網絡營銷

第一節網絡營銷概述第二節網絡消費者行為第三節網絡營銷的STP策略第四節網絡營銷的4P策略第五節網絡營銷的服務策略

本章小結關鍵術語

課堂討論網上實踐

案例分析第九章返回目錄本章要點網絡營銷的內容及特點網絡消費者行為網絡營銷的STP策略網絡營銷的4P策略網絡營銷的顧客服務策略返回上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁第一節網絡營銷概述一、網絡營銷的主要內容二、網絡營銷的特點返回上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁一、網絡營銷的主要內容（一）網上市場調查（二）網絡消費者分析（三）網絡營銷策略制定（四）網上產品和服務策略（五）網上價格營銷策略（六）網上渠道選擇（七）網上促銷與網絡廣告（八）網絡營銷管理與控制上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）網上市場調查網上市場調查是指企業利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。通過網絡收集市場調查中需要的各種資料。網上調查具有如下優勢：（1）網絡調研的互動性；（2）網絡調研的便捷性和經濟性；（3）網絡調研的及時性和客觀性；（4）數據的可再利用性和升值，即數據整理、分類和分析后，本身具有相當的商業價值；并可以通過數據庫，數據挖掘等手段，為企業開展數據庫營銷、智能營銷等提供數據基礎。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）網絡消費者分析確定和找到適當的消費群體或目標市場是企業營銷成功的前提。網上用戶作為一個特殊的消費群體在購買需求動機、購買心理動機、購買行為方式、購買過程等方面與傳統市場上的消費群體在特征上有著明顯的區別。因此，有效的網絡營銷活動必須深入了解網上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為方式，找到正確的消費市場。同時，網絡消費者分析有助于企業與用戶建立深層次關系，有利于鎖住用戶和擴大市場。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（三）網絡營銷策略制定不同企業在市場中處在不同地位，在采取網絡營銷實現企業營銷目標時，必須采取與企業相適應的營銷策略。網絡營銷雖然是非常有效的營銷工具，但企業實施網絡營銷是需要進行投入的和有風險的。在營銷策略中，應該考慮交易成本、交易機會、產品市場份額和對企業知名度的影響等。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（四）網上產品和服務策略企業的營銷活動是從確定向目標市場提供產品和服務開始的，產品是市場營銷組合中最重要的因素。網絡營銷不但充分利用網絡作為信息有效的溝通渠道，在網上顯示產品的性能、特點、品質、使用說明等，同時可以針對消費者的個性化需求，開展一對一的營銷服務。另外，網絡可以成為一些無形產品如軟件和遠程服務的載體，改變了傳統產品的營銷策略特別是渠道的選擇。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（五）網上價格營銷策略適當的價格策略是企業贏利和競爭的重要手段。網絡固有的全球性、信息公開和低交易成本等特點使消費者對產品和價格了解充分，它的最終結果是使價格變化不定、存在差異的產品最終的價格水平趨于一致，這對執行差別化訂價策略的公司會產生重要的影響。由于價格對消費者的敏感性，以及網絡帶來產品和營銷的低成本和天然的擴張性，網上市場的價格策略大多采取低價、折扣或者免費策略。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（六）網上渠道選擇所謂營銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者或者使用者所經過的途徑。互聯網將企業和消費者直接連在一起，使渠道更加簡單和多功能化。網絡營銷渠道具有如下多樣性：（1）信息發布渠道；（2）咨詢服務渠道；（3）貨物配送渠道；（4）售后服務的渠道；（5）培訓學習渠道等。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（七）網上促銷與網絡廣告促銷是企業為了激發顧客的購買欲望、擴大產品銷售而進行的一種宣傳工作。為了提高網上促銷的效果，不但要研究新的IT技術在網絡廣告形式和內容表現形式的應用和創新，同時需要研究網絡消費者的購買心理和意愿，遵循網上一些信息交流與溝通規則。網絡廣告的溝通方式是以“拉”的形式進行“軟”營銷。它使廣告由“印象型”向“信息型”轉變，主要基于信息的理性說服機制，使消費者更易做出理性的判斷。同時，網絡廣告是一種即時交互式廣告，它的營銷效果是可以測試的，在一定程度上克服了傳統廣告效果測試的困難。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回網絡營銷作為在Internet上開展的一項新的營銷活動，面臨許多傳統營銷活動無法碰到的新問題，如網絡信息內容的管理、消費者隱私保護、產品質量保證和售后服務、消費者信息和交易信息的管理與挖掘、信息安全與保護問題等。這些問題對網絡營銷效果的順利達到、企業經營目標的順利實現、企業的品牌效應、網站的知名度等都會產生很大的影響，因此必須重視和進行有效控制。