾群體、千人成本對廣告媒介進行評估；選擇媒介并確定媒介組合等。7、廣告實施程序策劃。制定具體措施和手段，包括廣告促銷策略、廣告市場策略、廣告時間策略等。8、廣告效果評估與監控。為保證廣告效果，確定對廣告效果進行事前預測和事后預測以及反饋的方法。76（二）廣告策劃的程序在多數廣告公司中，廣告策劃都按照下面的工作流程進行：1、成立廣告策劃小組。成員包括業務主管（AE）、策劃人員、廣告文案撰稿人員、廣告設計人員、市場調查人員、媒體聯絡人員、公關人員等等。2、規定任務和人員安排，設定各項時間進程。3、市場調查與研究。4、制定廣告戰略目標，選擇合適的廣告戰略。5、確定廣告策略（定位策略、訴求策略、創意表現策略、媒介策略等等）。6、撰寫廣告策劃書。7、實施和總結。77三、廣告策劃書的撰寫根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：1、封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。2、廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。3、目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。784、前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。5、正文：第一部分：市場分析①營銷環境分析：包括宏觀的經濟、政治、法律、文化環境對企業營銷的影響，產業的發展對企業營銷的影響；企業營銷中的微觀因素以及市場概況。②消費者分析：消費者的總體消費態勢；現有消費者分析（構成、行為、態度）；潛在消費者（特性、現在的購買行為、被本品牌吸引的可能性）；消費者分析總結。③產品分析：產品特征分析（性能、質量、價格、材質、生產工藝、外觀與包裝等）；產品生命周期分析；產品品牌形象分析（賦予的形象、認知的對象）；產品定位分析；產品分析總結。④企業和競爭對手的競爭狀況分析：企業在競爭中的地位；企業的競爭對手有哪些；與競爭對手的比較。79⑤企業與競爭對手的廣告分析：企業和競爭對手以往的廣告活動概況；企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略、產品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現策略、廣告媒介策略、廣告效果和總結。第二部分：廣告策略①廣告目標②目標市場策略：企業原來市場觀點的分析與評價；市場細分；企業的目標市場策略；對企業以往的定位策略的分析與評價。③廣告訴求策略：廣告的訴求重點；訴求方法策略。④廣告表現策略：廣告主題；廣告創意；廣告表現的其他內容。⑤廣告媒介策略：對媒介策略的總體表述；媒介的地域；媒介的類型；媒介的選擇；媒介組合策略；廣告發布時機策略；廣告發布頻率策略。80第三部分：廣告活動的效果預測和監控①廣告效果的預測：包括主題測試；創意測試；文案測試；作品測試。②廣告效果的監控：媒介發布的監控；效果的測定。附錄：在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調查問卷2、市場調查訪談提綱3、市場調查報告81廣告創意

