商旅場景營銷價值分析報告市場環境分析場景營銷價值場景營銷應用案例CONTENTSP3國際視野

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Insight市場環境分析場景營銷價值場景營銷應用案例CONTENTS1.1.1

中國經濟總體回升向好2024年兩會回顧：團結一心再進發

昂首闊步向未來來源：中國政府網·2024年全國兩會巡禮：團結一心再進發

昂首闊步向未來節選·圖說兩會_

2024年全國兩會專題_中華人民共和國國務院新聞辦公室2024年兩會回顧：我國經濟總體回升向好，國內生產總值超過126萬億元，城鎮新增就業1244萬人，居民人均可支配收入增長6.1%，全年新增稅費優惠超過2.2萬億元。超過126萬億元國內生產總值增長5.2%增速居世界主要經濟體前列1244萬人城鎮新增就業居民消費價格上漲0.2%增長6.1%居民人均可支配收入城鄉居民收入差距繼續縮小脫貧攻堅成果鞏固拓展超過2.2萬億元全年新增稅費優惠財政政策加力提效加強重點領域支出保障新華社：看數據曬曬政府“成績單”民生經濟減稅降費生態環境農業農村2023年經濟回顧：經濟脈動穩定向好，主要預期目標圓滿實現P6國際視野

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Insight來源：中華人民共和國2023年國民經濟和社會發展統計公報新華視點丨七組數據看2023中國經濟脈動新華全媒+丨攻堅克難回升向好

夯基蓄能向新而行——解讀2023年國民經濟和社會發展統計公報消費“主引擎”作用更加凸顯社會消費品零售總額47.15萬億元，創歷史新高，比上年增長7.2%。外貿運行總體平穩貨物貿易進出口總值41.76萬億元，同比增長0.2%；對共建“一帶一路”

國家進出口額194719億元，比上年增長2.8%。有效需求不足將逐步緩解全國居民消費價格指數（CPI）同比上漲0.2%；食品價格同比下降0.3%經濟脈動穩定向好同比增長5.2%主要預期目標圓滿實現國內生產總值同比增長5.2%，增速比2022年加快2.2個百分點；人均GDP達89358元，比上年增長5.4%高技術產業投資增勢較好全國固定資產投資比上年增長3%；制造業技改投資同比增長3.8%，高技術產業投資增長10.3%工業經濟穩步回升全國規模以上工業增加值較2022年增長4.6%。其中，規模以上裝備制造業增加值同比增長6.8%就業形勢逐步改善全國城鎮調查失業率平均值為5.2%，比上年下降0.4個百分點“攻堅克難回升向好夯基蓄能向新而行”2023年第三產業規模持續擴大，增速顯著，2024年一季度國民經濟實現良好開局國際視野

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Insight初步核算，2023年全年國內生產總值1260582億元，比上年增長5.2%。其中，第一產業增加值89755億元，比上年增長4.1%；第二產業增加值482589億元，增長4.7%；第三產業增加值688238億元，增長5.8%。第一產業增加值占國內生產總值比重為7.1%，第二產業增加值比重為38.3%，第三產業增加值比重為54.6%。初步核算，2024年一季度國內生產總值296299億元，按不變價格計算，同比增長5.3%，比上年四季度環比增長1.6%。分產業看，第一產業增加值11538億元，同比增長3.3%；第二產業增加值109846億元，增長6.0%；第三產業增加值174915億元，增長5.0%。數據來源：中華人民共和國2023年國民經濟和社會發展統計公報54.6%38.3%2023年全年三次產業結構3.9%37.1%59.0%2024年第一季度三次產業結構第二產業第三產業增加值165475億元，同比增長5.4%?

增加值107947億元，

?同比增長3.3%第二產業增加值109846億元，增長6.0%第三產業增加值174915億元，增長5.0%7.1%第一產業第一產業增加值89755億元，同比增長4.1%增加值11538億元，同比增長3.3%P7國家統計局·一季度國民經濟實現良好開局2023年服務業明顯回升，與商旅相關的住宿和餐飲增幅較大，2024年一季度繼續保持平穩增長態勢P8國際視野

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Insight數據來源：國務院新聞辦就2023年國民經濟運行情況舉行發布會2023年全年服務業增加值比上年增長5.8%。其中，住宿和餐飲業，信息傳輸、軟件和信息技術服務業，租賃和商務服務業，交通運輸、倉儲和郵政業，金融業，批發和零售業增加值分別增長14.5%、11.9%、9.3%、8.0%、6.8%、6.2%。2024年一季度，服務業增加值同比增長5.0%。其中，信息傳輸、軟件和信息技術服務業，租賃和商務服務業，交通運輸、倉儲和郵政業，住宿和餐飲業，批發和零售業增加值分別增長13.7%、10.8%、7.3%、7.3%、6.0%。2023年同比+5.8%居民外出就餐、購物、旅游、住宿相關服務業住宿和餐飲增加值 批發和零售業增加值服務業增加值2024年一季度同比+5%2023年同比+14.5%2024年一季度同比+7.3%2023年同比+6.2%2024年一季度同比+6%國家統計局·一季度國民經濟實現良好開局1.1.2

出行便捷性：高鐵、飛機的網絡化高鐵和機場的交通網絡建設日益完善P10國際視野

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Insight數據來源：中國民航局·2023

年全國民用運輸機場生產統計公報交通概況-交通概況-中華人民共和國交通運輸部2023

年，我國境內運輸機場（港澳臺地區數據另行統計）共有259個，其中定期航班通航運輸機場259個，定期航班通航城市（或地區）255個。各運輸機場中，年旅客吞吐量1000萬人次以上的運輸機場有38個，較上年凈增加20個。根據新華社2021年9月23日的報道，我國以鐵路為主干、以公路為基礎、水運和民航比較優勢充分發揮的國家綜合立體交通網日益完善。其中，高速鐵路對百萬以上人口城市的覆蓋率超過了95%。本報告來源于三個皮匠報告站（）,由用戶Id:768394下載,文檔Id:185796,下載日期:2024-12-20空鐵客運量大幅回暖P11國際視野

