美妝王者：珀萊雅從大單品到多品牌運維，如何實現跨越式增長？珀萊雅2003年成立，專注科技護膚，針對年輕白領女性群體，產品主價格區間200~400元，線上線下全渠道協同銷售全新系列大單品“大單品策略”打造核心系列產品家族，迭代現有大單品及相關系列的同時推出全新系列的單品，拓展產品品類核心系列大單品升級···保齡球橘瓶2022年3月源力精華1.0→2.02022年9月源力面霜1.0→2.02024年2月源力面膜1.0→2.02023年7月源力系列雙白瓶2022年7月紅寶石精華1.0→3.02024年4月紅寶石面霜1.0→3.02023年9月雙抗精華1.0→3.02023年4月雙抗面膜1.0→2.02021年8月雙抗小夜燈眼霜1.0→2.02022年4月雙抗系列(抗糖抗氧)紅寶石系列（輕熟肌抗老）源力系列（修護、舒緩）啟時精華油2022年12月全新單品保齡球系列珀萊雅：專注科技護膚2023年珀萊雅超過上海家化，成為首個邁入80億元俱樂部的國貨美妝企業2021-2023年國貨美妝上市企業10強榜單年份2021年2022年2023年排名品牌營收（億元）品牌營收（億元）品牌營收（億元）1上海家化76.5上海家化71.1珀萊雅89.12逸仙電商58.4珀萊雅63.9上海家化66.03水羊股份50.1華熙生物63.6華熙生物60.84華熙生物49.5貝泰妮50.1貝泰妮55.25珀萊雅46.3水羊股份47.2水羊股份44.96貝泰妮40.2逸仙電商37.1上美股份41.97上美股份36.2上美股份26.8巨子生物35.28丸美股份17.9巨子生物23.6逸仙電商34.29敷爾佳16.5福瑞達19.7福瑞達24.210巨子生物15.5敷爾佳17.7丸美股份22.3從2019年開始線上業務首次反超線下，自此線上業務成為珀萊雅增長的核心驅動力占比2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年線上30.0%36.1%43.6%53.1%70.0%84.9%91.0%93.1%線下70.0%63.9%56.4%46.9%30.0%15.1%9.0%6.9%線下業務增速放緩線上業務增長乏力發力電商2018年珀萊雅高層提出“三駕馬車”戰略：“提倡線下渠道領先、電子商務增長、單品牌店運營”2003年品牌創立。2006年珀萊雅化妝品有限公司成立。2016年經銷商數量近200家。2017年于上交所主板上市。2018年提出“三架馬車”戰略，提倡“線下渠道領先、電子商務增長、單品牌店運營”。2019年打造爆品黑海鹽泡泡面膜。2020年拓展抖音小店，打造雙抗精華、紅寶石精華等大單品；發展6N戰略。2021年完善大單品矩陣，緊抓產品力。發力CS渠道：2003年-2008年，中國美妝市場以日化專營店、CS渠道為主，珀萊雅通過“農村包圍城市”的打法搶占下沉市場年輕消費者心智農村和城鎮貧富差距拉小消費體質升級城鄉居民多層次多樣化的需求尚未被滿足線下渠道起家，專營店主要布局在二、三、四線城市，農村包圍城市發展效果好、價格親民、性價比高珀萊雅品牌定位中端，核心消費群體為非一線城市下沉人群；雅詩蘭黛等國際大牌定價高端，消費者主要集中在一線城市；珀萊雅2011年CS渠道的銷售額就已位居中國第一，其線下渠道的布局2007年就達到3500家以上，到2017年更是達到2萬家以上，具備較強的線下零售能力。電商渠道高速增長：2010-2016年擺脫對原有渠道的依賴，完善電商渠道，線上逐步發力線下渠道代理商加盟專營店全面攻占三四線城市和縣城市場成本低

投資回收短關閉部分虧損門店止損線上渠道電商為珀萊雅品牌薄弱項2017年起開始主抓電商平臺運營珀萊雅電商渠道發展2012年設立美麗谷從事網絡渠道銷售；與淘寶、京東、聚美優品、唯品會建立合作關系；探索天貓直營店的直銷模式。2017年與會員制電商平臺達成戰略合作；自建電商團隊煥新生，年輕具有創造力的電商團隊圍繞消費者進行精細化運營。2020年拓展抖音小店。2018年提出“三駕馬車”戰略，即珀萊雅主品牌持續升級、深入合作電商平臺、重推單品牌店模式。2005年及以前百貨商超渠道驅動營銷方式紙媒、電視廣告2006-2009年日化專營店等CS渠道驅動營銷方式贊助電視節目/衛視綜藝2010-2016年傳統電商渠道驅動營銷方式隱性植入電視?。幻餍谴?；網絡廣告萌芽2017年至今社交和直播電商渠道驅動營銷方式跨界聯名、拍攝微電影等多樣化形式；利用社媒軟件病毒式傳播，注重消費前中后的雙向互動中國美妝主流渠道變更：線下（百貨、CS）->傳統電商->社交和直播電商中國化妝品市場2016年-2020年線上渠道高速發展，并于2021年超過線下渠道；珀萊雅、上海家化、丸美股份一眾國貨美妝品牌均踩中了線上發展的東風，快速擴張其線上業務23年雙十一珀萊雅霸榜天貓、抖音雙平臺美妝類目TOP1，成為雙料冠軍天貓-美妝行業