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁（八）網絡營銷管理與控制返回二、網絡營銷的特點（一）交互性 （二）跨時空（三）個性化 （四）整合性（五）經濟性 （六）高效性（七）成長性 （八）技術性（九）可測試性 （十）智能性上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）交互性一方面，企業通過網絡向顧客發布豐富生動的、即時的產品信息和相關資料，進行市場調查、產品設計調查、產品測試與消費者滿意調查、售后服務等營銷活動；另一方面，消費者可以通過網站、搜索引擎、E-mail或其他軟件工具方便地了解和比較所需信息，理智地選擇商品，做出購物決策，甚至提出自己對商品從設計到服務的要求和定制要求。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）跨時空通過互聯網進行交易，企業突破了營業場所大小、地域、距離、營業時間和國別的限制，可以用低廉的價格開展全球營銷；消費者也突破了地域和距離的制約，擁有了更多的靈活性，更多的選擇時間和空間。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（三）個性化網絡營銷具有鮮明的個性化特征，其促銷和交易方式是一對一的、理性的、消費者主導的，與以強勢推銷為主要的傳統營銷方式有很大的區別。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（四）整合性互聯網絡上的營銷可由商品信息的收集和發布至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道，因此，具有整合的特點。另一方面，企業可以借助互聯網絡將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，避免傳播不一致性產生的消極影響，提高整體營銷的效果。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（五）經濟性在互聯網上，無論是存儲信息、處理信息、發布信息、獲得信息、渠道費用，與傳統方式進行比較，其成本都是非常低廉的。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（六）高效性網絡營銷的高效性主要表現在網絡海量的數據存儲能力、快速準確的數據處理和傳輸能力、信息的可測量性和交互能力。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（七）成長性隨著互聯網絡基礎建設的日趨完善、互聯網技術的日趨普及，互聯網絡正在成為一種功能強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務，以及市場信息分析與提供的多種功能。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（八）技術性網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網絡的基礎上的，它包括網絡通訊技術、信息處理技術、多媒體技術、數據庫技術、人工智能技術等計算機硬件和軟件技術，極大地豐富了網絡營銷的手段和表現形式。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（九）可測試性能明確地知道營銷的效果，是公司調整、改進營銷管理決策的基礎。網絡營銷的互動性及網絡的可追蹤特性和計算技術及數據庫技術的發展，決定了網絡營銷的效果是可測試的。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（十）智能性網絡營銷天然的高技術性必然促進企業決策系統、專家系統、數據挖掘、商業智能等各種優化方法的使用，使網絡營銷的手段逐步智能化。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回第二節網絡消費者行為一、網絡消費者購買行為二、影響消費者網上購物的外在因素三、網絡消費者的購買過程四、企業網上交易行為五、政府網上采購行為返回上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁一、網絡消費者購買行為（一）網絡消費者的購買動機（二）網絡消費者的需求動機（三）網絡消費的心理動機（四）網絡消費需求的特點上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）網絡消費者的購買動機網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，驅使網絡消費者產生購買行為的某些內在的驅動力。網絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）網絡消費者的需求動機1.傳統需求層次理論在網絡需求分析中的應用馬斯洛需求理論：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現的需求。2.現代虛擬社會中消費者的新需求（1）興趣（2）聚集（3）交流上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（三）網絡消費的心理動機1.理智動機這種購買動機的形成基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