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Insight數據來源：民航、鐵道歷年統計公報33.730.828.136.626.122.016.736.811.913.010.97.94.24.42.56.2201620172018201920202021202220232023年，國家鐵路完成旅客發送量36.8億人次，高峰日發送旅客突破2000萬人次，日均發送旅客突破1000萬人次，全年和高峰日旅客發送量均創歷史新高。2023年，我國民航全行業完成旅客運輸量6.2億人次，同比增長146.1%，恢復至2019

年的93.9%。2016-2023全國鐵路和民航客運量（億人次）全國鐵路旅客發送量 民航旅客運輸量鐵路營業里程與高鐵營業里程保持增長態勢P12國際視野

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Insight數據來源：智研咨詢

《中國高鐵運營里程及高鐵設備市場規模分析》《中國國家鐵路集團有限公司2023年統計公報》12.412.713.113.914.631515.515.92.22.52.93.53.844.24.517.7%19.7%22.1%25.2%26.0%26.7%27.1%28%0%10%20%30%40%50%05101520201620172018201920202021202220232016-2023全國鐵路和高鐵營業里程（萬公里）全國鐵路營業里程（萬公里） 高鐵營業里程（萬公里） 占全國鐵路營業里程比重2016至今全國鐵路營業里程與高鐵營業里程均保持繼續增長。截止2023年，我國鐵路營業里程已達15.9萬公里，高鐵營業里程達4.5萬公里，在鐵路總營業里程中的占比從2016年的不足2成提升至接近3成，為鐵路運輸全面進入高鐵時代提供了堅實的物質保障。民航正從恢復性增長向自然性增長轉變919.31219.061362.961357.721049.631032.791227.81634.8837.98948.22942.63689.78699.89875.9620161082.9748.320172018201920202021202220232023

年是中國民航從疫情走向疫后恢復的階段，2024

年民航將進入到新的一輪發展周期，將從

2023

年恢復式增長轉變到自然性增長階段。整個民航市場需求的進一步增長需要從經濟產業結構升級以及居民可支配收入增長等方面形成新的內生性動力。2016-2022我國定期航班里程（萬公里）按重復距離計算的航線里程 不按重復距離計算的航線里程P13國際視野

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Insight數據來源：民航歷年統計公報市場環境分析場景營銷價值場景營銷應用案例CONTENTSP14國際視野

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Insight1.2.1

旅游行業歷年發展和新趨勢2023年國內旅游市場強勢反彈，旅游人次恢復至2019年的8成水平29.5732.6236.1139.944.3550.0155.3960.0628.7932.4625.348.9110.3%10.7%10.5%11.2%12.8%10.8%8.4%-52.1%12.7%-22.1%93.3%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%0204060802012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2012-2023年國內旅游人次國內旅游人次（億人次）增幅P16國際視野

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Insight數據來源：文旅之聲·《2023年國內旅游數據情況

》2023年，國內出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%。其中，城鎮居民國內出游人次37.58億，同比增長94.9%；農村居民國內出游人次11.33億，同比增長88.5%。整體恢復至2019年的8成水平。2023年國內預期旅游收入將恢復至2019年的86%國際視野

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InsightP

172.272.633.033.423.944.565.135.732.232.922.044.9115.7%15.4%12.8%15.2%15.7%12.5%11.6%-61.1%31.0%-30.0%140.3%-100%-50%0%50%100%150%200%012345672012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年國內旅游收入（萬億元）增幅數據來源：歷年文化和旅游發展統計公報報告發布

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《中國國內旅游發展報告（2023-2024）》：國內旅游市場強勢回暖，活力再現2023年，國內游客出游總花費4.91萬億元，比上年增加2.87萬億元，同比增長140.3%。其中，城鎮居民出游花費4.18萬億元，同比增長147.5%；農村居民出游花費0.74萬億元，同比增長106.4%。整體恢復至2019年的86%。2012-2023年國內旅游收入2024年春節、清明和暑期文旅市場成績斐然數據來源：中國政府網?相關報道；文旅部?相關報道18.39億+34.3%春節假期文化和旅游市場情況文化和旅游部數據中心18日測算，春節假期國內旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%；入出境旅游約683萬人次，其中出境游約360萬人次，入境游約323萬人次。+11.5%清明節假期文化和旅游市場情況2024年清明節假期，全國文化和旅游市場安全平穩有序。經文化和旅游部數據中心測算，假期3天全國國內旅游出游1.19億人次，按可比口徑較2019年同期增長11.5%；國內游客出游花費539.5億元，較2019年同期增長12.7%。暑期(6-8月)文化和旅游市場情況中國旅游研究院的數據顯示，2024年暑期全國國內旅游人數達18.39億人次，占全年國內旅游出游人數的28.1%；實現國內旅游收入1.21萬億元，約占全年國內旅游收入的28.7%。今年暑期的旅游熱度明顯高于2019年同期，多數目的地接待游客人數達到歷史最高水平。P18國際視野

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Insight文旅三大新趨勢：多樣化、個性化、品質化P19國際視野

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Insight資料來源：中國旅游研究院·《中國國內旅游發展報告（2023-2024）》：國內旅游市場強勢回暖，活力再現中國旅游研究院·2023年旅游年度熱詞多樣化個性化品質化文旅新趨勢-多樣化案例：“音樂、演出、展覽、賽事”四大業態為文旅賦能P20國際視野