我們沒有時間，也沒有金錢，允許大量以及不斷重復的廣告內容。我們呼喚我們的戰友——創意，要使觀眾在一瞬間發生驚嘆，立即明白商品的優點，而且永不忘記，這就是創意的真正效果。———威廉.彭立克82一、廣告創意的涵義是指廣告人員對廣告活動進行的創造性的思維活動，是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式所進行的一種藝術構思。83二、廣告創意的產生過程（根據韋伯.揚創意過程論可以分為以下5個階段）1、收集資料2、分析資料3、醞釀創意4、產生創意5、發展創意84三、廣告系統創意（廣告創意是一個系統工程，一個好的廣告系統創意主要表現在以下幾個方面）1、廣告形象2、廣告語言3、廣告標題4、廣告圖畫5、廣告版面設計四、廣告創意能力的培養1、良好的記憶力2、敏銳的觀察力3、豐富的想象力4、準確的評價力5、活躍的思維力6、嫻熟的操作力85四、廣告創意技巧1、組合：將原來的舊元素進行重新的組合。2、逆反：打破傳統的思維方法和思維方向。3、類比：根據不同事物或現象在一定關系上部分相同或相似的性質進行歸納。4、新用途：重新挖掘產品的新用途或是改變產品的原有用途。五、廣告創意的思維方法1、發散思維法：又叫輻射思維、擴散思維、開放思維、立體思維。2、聚合思維法：又稱輻合思維、收斂思維和集中思維。3、會商思維法：又叫腦力激蕩法，可分三個步驟進行。①選定項目②腦力激蕩③篩選與評估86中西廣告創意的差異性一、歐美廣告的創意表現要比我們純熟得多，制作水平無庸質疑也高出許多，這是我們看歐美廣告作品很容易體認到的結論。1、幽默的成分多一些2、有比較明顯的故事情節3、非常注重藝術性，耐人尋味4、創意風格異彩紛呈，同質化傾向不明顯二、原因是多方面的1、所面對的文化區域不同2、商品消費環境不同3、廣告的發展階段不同87廣告媒體分析電視媒體和報紙媒體分析一、電視廣告媒體分析（一）電視廣告的種類：1、根據播放形式可分為：①常規插播廣告②冠名廣告③贊助廣告④欄目結尾鳴謝字幕廣告⑤演播室內廣告⑥置入式廣告(又叫植入式或隱性廣告)⑦實物贊助⑧電視購物廣告882、根據廣告傳達的內容可分為：①商業廣告：商品廣告；形象廣告；促銷廣告②公益廣告（二）電視廣告媒體的特點1、電視廣告的優點：①直觀生動，感染力強。②覆蓋面廣，收視率高。③訴求面廣，接受性好。2、電視廣告的缺點：①時效性短，不易保存。②制作復雜，費用昂貴。③目標性弱，選擇性差。④單位時間內信息含量少。⑤廣告擁擠。89（三）關于電視廣告時段：1、電視廣告時段的安排策略①電視節目編排的依據：當地觀眾可收看的電視節目狀況是電視節目編排的基本依據，具體可以收集下面幾方面的內容（當地的電視節目的類別劃分；研究收視率，找出該地區人對不同節目的關心喜好程度）②創廣告時段品牌③競爭節目的編排④電視廣告時段中的廣告編排902、提供獨特的電視廣告時段①轉播有遠見②籌辦特別時間的特別節目并提供特別的廣告時段二、報紙廣告媒體的分析（一）報紙廣告的種類1、產品廣告2、促銷廣告3、企業廣告4、分類廣告5、消息型廣告6、政府機關通告（二）報紙廣告媒體的特點1、報紙廣告的優點：①讀者廣泛，覆蓋面寬。②信息量大，便于查閱。91③傳播迅速，時效性強。④靈活方便，費用低廉。⑤權威性強，信譽較高。2、報紙廣告的局限性：①有效期短。②注目率低。③印刷粗糙，色彩感差。（三）報紙廣告如何抓住讀者眼球1、確立目標消費群。2、了解產品受眾市場上各平面媒體的特點。3、謹慎選擇刊出日和刊登版面。4、用異型的廣告版面。92雜志媒體和廣播媒體一、雜志媒體分析（一）雜志廣告媒體概述1、雜志是指有固定刊名，以期、卷、號或年、月、日為順序，將眾多作者的作品匯集成冊，定期或不定期出版的印刷讀物。2、國外的學者曾對雜志、電視、廣播、報紙、戶外等五種廣告媒介在各種情況下的不同效果做了比較研究：在目標傳達方面；在創造情緒氛圍方面；在支配感覺方面。（二）中國雜志市場的宏觀狀況1、傳媒投資熱潮依舊不減，但投資日益理性化。2、國家大力整頓雜志市場，扶持重點期刊。3、雜志社開始進行品牌經營，創造品牌雜志。934、雜志媒體產業鏈的各個環節開始全面發展。（三）主要雜志分類別分析1、發行量分析2、閱讀率分析3、廣告收入分析4、廣告比例分析5、發行渠道分析6、出版周期分析（四）雜志廣告媒介的特點1、雜志廣告的優點：①對象明確，針對性強。②有效期長，保存期久。③廣告對象理解度高，傳播效果較好。④圖文并茂，制作精美。942、雜志廣告的劣勢：①周期較長，靈活性差。②專業性強，傳播面窄。③制作復雜，費用較高。（五）雜志廣告目前的創新形式1、廣告形式越來越豐富，且富有創意。2、廣告位置的選擇。3、時尚類雜志可以與電視臺一起做節目。（六）中國雜志市場發展趨勢預測1、分眾化趨向明顯。2、創刊的雜志多為補充市場盲點的雜志。3、辦系列刊物。4、增加出版密度。5、廣告收入越來越重要。6、經濟發達地區的DM發展迅速。957、雜志地方化。8、跳脫紙媒局限。9、讀者自助化。二、廣播廣告分析（一）廣播廣告的優點：1、較強的交流感與意境性。2、較好的流動性與兼作性。3、覆蓋的無限性與受眾的全面性。4、低投入與高回報。（二）廣播廣告的局限性：1、稍縱即逝，不便查存。2、有聲無形，印象膚淺。3、盲目性大，選擇性差。96