2.感情動機分為兩種形態：低級形態的感情購買動機，由喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的；高級形態的感情購買動機，由人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩定性和深刻性。

3.惠顧動機這是基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（四）網絡消費需求的特點1.層次性網絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。

2.差異性網絡消費者來自世界各地，國別、民族、信仰、生活習慣都不同，因而產生了明顯的需求差異性。

3.交叉性網絡虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短時間里瀏覽多種商品，因此產生交叉性購買需求。

4.超前性和可誘導性在虛擬市場中，最先進的產品和最時髦的商品會以最快的速度與消費者見面。具有創新意識的網絡消費者必然很快接受這些新的商品，從而帶動周圍消費層新一輪的消費熱潮。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回二、影響消費者網上購物的外在因素（一）商品價格

網絡營銷渠道減少了許多中間環節，使得商品價格降低，從而對消費者產生了越來越大的吸引力。（二）購物時間包含兩方面的內容：購物時間的限制和購物時間的節約。（三）商品挑選范圍網絡為消費者提供了眾多的檢索途徑，挑選滿意的廠商和滿意的產品。（四）商品的新穎性追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回三、網絡消費者的購買過程（一）誘發需求（二）收集信息（三）比選擇較（四）購買決策（五）購后評價上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回四、企業網上交易行為（一）企業的業務購買類型（二）企業的業務購買的影響因素（三）企業的業務購買過程上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回1.直接再采購直接再采購描繪了采購部門根據慣例再訂購產品的購買情況。

2.修正再采購修正再采購是指購買者希望修改產品規格、價格、其他條件或者供應商的情況。

3.新任務當采購者首次購買某一產品或勞務時，便面臨著新任務。（一）企業的業務購買類型上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（1）環境因素。包括需求水平、經濟前景、利率、技術變化率、政治與規章制度競爭發展、社會責任心。（2）組織因素。每一個采購組織都有具體目標、政策、程序、組織結構及系統。（3）人際因素。采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位和有說服力的參與者。（4）個人因素。參與者的年齡、收入、教育、專業文憑、個性、風險意識等。（5）B2B網站因素。發達的B2B網絡系統已經給傳統的企業購買帶來了巨大的沖擊。（二）企業的業務購買的影響因素上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回1.交易前這一階段主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準備活動。2.交易中包括交易談判和簽訂合同和辦理交易進行前的手續等。3.交易后交易后包括交易合同的履行、服務和索賠等活動。（三）企業的業務購買過程上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回五、政府網上采購行為

政府采購是指各級國家機關、事業單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內的或者采購限額標準以上的貨物、工程和服務的行為。政府網絡采購的步驟是：（1）準備招標（2）在網上發布競標公告（3）投標（4）開標與評標上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回第三節網絡營銷的STP策略一、網絡營銷市場細分二、網絡營銷目標營銷三、網絡營銷目標市場定位返回上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁一、網絡營銷市場細分（一）網絡營銷市場細分概述（二）網絡市場與傳統市場的差異（三）網絡營銷市場細分的策略返回上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁（一）網絡營銷市場細分概述網絡營銷市場細分指為實現網絡營銷的目標，根據網上消費者對產品不同的欲望與需求、不同的購買行為與購買習慣，把網絡上的市場分割成不同或相同的小市場群。返回上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁（二）網絡市場與傳統市場的差異1.傳統市場在傳統市場環境下，顧客所見的是實物，并且通過視覺、觸覺、嗅覺等感官系統對商品形成直覺印象。之后，顧客親身市場調研，綜合各種因素。2.網絡市場網絡市場是虛擬市場，因此顧客難憑自己的感官，系統做出正確判斷，需綜合商家在網頁中介紹產品的所有信息和平時對該公司聲譽、技術能力、售后服務等必要資料的了解才再做決斷。促使顧客做決定的主要因素在于商家對其商品的描述能否打動顧客，其售后服務能否贏得顧客。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（三）網絡營銷市場細分的策略1.以地理變量細分網上市場

2.以人口統計變量細分網上市場

3.以心理變量細分網上市場

4.以行為變量細分網上市場上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回二、網絡營銷目標營銷（一）網絡營銷目標營銷概述（二）目標市場選擇策略上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）網絡營銷目標營銷概述“目標營銷”是現代營銷管理的一大經典成果，它同樣適用于網上營銷。在開展網絡營銷之前，應先將網上市場細分為多種不同的子市場，然后選定其中一個或多個細分市場，發展出適當的網上營銷組合，這就是“網上目標營銷”。這個原理同樣適用于“網站營銷”，即把網站當作一個產品，特定的用戶則是目標市場。公司可以開發出系列網站,以服務于各個細分市場。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）目標市場選擇策略1.市場集中化企業選擇一個細分市場，集中力量為之服務。

2.產品專門化企業集中生產一種產品，并向所有顧客銷售這種產品。

3.市場專門化企業專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。

4.有選擇的專門化企業選擇幾個細分市場，每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力。

5.完全市場覆蓋企業力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回三、網絡營銷目標市場定位網絡營銷的市場定位是雙向的，營銷者既應了解網上顧客的情況，又需了解經營的產品是否適合網絡營銷。為使經營的產品具有特色，適合目標顧客的需要與偏好并區別于競爭對手，企業需要準備充足的營銷策略，使產品做到既有特色又滿足顧客的需要。網絡目標市場定位策略：1.初次定位與重新定位2.對峙性定位與回避性定位3.心理定位上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回1.初次定位與重新定位初次定位