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Insight資料來源：國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》的通知2演出+旅游3展覽+旅游成都發布：在這9場演唱會中，成都觀眾占比約42.4%，四川省內其他市州觀眾占比約23.7%，而省外觀眾達到了約33.9%的占比，跨城觀演的外地歌迷占比近6成，成為了周末消費的主力軍。南京發布：“無論有多少煩惱，當昂起頭望向舞臺的時候，心里的勁頭也會跟著向上。”10月28日，南京江豚音樂節舉辦的第一天，從安徽宣城來的蘇家福和小伙伴們，在舞臺附近又蹦又跳、歌唱歡呼，“嗨”了整場。“音樂和旅行是年輕人的‘解壓閥’，音樂節很好地將二者合而為一。白天享受視聽盛宴，晚上散場還可以和朋友們一起逛巷弄、品美食，很開心。”4賽事+旅游1音樂+旅游上觀新聞:7月16日，為期4天的第十八屆中國國際動漫游戲博覽會（簡稱ccg

expo

2023）在上海世博展覽館閉幕，這是滬上暑期檔首個大型動漫游戲展會。展期共迎來觀眾17.8萬人次；#我愛ccg#主話題閱讀次數2.1億，討論次數9.6萬，全網相關話題熱度9千萬。上海體育：118項體育賽事，19萬人次參賽，129萬人次現場觀賽，帶動消費37.13億元，拉動相關產業效應達128.64億元。2023年，上海體育賽事用數字說話，蓬勃發展的背后，既是競技體育巔峰對決的魅力使然，更是文體商旅展聯動效應的充分釋放《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》推進文化和旅游深度融合發展。引導戲劇節、音樂節、藝術節、動漫節、演唱會、藝術展覽、文旅展會等業態健康發展，豐富“音樂+旅游”、“演出+旅游”、“展覽+旅游”、“賽事+旅游”等業態。文旅新趨勢-個性化案例：Citywalk、特種兵式旅游受年輕人追捧P21國際視野

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Insight資料來源：環球旅訊·《小紅書：出行趨勢制造機，文旅種草新陣地》小紅書·《文旅種草指南》長江日報·

《“特種兵旅游”成中國旅游新亮點

》“Citywalk”一詞最早源自倫敦，意為“城市步行”或“城市漫游”。在小紅書用戶的視角里，“Citywalk”被賦予了更豐富更浪漫的含義，代表著用腳步丈量城市土地、感悟歷史底蘊的出行方式。這一趨勢在上海、北京等一線城市先發流行，逐漸衍生出Citywalk路線、Citywalk穿搭、Citywalk拍照等多個子話題，繼而帶動了全國“萬物皆可walk”的步行游覽風潮。“特種兵旅游”特指一種高強度、高效率、低成本的旅游方式。主要行為特征是“時間短、景點多、花費少、效率高”。“初步統計，“特種兵旅游者”中85%以上為在校大學生，旅游時長以2—3天為主（占比約為54.7%），其次是4—5天（占比17.9%）和1天（19.7%），游玩時間超過5天的比例較低。其中，18.8%的“特種兵旅游者”是單獨出游，約81.2%的“特種兵旅游者”是結伴出游，整體人均旅游花費約為424元，低于“五一”期間全國游客人均540.35元的平均旅游花費水平。”趨勢觀察4.4億#

Citywalk話題瀏覽南京、杭州、長沙國慶出游TOP3城市4.2億#人文掃街

話題瀏覽“城市觀察家”文旅新趨勢-品質化案例：領略文化魅力，“技術+IP+服務“三位一體，沉浸式旅游帶來高品質體驗P22國際視野

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Insight資料來源：中國社會科學院旅游研究中心·《沉浸式旅游發展的現狀與趨勢

》文旅之聲·《沉浸式旅游帶來消費新體驗

》1沉浸式街區3沉浸式展覽2沉浸式演出湖北襄陽盛世唐城景區古城夜游，觸碰歷史“景區配套建設4.7萬平方米商業區，除唐禮文創精品館、唐城國風市集等體驗式消費場館，還在建設酒店和民宿。2023年，唐城景區接待游客超過200萬人，其中外地游客占比80%，營收破億元，創開業以來最高紀錄。”“只有河南·戲劇幻城”主題公園全景還原，親歷劇目“據介紹，元旦假期，‘只有河南·戲劇幻城’延長營業時間、增加劇目場次，并增加打鐵花表演、非遺體驗、跨年版彩蛋小劇場等體驗項目，接待游客2.5萬人次。2023年，景區接待觀劇人次超1200萬，其中超七成游客來自省外。”揚州中國大運河博物館“運河上的舟楫”科技賦能，跨越時空“2023年全年揚州中國大運河博物館觀眾量達到420萬人次，日均觀眾量達到1.8萬人的最高限流量，其中95%的游覽者來自省外。”沉浸式旅游是通過環境渲染、場景打造、內容IP設定以及數智技術運用等手段，讓參與者在超越現實世界的物理或虛擬空間中獲得感官震撼和情感共鳴，進而完全沉浸于故事、角色和情境之中，達到一種忘卻自我的臨場互動體驗的文旅發展高度。技術文化服務深度整合文旅新趨勢-品質化案例：智慧旅游沉浸式體驗新空間，虛實結合，寓教于樂P23國際視野

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Insight資料來源：上海發布·《數字科技+文化創意，長三角這些項目帶來智慧旅游沉浸式體驗》Metse AIaver上海迪士尼度假區翱翔·飛越地平線元宇宙時光機AI游世界“三體”科幻主題VRAR1.2.2

商務出行表現商務出行數據：未來中國商旅消費支出規模保持穩定增長數據來源：全球商務旅行協會(GBTA)相關數據根據全球商務旅行協會(GBTA)數據顯示，2022年中國商旅消費支出達到2,869億美元，2023年預計達3,607億美元，整體走出疫情影響，此后保持平穩增長態勢。3456378338172238271628693739406843169.5%0.9%-41.4%21.4%5.6%25.7%36073.7%8.8%6.1%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%01,0002,0003,0004,0005,0002017

