項目四

新媒體文案與內容運營

內容采編內容創作行業認知營銷策劃日常運營廣告管理-01-文案要素與創作邏輯-02-四種典型文案創作-03-新媒體營銷平臺規劃-04-素養課堂

目錄

CONTENTS一、文案要素與創作邏輯—成功商業文案的要素1、文案寫作與成功文案

新媒體文案寫作是一個以用戶為中心，挖掘用戶痛點，進行內容定位，在目的明確的基礎上，安排內容結構，進行文章撰寫的過程。一、文案要素與創作邏輯—成功商業文案的要素2、爆款標題

爆款標題=流量詞+功能詞+對象詞+情緒詞1.引起好奇型：你不知道的5個生活小秘密，第3個絕對讓你驚訝！2.數字類型：7個簡單的步驟，讓你的工作效率翻倍！3.解決方案型：面對職場壓力？試試這3個減壓技巧，效果立竿見影！4.引發共鳴型：每個加班族的心聲：如何在繁忙中找到生活的樂趣？5.戲劇沖突型：專家警告：這種常見的飲食習慣可能正在慢慢傷害你！6.戲劇沖突型：新手父母注意：這5個育兒誤區你可能正在犯！標題抓住眼球文案的寫作風格偏向一種非正式的寫作，讀者更愿意在舒適輕松的氛圍中閱讀文案，因此文案標題撰寫如能通過某種方法拉近與讀者之間的距離可能提高閱讀者的好感。人總是關注自己想關注的內容對任何與自己沒有直接利益和生存關系的事情都不容易在乎文案中使用“你”這個詞，更容易被注意和理解誰+做了什么事情+得到什么好處（結果）提出問題（找出用戶痛點）+解決方案一、文案要素與創作邏輯—成功商業文案的要素3、商品文案FAB的重要性:提高顧客的購買欲望,使顧客對產品有深入的認識。Feature（特性）：產品品質，即指服裝布料、設計的特點；即一種產品能看得到、摸得著的東西，最容易讓客戶相信的點。Advantage（作用）：從特性引發的用途，即指服裝的獨特之處；就是這種屬性將會給客戶帶來的作用或優勢。Benefit（好處）：是指作用或者優勢會給客戶帶來的利益，對顧客的好處（因客而異）FAB的價值在于，不要局囿于項目的“特點”“優點”，而是找到項目能帶給客戶的利益點。一、文案要素與創作邏輯—成功商業文案的要素3、商品文案FAB的第一個延展運用，是FABE。在FAB的基礎上，又加了一個證據點。你的項目這么多優點，能帶給客戶這么多利益點，你憑什么這么說？拿出證據來。FAB的第二個延展運用，就是FABF。在FAB的基礎上加入了F恐懼點，FABF更能刺痛客戶，引發共鳴，是一種更高效率的營銷方式一、文案要素與創作邏輯—成功商業文案的要素4、如何調動用戶情緒滴滴四周年文案-車主篇文案調動用戶情緒一、文案要素與創作邏輯—成功商業文案的要素4、如何調動用戶情緒1.欲—人的感性欲望。感性欲望有兩種，其一是本能欲望。2.情—情緒被挑起。產生情緒刺激、讀者熟悉并感興趣、讀者當務之急要解決的問題。《聽說你是個備胎啊，我也是》，就滿足了上述三者。情緒刺激：你是個備胎，情緒是傷心、憤怒。讀者熟悉：備胎這詞，肯定沒有人不熟悉吧。再者，當務之急：如果你是備胎，你肯定很想成功上位，擺脫備胎身份也算當務之急吧。3.知—理性得到說服。能從理性上說服讀者。一、文案要素與創作邏輯—成功商業文案的要素4、如何調動用戶情緒從感性角度立意、在標題和內文中植入6情、故事化包裝、理性說服1、感性角度立意小小一個“蠢”字，承載著讀者吐槽的快感，憤怒、爽快的情緒，還承載著讀者變聰明的欲望，這就是感性立意。