指新成立的企業初入虛擬市場，或企業新產品投入虛擬市場，或產品進入虛擬市場時，企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合使產品特色確定符合所選擇的目標市場。重新定位

指企業變動產品特色改變目標，顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象有一個重新的認識過程。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回2.對峙性定位與回避性定位對峙性定位（競爭性定位、針對式定位）指企業選擇靠近于現有競爭者或與重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面區別不大。回避性定位（創新式定位）指企業回避與目標市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白地,開發并銷售目前市場上還不存在的具有某種特色的產品，以開拓新的市場。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回3.心理定位

心理定位是指企業從顧客需求心理出發，以自身最突出的優點來定位，從而達到使顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象之目的。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回第四節網絡營銷的4P策略一、網絡營銷產品策略二、網絡營銷價格策略三、網絡營銷渠道策略四、網絡營銷促銷策略返回上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁一、網絡營銷產品策略（一）產品整體的概念（二）網絡營銷商品的分類（三）電子商務對產品策略的影響（四）產品的服務策略（五）新產品開發策略上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）產品整體的概念1.傳統營銷的產品整體按照傳統觀念，產品就是指某種有形的勞動產。但從市場營銷學觀點來看，營銷產品應是一個產品整體，包含三個層次：核心產品、有形產品和附加產品(延伸產品)。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回

附加產品有形產品核心產品交費和信用保證安裝售后服務質量品牌包裝款式特色

核心利益或服務上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）產品整體概念2.網絡營銷產品的整體概念 （1）核心利益或服務層次。 （2）有形產品層次 （3）期望產品層次。 （4）延伸產品層次。 （5）潛在產品層次。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）網絡營銷商品的分類商品形態商品品種商品

實體商品普通商品消費品、工業品等實體商品虛體商品軟件、音像制品計算機軟件、電子游戲等在線服務互動式服務遠程醫療、法律救助、網絡交友、計算機游戲網絡預約服務航空、火車訂票、電影、音樂會、球票預訂、預訂飯店、餐館、旅游預約服務、醫院預約掛號信息咨詢服務法律咨詢、醫藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊、研究報告、論文等表5-1網絡營銷產品的類型上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（三）電子商務對產品策略的影響

1.產品形態與定位選擇策略2.產品定制化策略3.產品的品牌策略4.產品的服務策略5.新產品開發策略上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回1.產品形態與定位選擇策略網絡營銷的產品和服務應盡量是數字化的，對于非數字產品或服務，應盡力考慮產品的標準化，提高消費者對產品與服務的認識和信心。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回2.產品定制化策略企業必須具有根據每一個客戶的特別要求定制產品或服務的能力，即所謂的“一對一”定制化服務。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回3.產品的品牌策略實施名牌戰略以及與有美譽的知名公司進行生產與銷售上的合作。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回4.產品的服務策略新的競爭不在于工廠制造的產品，而在于能否給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認為有價值的其他東西。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回5.新產品開發策略核心是顧客參與,充分通過互聯網，捕捉新產品開發的創意。包括：（1）注重消費者感到不滿、不快、不平、不便、不潔等方面的研究與利用。（2）注重消費者盼望、欲望與希望等方面的研究與利用。（3）著眼于在發達國家、發達地區或其他有關地區暢銷過產品的研究與利用。（4）著眼于國內外流行現象的觀察與利用。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回二、網絡營銷價格策略（一）選擇定價目標（二）網絡營銷定價策略上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）選擇定價目標1.生存

2.當期利潤最大化

3.市場占有率最大化

4.產品質量最優化上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）網絡營銷定價策略1.低于進價銷售2.差別定價策略3.高價策略4.競價策略5.集體砍價上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回三、網絡營銷渠道策略（一）傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的區別（二）網絡直接銷售渠道（三）網絡間接銷售渠道（四）雙道法——企業網絡營銷的最佳選擇上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的區別1.作用分析