2018

2019P25國際視野

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Insight2020202120222023*2024*2025*2026*2017-2026中國商旅消費支出及增速中國商務旅行支出（億美元） 增速商務出行數據：頻繁出差人群形成穩定規模，消費潛力值得兌現根據調研數據顯示，自2023年一季度以來，以北上廣為代表的一線城市高鐵站出差人群占比提升顯著，尤其是最近兩個季度，均維持在50%上下30.7%46.3%39.7%51.7%47.8%2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1北上廣等一線城市高鐵站出差人群占比高鐵出差人群平均年齡：33.4歲年均出差12.3次平均月入：12446.4元53%47%男女航空出差人群50%

50%男女平均年齡：35歲年均出差9次平均月入：14185.1新銳白領計劃型消費P26國際視野

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Insight數據來源：CTR相關調研1.2.3

商旅人群的需求分析和趨勢在途需求商旅人群在途中的舒適、安全和高效便捷需求商旅人群的需求：在途與在地需求在地需求商旅人群在目的地的生活需求，如行李寄存、本地出行、本地餐飲、休閑和文化體驗、地方特色產品等老字號類非遺文化類地理標識類地方特色產品章丘鐵鍋、剪紙、蘇繡等老北京布鞋、南翔小籠包等無錫水蜜桃、新疆哈密瓜等P28國際視野

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Insight商旅人群的趨勢：商務休閑大融合，“混合式旅行”興起P29國際視野

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Insight資料來源：中國旅游協會·中國商旅市場2023年預計恢復至89%

攜程發布最新白皮書闡釋商旅新洞察王薪宇·2024，酒店行業的四大戰場融合經過調研發現，近九成商旅人士出差意愿度高，更有超九成商旅人士表示可能會在出差閑暇時借機游覽。越來越多的人開始把工作和娛樂結合起來，從商務旅行中抽出時間去探索當地，或者在會議結束后來一次度假。隨著全球經濟大環境疲軟和地緣政治等因素，一線城市的國際商務、會務等活動減少，拖累了中高端酒店的業績。國際商務會務需求在縮減，而國內的休閑度假需求越來越旺盛，這是酒店越來越重視商旅融合的原因。酒店商旅融合主要體現在三個方面，一是對傳統商務酒店進行更新，兼顧商務和旅游的需求，打造混合式商旅風，目前許多國際連鎖酒店品牌都在發力這一方向；二是加大在旅游目的地的酒店投資和度假酒店產品布局；三是風格鮮明、體驗獨特、具有一定的主題性和生活價值主張的酒店，這些被概括為生活方式類酒店，各大酒店品牌紛紛圍繞生活方式酒店進行布局。創新國際傳媒港·吉卜力工作室物語沉浸式藝術展·龍貓典型商旅酒店大堂1.2.4

酒店行業規模分析酒店&客房數量：經濟型酒店占據市場主要份額P31國際視野

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Insight數據來源：中國飯店協會聯合上海盈蝶企業管理咨詢有限公司、香港理工大學酒店及旅游業管理學院、攜程集團《2024年中國酒店業發展報告》78.51%13.91%援引中國飯店協會&盈蝶咨詢《2024年中國酒店業發展報告》，截止2023年12月31日，中國住宿業設施總數為611,540家，客房總規模18,049,137間。其中酒店業設施323,239家，客房總數16,498,010間，平均客房規模約51間。從中國酒店業檔次分布的總體情況來看，經濟型(二星級及以下)、中檔(三星級)、高檔(四星級)、豪華(五星級及以上)這四個檔次的設施數分別是25.4萬家、4.5萬家、1.9萬家和0.5萬家，所占比重分別是78.51%、13.91%、6.02%和1.56%。全國酒店檔次6.02%

1.56%經濟型(二星級及以下)中檔(三星級)高檔(四星級)豪華(五星級及以上)酒店數量總計323239

家客房數量總計16498010

間利好政策：推動升級改造，全面釋放旅游消費潛力2023.9.29?

國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》的通知，涉及加大優質旅游產品和服務供給、激發旅游消費需求、加強入境旅游工作、提升行業綜合能力等方面，《措施》在激發旅游消費需求方面提出要改善旅游消費環境。支持文化體育場所增強旅游休閑功能，合理設置旅游咨詢區、餐飲區、文創產品銷售區等旅游接待設施。推動利用數字技術改造提升傳統旅游消費場所，打造智慧旅游、沉浸式體驗新空間。利用城市公園、草坪廣場等開放空間打造創意市集、露營休閑區。創新開展“旅游中國·美好生活”國內旅游宣傳推廣。P32國際視野

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Insight數據來源：中國政府網?相關報道；文化和旅游部?相關報道2024.4.9?

4月9日，中國人民銀行、文化和旅游部、國家外匯管理局、國家文物局聯合印發《關于進一步優化重點文旅場所支付服務提升支付便利性的通知》。《通知》明確，三星級及以上旅游飯店、國家5A級和4A級旅游景區、國家和省級旅游度假區、國家級旅游休閑街區要實現境內外銀行卡受理全覆蓋。重點文旅場所相關經營主體應保留人工售票窗口，支持現金支付，保障消費者支付選擇權。積極推進在外籍來華人員較多的文旅場所布設外幣兌換業務網點，提升外幣兌換服務水平。持續完善移動支付服務，優化業務流程，豐富產品功能，提升文旅場所線上、線下場景移動支付便利化。利好政策：加大開放力度，免簽政策落地促旅游升溫?

