1、市場營銷綜合復習資料答案一、名詞解釋1市場營銷環境，泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。2指那些生產、經營與本企業提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目標市場的其它企業。3指在需求異質性市場上，企業根據自身能力所確定和欲滿足的現有和潛在的消費者群體的需求。4指企業制造或經營的全部商品的有機構成方式，或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構。5指企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。6市場營銷是一項組織功能，使一系列創造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關者的利益來建立良好的客戶關

2、系的過程。7市場營銷觀念，是以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。8企業以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協調的整體結構和總體行動方案，即企業戰略。二、判斷正誤12345678910××××××11121314151617181920×××××21222324252627282930×××三、單項選擇12345678910BABDBAADBA111213141516

3、17181920BBBCDCBABC21222324252627282930ABDADBABDC31323334353637383940CACBACDCCD41424344454647484950BDDBABBCCA51525354555657585960ABCCDDAADA61626364656667686970BBCCDDABDD71727374757677787980ABCDABCDAB四、多項選擇題12345678910ABCACDADEBCBCDEACDEBCABCDABCDCE11121314151617181920ABCDEABCBCACEABCEABCABABCADACD21B

4、CDE五、簡答題1學科性質：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用學科。研究對象：以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略。2答:兩種新舊不同的市場觀念下的營銷活動在營銷出發點,采用的方法及手段和營銷目標方面有很大差別:(1)企業營銷活動的出發點不同:舊觀念下企業以產品為出發點,新的觀念下企業以消費者需求為出發點.(2)企業營銷活動的方式方法不同:舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品,新觀念下則是從消費者需求出發,利用整體市場營銷組合策略,占領目標市場.(3)營銷活動的著眼點不同:舊觀念下企業的目光短淺,偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和

5、利潤的大小,而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外,還要考慮潛在的消費者的需要,在滿足消費者需要,符合社會長遠利益的同時,求得企業的長期利潤.3答：（1）穩定發展戰略方案。（2）發展戰略方案，其中包括密集性增長戰略、一體化增長戰略和多角化增長戰略。（3）緊縮戰略方案。（4）抽資戰略方案。（5）產品投資組合戰略方案。4 人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現的需要。5（1）確定問題和研究目標（2）制定調研方案（3）收集信息（4）分析信息（5）撰寫調查報告，提出調研結論。6答:企業戰略規劃包括四個步驟:(1)規定企業的任務;(2)制

6、定為實現企業任務的長期目標和短期目標;(3)制定出指導企業實現目標,選擇和實施戰略的方針;(4)決定用以實現企業目標的戰略.7答:企業市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯系的步驟:(1)企業市場機會分析;(2)研究與選擇目標市場;(3)制定戰略性營銷規劃;(4)規劃與執行市場營銷策略;(5)實施與控制市場營銷活動.8答:(1)定性分析:主要有特征分析和類比分析,特征分析是根據產品上市之后在不同的周期階段中的一般特征,同企業現在市場上的產品比較.此方法的使用效果和主管人員的經驗,判斷能力有很大關系.類比分析是根據類似產品的發展情況作對比分析,采用此方法 要注意,選擇的商品在投入市場后的狀況要

7、相似.(2)定量分析:主要有產品普及率法和銷售增長率比值法,產品普及率法是用產品的飽和普及率與當時實際的普及率相比較判定其生命周期階段.使用此方法,一要正確估價抽樣調查的準確度,二要確定客觀飽和普及率.銷售增長率比值法是用產品銷售增長率的數據制定定量標準,劃分產品生命周期的各個階段.9答:簡述影響消費者行為的內在因素,即個性心理特征,包括動機,感受,態度,學習等方面. 動機:消費者行為的直接原因的動機,消費者動機是很復雜的,可以把它們概括為兩部分:生理動機和心理動機. 需要:需要是人們對于某種事物的欲望或要求,消費者的購買行為是由動機推動的,而動機又是某種需要的反映,或者說是一種被刺激起來的需