2.結構分析

3.費用分析上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回1.作用分析傳統的營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時所需經過的流通途徑。其作用是商品從生產者向消費者的轉移的一個通道。網絡營銷渠道的作用則是多方面的：（1）它是信息發布的渠道；（2）是銷售產品、提供服務的快捷途徑；（3）作為企業間洽談業務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的理想的園地。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回2.結構分析傳統營銷渠道，根據有無中間商可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。其中，由生產者直接將商品賣給消費者的營銷渠道叫直接分銷渠道；沒有中間商的，叫零級分銷渠道。包括至少一個以上的中間商的營銷渠道則叫間接分銷渠道。間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數更高的渠道。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回3.費用分析傳統直接分銷渠道常用兩種方法：（1）直接出售，沒有倉庫,工廠需要支付推銷員的工資和日常推銷開支。（2）直接出售，設有倉庫，工廠要支付推銷員的工資和費用，還要支付倉庫的租賃費。網絡直接分銷渠道：網絡管理員從因特網上直接受理訂單，所需的費用僅是管理員的工資和上網費用。傳統的間接分銷渠道：中介機構必不可少。網絡的間接分銷渠道：網絡商務交易中心承擔起信息中介機構的作用。網絡商品交易中心使中介機構的數目減少，從而商品流通的費用大幅度降低。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）網絡直接銷售渠道網絡直銷是指生產廠家通過網絡直接分銷渠道直接銷售產品。1.網絡直銷常見的做法2.網絡直銷優缺點3.網絡直銷缺點問題的解決上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回1.網絡直銷常見的做法（1）企業在因特網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務。（2）企業委托信息服務商在其網點上發布信息，利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回2.網絡直接優缺點優點:（1）網絡直銷促成產需直接見面，對買賣雙方都有 直接的經濟利益。（2）營銷人員可以利用網絡工具，開展各種形式的 促銷活動，迅速擴大產品的市場占有率。（3）企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意 見和建議，并針對這些意見和建議改善經營管理。缺點:（1）面對大量分散的企業域名，網絡訪問者很難有 耐心一個個去訪問制作平庸的企業主頁。（2）對一些不知名的中小企業網站，大部分網絡漫 游者不愿意在此浪費時間，或只是在路過時看一眼。（3）我國目前建立的企業網站，除個別行業和部分特 殊企業外，大部分訪問者寥寥，營銷收效不大。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回3.網絡直銷缺點問題的解決（1）盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網絡信息服務站點。（2）從網絡間接分銷渠道中尋找出路。原外經貿部的MOFTEC網站的經驗：（1）免費鏈接國內所有已經上網發布信息的公司網頁；（2）開設“貿易機會”欄目，為國內外商家提供免費粘貼買賣、合作等商業信息的公告板；（3）建立檢索方便的中國網上出口產品數據庫。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（三）網絡間接銷售渠道1.網絡商品中介交易簡化了市場交易過程。2.網絡商品交易中介機構的撮合功能有利于平均訂貨量的規模化。3.網絡商品中介交易使得交易活動常規化。4.網絡商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（四）雙道法——企業網絡營銷的最佳選擇雙道法是指企業同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。篩選電子商務中介商時，必須考慮五個因素，即“5C”因素：成本（Cost）信用（Credit）覆蓋（Coverage）特色（Character）連續性（Continuity）上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回四、網絡營銷促銷策略網絡促銷是指利用等電子手段來組織促銷活動,以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。它的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通。網絡促銷形式主要有：（一）網絡廣告（二）銷售促進（三）站點推廣（四）網絡公關（五）網絡文化與產品廣告相融合上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）網絡廣告網絡廣告是目前較為普遍的網絡促銷方式,幾乎囊括了所有的媒體廣告的優勢。網絡廣告的時間、空間限制的消失,使廣告由“印象型”向“信息型”轉變,主要是基于產品信息的理性說服。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）銷售促進銷售促進就是企業利用可以直接銷售的網絡營銷站點,采用價格折扣、有獎銷售等方式,宣傳推廣產品。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（三）站點推廣站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點知名度,吸引上網者訪問站點,起到宣傳和推廣企業以及企業產品的效果。企業可以與非競爭性的廠商建立線上促銷聯盟,通過相互線上數據庫聯網,增加與潛在消費者接觸的機會,這樣一方面不會使本企業產品受到沖擊,另一方面又拓寬了產品的消費層面。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（四）網絡公關網絡公關是通過借助互聯網的交互功能吸引用戶與企業保持密切關系,培養顧客忠誠度。并善于利用網絡論壇、郵件、清單、新聞組等網絡社區聚集的場所樹立形象、提供信息,發展企業和其潛在顧客的公關關系。把本企業站點加入知名的網絡搜索引擎可以大大提高本站點被發現的機會。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（五）網絡文化與產品廣告相融合將網絡文化與產品廣告相融合,借助網絡文化的特點來吸引消費者。如將產品廣告融于網絡游戲中,使網絡使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網友來交流意見,從中選出適合本企業發展的營銷策略。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回第五節網絡營銷的服務策略一、網絡顧客服務概述二、網絡顧客服務的需求三、網絡顧客服務的層次四、網絡顧客服務的策略返回上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁一、網絡顧客服務概述（一）網絡顧客服務的定義（二）網絡顧客服務的特點（三）網絡顧客服務的優勢上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）網絡顧客服務的定義網絡顧客服務是以傳遞信息為基礎，是顧客與企業通過互聯網遠距離進行的、針對人的思想的腦刺激處理或針對無形資產的信息處理的過程。屬于圍繞核心產品所開展的以顧客為導向的信息服務。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）網絡顧客服務的定義（1）網絡顧客服務并不是一種簡簡單單的概念或方案，它也是企業戰略的一種，貫穿于企業的每個部門和經營環節，其目的在于理解、服務于企業現有的或潛在的顧客。（2）以網絡技術為代表的信息技術使得網絡顧客服務成為可能。（3）網絡顧客服務始于對顧客行為和特性的深入分析。（4）網絡顧客服務的目的是實現顧客價值的最大化和企業收益的最大化之間的平衡，即顧客與企業的“雙贏”。（5）不同的顧客具有不同的價值，企業必須將最大的精力放在最有價值的顧客身上。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）網絡顧客服務的特點（1）增強顧客對服務的感性認識（2）突破時空不可分離性（3）提供更高層次的服務（4）顧客尋求服務的主動性增強（5）服務成本效益提高上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（三）網絡顧客服務的優勢（1）降低顧客對服務的不可感知性（2）突破服務時空的不可分離性（3）便于提供相對統一規范的服務（4）改善服務的不可貯存性上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回二、網絡顧客服務的需求（一）個性化顧客服務需求（二）情感化、社會化顧客服務需求上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）個性化顧客服務需求隨著網絡技術的發展和顧客對服務要求的提高，顧客已不滿足于產品或服務的單向網絡顧客服務，而是對以顧客服務為中心的個性化服務。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）情感化、社會化顧客服務需求