戶外廣告媒體和售點廣告媒體一、戶外廣告媒體概述1、戶外媒體的內涵延展2、戶外廣告的常見形式路邊招牌廣告、廣告招貼畫、霓虹燈廣告、氣球廣告、墻體廣告、布條廣告等等；交通運輸廣告（站臺廣告、車外廣告、車內廣告）二、戶外廣告的特征1、戶外廣告具備的傳播優勢：①有助于實現廣告主預定的到達率和暴露頻次。②具有良好的市場選擇性。③廣告千人成本低。④尺寸、地點和沖擊力。⑤廣告效果持續不斷。972、戶外媒體的作用①樹立品牌形象②進行消費者購買提示并達成產品購買3、影響戶外媒體選擇的因素①政策法規②廣告環境③廣告運動4、戶外廣告媒體的創新①表現形式的創新②表現內容的創新③表現手法的創新④媒體運用上的創新5、戶外廣告的天然劣勢：①廣告訊息量有限。②容易給人雜亂無章之感。③容易被氣候或破壞性行為損壞。98三、售點廣告媒體分析1、定義：售點，英語為PointofPurchase,簡稱為POP，直譯為購買地點。售點廣告即指設置在購買現場或商品交易場所的廣告，它是廣告作為對產品進行促銷活動中最后一個環節，因此也有人稱之為“終端或終點廣告”。2、售點廣告的種類：懸掛在商場里的彩旗、橫幅、招牌、霓虹燈、櫥窗布置、商品陳列、模特廣告等等。3、售點廣告的作用①與銷售保持同步，起到“無聲售貨員”的作用。②營造良好的售點氛圍，引起消費者的購買欲望。③幫助企業樹立良好的產品和企業形象。④精美的POP廣告還可以美化環境。舒蕾從一個名不見經傳的小品牌迅速的成長到一個市場占有率第二，品牌價值超過了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于飄柔的知名品牌，其特色的終端戰略功不可沒。99網絡廣告媒體與直郵廣告媒體一、網絡廣告媒體分析（一）網絡媒體概述網絡媒體即我們通常所說的互聯網、因特網，它是一種借助國際互聯網這個信息傳播平臺，以電腦、電視機以及移動電話等為終端，并以文字、聲音、圖象等形式來傳播數字化信息的多媒體的傳播媒介。（二）網絡廣告信息與受眾之間的傳達，主要可以歸結為以下幾種類型：博客廣告、搜索引擎廣告、頁面彈出式廣告、導航廣告、尋屏廣告、浮動LOGO、首頁橫幅廣告、BUTTON（按鈕廣告）、文字鏈接或新聞廣告、E-MAIL廣告網絡游戲中置入的廣告：廣告物作為游戲的道具出現；廣告畫面設計成游戲內部的布景；現實和虛擬融合的聯合營銷100（三）網絡廣告的優勢1、多維廣告2、擁有最有活力的群體3、制作成本低，速度快，更改靈活4、具有交互性和縱深性5、能進行較完善的統計6、可以跟蹤和衡量廣告的效果7、投放更具有針對性8、受眾關注度相對較高9、縮短了媒體投放的進程10、傳播范圍廣、不受時空限制11、具有可重復性和可檢索性12、具有價格優勢（四）網絡廣告的發展途徑1、加快信息產業建設，降低公眾上網所需費用。1012、將網絡媒體與其他形式的媒體相結合。3、將網絡廣告與網絡行銷相結合。4、制定和完善有關網絡廣告的法規。5、增加消費品類廣告的投放。二、直郵廣告媒體分析（一）直郵廣告的定義和種類1、定義：也稱郵寄廣告、直接信函廣告，英文為DirectMail,簡稱DM。是指以郵寄的方式直接將信息傳達給用戶和消費者的一種印刷廣告。2、種類：傳單、產品樣本、商品目錄和說明書、簡介、宣傳畫冊、打折優惠券、禮品等等。（二）直郵廣告的特性1、對象明確，針對性強。2、機動靈活，吸引力強。3、傳播效果較好且可測性強。4、制作簡便，成本較低。5、時效較長。102