8、要.在對需要與動機的分析中,行為學者,心理學家曾提出許多分析方法,其中馬斯洛的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值.感受:指消費者在其了解的范圍內,通過其眼,耳,鼻,舌,身接受外界色,形,味等刺激或環境所形成的心理上的反應,是個體對于社會和物質環境的在最簡單,最初的理解. 態度:通常指個體對事物所持有的一種協調一致的,有組織的,習慣的內在心理反應.作為消費者態度對消費者的購買行為有很大的影響. 學習:即指在相似的情況下,由過去的行為所引發的行為改變,換言之,學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變.10答:產品組合是企業制造或經營的全部產品的有機構成方式.或者說就是企業生產和經銷的全部

9、產品的結構.分析產品組合,一般需考慮以下兩方面因素:(1)對產品處境的分析.(2)產品定位分析.11答:營銷審計有以下六種方式:(1) 業務單位自我審計;(2)業務單位之間交叉審計;(3)業務單位上級領導部門審計;(4)企業內部專職審計部門審計;(5)企業專業組審計;(6)外部審計機構審計.12. 答:經濟環境指企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件.經濟環境研究一般包括經濟發展狀況,人口和收入,消費狀況以及與市場營銷活動有關的行業狀況,物質環境狀況等. （1）經濟發展狀況 主要包括工農業生產的發展及關系國計民生重要商品的提供狀況,工農業生產的發展,為市場提供了日益豐富的物質基礎,也對企業的

10、自主經營和自我發展提出了更高的要求. （2）人口與收入 對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統計指標.主要有:人口的數量和變化趨勢,從不同角度劃分的人口的構成,人口的密度和地理分布,收入等. （3）消費狀況 主要分析營銷所在地區居民的消費結構與消費水平.在此,恩格爾系數是一種有效手段. （4）物質環境狀況 企業所處的物質環境狀況也會對企業的營銷活動產生影響,有時這種影響對企業的生存和發展起決定性作用.企業要避免由物質環境變化帶來的威脅,就要不斷地分析和認識物質環境變化的趨勢,最大限度利用環境變化可能帶來的市場營銷機會.13. 答:由于消費者需要解決的問題難易程度不同,就使不同商品的購買行

11、為的復雜程度有明顯的區別.主要有以下三種:(1)經常性的購買:也叫慣例化的反應行為,是一種簡單的,頻度高的購買行為,通常是指購買價格低廉的,經常使用的商品.一般來說消費者對這類商品的規格,牌號都很熟悉,不會花很多時間和精力去購買這類商品.面對這種情況,企業除了研究消費者的愛好外,要保證商品的質量和一定的存貨水平,保持價格的相對穩定,注意對現有消費者的強化工作,還要利用種種誘因如出色的廣告,成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者.(2)選擇性的購買:也叫有限地解決問題.這種類型復雜于前一種.消費者對于這類產品有過購買經歷,有些基本知識,但是由于對新的商標,廠牌不熟悉,有風險感.這時的

12、購買行為就比較復雜,企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息,增加顧客對新產品的了解和信任感,促使其下決心購買.(3)探究性購買:也叫廣泛地解決問題.指消費者對自己需要的商品一無所知,既不了解性能牌號特點,又不清楚選擇標準和使用養護方法.此類商品一般價格高,購買頻率低,這種購買行為最復雜.企業要通過市場調查了解潛在消費者在哪里,然后,針對潛在的目標顧客提供比較全面的信息,既要介紹此類商品的一般專門知識,又要突出宣傳本企業商品的特點,使消費者在普遍了解大類商品的基礎上,建立起對某具體牌號商品的信心.14.答:市場信息是一種特定信息,是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特征的真實反應,

13、是反映它們的實際狀況,特性,相關關系的各種消息,資料,數據,情報等的統稱.市場信息的主要特征大致有以下幾方面:(1)時效性.(2)分散性和大量性.(3)可壓縮性.(4)可存貯性.(5)系統性.15.答:有定性預測與定量預測兩種方法,定性預測主要是通過社會調查,采用少量的數據和直觀材料,結合人們的經驗加以綜合分析,作出判斷和預測.它是以市場調研為基礎的經驗判斷法.定量預測方法是依據市場調查所得到的比較完備的統計資料,運用數學特別是數理統計方法,建立數學模型,用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱.16. 答:一般企業的定價程序可以分為六個步驟:即確定企業定價目標,測定市場需求,估算商品成本,分