外交部領事司7日發布：為進一步促進中外人員往來，中方決定擴大免簽國家范圍，對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡6個國家持普通護照人員試行免簽政策。2024年3月14日至11月30日期間，上述國家持普通護照人員來華經商、旅游觀光、探親訪友和過境不超過15天，可免簽入境。上述國家不符合免簽條件人員仍需在入境前辦妥來華簽證。P33國際視野

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Insight數據來源：中國政府網?相關報道；文化和旅游部?相關報道2024.2.9、2024.3.12024年1月25日，中華人民共和國政府和新加坡共和國政府代表在北京簽署《中華人民共和國政府與新加坡共和國政府關于互免持普通護照人員簽證協定》。協定將于2024年2月9日正式生效。屆時，雙方持普通護照人員可免簽入境對方國家停留不超過30日。入境對方國家從事工作、新聞報道等須事先批準的活動以及擬在對方國家停留超過30日的，須在入境對方國家前辦妥相應簽證。3月1日，《中華人民共和國政府與泰王國政府關于互免持普通護照人員簽證協定》正式生效。根據協定，中方持公務普通護照、普通護照人員和泰方持普通護照人員，可免簽入境對方國家單次停留不超過30日（每180日累積停留不超過90日）。2024.3.7市場環境分析場景營銷價值邏輯酒店場景營銷價值高鐵、機場場景營銷價值不同場景廣告投放分析場景營銷價值場景營銷應用案例CONTENTSP34國際視野

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Insight2.1

場景營銷價值邏輯品牌主營銷決策的核心三要素目標用戶TA競爭升級，競爭賽道和目標用戶不斷細化品牌主關心自己的TA在哪里？如何能精準找到他們？和TA溝通方式萬物皆媒，用戶媒體接觸點粉末化如何能讓目標用戶看到自己？進而傳達信息、產生聯結/共鳴？營銷效果測量降本增效，每項營銷活動的效果如何？P36國際視野

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InsightTA有效曝光品牌認知消費者體驗銷售轉化場景營銷價值：借助特定場景人群+沉浸式體驗+數字化技術，解決品牌主營銷痛點特定場景人群沉浸式體驗數字化技術獨特空間、設計、文化、氛圍等所構筑的不同場景，聚集不同特色人群，易于精準化定位TA特定場景下的語境溝通、沉浸式體驗、情感交流等，更易于引起共鳴、建立深度鏈接數字化技術的發展，聯動線上線下，有效評估每項營銷活動效果，并沉淀數字資產，產生附加值目標用戶TA和TA溝通方式營銷效果測量場景營銷 品牌主營銷痛點P37國際視野

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Insight2.2

酒店場景營銷價值酒店場景營銷為品牌主提供全方位、全鏈路營銷解決方案酒店是出差旅游人群必停之地，隨著商旅需求復蘇酒店人群持續擴大酒店擁有舒適空間、受眾長時間的停留，可以借助多元體驗形成情感共鳴，使品牌和受眾更緊密鏈接酒店場景中可實現曝光、轉化和追蹤等多維度測量，借助社群傳播優化效率，沉淀數字資產效果測量：數智化、平臺化價值人群：出差、旅游人群酒店場景

深層溝通：營銷 空間+時間+體驗P39國際視野

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Insight核心消費群聚集：優質人群、有消費潛力酒店場景媒體目標受眾意見層占比10.2%城市居民總體人群意見層占比16.2%P40國際視野

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Insight數據來源：CNRS-

TGI

2016，Base=過去1年入住過四星級及以上酒店的人群意見層酒店場景媒體目標受眾購買層占比37.9%城市居民總體人群購買層占比19.3%購買層酒店場景媒體目標受眾核心層占比33.8%城市居民總體人群核心層占比12.2%核心層酒店場景媒體目標受眾跟隨層占比18.1%城市居民總體人群跟隨層占比52.2%跟隨層酒店場景受眾的核心層覆蓋率高、消費能力強+21.6%+18.6%-6.0%-34.1%人群劃分酒店聚集優質人群：高收入、高消費偏男性的中青年商務出差人群消費觀念強、年輕的白領偏女性旅游人群P41國際視野

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Insight數據來源：CTR

酒店媒體價值研究

商務出差人群N=1050CTR

酒店媒體價值研究

旅游人群N=105036%

職業企事業中高層管理人員占到36%男性為主，占54%教育程度

64%本科及以上人群占比64%70%

家庭月消費家庭月消費8000元及以上占70%，10000元及以上占42%85%

個人月收入個人月收入10000元及以上占85%，15000元及以上占39%年齡

87%25-45歲中青年人群為主，占87%54%

職業企事業普通職員為主，占54%，管理人員占18%女性為主，占56%教育程度

90%大專及以上人群占比90%67%

家庭月消費家庭月消費8000元及以上占67%，10000元及以上占43%69%

個人月收入個人月收入10000元及以上占69%，15000元及以上占34%年齡

43%25-35歲青年人群為主，占43%商務出差人群畫像性別

54%旅游人群畫像性別

56%商旅人群普遍樂觀自信、品牌觀念強、追求品質生活、且易受品牌影響P

42國際視野

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Insight數據來源：CTR

酒店媒體價值研究

N=2100我認為自己是一個自信樂觀的人廣告會影響我對品牌的選擇我更相信知名品牌使價格貴一點，我也愿意購買高品質的商品90% 87% 84% 80%商旅人群平時興趣愛好以美食、購物、社交為主關注行業信息比較廣泛，旅游、理財保險、時尚流行、健康為主665444352317151585美食購物社交健身(跑步/游泳/健身房等)讀書攝影品酒看演出(音樂會/話劇/演唱會等)極限運動(蹦極、跳傘、滑雪等)高爾夫平常興趣愛好55P