2、植入6情一、文案要素與創作邏輯—成功商業文案的要素4、如何調動用戶情緒從感性角度立意、在標題和內文中植入6情、故事化包裝、理性說服3、故事化包裝按照：目標—阻礙—努力—結果—意外—轉彎—結局來編故事一、文案要素與創作邏輯—成功商業文案的要素4、如何調動用戶情緒從感性角度立意、在標題和內文中植入6情、故事化包裝、理性說服4、理性說服文案通過具體的細節描述，能夠在很大程度上提高讀者信任感和說服力，越具體被驗證的成本越低一、文案要素與創作邏輯—文案創作PPSW模型1、PPSW模型PPSW流程模型（定位position→目的purpose→結構structure→撰寫write）能幫助到我們圍繞內容方向、目的進行有邏輯的思考理清，結合框架結構來明確文章結構，以撰寫表達演示邏輯來確保內容輸出完備。核心思想是關注挖掘受眾的意圖、需求點、利益點，關注點和興趣點，想說清什么(內容),怎么說(思路、結構),掌握溝通的標準結構、規范動作。一、文案要素與創作邏輯—文案創作PPSW模型2、內容定位與目的內容定位是目標客戶的內容喜好，反映文案對誰說、說什么的問題內容目的在自身目標基礎上，結合資源優勢，匹配內容訴求來呈現寫文案可能是要深化品牌、售賣產品、粉絲轉化、活動互動和傳播共鳴等目的賬號定位短視頻定位主要包含內容定位和用戶定位兩部分：內容定位即確定短視頻要講什么，用戶定位即確定短視頻內容給誰看。新人做短視頻，先找準短視頻定位短視頻內容定位，圍繞目標用戶做內容1、USP理論的核心理念是找到并突出產品的獨特價值主張，即找到并突出短視頻內容的獨特優勢人設：人設是指通過短視頻內容打造的特定人物性格和人物形象，如溫柔、善良、專業、偏執、嚴厲等。風格：風格是指短視頻內容以什么風格呈現，如溫暖治愈、活潑搞笑等。記憶點：記憶點是指短視頻內容中讓人印象深刻的地方，可以是細節方面的設計。流量型視頻：賬號的曝光度痛點型視頻：賬號的專業度人設型視頻：賬號的信任度營銷型視頻：賬號的變現力內容定位，場景擴展法在明確目標用戶后，圍繞目標用戶關注的話題，迅速找到更多內容方向的方法35歲左右情侶爸爸、媽媽公公、婆婆家里同事兄弟姐妹兒子、女兒辦公室領導孩子和家長的場景上學吃飯家庭家教做家務出游孩子買東西購物思考：上述賬號的人設分別是什么呢？抖音服裝類賬號人設為例主要人設有：穿搭達人人設、服裝店老板娘人設和服裝設計師人設1、穿搭達人人設：人設特點是善于搭配，衣品良好；短視頻的主要內容方向有：穿搭教程、單品種草、服裝測評、換裝展示、情景劇2、服裝店老板娘或者工廠老板人設：人設特點是能說會道的老板娘形象、強調源頭廠家出貨；短視頻的主要內容方向有：創業故事、工廠實拍、商品展示、服裝行業揭秘3、服裝設計師人設：人設特點是品味良好，具備服裝設計能力、了解服裝制作工藝；短視頻的主要內容方向有：穿搭教程、行業內幕、服飾制作工藝和過程思考：怎樣在短視頻中包裝上述人設呢？思考：上述兩個賬號的內容風格分別是什么呢？思考：上述三個賬號的內容記憶點分別是什么呢？一、文案要素與創作邏輯—文案創作PPSW模型3、內容撰寫SCQA模型是一個“結構化表達”工具，是麥肯錫咨詢顧問芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的，可用于路演、探討問題、廣告文案、演講、講故事、寫作等需要給用戶表達的場景中。S（Situation，情景）由大家都熟悉的背景和事實引入。例如得了灰指甲，陳述背景S；