14、析競爭狀況,選擇定價方法和確定最后價格. 17. 答:(1)普遍性銷售:生產企業對經銷商不加選擇,經銷網點越多越好,力求使商品能廣泛地和消費者接觸,方便消費者購買.這種策略適用于價格低廉,無差異性的日用消費品,或生產資料中普遍使用的標準件小工具等的銷售.(2)選擇性銷售:生產企業在特定的市場里,選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品,如采取特約經銷或代銷的形式把經銷關系固定下來.這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的商品的經營.(3)獨家銷售:生產企業在特定的市場區域內,僅選擇一家批發商或代理商經銷特定的產品.這種策略,一般適用于新產品,名牌產

15、品以及有某種特殊性能和用途的產品.18. 答:廣告促銷方案一般包括以下主要步驟:(1)確定廣告目標:廣告目標是企業通過廣告活動要達到的目的,其實質就是要在特定的時間對特定的受眾(包括聽眾,觀眾和讀者)完成特定內容的信息溝通任務.可以根據廣告目標特點的不同,把廣告目標分為告知,勸說和提示三大類.(2)確定廣告預算:通常可供企業選擇的確定廣告預算的方法有四種:承受能力法,銷售額比例法, 競爭平衡法(也稱競爭對抗法),目標任務法.在確定廣告預算時,要考慮以下四個因素:產品的經濟生命周期,市場份額和消費者群體規模,競爭和市場秩序, 廣告頻率.(3)確定廣告信息:一項有創造性的廣告活動包括廣告信息的產生

16、,廣告信息的評價和選擇以及廣告的制作.(4)估價廣告效果:廣告的傳播效果是指廣告活動對廣告受眾在意識,知識和偏好方面的影響.估價廣告的傳播效果主要有三種方法:即直接評分法,組合測試法和實驗測試法.19. 答:傳統模式就是在傳統的營銷觀念指導下建立的組織結構,它以企業及其產品為中心,以市場為終點,以推銷產品為目的.按照傳統模式,首先由研究與開發部門確定新產品開發項目,然后交由設計部門設計出產品的具體形式和工藝流程再由采購供應部門購進必要的原材料和設備,由生產部門制造出成品最后交營銷部門銷售.這種模式忽略了顧客的真正需要和購買能力,因而難以適應當今競爭日益激烈的市場的要求.所以,在現代市場上,按這

17、種模式建立的組織是難以取得高效率和高效益的. 現代的組織結構是遵循了市場營銷觀念建立的,它是以顧客需求為中心,把顧客放在整個過程的起點而不是終點.按照這種模式,首先由營銷部門負責從顧客和其他各方面搜集新產品構思,然后所有部門協同動作,共同評估和篩選好的構思,并在整個新產品開發過程中給研究與開發部門和設計部門提供意見.在確定了新產品開發項目后,采購部門負責供應原材料和設備,生產部門負責制造產品,營銷部門負責銷售并密切注意顧客意見,收集顧客對改進新產品的建議,反饋給有關部門,使產品更加適合市場需要.20. 答:產品管理型組織的優點是:(1)產品經理能夠及時地將產品營銷組合的各要素較好地協調一致起來

18、;(2)產品經理能及時地對其所管產品在市場上出現的問題作出反應;(3)由于有產品經理負責,那些不太重要的產品也不會被忽略;(4)由于產品經理幾乎涉及到企業的每一個領域,因而為培訓年輕的管理人員提供了最佳的機會. 這種組織形式的主要缺點是:(1)產品管理型組織容易產生一些沖突或摩擦;(2)產品經理雖然能成為自己所負責的產品方面的專家,但對其他方面的業務卻往往不夠熟悉(如廣告等);(3)這種組織所需要的費用往往比預期的高.(4)品牌經理任期通常很短,使公司的營銷計劃也只能是短期的,從而影響了產品長期優勢的建立. 市場管理型組織的最大優點是:企業可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要,開展營銷活動.