雙11全周期品牌TOP

（10月31日20點-11月11日24點）排名品牌1珀萊雅2歐萊雅3蘭蔻4雅詩蘭黛5薇諾娜6海藍之謎7玉蘭油8修麗可9赫蓮娜10嬌蘭抖音-美妝行業

雙11全周期品牌TOP排名品牌1珀萊雅2雅詩蘭黛3韓束4歐萊雅5蘭蔻6海藍之謎7赫蓮娜8極萌9覓光10WHOO近一年珀萊雅穩居淘天和抖音頭部，其中淘天規模更大，雙平臺保持增長排名2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月淘天5311111112121抖音14331733237223數據來源：淘寶-魔鏡，類目：美容護膚/美體/精油

抖音-蟬魔方，類目：美妝護膚>護膚品2023年2024年1-7月10億-25億交易金額10億-25億56.79億交易金額32.79億35.1%88.5%86.2%60.3%珀萊雅的成長秘鑰？搭團隊年輕化團隊創始人兼CEO：團隊年輕化、品牌年輕化、產品年輕化

方玉友他率領珀萊雅以“美麗永存共享美好”為使命，以鮮明的品牌形象、卓越的產品品質與創新的營銷策略，迅速崛起，成為國內一流的化妝品企業之一。2015年珀萊雅CEO方玉友認為“不轉型等死，亂轉型找死！”，應對年輕消費者需要做到兩點：產品創新—好用又好玩；改變銷售模式——微商+移動互聯網電商2020年方玉友稱，珀萊雅始終堅持有朝氣的年輕化組織，開放、網狀、扁平化；團隊年輕化、品牌年輕化、消費者年輕化、產品年輕化，迎合市場發展滿足新需求、發現新市場、構建新組織，探索新模式。面對新冠疫情積極響應，馳援抗疫一線，牢記社會責任，助力全球疫情防護；同時積極了解消費者和市場，把握疫情下消費者心理和市場變化；推動全生命周期數字化管理，通過產品體系的持續升級，致力于提供更加優質的產品。天貓等直營平臺重點進行新品研發、會員營銷、社群粉絲維護、打造爆款單品等2011年初涉電商20182017年開始進行電商團隊重組積極發掘代運營人才且90%以上人員為90后，人才年輕化2018年線上營收達10.28億元，同比增長59.91%201720112017年自建電商團隊煥新生，