C（Complication，沖突）實際情況往往與我們的要求有沖突，例如一個傳染倆，在這個背景下發生了沖突；Q（Question，疑問）站在對方的角度提出“怎么辦”疑感；A(Answer，回答)是解決方案一、文案要素與創作邏輯—文案創作PPSW模型3、內容結構標準式(情景S—沖突C—解決A)。通過生活場景和消費場景，提出該情景下用戶的痛點或者沖突，最后給出目標用戶答案。開門見山式(解決A—情景S—沖突C)。先說重點給出答案，然后再介紹背景和沖突，最后提出問題，比較適合用于職場工作匯報，結論先行。突出憂慮式（沖突C—情景S—解決A)。強調沖突，引起聽眾的憂慮，從而激發對背景的關注和答案興趣，適合用于面向服務客戶，沖突先行。突出信心式(疑問Q—情景S—沖突C—解決A)。一開始先拋出問題，然后再依次介紹背景、沖突和答案，比較適合用來講故事，懸念先行。一、文案要素與創作邏輯—文案創作PPSW模型3、內容結構黃金圈法則可以應用于各種文案設計場景，比如產品推廣、品牌宣傳、用戶引導等。通過營造用戶的心理狀態，引發他們內心的認同和自發的行動，從而提高文案的效果。一、文案要素與創作邏輯—文案創作PPSW模型3、內容結構一、文案要素與創作邏輯—文案創作PPSW模型3、內容結構二、典型文案創作—不同強弱購物目標的轉化路徑平臺電商是搜索式電商，興趣電商是發現式電商1、目標物件明確的購買路徑2、目標物件模糊的用戶3、閑逛無目標商品的用戶內容場與貨架場內容文案創作1、商品賣點文案有效性評審“需求動機”與“同質化競爭”維度，劃分競爭區、壓力區、開發區和紅利區競爭區：商品文案有效性關鍵在于是否突出差異化優勢；紅利期：用戶痛點理解，核心圍繞喚醒需求展開；壓力區：利益和價值理念，挖掘深層次購買“理由”開發區：