43國際視野

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Insight數據來源：CTR

酒店媒體價值研究

N=21002625222118171412994國內/國外旅游金融理財/保險時尚流行健康相關汽車明星娛樂體育整形/美容房產教育培訓IT出國留學/移民關注行業信息商旅人群未來一年購物品類以家電產品、旅游為主細分品類看，智能手機、高檔服飾、個人理財等為主715451454561家電產品高檔消費品金融產品及投資類產品居家類產品健康類產品其他未來一年個人或家庭購物品類(除日常快消品外)選擇%461817151363228111032251228178191987481297數碼照相機/個人投資理財(股票/基金/智能手機廚房小家電(微波爐/榨汁機/洗碗機等)大家電(電視機/冰箱/空調/洗衣機/熱水器等)電腦(臺式機/筆記本電腦/平板電腦)數碼攝像機游戲機高檔服飾(單件1000元或以上)高檔化妝品/護膚品(單件800元或以上)貴重首飾、貴金屬等保值物品高檔手表(3000元或以上)期貨/黃金等)商業保險信用卡床上用品家具用品(沙發、床、桌椅等)房屋裝潢/裝飾保健品/營養品健身房會員卡按摩椅跑步機等運動器材海外游/國內長途游汽車房產培訓/深造(MBA)等細分品類%P

44國際視野

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Insight數據來源：CTR

酒店媒體價值研究

N=210013.8小時酒店場景媒體受眾平均每天酒店停留時長觀看影視內容：1.6小時觀看電視節目內容：2.6小時觀看其他內容：0.5小時酒店內長時間停留為酒店場景媒體的受眾接觸提供了時間機遇酒店房間內平均每天收看電視時長4.7小時P45國際視野

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Insight酒店場景下消費者更容易被營銷“種草”91%81%75%P

46國際視野

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Insight數據來源：CTR

酒店媒體價值研究

N=2100酒店環境比較放松我會更愿意嘗試些新東西在酒店，我有更多時間體驗產品性能在酒店環境下，體驗產品時我更容易獲得滿足感消費者酒店內嘗試過的行為以酒店餐廳用餐、客房點餐等為主酒店外則主要是尋找當地特色美食、當地景點旅游和線上打車等695246433626酒店餐廳用餐客房點餐購買客房內的食品、飲料外賣酒店內商店購物酒店洗衣服務消費者在酒店內嘗試過的消費行為%81P

47國際視野

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Insight數據來源：CTR

酒店媒體價值研究

N=210075595745321816尋找當地特色美食當地景點旅游線上打車購買當地特產及紀念品購買禮品當地休閑娛樂(卡拉OK、酒吧、足浴等)高檔酒購買租車消費者在酒店外嘗試過的消費行為%酒店數智化發展、運營平臺化，沉淀數字資產P

480102營銷數字化服務數智化03

運營平臺化從傳統印刷品宣傳擺放形式轉變為電視端的多媒體內容的數字化展現與精準投放。通過智能電視系統，智能客控系統，自住入住機，送物機器人等的廣泛應用，服務更加智能與人性化。通過將散落在酒店不同場景下的智能化終端與服務通過SaaS云平臺進行整體管控與數據支撐，提供全場景的數智化運營中心。住前會員系統住中智能電視住后企微+私域運營國際視野

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Insight數據來源：中國市場學會文旅專委會酒店場景，實現聚集價值人群、深層溝通到效果可測的一站式營銷文化&品牌2020年-2022年，商旅行業在重重考驗中，15間以上住宿酒店供應量保持穩定增長硬件穩定升級酒店數智化升級，實現全面數智化運營，為商旅場景營銷提供了更高效、更全面、更定制化的服務軟件全面升級消費者更需要文化體驗型旅游，放棄景點“到此一游”模式。各類文化主題、文博看展和文化演藝成為旅游新風尚酒店場景提供文化和品牌的平臺，從展示、體驗、購買到追蹤一體化服務新旅游，悅己式生活酒店消費人群中核心消費群濃度高，口碑傳播能力強商務出差人群也習慣將出差作為生活體驗的一部分，進而沉淀和分享優質受眾人群有得住玩得透體驗好口碑佳看得見摸得著買得到可追溯P49國際視野

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Insight酒店場景是場景營銷中創新性高、人群優質、市場熱度高的重要賽道P50國際視野

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Insight2.3

高鐵、機場場景營銷價值多樣化的戶外場景資源覆蓋不同人群，凸顯各自場景優勢

電梯廣告

電梯廣告覆蓋城市風向標人群，投放在核心生活空間，因場景優勢實現高頻次觸達，并且在封閉空間內強制到達實現低干擾。

社區廣告

社區廣告受眾穩定、針對性強、頻次高，受眾心情放松，容易吸收外界信息，與其他戶外媒體比較，社區媒體的CPM（千人成本）較低。

商業綜合體廣告

商業綜合體廣告覆蓋消費力較強人群，消費者停留時長較長，通過愉悅休閑的購物環境，便于影響消費者的購物決策。

高鐵站廣告 高鐵站連接全國多個區域，使得高鐵廣告具有覆蓋廣、受眾精準、優質的特點，此外，受眾停留時間長，廣告多屏同播等提升了接觸頻次。

機場廣告 機場廣告依托重要的國內外交通樞紐場景，聚合商旅人群，受眾價值高，廣告形式醒目。

酒店智屏廣告 酒店智屏廣告覆蓋中青年、高學歷、高收入、高消費人群，停留在酒店的時長具有明顯優勢，并可與酒店場景內其他媒體結合，營造線上線下打通的營銷閉環。P

52信息來源：CTR《酒店智屏媒體價值研究報告》、《社區媒體價值評估報告》、《商業綜合體媒體價值報告》、《高鐵媒體價值報告》、《機場媒體價值報告》國際視野

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Insight借勢、跨界、體驗營銷，高鐵媒體嘗試多種創新玩法沉浸式體驗營銷跨界營銷借勢春運借勢體育某血糖監測品牌父親節節點，在相對封閉的高鐵列車內開展了“現場科普”、“互動問答”等互動體驗，與用戶建立了有效連接，彰顯了品牌溫度某電動車品牌與電池品牌跨界聯合，將品牌理念和產品實力傳遞給用戶，并通過“事件營銷+媒體展示”雙向發力，贏得消費者關注某保險品牌借助體育熱潮，冠名亞運高鐵列車，傳遞“太保服務，護航亞運”的品牌理念；某汽車品牌借勢春運節點，洞悉受眾歸家心理，主打溫情主題，吸引受眾關注。沉浸式體驗營銷借勢營銷跨界營銷P53國際視野