19、六、論述題1答:從19世紀末到現在,西方發達國家的企業市場觀念,可分為五種:(1)生產觀念.即以生產為中心的企業經營指導思想,重點考慮能生產什么,把生產作為企業經營活動的中心.企業常常是盡全力擴大生產量,改進現有技術以降低成本,然后利用它的低成本來降低商品的銷售價格,擴大市場規模,以求得市場領先者的地位.生產觀念是一種最古老的經營指導思想.企業營銷活動的重點在于有效地利用資源,提高勞動生產率,降低成本.企業追求的是最低的成本,最大的銷售額及最高的利潤.(2)產品觀念:即企業以消費者會選擇質量高的產品為前提,把企業營銷活動的重點放在產品質量的提高上,堅信只要企業能提高產品的質量,增加產品的功能便

20、會顧客盈門,而不必講究其他如銷售方式.這類企業常常在生產高價值的產品上下功夫,不斷改進現有產品,努力使產品日臻完美.在這類觀念指導下的企業常常易陷入對自己產品的深深的迷戀之中不能自拔.這兩種觀念略有不同,一則強調價廉,一則強調物美,但沒有本質上的差別,基礎都是以生產為中心,其企業營銷活動過程也基本相同.(3)銷售觀念:又稱推銷觀念,是以銷售為中心的企業經營指導思想,重點考慮如何能賣出去,把銷售作為企業經營活動的核心.以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的產品,為爭奪顧客,甚至出現了許多欺騙和硬性推銷的行為,招致消費者的反感.盡管銷售觀念有諸多問題,但是,企業從生產觀念到銷售觀念的轉變

21、仍被看作是一個進步,它客觀上提高了銷售在企業經營活動中的位置,第一次將銷售列入企業的經營活動日程.(4)市場營銷觀念:是以消費者為中心的企業經營指導思想,重點考慮費需要什么,把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心.它是在這種買方市場形成的條件下產生的.企業家們認識到,消費者的需要是推動企業活動的軸心.只有了解消費者現在需要什么,將來需要什么,并且想方設法去滿足他們這種現實的或潛在的需求,企業才有出路.市場-消費者是企業整個營銷活動的起點,而不是以往認為的企業活動的終點.市場營銷觀念是新舊市場觀念的分水嶺.它的出現,在市場學研究中被視為企業經營思想的大變革,被稱為營銷革命,對市場營銷觀念的

22、作用的估價,人們常常把這一重要觀念的出現與資本主義的工業革命相提并論.(5)社會營銷觀念:社會營銷觀念是20世紀70年代出現的新觀念,它強調企業向市場提供的商品和勞務不僅要滿足消費者的個別的,眼前的需要,而且要符合費總體和整個社會的長遠利益.社會營銷觀念與市場營銷觀念沒有本質差別.社會營銷觀念強調的諸方面不過是對實施中的市場營銷觀念的補充和進一步的完善.我們仍被它歸為市場營銷觀念階段.2、答:消費者的決策過程可以分成四個連續的步驟,即確認需求,尋求信息,估價比較決定購買,購后評價.(1)確認需求:消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的問題,即存在著某種需求.這種需求既包括對商品本身的,也

23、包括對價格,商標等方面的.(2)尋求信息:這一步對消費者很重要,一個掌握了比較全面,充分的信息的消費者,可能比其他人以更低的價格買到同樣的商品,或者以同樣的價格買到更優質的商品.當然尋求信息要付出代價,有時也可能白費力氣,白花時間.消費者的信息來源包括消費者的個人經驗,相關群體影響,大眾媒體等方面,企業要注意利用以上諸因素為消費者提供信息.(3)估價比較,決定購買:在比較復雜的購買行動中,消費者對已經到手的信息進行估價,比較,以便于作下一步的決定.企業應不斷開發滿足消費者不同需求的產品,并設法使自己經營的商品的商標,特點給消費者留下印象,以便于消費者的選擇與比較.(4)購后評價:消費者購買商品

24、以后,購買決策過程還在繼續,他要評價已購的商品.企業對這一步仍須給予充分的重視,因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽.以上步驟表明,消費者的購買活動,先于購買行為而發生,后于購買行為而結束.售貨現場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步,企業切忌以一概全,必須研究整個購買過程,才能有效地開展工作.這就需要企業在營銷過程中要詳細地,真實地介紹商品,使消費者對商品有了全面的了解,以避免期望過高而造成的不滿意感.當交易過程結束后,營銷人員不要以為大功告成,還應關心消費者的購后反應.3.答:主要有兩種策略:(1)避強定位策略:是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭,而將自己的產品定