？內容場與貨架場內容文案創作2、貨架場商品文案內容場與貨架場內容文案創作3、貨架場商品文案案例智能無孔門鎖的用戶深度分析路徑拆解產品屬性（指紋識別、無孔門鎖和人臉識別），不斷延展其直接利益（防盜更好和不帶鑰匙），進一步挖掘用戶心理利益（人身安全、財產安全和更加輕松）和價值理念（珍愛家庭、財產安全和生活便捷）內容場與貨架場內容文案創作4、直播內容場文案創作直播商品五步銷售法示例1提出問題：提出消費痛點及需求“夏天的暴曬讓我非常痛苦”，使這個問題成為活躍直播間的話題2放大問題：放大粉絲可能遇到的問題把曬黑上升到變丑的層級，說明紫外線的危害3引入商品：以解決問題為出發點不要詳細講解商品，先講商品能解決之前提到的問題，把結果愿景展現給大家4提升高度：詳細介紹商品展示雄厚專業知識、防曬產品發展演化并進行不同商品對比，詳細推薦商品亮點5降低門檻：講解優惠信息等講解優惠信息、渠道優勢、獨家緊缺等，降低觀眾最后購買心理防線什么是抖音興趣電商？五步銷售法1提出問題：提出消費痛點及需求2放大問題：粉絲會遇到的問題放大3引入產品：以解決問題為出發點4提升高度：詳細介紹產品5降低門檻：優惠信息講解防曬產品舉例1夏天的暴曬卻讓我非常痛苦，“問題”成為活躍直播間的話題。2把曬黑上升到變丑的層級，紫外線有很多危害，吧啦吧啦……好可怕。3不要詳細講解產品，hold住，先講這些產品能解決之前提到的一些問題，先把問題解決掉，把好的結果愿景展現給大家。4展示雄厚的專業知識的階段了，從行業的角度上講防曬產品的發展、演化，對比不同產品的優劣點，然后詳細講自己推薦的產品的亮點。5興奮的講解優惠、渠道的優勢、獨家稀有緊缺等等，降低最后的購買心理防線，又稱為“臨門一腳”內容場與貨架場內容文案創作高轉化率的單品直播腳本策劃當前，大部分的消費沒有那么“緊迫”和“明確”，人們從“主動消費”過度到“被動消費”；我們緊迫需要的東西，都通過搜索實現消費了，因為目的比較明確；1、羅列消費場景，為什么需要買——五部銷售法“主動消費”與“被動消費”結合消費場景提出消費痛點和需求點，給消費者理由，如旅游防嗮、皮膚護理等主播任務：利用語言、道具等，充分調動觀眾的積極性2、放大問題—五部銷售法如把不做防曬的危害放大到高度把曬黑上升到變丑的層級！放大問題要全面和最大化，忽略掉的問題隱患盡可能地放大出來；切忌不要造成“恐嚇營銷”主播任務：把問題隱患盡可能放大并讓觀眾感知3、引入產品，為什么必須買以解決問題為出發點，通過引入產品解決提出的問題，把使用產品好的結果愿景展現給大家，切忌產品詳細介紹。可以選擇一些物理遮擋，比如遮陽傘等；也可以穿防曬衣、擦防曬霜、用防曬噴霧，逐一推出產品4、詳細介紹產品，為什么值得買詳細講自己推薦的產品的亮點，展示直播間豐富專業知識，讓粉絲對產品產生一種仰視的態度產品名稱適用人群產品對比達人背書質量演示解說活動引導搶購答疑解惑賣點陳述5、降低門檻，優惠信息興奮的講解產品在直播間的優惠、獨家稀有緊缺等降低顧客購買的心理防線，俗稱“臨門一腳”。在本次直播過程中，需開啟全程的直播錄屏。同時需要安排專人記錄如下數據：直播數據監測，為下次直播調整做依據累計觀看人數峰值觀看人數累積點贊數直播熱度值直播付費人數付費金額商品購買人數銷售額評論互動指數直播傳播效果二、典型文案創作—朋友圈文案6、“人找貨”和“貨找人”文案“人找貨”的文案就是買家已經決定了購買某種產品了，了解了該產品的好處，這時候朋友圈文案重點要強調為什么買你家的產品，著重強調你比別人的產品好在哪，消費者關注的是產品品質問題，而不是產品對他們有什么用。“貨找人”文案是消費者還沒有決定購買，或者買不買都行，或者買其他的產品，非剛需產品。此時的朋友圈不能只強調產品本身賣點，更重要的是強調產品帶來的用戶好處。三、典型文案創作—短視頻文案7、短視頻種草文案創作4P文案公式，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）四個部分，其中描繪和承諾引起用戶興趣，證明激發用戶購買欲，敦促則刺激用戶行動。三、第三節企業新媒體營銷平臺規劃1、新媒體賬號營銷定位新媒體內容平臺賬號定位是一個商業化的過程，主要回答賣什么、賣給誰和怎樣賣的問題。新媒體運營者在賬號建立前應從商業維度考慮新媒體營銷賣什么（貨）、賣給誰（人）和怎樣賣（場）的問題，明確好新媒體賬號未來的商業變現路徑。定位錯誤導致最終發現自己辛辛苦苦做了那么多，不能變現，或者變現很少，或者吸引過來的人不是自己想要的，就很難堅持下去！避免“流量陷進”新媒體平臺賬號定位案例思考：健身賽道賬號怎樣定位？以終為始，首先考慮到商業變現，圍繞“賣什么”、“賣給誰”和“怎么賣”來定位變現定位、用戶定位和內容定位新媒體平臺賬號定位新媒體平臺人設定位人設是指通過短視頻內容打造的特定人物性格和人物形象，如溫柔、善良、專業、偏執、嚴厲等四個賬號人設？4、