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Insight機場廣告品質和公信力背書價值突出在機場做廣告的74%品牌是有實力的機場廣告73%是可信任的P54國際視野

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Insight數據來源：CTR在線自主話題調研受眾對于機場廣告的態度機場場景廣告以汽車展臺等展示類和游樂區等體驗類為主展示類機場-汽車展示為高端出行客戶提供了一個全新的品牌、產品體驗機會同時還能夠預約試駕，讓客戶享受從體驗、試駕、互動到選購的全方位服務體驗類上海虹橋國際機場-上海迪士尼度假區兒童游樂區“奇樂妙妙家”為機場旅客展示一個多彩而溫馨的游樂空間，在旅途中帶來更多的歡樂P55國際視野

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Insight數據來源：網上公開資料商旅人群畫像：中堅高消費力群體新銳白領為主，青睞戶外旅行，消費品類多樣20.3%8.0% 16.7%13.1%10.7%3.3%都市藍領資深中產品質辣媽小鎮青年GENZ95后都市銀發57.7%30.4%28.6%45.9%23.4%58.2%26.0%23.2%家居生活39.0%愛車一族美妝資訊時尚穿搭酒水茶咖熱門潮玩戶外旅行人文藝術新銳白領職業屬性新銳白領40.2%戶外旅行興趣標簽科技數碼汽車P56國際視野

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Insight數據來源：CTR相關調研快消品美妝酒文創消費品類2.4

不同場景廣告投放分析高鐵：鐵路客流回升，高鐵廣告升溫5.1%3.0%5.9%-0.3%42.5%32.4%5.2%0.5%-3.4%-21.9%-8.1%-12.3%6.1%-0.2%10.0%18.0%-1.0%-58.6%

-62.5%-61.7%-46.2%-58.5%-80.7%

-80.2%-33.4%-0.2%-29.6%-43.2%-6.4%-16.4%26.1%10.6%

33.8%40.8%6.8%-7.4%51.0%51.1%12.6%3.5%-11.9%-3.0%8.8%7.3%-15.1%-0.5%-12.6%-26.0%環比同比P58國際視野

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Insight數據來源：

CTR媒介智訊

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；同比為本年的N月與上年N月的對比，環比為本年N月與本年N-1月的對比2022年1月-2023年12月火車/高鐵站廣告月度花費變化CTR媒介智訊廣告監測數據顯示：2023年火車/高鐵站廣告花費同比增長7.0%。高鐵：2023年TOP3行業分別為酒精類飲品、飲料和家居用品；飲料行業漲幅最大，為46.3%-31.4%-37.9%-65.3%-53.7%-32.5%-69.0%-37.1%-41.1%-37.8%-80.2%3.3%46.3%2.9%20.1%-20.3%15.5%16.5%11.5%30.7%21.4%酒精類飲品飲料家居用品娛樂及休閑家用電器商業及服務性行業交通郵電通訊活動類食品上年同比2022年

vs

2021年同比

2023年

vs

2022年P59國際視野

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Insight數據來源：CTR媒介智訊

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；

同比為本年的N月與上年N月的對比前十行業中，除家用電器外，其他九個行業廣告花費同比均有不同程度的增長。2023年火車/高鐵站廣告TOP10行業（大類）花費變化高鐵：前十品牌中，牛欄山、怡寶、廣汽傳祺廣告增長顯著，漲幅均超過100%P60國際視野

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Insight數據來源：CTR媒介智訊

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；

同比為本年的N月與上年N月的對比2023年火車/高鐵站廣告花費TOP50品牌榜單排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅1小罐茶23.6%11女兒紅208.2%21習酒115.6%31中國江蘇28.6%41茗賢匯-49.8%2牛欄山159.5%12中國電信396.3%22蒂花之秀171.9%32郎New42今世緣10.8%3海信-55.0%13藝星37.2%23王老吉16.5%33萬和-52.4%43貴酒New4怡寶450.1%14國密董酒57.8%24雍禾New34夢金園New44貴州醇74.8%5洋河-18.7%15美的>1000%25天芮-31.2%35志邦-2.4%45甘露-9.6%6杏花村35.1%16TATA38.7%26仰韶209.7%36名族12.5%46浪鯨-17.8%7茅臺32.5%17養元16.5%27東芝New37容聲-43.7%47康師傅94.7%8廣汽傳祺899.1%18以嶺New28聯塑6.2%38EKO34.9%48京東商城145.2%9百歲山33.9%19宣酒36.4%29國臺77.7%39北京豐臺區100.0%49龍勝-22.8%10中國移動通信-54.0%20安-31.6%30派雅80.5%40綠島風-22.8%50廣汽豐田-28.6%機場：隨著出游行為增加，機場廣告同樣回暖-5.0%-21.4%-46.0%7.3%73.6%23.2%3.9%1.3%

2.8%54.0%-1.3%-2.7%-1.8%10.3%3.3%-10.6%2.4%-3.1%-4.5%-15.1%-30.6%

-33.5%-64.5%-67.2%-6.5%36.3%29.9%25.5%19.3%-25.8%-21.9%-28.0%-46.2%-10.7%-13.4%-18.6%10.9%7.1%102.8%83.9%4.0%