25、位于另一市場區域內,使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別.避強定位策略能夠使企業較快地在市場上站穩腳跟,并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象,市場風險較小,成功率較高.其缺點主要是:避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置,很可能使企業處于最差的市場位置.(2)迎頭定位策略:是指企業根據自身的實力,為占據較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的,實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭,而使自己的產品進入與對手相同的市場位置.迎頭定位可能引發激烈的市場競爭,因此具有較大的風險性.但另一方面,由于競爭對手是最強大的,因此競爭過程往往相當惹人注目,甚至產生所謂轟動效

26、應,企業及其產品可以較快為消費者或用戶所了解,易于達到樹立市場形象的目的.迎頭定位要求企業必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力.企業使用上述兩種基本策略制定某種具體的定位方案時,也要考慮企業自身資源,競爭對手的可能反應,市場的需求特征等因素.4.試述整體產品的含義及其對企業實際工作的指導作用.(P.254)答:市場營銷學對產品的定義是:能被顧客理解的,并能滿足其需求的,由企業營銷人員所提供的一切.包括實體產品,服務,地點,組織等.現代市場營銷理論認為,營銷中的產品,應著眼于有利于指導企業的營銷活動.企業向市場提供的產品中既要包括提供給消費者的有形利益,即指一種物質實體,又要包括無形的消費利益,

27、如服務,觀念上的價值上的滿足等一切顧客樂于接受而又能滿足其多方面需求的有關屬性.重點強調產品應當是有形物質屬性和無形消費利益的組合體和最佳統一方式.它對企業實際工作的指導作用有:(1)它體現了以消費者需求為中心的營銷觀念;(2)建立完整的產品概念,提高企業的營銷水平,使企業認識到消費者接受產品過程中的滿足程度,既取決于三個層次中的每一層的狀況,也取決于產品整體組合效果;(3)明確產品與企業營銷策略之間的關系;(4)指出產品的特征,拓寬發展新產品的領域.5.結合產品生命周期各階段的特點談企業相應的營銷策略.(P.257)答:(1)試銷階段:又稱引入期,指產品從設計投產直到進入測試階段.這個階段企

28、業的著眼點應是建立新產品的知名度,廣泛宣傳,大力推銷,吸引潛在顧客的注意和試用,爭取打通分銷渠道,占領市場.具體策略主要有:第一,要把主要精力放在解決人們對產品不認識或者說不熟悉的問題上,大量作廣告,擴大對該產品的宣傳,建立產品信譽.第二,利用現有產品輔助發展的方法,用名牌產品提攜新產品.第三,采取試用的辦法.第四,給經營產品的批發,零售或其他類型后續經銷企業加大折扣,刺激中間商積極推銷.(2)暢銷階段:指新產品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產品,產品在市場上站住腳并且打開了銷路.在這種情況下,企業必須保持良好的產品和服務質量,切勿因產品暢銷而急功近利,片面追求產量和利潤.為了促進市場的成

29、長,企業可采取以下營銷對策: 第一,擴充目標市場,積極開拓新的細分市場;第二,廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌,商標的宣傳,使人們對該產品產生好的影響,產生好感和偏愛;第三,增加新的分銷渠道或加強分銷渠道. (3)飽和階段:又稱成熟期,產品進入大批量生產并穩定地進入市場銷售,產品需求趨向飽和階段.要積極進取,爭取穩定市場份額,延長產品市場壽命.產品在飽和階段的具體策略主要有:第一,千方百計穩定目標市場,保持原有的消費者,同時使消費者忠于某個產品;第二,增加產品的系列,使產品多樣化,增加花式,規格,檔次,擴大目標市場,最少也要維持原市場占有率(覆蓋率),改變廣告宣傳的重點和服務措施;第三,要重點宣傳企業的信譽.同時,還要加強售后服務工作.這個階段還有一個重要任務,就是研制第二代產品,為產品的升級換代做好準備.一旦這個產品一蹶不振,馬上有新的產品問世. (4)滯銷階段:又稱衰退期,產品走向淘汰的階段. 在這一階段,對大多