年輕具有創造力的電商團隊圍繞消費者進行精細化運營選產品選擇＞努力第一階段（2016年前）：定位海洋護膚品牌，主打基礎護膚階段特點以基礎護膚品推出為主產品眾多，但無明顯爆品及大單品出現爆款產品旗下多個系列如水漾肌密、水動力，無特別明顯的大單品推出時間水漾肌密為2010年推出水動力為2013年類目水乳為主核心成分大西洋小球藻等第二階段（2017-2019年）：嘗試爆品策略，推出黑海鹽泡泡面膜大賣階段特點品牌趨向年輕化，戰略推出核心單品但清潔面膜本身行業屬性限制其產品溢價爆款產品泡泡面膜（清潔面膜）推出時間2018年類目面膜核心成分玻尿酸、肌肽成就：推出黑海鹽泡泡面膜，通過李佳琦等多個KOL、KOC強推，泡泡面膜實現月銷9000萬元，并成為2019年7月淘寶和天貓全網護膚品品類銷量第一；爆款原因：新奇特“起泡泡”的特點+深度清潔的功效；后續乏力：售價低+缺乏技術壁壘，市場上爭相模仿。數據來源：生意參謀珀萊雅首款爆品：泡泡面膜作為一款清潔類面膜，彌補了大多數清潔產品清潔不到位，以及使毛孔變大的缺陷消費者痛點使用后毛孔變大：傳統清潔面膜多數靠撕扯或擠壓進行清潔，容易使毛孔變大；清潔不到位：皮膚的臟污非常細小，在清潔的過程中使用者沒有直觀的體驗，因此無法了解是否已經清潔干凈。產品賣點提出“皮膚越臟，泡沫越多”的概念，讓毛孔里的贓污“可視化”；核心成分包含具有清潔能力的表面活性劑，用面膜中的揮發性成分碳酸，與氧氣接觸變成泡沫，然后嵌入毛孔吸附并帶走毛孔深處的污垢、皮膚油脂等臟東西。數據來源：品牌官網數據來源：千牛首款大單品泡泡面膜，曾獲得天貓和抖音美容護膚銷量第一大眾消費細分消費個性消費大護膚：滋潤基礎護膚：補水、保濕、美白功效護膚：敏感肌、油痘肌、抗衰、抗初老護膚泛細專延續泡泡面膜大單品策略，聚焦功效護膚，打造具有技術壁壘的超級單品基礎護膚需求面部清潔補水保濕進階護膚需求美白提亮抗敏修復抗油祛痘緊致抗老轉變消費者護膚需求呈現出功效進階化態勢在保證基礎的補水保濕/清潔功效上，消費者開始追求美白體量、抗敏修復、抗油祛痘、緊致抗老。珀萊雅消費群體明顯呈現更年輕化，20~29歲人群占比45.42%高于雅詩蘭黛，30~39歲人群占比30.22%，低于雅詩蘭黛，雅詩蘭黛群體更加成熟。來源：百度指數來源：百度指數主打抗衰功效的雅詩蘭黛小棕瓶吸引了大量20-29歲的年輕女性群體，這也是珀萊雅的核心用戶，從雅詩蘭黛小棕瓶身上，珀萊雅嗅到了“抗初老”的趨勢國產品牌國際品牌國產品牌普遍偏大眾化定位，核心成交在200-250元之間，國際品牌定位高端，價格帶成交在300-1300元之前屬性國產品牌國際品牌主圖標題【雙11搶先加購】珀萊雅雙抗精華2.0抗初老抗氧化抗糖蝦青素提亮薇諾娜光透皙白淡斑精華液30支次拋【王鶴棣摯選加購】雅詩蘭黛小棕瓶抗藍光熬夜眼霜淡細紋黑眼圈【雙11搶先加購】海藍之謎修護精萃水補水保濕緊致抗氧修護精華水價格￥299.00-449.00￥598.00￥540.00-1080.00￥1290.00-2580.00區別于國際品牌定位高端，歐萊雅定位中端普通白領人群，攻占中端價格市場平價抗衰：珀萊雅定位大眾中端品牌，捕獲年輕大眾抗衰需求雙抗精華抗氧面膜紅寶石抗老面霜（2.0）源力修護精華（2.0）雙抗小夜燈眼霜（2.0）“早C晚A”理念護膚套裝清潔——護膚——功效護膚——維穩修護抗初老品類多樣化第三階段（2020年至今）：圍繞“抗初老”為年輕用戶提供抗糖抗氧化解決方案2019年銷售額最高的價格區間為0-100元，而2020年為100-200元，整體客單價顯著提升。銷售額&銷量客單價雙抗精華紅寶石精華數據來源：千牛根據21年年報數據，客單躍遷是因為在21年進行雙抗和紅寶石升級（成分、配方、外包裝），推出2.0產品迭代帶動客單價提升。客單價從泡泡面膜到紅寶石及雙抗精華發生躍遷做營銷人群定向，精準營銷筑壁壘修煉內功如今的珀萊雅后發先至，珀萊雅后來者居上國際大牌國貨品牌公司logo進入時間公司logo進入時間資生堂1981年上海家化1898年聯合利華1986年百雀羚1931年高絲1988年丸美2000年寶潔1988年伽藍2001年愛茉莉太平洋1992年上海上美2002年雅詩蘭黛1993年珀萊雅2003年歐萊雅1996年御家匯2006年結束了海外美妝品牌長年霸榜雙十一的格局雙11美妝品牌成交金額排行榜排名2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年1阿芙阿芙百雀羚百雀羚百雀羚蘭蔻歐萊雅雅詩蘭黛雅詩蘭黛歐萊雅珀萊雅2美即美即韓束歐萊雅自然堂OLAY蘭蔻歐萊雅歐萊雅雅詩蘭黛歐萊雅3御泥坊百雀羚歐萊雅SK-II蘭蔻歐萊雅雅詩蘭黛蘭蔻蘭蔻蘭蔻蘭蔻4歐萊雅歐萊雅OLAY一葉子雅詩蘭黛雅詩蘭黛OLAYWHOOWHOO珀萊雅雅詩蘭黛5牛爾御泥坊御泥坊自然堂SK-IISK-IISK-IIOLAY滋生他OLAY薇諾娜6百雀羚自然堂膜法世家雅詩蘭黛OLAY百雀羚自然堂SK-II薇諾娜薇諾娜海藍之謎7OLAY韓束珀萊雅韓束歐萊雅自然堂百雀羚雪花秀OLAYSK-IIOLAY8膜法世家OLAY韓后佰草集一葉子HF