4.9%-11.4%-5.9%-3.9%-16.4%18.9%47.6%環比同比P61國際視野

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Insight數據來源：

CTR媒介智訊

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；同比為本年的N月與上年N月的對比，環比為本年N月與本年N-1月的對比2022年1月-2023年12月機場廣告月度花費變化CTR媒介智訊廣告監測數據顯示：2023年機場廣告花費同比增長6.6%。機場：2023年TOP3行業分別為酒精類飲品、交通和個人用品；活動類漲幅最大，為171.1%2023年機場廣告TOP10行業（大類）花費變化92.9%-34.4%-24.5%-54.6%-22.2%-42.8%3.4%-42.1%-52.5%16.5%11.0%44.2%13.6%50.6%23.2%9.8%-62.5%-35.2%171.1%64.0%上年同比2022年

vs

2021年同比

2023年

vs

2022年P62國際視野

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；

同比為本年的N月與上年N月的對比前十行業中，除金融業和IT產品及辦公自動化服務外，其他八個行業廣告花費同比均有不同程度的增長。機場：前十品牌全部增投，海南航空空降榜首，茅臺、白云、阿瑪尼、科勒、浪琴廣告增長顯著，漲幅均超過100%P63國際視野

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；

同比為本年的N月與上年N月的對比2023年機場廣告花費TOP50品牌榜單排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅1海南航空New11華為90.2%21仁懷30.3%31奔騰New41鉆石小鳥135.2%2茅臺205.1%12好萊客21.0%22道達爾43.9%32迪奧422.0%42百度-59.1%3白云>1000%13董事長172.9%23中國移動通信-28.8%33寶格麗-46.9%43百年大福New4習酒9.0%14華茅167.2%24上汽大眾14.4%34波司登21.0%44林肯3.4%5蘭蔻40.4%15奇安信New25林氏New35GUCCI758.5%45OPPO-38.2%6度小滿金融69.1%16廣發證券-9.0%26賢New36歐派-5.8%46火山引擎New7阿瑪尼102.7%17香奈兒28.6%27克麗斯汀迪奧261.1%37貴州仁懷New47卡地亞-35.1%8波波38.5%18西鳳41.2%28丹溪New38奧迪729.5%48字節跳動-48.3%9科勒405.6%19美的34.9%29帝王池862.1%39瀘州老窖-17.8%49德維喜New10浪琴335.6%20聯塑472.8%30中信-0.6%40水井坊-52.7%50福州航空New2023年CTR監測范圍內，酒店客房電視廣告刊例花費約68億元，占全媒介比重約0.9%約68億元酒店客房電視2023年廣告刊例花費0.9%酒店客房電視占全媒介刊例花費的比重P64國際視野

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；全媒介范圍：電視、電臺、報紙、雜志、傳統戶外(含地鐵)、機場、火車/高鐵站、電梯電視、電梯海報、影院視頻、互聯網站、酒店客房電視TOP5行業集中度：62.7%與高鐵和機場相比，酒店客房電視的廣告行業集中度更高酒精類飲品在三類場景的投放比重均較高，主要觸達商務人群P65國際視野

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InsightTOP5行業集中度：84.9%TOP5行業集中度：63.4%數據來源：CTR媒介智訊

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；2023年食品行業在酒店客房電視的份額占比最高，與酒店場景和當地美食完美契合。酒店客房電視TOP5行業高鐵TOP5行業機場TOP5行業8.2%7.2%6.8%酒精類飲品 24.1%交通 17.1%個人用品化妝品/浴室用品家居用品11.6%11.1%9.4%8.3%酒精類飲品 22.3%飲料家居用品娛樂及休閑家用電器30.6%23.9%14.0%12.4%4.0%食品酒精類飲品活動類衣著飲料酒店客房電視TOP10品牌兼具大眾品類和特色品類，覆蓋食品、酒精類飲品、衣著、活動類、交通等行業AQPA 835燕之屋 627國臺 597ZHEN&馬爹利 430均瑤 389華茅 303精武 295獨行月球電影宣傳片 261原森堂 223南京依維柯 221小罐茶 235牛欄山 146海信 115怡寶 114洋河 89杏花村 85茅臺 73廣汽傳祺 68百歲山

64中國移動通信 60337325304257211203151149138123海南航空茅臺白云習酒蘭蔻度小滿金融阿瑪尼波波科勒浪琴高鐵TOP10品牌主要來自飲料、酒精類飲品、家用電器、交通、郵電通訊行業；機場TOP10品牌主要來自交通、酒精類飲品、化妝品/浴室用品、金融業、家居用品、個人用品行業。酒店客房電視TOP10品牌高鐵TOP10品牌機場TOP10品牌P66國際視野

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；2023年；花費單位：百萬元市場環境分析場景營銷價值場景營銷應用案例CONTENTSP67國際視野

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Insight3.1場景營銷應用-高鐵四大優勢疊加，組合式營銷覆蓋更多潛在消費者，建立更深層次品牌聲量廣覆蓋大流量強曝光深觸達高鐵媒體四大優勢疊加助推品牌高效傳播集中引爆一方面通過投放高鐵媒體，以長時間、高頻率的深度曝光，營造濃厚品牌氛圍，覆蓋更多潛在消費者，開拓更廣闊的市場；另一方面舉辦高鐵列車互動活動，通過派發禮品、互動問答等形式，在乘客的旅程中加深品牌印象、與消費者建立深度鏈接，實現更深層次的品牌聲量及影響力提升。高鐵車身廣告高鐵車廂互動品牌春節高鐵案例P68國際視野

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Insight資料來源：華鐵傳媒集團有限公司·《春運+高鐵，“團圓”品牌場景營銷效果拉滿！》3.1高鐵車窗廣告：第一次對外開放列車車窗，作為品牌聯動的窗口網易云音樂和央視新聞，在2023年春節期間發起的一場策劃正值春節返鄉高峰，如果搭乘高鐵出行，就有機會現場邂逅到網易云音樂在全國多列高鐵車窗上，所分享出來的

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句樂評文案在字里行間，它們最終抵達的目的地其實也只有一個——你心里的家鄉。樂評文案，在指向性上也與列車途經的一些線路和城市做了匹配車窗作為窗外風景的取景器，當樂評疊加在其身