顧客的個性化需求是顧客針對產品的具體問題所提出的需求，在產品之外，顧客越發關注自身的情感化、社會化需求。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回三、網絡顧客服務的層次（一）單向信息服務層次在這一層上，網站提供的主要是單向信息，為顧客提供的機會很少，收集的信息也很少。（二）初步個性化信息服務層次這一階段的目標是對登錄網站的顧客進行初步細分，最低程度地實現個性化服務。（三）個性化互動服務層次在這一層次上，網站被用來增加顧客忠誠度和理解顧客在產品開發方面的需求。（四）客戶化服務層次在這一層次，發展顧客關系的利益開始增加。企業提供給顧客的特定利益能夠與他們的價值、動機和興趣相配合。

上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回四、網絡顧客服務的策略（一）網絡顧客服務的基本策略（二）網絡顧客服務的工具策略上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（一）網絡顧客服務的基本策略1.了解網絡顧客的特點，明確顧客的需求2.轉變服務觀念，變被動服務為主動服務3.注重承諾服務4.處理顧客抱怨,加強顧客溝通5.加強人員培訓，提高服務人員素質上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）網絡顧客服務的工具策略

電話EmailQQMSNFAQ在線表單留言版服務商數量15916021127267百分比8（九）8%90.4%1（一）9%0.6%1第三節%1（四）7%（四）0%上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）網絡顧客服務的工具策略（1）FAQ的設計策略

FAQ是對公司基本情況的介紹，它既能夠引發那些隨意瀏覽者的興趣，也能夠幫助有目的的瀏覽者迅速找他們所需的信息。（2）電子郵件的管理策略

電子郵件是互聯網上使用最為頻繁的功能，它已成為企業為顧客服務的強大工具。其基本目標是：企業必須通過一定的組織與管理，以確保每一位顧客的電子郵件都得到認真而及時的答復。（3）電子論壇的運用策略

討論區的存在，進一步拓寬了企業顧客服務的范疇。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回本章小結(1)

網絡營銷的主要內容包括：網上市場調查、網絡消費者分析、網絡營銷策略制定、網上產品和服務策略、網上價格營銷策略、網上渠道選擇、網上促銷與網絡廣告、網絡營銷管理與控制等。其特點是交互性、跨時空、個性化、整合性、經濟性、高效性、成長性、技術性、可測試性和智能性。網絡消費者的購買動機分為需求動機和心理動機兩大類