簡介：

我是誰？賣什么？干什么？提供什么價值？品牌產品或人設介紹

，信任背書

，

開播時間等1、

昵稱：

不要符號

，

生僻字

，不要重復高的昵稱

，好記好搜有差異5、

視頻內容：

內容垂直風格統一打造記憶點3、

背景：

頭像的補充

，產品

，

品牌logo

，店鋪照片

，

工廠照片

，人設照片等2、

頭像：

品牌logo，人設頭像

，產品圖片帳號定位簡介我是誰？展示自己的優勢

，資歷

，

閱歷

，

專業性

，秀肌肉關注我有什么用？能為用戶提供什么價值？知識？咨詢？服務？

優惠？歡樂？

.......怎么才能找到我？藍V地址？

電話？微信？

官網？微博？

.......背景展示工廠實力

，展示更詳細的信息!31賬號名稱人物名稱+稱呼人物名稱+領域人物名稱+行為人物名稱+感受簡潔

，好認

，盡量別有外文

，好讀

，好記

，有差異化頭像清晰

，好記

，

帶情緒

，和名字呼應

，和主題呼應

賬號的基礎搭建賬號5件套

粉絲喜歡你才會進你主頁，好的簡介能提升轉粉率2314頭像要高清，看著像精英封面加引導，關注少不了頭像最好是?個?，如果有需要的話可以拍攝?組個?寫真照，正裝或者搞怪的個?照；三個誤區：選擇風景圖?、卡通動漫、動植物圖?通常背景圖建議?家把?句話定位做好排版放在背景圖上，或者是找跟??裝修風格的照?放在背景圖上把門面裝修專業和高大上2、新媒體平臺賬號的五件套設置名字有定位，好搜又好背簡介名身份，吹牛不過分取名?法四步?，識別?、記憶點、定位準、提供價值四個關鍵詞，簡單明了誤區：名字生僻字、與賬號定位無關簡介30字以內，盡量簡短，這樣可以?效提供你的價值；?詞通俗易懂；可以加上??的引流微信號，或者加上關注賬號私信索要資源等鉤子專業度和價值感識別力、記憶點、定位和價值視頻有封面，標題引入看裝修風格：如簡約風，華麗風，還是?園煙?風、科技風等；主題顏色：美食賬號暖色系；主要場景設計：家里、辦公室、戶外等；人物形象：是廚娘，漁民、寶媽、或者美妝博主等；三、第三節企業新媒體營銷平臺規劃3、找尋平臺對標賬號尋找對標短視頻賬號在借鑒和模仿同領域創作風向標、吸收創作經驗，啟發后續創作選題等方面具有重要意義。很多短視頻賬號在創作起號初期都會在內容選題方向、變現方式選擇、帶貨選品等方面借鑒同領域賬號的經驗。序號博主人設場景

呈現方式主要內容記憶點內容結構價值1

2

……

采取熱點寶尋找設定領域的視頻榜單、圖文榜單、種草榜單、話題榜單等數據，熱點寶助力創作者更好洞察熱點趨勢，參與熱點內容創作，獲取更多優質流量。利用抖音熱點寶完成精品短視頻的篩選數據分析工具尋找競品賬號第三方工具飛瓜數據卡思數據抖大大數據蟬媽媽數據……行業展板，競品分析。三、第三節企業新媒體營銷平臺規劃3、找尋平臺對標賬號選擇抖音搜索框輸入美食關鍵詞，尋找半年內點贊人數最多的短視頻，分析和篩選美食Vlog、農村美食、美食教程傳統美食等多個美食話題，獲取抖音平臺美食類商品銷售帶貨狀況。刪：刪掉大V、頭部賬號、明星等賬號；刪除很久前高粉賬號（原有粉絲體量大）；精：精準粉絲畫像；跨：跨賽道學習爆款視頻的結構；三、第三節企業新媒體營銷平臺規劃4、拆解抖音短視頻內容元素短視頻結構拆解過程1、拆選題（內容：手工制作、搞笑日常）2、拆第一秒（開頭：提問式、痛點描述）3、拆聲音（音樂特效：與選題匹配，如兒歌）4、拆互動性（文末的語句，引發互動）5、拆代入感（用“你”稱呼；年代感、角色代入）6、拆評論（看用戶留言，神評論，引導評論等）7、拆符號（一個動作、一句話、一個怪相）短視頻拆解案例分析—超級符號，記憶點超級符號一個藍色帽子打印照片手拿杯子喝水吐茶葉渣咆哮式的數學老師一個動作、一句話、一個怪相短視頻拆解案例分析—拆選題劇情選題：姐弟人物關系，搞笑風格、互懟選題原則：要貼地；有價值；要匹配；選題維度：頻率，?戶粉絲的需求和痛點上是不是存在?頻發?率；難易，創作者還應該考慮選題后的制作難易程度；差異，競品賬號的差異化如何建?；測評選題：好物分享，短視頻帶貨口播選題：知識分享，列舉型干貨短視頻拆解案例分析—前幾秒，黃金吸睛男人穿黑色西裝為什么不好看受不了三件事不要來德國你這個渣男和打臉開頭短視頻拆解案例分析—拆聲音與音效抖音音樂榜美妝護膚類，目標消費群體主要是年輕女性，就可以選擇一些流行的音樂；情景劇，盡量選擇一些純音樂，防