新媒體一、何謂新媒體新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視等傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

二、新媒體的特點1、“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等”。

1032、“新媒體與傳統媒體最大的區別，在于傳播狀態的改變：由一點對多點變為多點對多點”。“從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點——每個人都可以進行大眾傳播；‘信息’與‘意義’無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的‘小眾化’”。3、有研究者從另一個角度提出：“新媒體近乎于零費用信息發布，對受眾多為免費，這對傳統媒體的新聞產品制作成本造成挑戰。”三、新媒體的優點完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數的人；每個參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費者，對內容擁有對等的和相互的控制。104四、聚焦幾種新媒體（一）手機媒體：手機電視、手機新聞（二）IPTV（三）數字電視（四）移動電視（五）博客（六）播客包裝廣告和禮品廣告一、包裝廣告的類型1、類型：高檔包裝、組合包裝、多用途包裝、貼身包裝、附贈品包裝、份量包裝、類似包裝、紀念包裝等等。1052、特點：離目標消費者更接近；某種程度上可以抬高商品的身價；具有重復使用的價值；靈活性好。二、禮品廣告的類型和特點1、類型：廣告贈品、廣告日歷、商業贈品2、禮品廣告的特點：時效長、影響持久、選擇性強、靈活性好；廣告信息容量有限、隨意性大、成本居高不下。

106準確選用廣告媒體渠道一、影響廣告媒體選擇的因素1、廣告信息的內容2、媒體特征3、媒體受眾的特征4、費用因素5、競爭對手的廣告策略6、產品的生命周期7、政治、法律、文化等因素二、廣告媒體選擇的方法1、依據產品特性選擇2、根據廣告傳播目標選擇3、根據目標市場選擇

4、根據媒體自身特點選擇5、根據廣告預算選擇107三、廣告媒體組合（一）廣告媒介組合的概念指在廣告創意完成之后，在媒介運作方面，根據不同媒體特性，選擇兩種或兩種以上的媒體發布內容大致相同的廣告，從而形成立體交叉，達到最佳廣告效果。（二）媒介組合的效應1、延伸效應：增加廣告傳播的廣度。2、重復效應：增加廣告傳播的深度。3、互補效應：取長補短，相得益彰。（三）廣告媒介組合的程序1、準確選擇并確定幾種媒體2、確定媒體使用的重點3、科學合理進行組合108（四）媒介組合方式1、視覺媒介與聽覺媒介的組合2、大眾媒介與小眾媒介的組合3、瞬間媒介與長效媒介的組合（五）在采用媒介組合策略時應注意幾個方面：1、媒介組合策略較適合于開拓新市場及推出新產品時使用。2、媒介組合策略在使用時要耗費大量廣告費，因此適合有一定經濟實力的大中企業。3、媒介組合應建立在研究分析和計劃的基礎上。4、媒介組合應當從不同地區的實際出發。109廣告的設計和制作

電視廣告的制作一、電視廣告的構成要素1、畫面要素：